Đề tài Thực trạng và giải pháp phát triển thương hiệu cho công ty cổ phần bất động sản Thế Kỷ

LỜI MỞ ĐẦU Trong tình hình cạnh tranh như hiện nay, thương hiệu trở thành yếu tố vô cùng quan trọng với các doanh nghiệp. Doanh nghiệp Việt Nam trong những năm gần đây cũng đã nhận thức được thương hiệu là sức mạnh để có tồn tại và tìm được chỗ đứng trên thị trường bền lâu, do đó đã có những hoạt động tích cực đầu tư cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Từ khi Việt Nam chuyển sang cơ chế kinh tế thị trường, cùng với việc sửa đổi luật đất đai, luật sở hữu nhà ở, các bộ luật về nhân khẩu, hộ khẩu…khiến thị trường bất động sản trở nên cực kỳ sôi động. Điều này tạo ra cơ hội và thách thức đối với Công ty cổ phần bất động sản Thế Kỷ (CenGroup) cũng như các doanh nghiệp kinh doanh bất động sản khác. Đặc biệt trong phạm vi thành phố Hà Nội, một trong những thị trường bất động sản sôi động nhất cả nước, cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn. Sau gần 6 năm hoạt động kinh doanh trong thị trường bất động sản CenGroup đã có một chỗ đứng nhất định tại thị trường Hà Nội. Điều này là do ngay từ đầu, CenGroup đã xác định tập trung phát triển thương hiệu, coi đây là thế mạnh cạnh tranh của mình, là điểm khác biệt so với các công ty khác cùng ngành. Đề tài này được thực hiện nhằm xác định xem CenGroup hiện nay đang có chỗ đứng như thế nào trong nhận thức của khách hàng trong thị trường bất động sản Hà Nội. Từ đó đưa ra những giải pháp nhằm duy trì và phát triển thương hiệu này ở hiện tại và cả trong tương lai. Do vậy em lựa chọn đề tài: " Thực trạng và giải pháp phát triển thương hiệu cho công ty cổ phần bất động sản Thế Kỷ". Em xin chân thành cảm ơn TS Vũ Minh Đức đã hướng dẫn, định hướng và giúp đỡ em rất nhiều trong quá trình thực hiện đề tài này CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CHUNG 1.1. Tổng quan về công ty cổ phần bất động sản Thế Kỷ (CenGroup) 1.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của CenGroup CenGroup được thành lập ngày 15 tháng 10 năm 2002 theo quyết định số 0103000476 do Sở Kế hoạch và đầu tư Thành phố Hà Nội cấp ngày 20/08/2001 với chức năng: Đầu tư, khai thác, tư vấn, cho thuê, môi giới và tiếp thị,… và thẩm định giá bất động sản. Thành viên ban đầu là Công ty Cổ phần bất động sản Thế Kỷ với 03 nhân viên chính thức và 10 cộng tác viên tại văn phòng 82 Nguyễn Chí Thanh. Sau 7 năm hoạt động, hiện nay CenGroup đã gồm 4 Công ty thành viên, một hệ thống kinh doanh gồm hàng chục các sàn giao dịch bất động sản và các trung tâm trực thuộc. Gắn liền với quá trình phát triển của CenGroup là những sự kiện và đường lối kinh doanh mang tính đột phá, tiên phong trong lĩnh vực kinh doanh bất động sản như: Là Doanh nghiệp đầu tiên tại Hà Nội mua quyền chuyển nhượng thương hiệu từ tập đoàn bất động sản hàng đầu thế giới của Mỹ (tập đoàn CENDANT). Từ Doanh nghiệp chỉ cung cấp dịch vụ môi giới nay đã trở thành nhà cung cấp dịch vụ trọn gói từ đầu, khai thác, thuê và cho thuê lại, tư vấn, tiếp thị và thẩm định bất động sản. Là Công ty đầu tiên cung cấp dịch vụ miễn phí môi giới cho khách hàng thuê mua bất động sản Hiện nay, khách hàng biết đến CenGroup như là một nhà đầu tư – khai thác bất động sản chuyên nghiệp, nhà cung cấp trọn gói dịch vụ bất động