Đề tài Thẩm định giá trị thương hiệu Bibica cho mục đích marketing quản lý

Chương I: Giới thiệu Lý do chọn đề tài Trong thời buổi toàn cầu hoá, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp không còn về mặt khoảng cách, giá cả mà còn là cạnh tranh về thương hiệu. Ở Việt Nam hầu hết đều xem tài sản hữu hình là phần chính trong giá trị doanh nghiệp. Tuy nhiên, sự chênh lệch ngày càng lớn giữa giá trị sổ sách và giá trị trên thị trường chứng khoán của các công ty đã khiến cho người ta ngày càng công nhận giá trị của tài sản vô hình. Và từ đó xuất hiện nhu cầu định giá thương hiệu. Có thể nói thương hiệu là giá trị lớn nhất của doanh nghiệp chứ không phải là giá trị từ những tài sản hữu hình. Việc định giá thương hiệu và các tài sản sở hữu trí tuệ đang là một vấn đề rất mới ở nước ta . Nền kinh tế tăng trưởng cao, đời sống người dân được cải thiện do đó nhu cầu về các sản phẩm bánh kẹo cũng ngày một tăng. Mặt khác, tỷ lệ tiêu dùng bánh kẹo của người dân Việt Nam vẫn còn ở mức thấp so với thế giới nên đây là cơ hội rất lớn cho sự phát triển của ngành bánh kẹo trong nước. Mặc dù là sản phẩm được tiêu dùng quanh năm nhưng thị trường bánh kẹo vẫn mang tính mùa vụ rất cao. Sản lượng tiêu thụ tăng mạnh vào dịp Trung thu và Tết Nguyên đán. Thị phần các sản phẩm bánh kẹo sản xuất trong nước đang lớn dần, hiện đang giữ mức 70%. Trong số này, bên cạnh những tên tuổi lâu năm như Kinh Đô, Bibica, Hải Hà, Vinabico... thì các DN nước ngoài như Orion Food, Perfetti Van Melle... cũng đã khẳng định được vị thế của mình. Hiện tại, 4 DN ngành bánh kẹo đã niêm yết là CTCP Kinh Đô (KDC), CTCP Chế biến thực phẩm Kinh Đô miền Bắc (NKD), CTCP Bibica (BBC), CTCP Bánh kẹo Hải Hà (HHC) đều là những DN có quy mô lớn nhất trong ngành. Mỗi DN đều cố gắng tạo cho mình những lợi thế riêng để có thể đứng vững trong một môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt. Kinh Đô mạnh về các sản phẩm bánh (bánh crackers, bánh trung thu, layer cake...) trong khi đó Bibica và Hải Hà lại có ưu thế về sản phẩm kẹo. Trước sự cạnh tranh gay gắt của các sản phẩm bánh kẹo ngoại nhập, các DN trong nước đều đang nỗ lực nghiên cứu, phát triển để nâng cao chất lượng sản phẩm, đồng thời tăng cường hợp tác liên kết để nâng cao khả năng cạnh tranh. Với P/E=27, giá hiện tại của Bibica là tương đối cao. Tuy nhiên, với việc kí kết hợp tác chiến lược với Lotte (hãng bánh kẹo lớn nhất Hàn Quốc) và đưa thêm các nhà máy mới vào hoạt động, Bibica đã đề ra một kế hoạch kinh doanh năm 2008 đầy tham vọng: doanh thu thuần đạt 634,4 tỷ đồng, lợi nhuận trước thuế đạt 60,4 tỷ đồng (tăng 40% và 80% so với năm 2007). Trên cơ sở đó, để thấy được tầm quan trọng của thương hiệu đối với giá trị của công ty, để hiễu rõ hơn về các cách tiếp cận để định giá thương hiệu một cách chính xác nhất và nâng cao tầm hiếu biết về thương hiệu và giá trị thương hiệu. Đó là lý do nhóm chung tôi chọn đề tài này. Trong đề tài này nhóm chúng tôi đã chon thương hiệu BiBiCa để đi sâu vào nghiên cứu . 