Đề tài Quản trị thương hiệu tại Công ty Cổ phần khí cụ điện I

TÓM TẮT LUẬN VĂN Quản trị thương hiệu là một lĩnh vực ngày càng cần thiết trong điều kiện cạnh tranh đối với các doanh nghiệp Việt Nam nói chung, với Công ty Cổ phần Khí cụ điện I nói riêng. Nhờ hoạt động quản trị thương hiệu, hiện nay Công ty đã có vị trí nhất định trên thị trường. Tuy nhiên, bên cạnh những ưu điểm, hoạt động quản trị thương hiệu còn một số hạn chế khiến giá trị thương hiệu của công ty chưa cao. Để thương hiệu được nhiều hơn nữa khách hàng biết đến, ghi nhớ, chọn mua và trung thành, Công ty cần đầu tư nhiều hơn nữa về cả thời gian, công sức và tài chính cho hoạt động quản trị thương hiệu của mình. Xuất phát từ thực tế đó, đề tài “Quản trị thương hiệu tại Công ty Cổ phần khí cụ điện I” được chọn để nghiên cứu và viết luận văn thạc sỹ. Đề tài này vừa có ý nghĩa về mặt lý luận, vừa có ý nghĩa thực tiễn trong việc hoàn thiện hoạt động quản trị thương hiệu tại Công ty. Đề tài này được nghiên cứu nhằm vận dụng các lý luận về quản trị thương hiệu để đánh giá thực trạng quản trị thương hiệu tại Công ty Cổ phần Khí cụ điện I, xác định nguyên nhân của các vấn đề quản trị thương hiệu tại. Từ đó, đề xuất các giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện công tác quản trị thương hiệu tại Công ty. Đối tượng nghiên cứu của đề tài là thương hiệu và quản trị thương hiệu, gồm các hoạt động: hoạch định chiến lược thương hiệu, thiết kế các dấu hiệu nhận biết thương hiệu, bảo vệ thương hiệu và các chính sách hỗ trợ giá trị thương hiệu. Đề tài được giới hạn ở hoạt động quản trị thương hiệu tại công ty cổ phần Khí cụ điện I từ năm 2004 trở lại đây. Đề tài sử dụng phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử; phương pháp điều tra xã hội học; phương pháp phân tích thống kê để thu thập tài liệu; phân tích thực trạng; tìm ra nguyên nhân và đề ta giải pháp. Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, luận văn gồm 3 chương, với nội dung như sau: CHƯƠNG 1. MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Ở chương này, luận văn trình bày một số vấn đề mang tính lý luận cơ bản về thương hiệu và quản trị thương hiệu. Chương này gồm hai nội dung lớn là khái quát về thương hiệu và khái quát về quản trị thương hiệu. Trong phần khái quát về thương hiệu, luận văn trình bày khái niệm về thương hiệu và các dấu hiệu nhận biết thương hiệu; chức năng và vai trò của thương hiệu; và giá trị thương hiệu. Hiện nay, thuật ngữ “thương hiệu" được sử dụng rất rộng rãi trong nghiên cứu cũng như trong đời sống. Có nhiều quan niệm về thương hiệu. Tuy nhiên, luận văn sử dụng khái niệm thương hiệu của Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung trong cuốn “Thương hiệu với nhà quản lý”: Thương hiệu là tập hợp dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hoá, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một lợi, một nhóm hàng hoá, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Các dấu hiệu nhận biết thương hiệu gồm tên thương hiệu, biểu tượng (logo), khẩu hiệu (slogan), màu sắc và bao bì. Thương hiệu có 4 chức năng cơ bản: chức năng nhận biết và phân biệt; chức năng thông tin và chỉ dẫn; chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy; và chức năng kinh tế. Thương hiệu có vai trò quan trọng đối với cả người tiêu dùng và doanh nghiệp. Đối với người tiêu dùng, thương hiệu giúp họ đơn giản hoá quá trình mua và giúp họ thể hiện tính cách hay địa vị xã hội của mình. