Đề tài Tài sản thương hiệu FPT Telecom Chi nhánh Huế qua ý kiến đánh giá của khách hàng tại thành phố Huế

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành SVTH: Nguyễn Kim Chi - K43 QTKDTM MỤC LỤC Trang PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1 1. Tính cấp thiết của đề tài ..........................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...........................................................................2 4. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................3 5. Tóm tắt nghiên cứu .................................................................................................6 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................7 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU...7 1.1 Tổng quan về thương hiệu ....................................................................................7 1.1.1 Một số khái niệm cơ bản về Thương hiệu .....................................................7 1.1.2 Các loại thương hiệu......................................................................................8 1.1.3 Cấu tạo của Thương hiệu...............................................................................9 1.1.4 Chức năng của thương hiệu .........................................................................10 1.1.5 Vai trò của thương hiệu ...............................................................................11 1.2 Tài sản thương hiệu.............................................................................................12 1.2.1 Khái niệm tài sản thương hiệu .....................................................................12 1.2.2 Các thành phần của tài sản thương hiệu và mô hình nghiên cứu ................13 1.2.2.1 Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) ..........................................14 1.2.2.2 Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations) .....................................15 1.2.2.3 Chất lượng cảm nhận (Passion Quotient).............................................16 1.2.2.4 Trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) ...........................................17 1.2.2.5 Tài sản khác..........................................................................................17 1.2.3 Giá trị tài sản thương hiệu ...........................................................................17 1.3 Tổng quan về thị trường mạng Internet ..............................................................19 1.3.1 Tổng quan về thị trường mạng Internet Việt Nam...........................................19 1.3.2 Tổng quan về thị trường mạng Internet Thừa Thiên Huế ................................21 Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành SVTH: Nguyễn Kim Chi - K43 QTKDTM CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU FPT TELECOM CHI NHÁNH HUẾ QUA Ý KIẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ .....................................................................................................24 2.1 Tổng quan về Công ty Cổ phần Viễn thông FPT (FPT Telecom) ......................24 2.1.1 Lịch sử hình thành và quá trình hoạt động của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT......................................................................................................24 2.1.1.1 Lịch sử hình thành................................................................................24 2.1.1.2 Sứ mạng và tầm nhìn của Công ty FPT Telecom ................................25 2.1.1.3 Quá trình hoạt động..............................................................................25 2.1.2 Tổng quan về FPT Telecom Chi nhánh Huế: .............................................29 2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty trong 4 năm từ năm 2009 – 2012 ..........................................................................................................30 2.1.3.1 Tình hình lao động ...............................................................................30 2.1.3.2 Báo cáo kết quả kinh doanh giai đoạn 2009 – 2012 ............................31 2.2 Đánh giá tài sản thương hiệu FPT Telecom Huế của khách hàng tại thành phố Huế.....................................................................................................................34 2.2.1 Cơ cấu mẫu điều tra .....................................................................................34 2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................37 2.2.2.1 Phân tích nhân tố EFA cho biến độc lập ..............................................37 2.2.2.2 Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc..........................................47 2.2.3 Hồi quy mô hình đa biến và dò tìm các vi phạm giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính .......................................................................................................49 