1.2 Mục tiêu: 1.2.1.Mục tiêu tổng quát: Nắm vững các cơ sở về lý thuyết thương hiệu, các cách tiếp cận thẩm định giá trị thương hiệu và giá trị thương hiệu của công ty. Tạo điều kiện để khi vào thực tế được dễ dàng và chính xác nhất trong tiến hành thẩm định giá trị thương hiệu. 1.2.2.Mục tiêu cụ thể: Tìm hiểu về các phương pháp thẩm định giá trị thương hiệu, qua đó thống nhất phương pháp chủ đạo để xác định giá trị thương hiệu mỗi công ty. Tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu. Hiểu được tầm quan trọng của thương hiệu. Thẩm định giá trị thương hiệu bánh kẹo BiBiCa . 1.3. Câu hỏi nghiên cứu: Các yếu tố nào ảnh hưởng thương hiệu BiBiCa? Phương pháp nào bạn chọn là phương pháp chủ đạo để thẩm định thương hiệu BiBiCa? 1.4. Phạm vi nghiên cứu: Công ty cổ phần bánh kẹo Biên Hòa ( BiBiCa) . 1.5. Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp phân tích, tổng hợp, phương pháp so sánh đối chiếu Vận dụng phương pháp thống kê , thu thập và phân tích số liệu để làm rõ những nội dung liên quan. Ở trong trường hợp này phương pháp chủ đạo để nghiên cứu là dựa trên mô hình Damodaran mô hình 4 để thẩm định giá trị thương hiệu của công ty cổ phần bánh kẹo BiBiCa . CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP THẨM ĐỊNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 2.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU 2.1.1. Khái niệm thương hiệu Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”. Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hình tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp) hoặc hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu có thể là các nhữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện màu sắc, âm thanh.... hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố đó. Tuy vậy, nếu chỉ là hình tượng với cái tên, biểu trưng thôi thì chưa đủ; đằng sau nó cần phải là chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng, những hiệu quả tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do hàng hóa và dịch vụ mà nó mang lại... thì thương hiệu đó mới đi sâu vào tâm trí khách hàng. 2.1.2 Các loại thương hiệu Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũng có nhiều quan điểm khác nhau. Theo quan điểm chung, chúng ta có thể đưa ra 2 khái niệm phân loại thương hiệu mà các doanh nghiệp Việt Nam cần quan tâm: Thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm. - Thương hiệu doanh nghiệp (hay thương hiệu gia đình): Là thương hiệu dùng chung cho tất cả hàng hóa dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau - Thương hiệu sản phẩm (hay gọi là thương hiệu tập thể): Là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một doanh nghiệp sản xuất hoặc do các doanh nghiệp khác nhau sản xuất và kinh doanh. 2.1.3. Các chức năng của thương hiệu Thương hiệu có những chức năng quan trọng sau: Nhằm phân đoạn thị trường: Thương hiệu đóng một vai trò tích cực trong chiến lược phân đoạn thị trường, đây là công việc đầu tiên trong quá trình xây dựng thương hiệu vì nó cho biết thương hiệu muốn nắm gửi gắm thông điệp gì qua sản phẩm và dịch vụ. Đối với mỗi nhóm khách hàng khác nhau, công ty sẽ đưa ra các sản phẩm dịch vụ khác nhau phù hợp với nhu cầu của họ. Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển cảu sản phẩm: Các thương hiệu được biết đến khi sản phẩm được sản xuất và đưa ra thị trường. Thương hiệu đóng vai trò như tấm lá chắn, bảo hộ cho sự đổi mới dưới dạng bảo hộ sở hữu trí tuệ, biểu hiện cho năng động, sáng tạo, không ngừng đổi mới. Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng: Việc nhận biết một thương hiệu ảnh hưởng đến nhận thức về những sản phẩm trong tương lai. Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm: Thương hiệu chứa đựng trong nó những thông tin về sản phẩm. Một thương hiệu lớn phải truyền tải được nội dung, phương hướng chiến lược, những cam kết và tạo được danh tiếng trên mọi thị trường. Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng: Những chương trình quảng bá thương hiệu thực sự được xem như một cam kết trước khác hàng. Nếu công ty thực hiện đúng như những gí đã cam kết và đem đến cho khách hàng sự thỏa mãn khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc chắn thương hiệu sẽ nhận được những cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành từ phía khách hàng. 2.1.4. Vai trò của thương hiệu 2.1.4.1. Đối với doanh nghiệp Thương hiệu là một tài sản vô giá của doanh nghiệp, nó là tài sản vô hình mà doanh nghiệp đã xây dựng trong nhiều năm bằng uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng. Tài sản đó có thể đưa lại nguồn lợi nhuận rất lớn nếu như doanh nghiệp biết khai thác hết vai trò của nó. Thương hiệu cũng là một sự khẳng định cấp sản phẩm của doanh nghiệp. Hệ thống các thương hiệu sẽ cho phép các doanh nghiệp tấn công vào từng phân khúc khách hàng khác nhau. Thương hiệu tốt sẽ giúp doanh nghiệp bán sản phẩm với giá cao hơn làm khách hàng tự hào hơn (khi sử dụng hàng có thương hiệu nổi tiếng tức hàng hiệu). Thương hiệu là chiến lược quan trọng trong kinh doanh của doanh nghiệp. Một chiến lược thương hiệu có thể chống lại các đối thủ cạnh tranh một cách dễ dàng. Thương hiệu xác lập được sự nhận diện, khuấy động cảm giác của người tiêu dùng. Thương hiệu của doanh nghiệp luôn luôn tồn tại trong tâm tư khách hàng. 2.1.4.2. Đối với người tiêu dùng Có thể khẳng định một điều rằng người tiêu dùng là người được hưởng lợi trong việc xây dựng thương hiệu vì trong vấn đề xây dựng thương hiệu thì nhu cầu và lợi ích của người tiêu dùng là yếu tố được xem xét hàng đầu. Không có thương hiệu, việc lựa chọn sản phẩm rất khó khăn bởi người tiêu dùng không biết lấy gì để đảm bảo rằng họ đã mua đúng sản phẩm mà mình muốn. Khi đã có thương hiệu là đã đảm bảo xuất xứ sản phẩm của doanh nghiệp, người tiêu dùng có thể tin tưởng trong việc lựa chọn mua hàng của mình, họ cảm thấy yên tâm hơn và tránh được rủi ro không đáng có. Một lợi ích nữa đối với người tiêu dùng khi doanh nghiệp tiến hành xây dựng thương hiệu đó là tiết kiệm thời gian chọn lựa. Để mua sản phẩm người tiêu dùng luôn phải cân nhắc mua sản phẩm nào tốt nhất, đẹp nhất. Mặt khác, sản phẩm đòi hỏi phải đúng chất lượng, xứng đáng với đồng tiền bỏ ra. Một lợi ích khác có thể kể đến, đó là: người tiêu dùng sẽ giảm chi phí nghiên cứu thông tin thị trường, khẳng định giá trị bản thân, giảm rủi ro trong tiêu thụ. 2.2. THẨM ĐỊNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 2.2.1. Khái niệm về giá trị thương hiệu. Theo David Aker: “Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liện với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng hoặc giảm giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty hoặc khách hàng của công ty. Các thành phần chính của tài sản này gồm: Sự nhận biết về tên thương hiệu; lòng trung thành đối với thương hiệu; chất lượng được cảm nhận; các liên hệ thương hiệu.” Giá trị thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp và trong nhiều trường hợp tài sản vô hình này còn lớn hơn cả tài sản hữu hình như đất đai, nhà xưởng, máy móc, hàng hóa và tiền mặt…của doanh nghiệp. 