sản với tiềm lực tài chính mạnh, một số lượng khách hàng lớn và ổn định, một tập thể các chuyên viên giàu kinh nghiệm có trình độ học vấn cao và luôn giữ được uy tín với khách hàng. CenGroup mong muốn trở thành một tổ chức hùng mạnh trong lĩnh vực kinh doanh bất động sản, nhà cung cấp dịch vụ Bất động sản hàng đầu Việt Nam. Mục tiêu trong 05 năm tới của CenGroup là trở thành Tập đoàn cung cấp đầy đủ các dịch vụ về Bất động sản và có hệ thống mạng lưới phân phối Bất động sản đứng đầu cả nước. 1.1.2.Hoạt động kinh doanh của CenGroup Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của Quý khách hàng. Dịch vụ của Tập đoàn CenGroup rất phong phú đa dạng để khách hàng có thể lựa tin cậy lựa chọn. CenGroup cung cấp đầy đủ tất cả các loại hình dịch vụ Bất động sản, bao gồm: 1. Niêm yết & Quảng cáo bất động sản 2. Tư vấn đầu tư bất động sản 3. Môi giới bất động sản 4. Đào tạo chuyên ngành bất động sản 5. Định giá tài sản, giá trị doanh nghiệp và bất động sản 6. Sàn giao dịch bất động sản 7. Quản lý, đầu tư & khai thác bất động sản 1.1.3.Cơ cấu tổ chức và quản lý của CenGroup CenGroup được tổ chức theo sơ đồ dưới đây:
Hiện nay, CenGroup đã có 3 công ty thành viên, 1 trung tâm tư vấn, đào tạo BĐS. Trong đó công ty cổ phần bất động sản Thế kỷ là lớn mạnh nhất với 8 sàn giao dịch tại các quận nội thành Hà Nội và bắt đầu tiến tới mở rộng ra các thành phố khác. Mỗi công ty thành viên, hệ thống sàn giao dịch đều có những phòng ban chuyên môn hóa, tạo thành một môi trường làm việc chuyên nghiệp cho tập đoàn CenGroup. Hệ thống quản lý được phân cấp chặt chẽ. Mô hình phát triển tập đoàn kinh tế tư nhân đang tỏ ra hết sức hiệu quả. Với công ty mẹ chiếm 51% cổ phần tại các công ty thành viên, 49% cổ phần còn lại do giám đốc các công ty thành viên và các cổ đông nắm giữ. Quyền quản lý hoạt động và chính sách chung của cả tập đoàn thuộc về công ty mẹ. Tuy nghiên ở các công ty con, giám đốc có quyền quyết định các hoạt động riêng của công ty. Chính điều này sẽ tạo sự linh hoạt trong chính sách điều hành của công ty. 1.2. Lý do lựa chọn đề tài Ngày nay, trong bối cảnh Việt Nam đang ngày càng hòa nhập hơn với nền kinh tế thế giới, việc xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp đang là một hướng đi đúng đắn cho các doanh nghiệp muốn tạo dựng được vị thế của mình trên thị trường trong nước, khu vực và thế giới. Đặc biệt tại Việt Nam, mà cụ thể là 2 thị trường Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh sự tăng trưởng quá nóng của thị trường bất động sản kéo theo sự xuất hiện và mở rộng của hàng trăm trung tâm giao dịch, văn phòng giao dịch, các sàn bất động sản và các chủ đầu tư lớn nhỏ. Lúc này việc phát triển thương hiệu và gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu của các sàn giao dịch là một biện pháp phổ biến được sử dụng để cạnh tranh trên thị trường hiện nay. Năm 2009, Thị trường bất động sản Việt Nam trải qua nhiều biến cố lớn với những đợt sốt giá ảo, sự hồi phục quá nhanh và phát triển bong bóng của một số phân khúc thị trường sau một thời gian dài đóng băng từ năm 2008. Thời kỳ suy thoái đã loại bỏ được những dự án có năng lực kém về vốn hoặc tiến độ thi công. Thêm vào đó những văn phòng hoặc những trung tâm môi giới hoạt động thiếu chuyên nghiệp cũng phải đóng cửa