2.2.3.1 Hồi quy mô hình đa biến ......................................................................49 2.2.3.2 Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính..........51 2.2.4 Đánh giá của khách hàng về các nhân tố tạo nên giá trị tài sản thương hiệu FPT Telecom Huế:................................................................................................55 2.2.4.1 Đánh giá của khách hàng về mức độ nhận biết thương hiệu ...............55 2.2.4.2 Đánh giá của khách hàng về mức độ liên tưởng thương hiệu..............59 2.2.4.3 Đánh giá của khách hàng về chất lượng cảm nhận ..............................60 2.2.4.3 Đánh giá của khách hàng về Trung thành thương hiệu........................61 Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành SVTH: Nguyễn Kim Chi - K43 QTKDTM 2.3 Kiểm định sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng trong đánh giá đối với các yếu tố cấu thành nên tài sản thương hiệu FPT Telecom Chi nhánh Huế..................63 2.3.1 Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá của các nhóm khách hàng phân theo giới tính .................................................................................................................64 2.3.1 Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá của các nhóm khách hàng phân theo các tiêu thức độ tuổi, thu nhập và nghề nghiệp ....................................................64 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP........................................................70 3.1 Căn cứ đề xuất giải pháp .....................................................................................70 3.1.1 Chiến lược phát triển của Công ty ...............................................................70 3.1.2 Kết quả khảo sát khách hàng .......................................................................70 3.2 Giải pháp .............................................................................................................71 3.2.1. Giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu ....................................71 3.2.2. Giải pháp nâng cao Liên tưởng thương hiệu ..............................................73 3.2.3 Giải pháp nhằm nâng cao chất lượng cảm nhận..........................................73 3.2.4 Giải pháp nâng cao lòng trung thành thương hiệu.......................................74 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................75 3.1. Kết luận ..............................................................................................................75 3.2. Kiến nghị ............................................................................................................76 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành SVTH: Nguyễn Kim Chi - K43 QTKDTM DANH MỤC CÁC HÌNH, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ Trang  Hình Hình 1: Logo FPT Telecom...........................................................................................25  Biểu đồ Biểu đồ 1: Số lượng người dùng Internet ở Việt Nam qua các năm .............................20 Biểu đồ 2: Biểu đồ tần số Hisrogram của phần dư chuẩn hóa ......................................51 Biểu đồ 3: Biểu đồ tần số Q-Q Plot của phần dư chuẩn hóa .........................................51 Biểu đồ 5: Tỉ lệ nhận biết thương hiệu thông qua các kênh thông tin ..........................58 Biểu đồ 5: Ý kiến đóng góp của khách hàng về giải pháp FPT trong tương lai ...........71  Sơ đồ Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu ........................................................................................5 Sơ đồ 2: Mô hình tài sản thương hiệu của David Aakaer .............................................13 Sơ đồ 3: Mô hình nghiên cứu ........................................................................................13 Sơ đồ 4: Tháp nhận biết thương hiệu ............................................................................14 Sơ đồ 5: Cơ cấu tổ chức của FPT chi nhánh Huế..........................................................29 Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành SVTH: Nguyễn Kim Chi - K43 QTKDTM DANH MỤC CÁC BẢNG Trang Bảng 1: Tổng hợp số mẫu điều tra các phường...............................................................4 Bảng 2: Các chi nhánh của FPT trên 3 miền .................................................................24 Bảng 3: Tình hình nguồn lực của FPT chi nhánh Huế qua 3 năm 2010-2012..............30 Bảng 4 : Số liệu nhân viên FPT chi nhánh Huế năm 2012 ...........................................30 Bảng 5: Số liệu nhân viên PNC ( đối tác) năm 2012 ....................................................31 Bảng 6: Báo cáo kết quả kinh doanh .............................................................................32 Bảng 7: Tổng hợp cơ cấu mẫu điều