2.2.2. Mục đích của việc định giá trị thương hiệu. - Định giá trong chuyển giao nhãn hiệu - Quản lý maketing nội bộ - Thế chấp - Hỗ trợ khi xảy ra tranh chấp - Cổ phần hóa - Sáp nhập – Mua bán công ty - Tính doanh thu. 2.2.3. Các phương pháp thẩm định giá trị thương hiệu. 2.2.3.1 Cách tiếp cận dựa vào chi phí - Mô hình định giá thương hiệu dựa trên chi phí xây dựng thương hiệu trong quá khứ + Mô hình này được thực hiện bằng cách chiết khấu các dòng chi phí bỏ ra để tạo dựng trong quá khứ về hiện tại, đây cũng là giá trị của thương hiệu. + Mô hình này gồm 4 bước : Xác định vòng đời của một khoản chi phí để tạo thương hiệu ( giả định khoản chi phí này được khấu hao đều trong suốt vòng đời) Tình tổng chi phí xây dựng thương hiệu hàng năm trong quá khứ trong suốt vòng đời nói trên. Tính phần khấu hao và giá trị còn lại của từng khoản chi phí xây dựng thương hiệu mỗi năm Giá trị thương hiệu bằng tổng giá trị còn lại của các khoản chi phí xây dựng thương hiệu - Mô hình định giá thương hiệu dựa trên chi phí xây dựng thương hiệu trong tương lai Phương pháp này tính giá trị thương hiệu dựa trên các chi phí thực sự mà doanh nghiệp đã phải bỏ ra để phát triển thương hiệu đến tình trạng hiện tại. Đây là cách tính đơn giản, dễ làm trong doanh nghiệp vì tất cả đều là số liệu nội bộ. Chỉ đơn thuần tổng hợp các khoản chi, như chi phí nghiên cứu thị trường, quảng cáo, truyền thông… Một giám đốc thương hiệu tồi có thể tiêu sạch ngân sách tiếp thị của doanh nghiệp nhưng không hề làm gia tăng một đồng giá trị nào cho thương hiệu. Chi phí đầu tư hoàn toàn không tỉ lệ thuận với giá trị gia tăng của thương hiệu nên cách tiếp cận này không chính xác. Tuy nhiên, do sự đơn giản và chủ động trong việc tính toán, một vài doanh nghiệp nhỏ vẫn dùng cách này để tạm tính giá trị thương hiệu của mình. Một cách khác là tính giá trị đầu tư tương đương. Đó là cách lấy chi phí thị trường hiện tại để ước tính tổng số tiền cần bỏ ra để xây dựng một thương hiệu tương đương với thương hiệu hiện tại. Số tiền này bao gồm các chi phí như xây dựng đề án, nghiên cứu thị trường, sản xuất mẫu thử, quảng cáo, khuyến mại… Cách tính này thường được các chuyên gia tính nhẩm nhanh trị giá của một thương hiệu. Dù cách tính này cho một con số gần đúng hơn về mặt thị trường so với cách tính đầu tiên nhưng vẫn còn đó nhiều khiếm khuyết. Hai doanh nghiệp có cùng chi phí đầu tư vào một loại sản phẩm trong cùng một môi trường kinh doanh thì trị giá thương hiệu của họ vẫn khác nhau. Đó là do họ có nhân sự khác nhau, chắc chắn sẽ dẫn đến khả năng làm sinh lợi cho các khoản đầu tư tại thời điểm hiện tại và trong tương lại sẽ khác nhau. Cách tiếp cận dựa vào thị trường Cách dễ nhất để nhìn nhận giá trị một thương hiệu là dựa trên giá chuyển nhượng. Nhiều người không đồng ý với cách đánh giá này nhưng ít nhất là đã có người chấp nhận giá trị đó và dùng tiền để chứng minh chính kiến của mình. Đó là người mua. Tuy nhiên giá trị chuyển nhượng thường bao gồm cả trị giá tài sản cố định