hàng loạt. Nhưng bất cứ khi nào thị trường có dấu hiệu hồi phục, các văn phòng mới lại mọc ra như nấm. Theo thống kê, hiên nay trên địa bàn Hà Nội có đến hơn 1000 các sàn bất động sản lớn nhỏ cũng, còn các văn phòng nhà đất có thể nói là vô kể. Hoạt động kinh doanh dịch vụ bất động sản diễn ra tràn lan, thiếu chuyên nghiệp, trong một thị trường rất thiếu thông tin và thiếu tính ổn định. Điều đó khiến khách hàng cảm thấy khó tin tưởng khi giao dịch với bất cứ một doanh nghiệp kinh doanh bất động sản nào. Chính vì thế, hơn lúc nào hết, niềm tin và thiện cảm của khách hàng đang là ưu tiên số một của chiến lược thương hiệu trong các doanh nghiệp nhằm phát triển bền vững và có chiều sâu. Một trong những giải pháp cho tình trạng này là phát triển thương hiệu – tài sản quý giá nhất của doanh nghiệp. Điều này lý giải cho việc các sàn giao dịch bất động sản lớn đang dần hoàn thiện hệ thống nhận dạng thương hiệu, ý nghĩa thương hiệu và giá trị thương hiệu. Mong muốn của ban lãnh đạo công ty là đưa CenGroup trở thành một trong những thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ bất động sản tại thị trường Hà Nội nói riêng và thị trường toàn quốc nói chung. Mục tiêu đặt ra là trong vòng 5 năm nữa, một nửa những người tham gia vào thị trường bất động sản ở Việt Nam đều biết đến CenGroup. Tuy nhiên, theo đánh giá từ phía các khách hàng, việc phát triển thương hiệu của các sàn bất động sản tại Việt Nam hiện nay không có chiều sâu, họ bỏ qua các yếu tố liên quan đến cảm xúc và nhu cầu thực sự của khách hàng. Điều này thể hiện ở chỗ các sàn bất động sản vẫn chưa truyền tải được ý nghĩa và giá trị thương hiệu đến với khách hàng, làm cho họ cảm nhận được và tin tưởng vào những gì họ được truyền đạt. Chẳng hạn như họ không thể nhớ được Logo của CenGroup có đặc điểm gì? Sologan của CenGroup ra sao? Văn hóa kinh doanh của CenGroup như thế nào?… Đây là một vấn đề cần xem xét, nghiên cứu nhằm hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu CenGroup Đồng thời, phát triển nó lên một tầm cao mới hơn, đó là phát triển thương hiệu CenGroup tin cậy, phát triển bền vững và mạnh mẽ. 1.3.Đối tượng nghiên cứu Nghiên cứu được dự kiến áp dụng đối với đối tượng là những người đã từng sử dụng dịch vụ hoặc đang sử dụng dịch vụ của CenGroup như: Môi giới BĐS, Đào tạo kiến thức BĐS, Thẩm định BĐS. Trong số đó, khoảng 80% đối tượng là khách hàng sử dụng hệ thống môi giới bất động sản ở 4 chi nhánh kinh doanh. Bao gồm chủ yếu là những nhà đầu tư chuyên nghiệp và mặt hàng giao dịch là đất nền hoặc dự án chung cư. Một bộ phận nhỏ là những người mua bán nhà đất thổ cư hoặc tìm địa điểm cao cấp thuê để ở hoặc văn phòng ở những vị trí trung tâm. 10% đối tượng nghiên cứu là những học viên các lớp đào tạo kiến thức bất động sản, phần lớn trong số này là những nhân viên môi giới của các sàn khác trong nội thành hà nội, hoặc một số ít những người yêu thích lĩnh vực bất động sản và đang cần tấm bằng chứng nhận để hành nghề. 10% đối tượng nghiên cứu là những khách hàng sử dụng dịch vụ thẩm định giá của công ty cổ phần thẩm định giá thế kỷ. Phần lớn là những chủ đầu tư lớn như Lilama, Vinaconex, Cienco5…khi chuẩn bị tiến hành huy động vốn và tiến hành bán dự án ra ngoài thị trường. Một bộ phận nhỏ là các ngân hàng sử dụng dịch vụ để thẩm định vốn vay của khách hàng. Lượng khách hàng thẩm định giá bất động sản cá nhân là rất hạn chế. 1.4.Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu được thực hiện trên toàn bộ các quận nội thành trong thành phố Hà Nội Nghiên cứu được thực hiện dựa trên phương pháp điều tra chọn mẫu với khoảng 100 phần tử đại diện bao gồm 100% những người đã và đang là khách hàng của CenGroup. Trong quá trình điều tra thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp có thực hiện phỏng vấn cá nhân chuyên sâu. Trong quá trình điều tra và thu thập dữ liệu có thể gặp sai số do phạm vi nghiên cứu còn hẹp, chưa có tính đại diện cao cho toàn bộ tổng thể. Tuy nhiên, nghiên cứu vẫn phần nào giúp khẳng định hiện trạng định vị thương hiệu và những đánh giá chân thực từ phía khách hàng. 1.5. Kết cấu đề tài Cấu trúc đề tài gồm 5 phần: I. GIỚI THIỆU CHUNG II. LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU III. PHƯƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN CỨU IV. CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU V. NHỮNG GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CENGROUP TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI CHƯƠNG 2. LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 2.1. Thương hiệu 2.1.1. Khái niệm về thương hiệu Các khái niệm về nhãn hiệu, thương hiệu mang tính quy phạm “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc.” (Điều 785, Bộ luật dân sự và điều 6 Nghị định 63/CP và Nghị định 06/CP sửa đổi một số điều của Nghị định 63). “Tên gọi xuất xứ hàng hóa là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó. (Điều 786, Bộ luật dân sự). “Tên thương mại được bảo hộ là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau đây: Là tập hợp các chứ cái, có thể kèm theo chữ số phát âm được. Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng kĩnh vực kinh doanh”. (Điều 13 Nghị định 54/2000/NĐ – CP về tên thương mại). Theo điều 6 Hiệp định thương mại Việt – Mỹ về nhãn hiệu: “Nhãn hiệu hàng hóa được cấu thành bởi dấu hiệu bất kỳ hoặc sự kết hợp bất kỳ của các dấu hiệu có khả năng phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người với hàng hóa hoặc dịch vụ của người khác, bao gồm từ ngữ, tên người, hình, chữ cái, chữ số, tổ hợp màu sắc, các yếu tố hình hoặc hình dạng của hàng hóa hoặc hình dạng của bao bì hàng hóa. Nhãn hiệu hàng hóa bao gồm cả nhãn hiệu dịch vụ, nhãn hiệu tập thể và nhãn hiệu chứng nhận.” Từ những khái niệm mang tính quy phạm trên, ta nhận thấy rằng: dưới góc độ luật pháp, thương hiệu hay nhãn hiệu chỉ là hình thức nhằm phân biệt giữa các cơ sở sản xuất kinh doanh hàng hóa lẫn nhau. Sự phân biệt không chú ý nhiều về tính cách hay đặc trưng của thương hiệu, nhãn hiệu, đơn thuần chỉ là sự nhận biết mang tính hiện thực bằng những bằng chứng hiện hữu. Do vậy các khái niệm chỉ phản ánh một phần nhỏ của thương hiệu. Khái niệm về thương hiệu theo góc độ marketing , thị trường Hiệp hội marketing Mỹ AMA (the American Marketing Association) đã định nghĩa thương hiệu như sau: “Thương hiệu là tên thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hay một sự kết hợp các phần tử đó nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với các hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. Ở định nghĩa