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu giúp doanh nghiệp thu hút được khách hàng; duy trì và phát triển khách hàng trung thành; thương hiệu là công cụ nhận diện và khác biệt hoá sản phẩm, là phương tiện bảo vệ sản phẩm khi đã được pháp luật bảo hộ. Tuy nhiên, thương hiệu phát huy được vai trò của nó ở mức độ nào còn tuỳ thuộc vào việc thương hiệu đó mạnh hay yếu. Sức mạnh thị trường của thương hiệu được thể hiện ở giá trị của nó. Giá trị thương hiệu được tạo ra và tăng thêm nhờ: sự nhận biết thương hiệu; lòng trung thành đối với thương hiệu; chất lượng được cảm nhận; các liên hệ thương hiệu; và các tài sản mang tính độc quyền khác. Để tạo dựng và nâng cao giá trị thương hiệu, thương hiệu cần được quản trị một cách khoa học và có hệ thống. Do vậy, trong phần 2 của chương 1, luận văn tập trung trình bày các nội dung cần thiết trong quy trình quản trị thương hiệu. Công việc đầu tiên của quản trị thương hiệu là hoạch định chiến lược thương hiệu. Ở bước này, doanh nghiệp cần tiến hành phân tích môi trường marketing để thấy được cơ hội và thách thức từ môi trường bên ngoài doanh nghiệp; điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp; đặc biệt là đặc điểm cạnh tranh trong ngành và đặc điểm của khách hàng mục tiêu. Tiếp theo, quản trị thương hiệu cần tiến hành định vị thương hiệu. Ở bước này, doanh nghiệp cần xác định chính xác bản sắc thương hiệu. Đó chính là việc xác định các đặc tính nổi bật, khác biệt của thương hiệu so với các thương hiệu cạnh tranh để tạo một vị trí đặc biệt trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Sau đó, doanh nghiệp cần lựa chọn mô hình thương hiệu. Tuỳ vào chiến lược kinh doanh, doanh nghiệp có thể lựa chọn các mô hình thương hiệu khác nhau như: mô hình thương hiệu gia đình, mô hình thương hiệu cá biệt hay mô hình đa thương hiệu. Sau khi đã hoạch định được chiến lược thương hiệu, doanh nghiệp sẽ thiết kế các dấu hiệu nhận biết thương hiệu gồm tên, biểu tượng, khẩu hiệu, màu sắc và bao bì. Các dấu hiệu là biểu hiện bên ngoài của thương hiệu nhưng chính chúng mới là thứ tác động đến các giác quan của khách hàng, là phưong tiện gắn kết bản sắc thương hiệu với hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Để thực hiện được chức năng, vai trò và nâng cao giá trị thương hiệu, các dấu hiệu nhận biết cần thiết kế trung thành, nhất quán với bản sắc thương hiệu. Quy trình thiết kế từng dấu hiệu nhận biết thương hiệu thường gồm các bước cơ bản: xây dựng đề án thương hiệu, tổ chức nhóm làm việc, lập danh sách dấu hiệu, lựa chọn dấu hiệu, quyết định dấu hiệu chính thức và thăm dò phản ứng của khách hàng. Sau khi quyết định lựa chọn, các dấu hiệu nhận biết thương hiệu cần được đăng ký bảo hộ. Quy trình đăng ký bảo hộ gồm các bước: chuẩn bị đăng ký, tiến hành đăng ký, chứng nhận đăng ký và theo dõi giám sát việc bảo hộ. Sau khi được chứng nhận, các dấu hiệu thương hiệu được bảo hộ chính đáng, hợp pháp, phòng tránh sự xâm hại của các đối thủ cạnh tranh. Công việc cuối cùng và thường xuyên của quản trị thương hiệu là quản trị các chính sách hỗ trợ thương hiệu. Các chính sách này thực chất là các chính sách marketing- mix nhằm tạo dựng và nâng cao giá trị thương hiệu. Các chính sách này bao gồm: Thứ nhất, chính sách sản phẩm: Doanh nghiệp cần quyết định danh mục sản phẩm mang thương hiệu cụ thể. Một thương hiệu có thể được sử dụng cho tất cả các loại sản phẩm nhưng cũng có thể chỉ sử dụng cho một hay một vài loại sản phẩmtuỳ thuộc vào chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cũng cần quyết định có gắn thương hiệu cho sản phẩm mới hay không. Đồng thời doanh nghiệp cũng phải quyết định mức chất lượng và các dịch vụ khách hàng mà thương hiệu cung ứng cho thị trường. Để tăng thêm giá trị cho khách hàng, sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp cần phải có sự so sánh giữa chất lượng với giá cả cao hơn so với thương hiệu cạnh tranh. Thứ hai, chính sách giá: Giá cả là một trong những yếu