và trị giá thương hiệu nên người ngoài cuộc không ai biết chính xác nếu tính riêng thì giá trị của thương hiệu là bao nhiêu. Khi cố gắng mua lại PeopleSoft vào năm 2004, Công ty Oracle đã sẵn sàng tăng giá tiền chuyển nhượng từ 5 tỉ USD lên 6,3 tỉ USD và cuối cùng chốt lại ở con số khổng lồ 9,4 tỉ USD (theo eweek.com). Không ai biết giá trị cụ thể về thương hiệu của PeopleSoft là bao nhiêu nhưng chắc chắn là phần tài sản cố định của PeopleSoft không thể gia tăng giá trì gần gấp đôi như vậy trong vòng 18 tháng. Tức là giá trị thương hiệu, cũng như lợi thế thương mại của PeopleSoft đã được Oracle định giá trên 4,4 tỉ USD. Chuẩn mực kế toán ở nhiều nước, trong đó có cả Việt Nam đã chấp thuận ghi nhận giá trị của thương hiệu như là tài sản vô hình vào bảng cân đối kế toán. Điều này rất dễ làm với các thương hiệu có sự mua bán, chuyển nhượng. Thế nhưng phần nhiều các thương hiệu là do doanh nghiệp tự xây dựng thành công, không thể có giá trị chuyển nhượng để mà ghi sổ. Cách tiếp cận dựa vào thu nhập 2.2.3.31. Mô hình định giá dựa vào thị trường tài chính của Simon và Sullian. Mô hình này sử dụng giá cổ phiếu của công ty trên thị trường chứng khoán để ước tính giá trị thương hiệu(GTTH) của công ty. GTTH = giá cổ phiếu*số cổ phiếu – (tài sản hữu hình + tài sản vô hình còn lại) Chú ý : - Mô hình này chỉ áp dụng cho những công ty đã niêm yết - Chỉ thích hợp dùng khi thị trường tài chính có hiệu quả - Cần có kiến thức và kinh nghiệm để xác định giá trị tài sản vô hình còn lại 2.2.3.1.2. Các mô hình định giá dựa trên cách tiếp cận dòng tiền chiết khấu của Damodaran. - Mô hình định giá thương hiệu bằng cách so sánh với một doanh nghiệp cùng ngành không có thương hiệu mạnh (mô hình này dựa vào sự khác biệt giữa các dòng thu nhập để tình giá trị thương hiệu) + Cách tiếp cận lợi nhuận hoạt động biên của công ty không có thương hiệu Giả định : sức mạnh của thương hiệu là do việc định giá sản phẩm đem lại, công ty có thương hiệu sẽ có thể định giá cao hơn cho các sản phẩm đồng dạng ( của công ty không có thương hiệu). Cách tiến hành : thay thế lợi nhuận hoạt động biên của công ty có thương hiệu với công ty không có thương hiệu, sự khác biệt trong giá trị sẽ là phần đóng góp của thương hiệu. + Cách tiếp cận dựa vào lợi nhuận trên vốn ROC của công ty không có thương hiệu Giả định : sức mạnh của thương hiệu làm tăng tỷ lệ lợi nhuận trên vốn đầu tư và chi phí sử dụng vốn (WACC) của 2 công ty là giống nhau. Cách tiến hành : thay thế tỷ lệ lợi nhuận trên vốn đầu tư của công ty có thương hiệu bằng tỷ lệ lợi nhuận trên vốn đầu tư của công ty không có thương hiệu. Mô hình suất sinh lợi phụ trội - Mô hình suất sinh lợi phụ trội được áp dụng khi chúng ta không thể tìm ra công ty tương tự không có thương hiệu để so sánh. - Để áp dụng được mô hình này, chúng ta phải đưa ra những giả định rộng lớn, đó là “ toàn bộ lợi nhuận vượt trội (lợi nhuận kiếm được lớn hơn chi phí vốn) mà công ty kiếm được là do sự đóng góp của yếu tố thương hiệu. - Khi đó: Giá trị thương hiệu = dòng tiền DCF của công ty – vốn đầu tư của công ty Các bước tiến hành :+ Thống kê những thông số chính của công ty (doanh thu, chi phí, lợi nhuận…) để tính ra các chỉ số quan trọng như chi phí sử dụng vốn (WACC), suất sinh lợi trên vốn ( ROC), tỷ lệ tái đầu