tra..........................................................................34 Bảng 8: Kiểm định Chi-Square về mối liên hệ giữa thu nhập và gói cước sử dụng hàng tháng ......................................................................................................35 Bảng 9: Mức độ liên hệ giữa thu nhập và gói cước sử dụng hàng tháng ......................36 Bảng 10: Kiểm định KMO và Bartlett cho lần xoay ma trận nhân tố lần 1 ..................37 Bảng 11: Tỷ lệ giải thích các nhân tố các yếu tố ảnh hưởng đến tổng tài sản thương hiệu.....................................................................................................38 Bảng 12: Ma trận xoay nhân tố lần 1 ............................................................................39 Bảng 13: Kiểm định KMO và Bartlett cho lần xoay ma trận nhân tố lần 2 ..................41 Bảng 14: Tỷ lệ giải thích các nhân tố các yếu tố ảnh hưởng đến tổng tài sản thương hiệu.....................................................................................................41 Bảng 15: Ma trận xoay nhân tố lần 2 ............................................................................42 Bảng 16: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo Liên tưởng thương hiệu...............43 Bảng 17: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo Trung thành thương hiệu .............44 Bảng 18: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo Chất lượng cảm nhận 1 ...............45 Bảng 19: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo Chất lượng cảm nhận 2 ...............45 Bảng 20: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo Nhận biết thương hiệu .................46 Bảng 21: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo Khác.............................................47 Bảng 22: Kiểm định KMO và Bartlett cho biến phụ thuộc...........................................47 Bảng 23: Ma trận xoay nhân tố biến phụ thuộc ............................................................48 Bảng 24: Tổng hợp các nhân tố sau khi rút trích ..........................................................48 Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành SVTH: Nguyễn Kim Chi - K43 QTKDTM Bảng 25: Đánh giá độ phù hợp của mô hình Tài sản thương hiệu theo phương pháp Stepwise .........................................................................................................49 Bảng 26: Kiểm định độ phù hợp của mô hình...............................................................50 Bảng 27: Các hệ số hồi quy...........................................................................................50 Bảng 28: Kiểm định Durbin Watson .............................................................................52 Bảng 29: Hệ số Tolerance và VIF .................................................................................53 Bảng 30: Kiểm định Spearman......................................................................................53 Bảng 31: Mức độ nhận biết thương hiệu FPT Telecom Huế ........................................55 Bảng 32: Mối liên hệ giữa mức độ nhận biết thương hiệu và tình hình sử dụng dịch vụ Internet FPT....................................................................................................56 Bảng 33: Mức độ liên hệ giữa nhận biết thương hiệu và tình hình sử dụng dịch vụ Internet FPT....................................................................................................56 Bảng 34: Kiểm định One Sample T-test về mức độ liên tưởng thương hiệu................59 Bảng 35: Kiểm định One Sample T-test về chất lượng cảm nhận ................................60 Bảng 36: Kiểm định One Sample T-test về trung thành thương hiệu ...........................61 Bảng 37: Kiểm định Kolmogorov-Smirnov ..................................................................63 Bảng 38: Kiểm định Mann-Whitney .............................................................................64 Bảng 39: Kiểm định Kruskal- wallis .............................................................................64 Bảng 40: Đánh giá trung bình của các nhóm khách hàng ............................................66 Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành SVTH: Nguyễn Kim Chi - K43 QTKDTM 1 PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong thời đại hiện nay, thương hiệu đã trở thành một khái niệm quen thuộc không chỉ đối với doanh nghiệp mà còn với khách hàng. Mức độ cạnh tranh trên thị trường càng lớn thì người tiêu dùng càng có nhiều cơ hội lựa chọn và quan tâm nhiều đến thương hiệu hơn. Từ đó kéo theo sự “lên ngôi” của thương hiệu. Và nếu xem xét thương hiệu là một tài sản thì doanh nghiệp hoàn toàn có thể trao đổi, mua bán hoặc cho thuê tài sản này, hoặc sử dụng như phần vốn góp trong các dự án kinh doanh với các đối tác bên ngoài. Xu hướng toàn cầu hoá tạo ra những động lực thúc đẩy nhu cầu đánh giá giá trị của thương hiệu. Bởi vì chỉ khi xác