tố quan trọng tạo dựng nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Mỗi chính sách giá có thể đem lại giá trị khác nhau cho thương hiệu. Có nhiều chính sách giá gắn liền với chất lượng mà doanh nghiệp có thể lựa chọn như: chất lượng cao-giá cao; chất lượng cao-giá bám chắc thị trường; chất lượng giữ nguyên-giá re; chất lượng cao-giá rẻ; và chất lượng thấp-giá thấp. Thứ ba, chính sách kênh phân phối: Kênh phân phối cũng là một yếu tố ảnh hưởng đến việc tạo dựng thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Đó là nơi doanh nghiệp có thể thu thập thông tin về khách hàng; truyền bá những thông tin về thương hiệu; tạo dựng và duy trì mối liên hệ với khách hàng. Tuỳ theo mục tiêu, đặc điểm sản phẩm và đặc điểm cạnh tranh, doanh nghiệp có thể lựa chọn các kênh phân phối khác nhau như: kênh trực tiếp; kênh gián tiếp ngắn hay gián tiếp dài. Doanh nghiệp cũng phải quyết định chiều dài và bề rộng của kênh phân phối. Thứ tư, chính sách truyền thông: Đây được coi là chính sách marketing - mix quan trọng nhất trong việc tạo dựng và phát triển thương hiệu. Mục tiêu của chính sách xúc tiến hỗn hợp đối với thương hiệu là truyền các thông tin về thương hiệu, giúp khách hàng mục tiêu nhận biết và ghi nhớ thương hiệu, thuyết phục khách hàng mục tiêu mua sản phẩm. Xúc tiến hỗn hợp gồm 5 phương thức: quan hệ công chúng (PR); quảng cáo; khuyến mãi; bán hàng cá nhân; và marketing trực tiếp. Trong các phương thức này, theo hai nhà nghiên cứu thương hiệu nổi tiếng Jack Trout và Al Ries, PR cần phải thực hiện đầu tiên, sau đó mới đến quảng cáo và các phương thức khác. Để hỗ trợ thương hiệu, truyền thông cần thực hiện theo một quy trình nhất định bao gồm các bước: xác định người nhận tin; xác định mục tiêu truyền thông; lựa chọn kênh truyền thông; thiết kế thông điệp; xây dựng ngân sách; quyết định hệ thống truyền thông; và cuối cùng là đánh giá kết quả truyền thông. CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KHÍ CỤ ĐIỆN I Chương 2 của luận văn trình bày kết quả nghiên cứu về thực trạng quản trị thương hiệu tại công ty cổ phần Khí cụ điện I. Chương này gồm 3 nội dung: khái quát về công ty; thực trạng quản trị thương hiệu tại công ty; và đánh giá thực trạng quản trị thương hiệu tại công ty. Phần thứ nhất, luận văn giới thiệu chung về công ty. Công ty cổ phần Khí cụ điện I, tên viết tắt: VINAKIP, địa chỉ: Xuân Khanh- Sơn Tây-Hà Tây thuộc Tổng công ty Thiết bị kỹ thuật điện-Bộ công nghiệp. Tiền thân là Công ty Khí cụ điện I, được thành lập năm 1967. Công ty chính thức chuyển thành Công ty cổ phần Khí cụ điện I từ ngày 31.12.2003. Ngành nghề kinh doanh: chế tạo, bán buôn, bán lẻ các thiết bị đóng cắt, điều khiển, chiếu sáng và bảo vệ dòng điện trung áp, cao áp và hạ áp; thi công xây lắp cơ sở hạ tầng; lắp đặt các thiết bị và đường dây hạ áp đến 35KW; mua bán - xuất nhập khẩu các vật liệu và thiết bị điện. Bộ máy quản trị của công ty được tổ chức theo mô hình bộ máy công ty cổ phần theo kiểu cơ cấu trực tuyến-chức năng. Đây là một bộ máy quản trị gọn nhẹ, có cơ chế hoạt động đồng bộ và nhịp nhàng. Hiện công ty có 564 lao động, trong đó 59 người có trình độ đại học, cao đẳng; 25 người có trình độ trung cấp và 480 người có độ công nhân kỹ thuật. So với trước khi cổ phần hoá, số lượng lao động của công ty giảm đi nhưng trình độ và năng suất lao động được tăng lên đáng kể. Sản phẩm của công ty được sản xuất với hệ thống máy móc, thiết bị và quy trình công nghệ tiên tiến so với các doanh nghiệp cùng ngành. Toàn bộ quá trình sản xuất kinh doanh của công ty được kiểm soát bởi hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000. Nhờ đó, trong vòng 3 năm trở lại đây năng suất, doanh thu, lợi nhuận và nộp ngân sách