tư (Reinves), tốc độ tăng trưởng (g)… + Tính giá trị của công ty với ROC tính được ở trên bằng cách chiết khấu các dòng tiền từ tương lai về hiện tại. + Tính lại giá trị công ty bằng cách thay ROC bằng WACC. + Chênh lệch giữa 2 giá trị này chính là giá trị thương hiệu của công ty. - Ưu điểm : + Được áp dụng khi chúng ta không tìm được công ty không có thương hiệu có nhiều điểm tương đồng với thương hiệu cần thẩm định giá. + Nếu giả định toàn bộ lợi nhuận vượt trội mà công ty có được là do thương hiệu mang lại thì việc ước tình tương đối đơn giản. - Nhược điểm : + Giả định quá rộng lớn, vì lợi nhuận vượt trội của công ty có được là do tất cả các lợi thế của công ty mang lại chứ không chỉ riêng thương hiệu. + Các sự lựa chọn tính toán có thể ảnh hưởng đến giá trị vốn đầu tư, do đó sẽ ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu ước tính. 2.2.3.1.3. Các mô hình định giá dựa vào tài chính doanh nghiệp và hành vi, tâm lý của người tiêu dùng (tiêu biểu là phương pháp của hãng Interbrand) Interbrand định giá thương hiệu dựa vào mô hình Giá Trị Sử Dụng Kinh Tế, kết hợp cả các yếu tố marketing và tài chính trong việc định giá thương hiệu. Mô hình này có 5 bước tiến hành sau : Bước 1: Phân khúc thị trường (Market Segmentation) Vì thương hiệu có ảnh hưởng khác nhau ở các phân khúc thị trường khác nhau, nên việc xác định tất cả các phân khúc thị trường mà thương hiệu có mặt là hết sức quan trọng. Việc phân tích, tính toán các dòng tiền sẽ được thực hiện theo từng phân khúc và sau đó mới tổng hợp lại. Bước 2: Phân tích tài chính (Financial Analysis) Dự báo doanh số và thu nhập trong tương lai của doanh nghiệp, từ đó xác định dòng tiền thu nhập do tài sản hữu hình và tài sản vô hình cũng tạo ra. Dòng tiền thu nhập của tài sản vô hình = dòng tiền thu nhập của toàn doanh nghiệp - dòng tiền thu nhập do tài sản hữu hình đóng góp. Theo Interbrand, thu nhập do tài sản hữu hình đóng góp có thể xác định tương đương với chi phí thuê tài sản hữu hình, gồm có tài sản ròng và vốn lưu động sử dụng trong năm. Tính ra giá trị bằng tiền mặt của hai khoản giá trị tài sản ròng và vốn lưu động trong năm và xác định một tỉ suất cho vay hợp lý, chúng ta sẽ xác định được chi phí thuê của tài sản hữu hình. Dòng tiền thu nhập của tài sản vô hình = thu nhập chung của doanh nghiệp - chi phí thuê của tài sản hữu hình. Bước 3: Phân tích nhu cầu (Demand Analysis) Trên cơ sở dòng tiền do các tài sản vô hình tạo ra, chúng ta phải làm tiếp một bước nữa là tách dòng tiền thu nhập do thương hiệu tạo ra từ dòng tiền thu nhập của toàn bộ các tài sản vô hình. Chúng ta thực hiện bước này bằng cách phải định lượng sự ảnh hưởng của thương hiệu đến nhu cầu của khách hàng ngay tại thời điểm mua hàng. Nói cách khác, chúng ta xác định vai trò của chỉ số thương hiệu trong quyết định mua của khách hàng, từ đó, xác định tỉ lệ đóng góp của thương hiệu và xác định được dòng tiền thu nhập do thương hiệu tạo ra. Thương hiệu của doanh nghiệp càng mạnh, thì khả năng duy trì nhu cầu của khách hàng trong tương lai càng lớn và tỉ lệ chiết khấu càng nhỏ. Bước 4: Đo lường sức mạnh cạnh tranh (Competitive Benchmarketing) Một việc quan trọng kế tiếp là phải xác định tỉ số chiết khấu dùng cho các dòng tiền do thương hiệu tạo ra. Tỉ số chiết khấu này được đo