định được giá trị này, doanh nghiệp mới có cơ sở nền tảng để sử dụng thương hiệu như một tài sản đúng nghĩa. Với thị trường Internet ở Việt Nam, khi thương hiệu chính là niềm tin về chất lượng thì thương hiệu giữ một vai trò quan trọng, phản ánh sự tín nhiệm và giúp khách hàng phân biệt giữa dịch vụ của các công ty kinh doanh mạng Internet với nhau. Một thương hiệu mạnh sẽ giúp xác lập được lòng tin đối với khách hàng, giúp gia tăng lợi thế cạnh tranh trong điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay, khi mà đồng thời có quá nhiều nhà mạng cùng cung cấp cùng một sản phẩm dịch vụ với chi phí tương đương nhau. Theo số liệu trong bản công bố cuộc khảo sát mới nhất của WeAreSocial- một tổ chức có trụ sở chính ở Anh nghiên cứu độc lập về truyền thông xã hội toàn cầu (tháng 10/2012), ước tính 30,8 triệu người Việt Nam sử dụng Internet. Tỉ lệ người dùng Internet trên tổng số dân là 34% (cao hơn mức trung bình của thế giới là 33%). Riêng năm 2012, Việt Nam có thêm 1,59 triệu người dùng mới. Với những con số trên, thị trường mạng Internet sẽ là miếng bánh ngon không chỉ là động lực kích thích các nhà mạng hiện tại chạy đua mà còn thu hút các nhà mạng mới vào cuộc. 15 năm sau ngày thành lập, thương hiệu FPT Telecom đã khẳng định chỗ đứng của mình bằng việc cung cấp đầy đủ dịch vụ viễn thông tại thị trường Việt Nam với chất lượng cao. Là một trong ba nhà mạng lớn nhất Việt Nam, FPT Telecom vẫn đang nỗ lực hết sức để củng cố vị thế của mình. FPT Telecom chi nhánh Huế chỉ mới được thành lập từ năm 2009 nhưng đã có những bước thành công nhất định trên thị trường mạng Internet tại Huế. Nhận thức Trư ờ g Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành SVTH: Nguyễn Kim Chi - K43 QTKDTM 2 được tầm quan trọng của thương hiệu, trong thời gian gần đây FPT Telecom Huế đã không ngừng củng cố và nâng cao hình ảnh thương hiệu trong tâm trí của khách hàng hiện tại và tiềm năng. Để làm được điều đó, FPT Telecom Huế phải biết được đánh giá của khách hàng về tài sản thương hiệu của mình như thế nào. Đó là lí do tôi tiến hành làm đề tài: “Tài sản thương hiệu FPT Telecom Chi nhánh Huế qua ý kiến đánh giá của khách hàng tại thành phố Huế” để biết được giá trị tài sản thương hiệu dưới con mắt của khách hàng, và đưa ra những giải pháp cụ thể nhằm phát triển thương hiệu này trên thị trường viễn thông Internet Việt Nam. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung Đề tài được thực hiện nhằm đánh giá tài sản thương hiệu FPT Telecom Huế qua ý kiến của người dân tại thành phố Huế làm cơ sở cho việc đề xuất các giải pháp phù hợp để nâng cao giá trị tài sản này trong thời gian tới. 2.2 Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa những vấn đề lí luận và thực tiễn về thương hiệu và tài sản thương hiệu. - Đánh giá giá trị tài sản thương hiệu FPT Telecom Huế dựa trên quan điểm của người dân trên địa bàn thành phố Huế. - Nghiên cứu sự khác biệt trong đánh giá của nhóm khách hàng khác nhau đối với các yếu tố cấu thành nên tài sản thương hiệu của FPT Telecom Huế. - Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị tài sản thương hiệu của FPT Telecom Huế. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Đánh giá tài sản thương hiệu FPT Telecom Huế của người dân tại TP Huế. - Đối tượng điều tra: Người dân hiện đang sử dụng và chưa sử dụng mạng FPT Telecom tại thành phố Huế. 3.2 Phạm vi nghiên cứu: - Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu những vấn đề lí luận và thực tiễn về đánh giá tài sản thương hiệu FPT Telecom Huế của khách hàng tại TP Huế. Trư ờ g Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành SVTH: Nguyễn Kim Chi - K43 QTKDTM 3 - Phạm vi không gian: 5 phường trên tổng số 27 phường tại thành phố Huế gồm phường Xuân Phú, An Cựu, Phú Hiệp, Phú Hòa và Thuận Thành. - Phạm vi thời gian: + Số liệu thứ cấp được được công ty cung cấp trong khoảng thời gian: từ 2010- 2012. + Số liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian: từ 3/2013 – 4/2013. + Giải pháp đề xuất cho giai đoạn từ nay đến năm 2015. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1 Công thức chọn mẫu Trong đó: z là giá trị biến thiên sẵn ứng với giá trị P (P = 1 – α) Do tính chất 1p q  , vì vậy .p q sẽ lớn nhất khi 0,5p q  nên . 0, 25p q  . e là sai số mẫu cho phép Chọn mức dẫn đến kích cỡ mẫu lớn nhất là p = q = 0,5. Ta tính cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là 8%, z = 1.96 Áp dụng công thức ta có: Kích cỡ mẫu là 150. Các bước điều tra mẫu: Bước 1: Chọn ngầu nhiên 5 phường trong tổng số 27 phường tại thành phố Huế bằng công cụ Excel. Bước 2: Tiến hành chọn mẫu phân tầng, chia mỗi phường thành các đường phố. Bước 3: Tính số mẫu cần điều tra mỗi đường bằng cách chia mẫu cho số đường. Tuy nhiên, tùy vào điều kiện thực địa khi điều tra để có thể có số mẫu cho mỗi đường phù hợp với thực tế nhất. 2 2 (1 ) z p pn e Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành SVTH: Nguyễn Kim Chi - K43 QTK