của công ty không ngừng tăng lên, chất lượng sản phẩm - dịch vụ ngày càng được khách hàng đánh giá cao. Thu nhập và đời sống của cán bộ công nhân viên ngày càng được cải thiện. Phần thứ hai, luận văn trình bày thực trạng hoạt động quản trị thương hiệu tại công ty. Hiện tại, công ty chưa có bộ phận chuyên trách về quản trị thương hiệu mà các vấn đề lớn về thương hiệu do Ban lãnh đạo công ty quyết định. Còn các bộ phận có liên quan sẽ tiến hành triển khai các quyết định này, đặc biệt là bộ phận Marketing thuộc Phòng Kinh doanh của công ty. Hoạt động quản trị thương hiệu mặc dù chưa được văn bản hoá chính thức nhưng cũng đã được thực hiện theo trình tự khoa học nhất định: Hoạch định chiến lược thương hiệu: Ở đây, công ty đã tiến hành phân tích môi trường marketing để xác định những mặt mạnh, mặt yếu; cơ hội, thách thức của công ty. Sau đó, công ty tiến hành xác định, phân tích khách hàng mục tiêu và đối thủ cạnh tranh. Theo đó, khách hàng của công ty là tất cả các tổ chức và cá nhân mua sắm sản phẩm của công ty để kinh doanh hay sử dụng. Khách hàng chia thành 2 nhóm: nhóm tiêu dùng và nhóm kinh doanh. Mỗi nhóm có mục đích mua, số lượng mỗi lần mua, tần suất mua và các yêu cầu mua khác nhau. Đối thủ cạnh tranh được công ty xác định là tất cả các doanh nghiệp kinh doanh cùng loại sản phẩm giống công ty. Mức độ cạnh tranh được công ty xác định là khá gay gắt. Từ đó, công ty tiến hành định vị thương hiệu. Công ty đã xác định bản sắc của thương hiệu VINAKIP là: chất lượng đảm bảo-giá rẻ và bản sắc của thương hiệu EURON là: chất lượng cao. Từ năm 2006 trở về trước, công ty lựa chọn mô hình thương hiệu gia đình VINAKIP. Tuy nhiên, mô hình thương hiệu này không phù hợp với tất cả các loại sản phẩm. Do đó, công ty đã quyết định chuyển sang mô hình đa thương hiệu theo kiểu kết hợp bất song, trong đó nhấn mạnh thương hiệu riêng EURON nhưng vẫn hiện diện thương hiệu chung VINAKIP. Sau khi định vị và lựa chọn mô hình thương hiệu, công ty tiến hành thiết kế các dấu hiệu thương hiệu. Việc thiết kế được Ban lãnh đạo công ty kết hợp với các chuyên gia tư vấn bên ngoài và các công ty quảng cáo thực hiện. Cả hai thương hiệu của công ty đều được thiết kế đầy đủ các dấu hiệu gồm tên thương hiệu, logo, khẩu hiệu, màu sắc và bao bì. Nhìn chung, các dấu hiệu này đều được thiết kế một cách khoa học, thoả mãn các yêu cầu của từng yếu tố. Sau đó, các dấu hiệu gồm tên và logo thương hiệu được đăng ký bảo hộ tại Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam. Để hỗ trợ thương hiệu, công ty sử dụng hàng loạt chính sách hỗ trợ thương hiệu gồm chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách truyền thông. Hiện công ty có một danh mục sản phẩm khá lớn, gồm 20 chủng loại với 238 loại sản phẩm. Trong đó, chỉ có 20 sản phẩm mang ký hiệu VK2 mang thương hiệu EURON- VINAKIP, các sản phẩm còn lại mang thương hiệu gia đình VINAKIP. Để tạo dựng và nâng cao giá trị thương hiệu, công ty đã chú trọng tới chất lượng thiết kế sản phẩm, đảm bảo chất lượng sản phẩm và nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng. Bên cạnh đó, công ty còn sử dụng chính sách giá cạnh tranh: chất lượng ngang bằng-giá thấp so với thương hiệu cạnh tranh. Để quảng bá thương hiệu, công ty đã sử dụng một hệ thống kênh phân phối tương đối rộng từ miền Bắc đến miền Nam. Hệ thống phân phối này gồm 3 loại kênh: kênh trực tiếp, kênh gián tiếp ngắn và kênh gián tiếp dài. Các thành viên trong kênh phân phối bao gồm: 8 chi nhánh, 13 nhà phân phối cấp I, 194 nhà phân phối cấp II và hàng trăm cửa hàng bán lẻ. Bên cạnh phân phối, các chính sách truyền thông thương hiệu cũng được công ty chú trọng thực hiện. Hiện nay, công ty sử dụng rất nhiều hình thức truyền thông như: PR (qua bài báo, tham gia các chương trình bình chọn các giải thưởng Việt Nam); quảng cáo (trên bao bì và tài liệu in ấn của công ty, biển hiệu tại cửa hàng, phương tiện vận tải của công ty, website của công ty); khuyến mãi và chiết khấu. Phần thứ ba, luận văn đánh giá thực trạng, rút ra những thành tựu và hạn chế, tìm ra nguyên nhân của thực trạng. Nhờ một loạt các hoạt động quản trị thương hiệu được tiến hành khá đồng bộ như trên, công ty đã đạt được những thành tựu nhất định: sản lượng và doanh thu tiêu thụ không ngừng tăng lên, các sản phẩm truyền thống đã chiếm thị phần khá cao, một số sản phẩm mới cũng bắt đầu chiếm lĩnh được thị trường, thương hiệu đã dần có chỗ đứng trong tâm trí khách hàng với cảm nhận về thương hiệu khá tốt. Nhưng bên cạnh đó, thương hiệu của công ty cũng còn một số hạn chế như: một số sản phẩm mới chiếm thị phần còn thấp, số người nhắc đến thương hiệu đầu tiên (cũng là những người sẽ chọn mua thương hiệu đầu tiên) còn thấp, khách hàng chưa thực sự hiểu nhiều về các dấu hiệu thương hiệu nên mức độ ghi nhớ chưa cao. Nguyên nhân chủ yếu của hạn chế này là: đội ngũ quản trị thương hiệu của công ty còn thiếu về số lượng và yếu về chất lượng, ngân sách dành cho quản trị thương hiệu còn thấp, nhận thức về truyền thông thương hiệu chưa cao. CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP VÀ KHUYẾN NGHỊ VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KHÍ CỤ ĐIỆN I Từ mục tiêu chiến lược chung của công ty giai đoạn 2006-2010, công ty đã đưa ra chiến lược marketing giai đoạn 2006-2010: Củng cố và giữ vững thị trường hiện có, tiếp tục mở rộng thị trường trong nước đến các tỉnh xa trung tâm, tăng thị phần khu vực miền Trung và miền Nam; nghiên cứu phát triển sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu ngày càng cao của thị trường, tiến tới hội nhập với thị trường khu vực và quốc tế. Từ đây, công ty đề ra mục tiêu chiến lược thương hiệu: Tập trung mọi nỗ lực của toàn công ty cho các sản phẩm mới chất lượng cao. Củng cố thương hiệu VINAKIP cho các sản phẩm truyền thống, xây dựng thương hiệu riêng cho các dòng sản phẩm mới nhằm thu hút và duy trì khách hàng có thu nhập cao. Từ phân tích thực trạng, tìm ra nguyên nhân và căn cứ vào chiến lược của công ty, luận văn đưa ra một số giải pháp gồm: phân tích môi trường, định vị thị trường cho thương hiệu EURON, mở rộng kênh phân phối, củng cố và tăng cường các hình thức truyền thông thương hiệu nhằm hoàn thiện công tác quản trị thương hiệu tại công ty. KẾT LUẬN Quản trị thương hiệu đang là một lĩnh vực được hầu hết các doanhnghiệp Việt Nam quan tâm nhất hiện nay. Quản trị thương hiệu gồm nhiều nội dung, từ việc xây dựng chiến lược thương hiệu, thiết kế các dấu hiệu nhận biết, bảo hộ thương hiệu cho đến xây dựng và tổ chức thực hiện các chính sách hỗ trợ. Các hoạt động này đều góp phần tạo dựng và nâng cao sức mạnh của thương hiệu trên thương trường. Hoạt động quản trị thương hiệu của Công ty Cổ phần Khí cụ điện I đã đạt được một số thành tựu nhất định và góp phần vào việc nâng cao nhận thức, tạo lập khách hàng trung thành, đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ sản phẩm của Công ty. Bên cạnh những thành tựu đó, hoạt động quản trị thương hiệu vẫn còn một số hạn chế dẫn đến sức mạnh thương hiệu chưa đạt được như kỳ vọng và tiềm năng của Công ty. Trước xu thế hội nhập và sức ép cạnh tranh ngày càng lớn trên thị trường thiết bị điện hiện nay, Công ty thấy cần phải củng cố và nâng cao vị thế của mình hơn nữa. Do đó, trong thời gian tới Công ty nên hoàn thiện quản trị thương hiệu theo hướng: hoạch định chiến lược khoa học hơn, mở rộng hệ thống phân phối, củng cố và tăng cường các biện pháp truyền thông thương hiệu.