này khái niệm về thương hiệu vẫn mang tính vật chất, hữu hình. Phillip Kotler đã đưa thêm những lý giải cho định nghĩa trên là thương hiệu giúp nhận diện ra người làm hay người bán một sản phẩm. Thương hiệu là sự cam kết của người bán rằng mình sẽ nhất quán mang lại lợi ích cho người mua một tập hợp các tính năng, lợi ích và dịch vụ chuyên biệt nào đó. Những thương hiệu tuyệt vời truyền đạt một sự đảm bảo về chất lượng. Ông cũng dẫn chứng theo những nhà lãnh đạo về marketing, thương hiệu có thể mang đến bốn cấp độ ý nghĩa là: các thuộc tính thương hiệu, các lợi ích thương hiệu, giá trị thương hiệu và tính cách thương hiệu. Theo Keller “Thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ. Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn)”. Định nghĩa này nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của thương hiệu, yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho tổ chức. Cũng theo Keller, một thương hiệu là một sản phẩm, được thêm vào những yếu tố để phân biệt nó với những sản phẩm khác được thiết kế để thỏa mãn cùng một nhu cầu. Sản phẩm là yếu tố cốt lõi của thương hiệu. Một thương hiệu thành công luôn đi đôi với một sản phẩm thành công. Ta nhận thấy rằng Phillip Kotler và AMA tuy định nghĩa thương hiệu mang tính vật chất hữu hình song có kèm theo lý giải cho những tính chất vô hình nằm trong 4 cấp độ thuộc tính của thương hiệu. Còn Keller, ngay từ trong định nghĩa về thương hiệu đã bỏ qua những tính chất vật chất của thương hiệu mà tập trung ngay vào giá trị vô hình của thương hiệu. Mỗi một định nghĩa đã tiếp cận thương hiệu ở những khía cạnh khác nhau tuy nhiên chúng đều làm nổi bật được vấn đề là thương hiệu không chỉ là những quy phạm pháp luật mang tính phân biệt hình thức bề ngoài mà còn nhắc đến thương hiệu với người tiêu dùng, về các đối thủ cạnh tranh, về bản thân sản phẩm của công ty sản xuất hay kinh doanh… 2.1.2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu Việc đầu tiên của quá trình tạo dựng thương hiệu đó là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của sản phẩm, thị trường, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng … Chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau của thương hiệu là các yếu tố thương hiệu. Việc sử dụng các yếu tố thương hiệu cũng rất đa dạng, tùy thuộc vào các chiến lược thương hiệu mà công ty áp dụng. Dưới đây đề cập đến bốn yếu tố thương hiệu tiêu biểu: Tên thương hiệu Đây là một trong những yếu tố phát âm được của thương hiệu. Tên thương hiệu có thể là tên sản phẩm, tên công ty. Tên thương hiệu là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất tạo nên khả năng nhận biết, gợi nhớ, phân biệt và định hướng cho khách hàng tìm đến mua và sử dụng sản phẩm của công ty. Tên gọi của một thương hiệu cần phải đáp ứng được những yếu tố như đơn giản, dễ nhớ, dễ đọc, thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp có thể dễ dàng chuyển đối qua nhiều thứ tiếng. Biểu tượng,ký hiệu (symbol) Trên thực tế có nhiều doanh nghiệp và sản phẩm tương tự nhau, có khác nhau về chất lượng và điều này khó truyền thông hữu hiệu cho khách hàng vì nó phụ thuộc vào chất lượng cảm nhận của mỗi khách hàng. Khi tên và sản phẩm/dịch vụ khó phân biệt thì biểu tượng/ký hiệu là yếu tố trung tâm của tài sản thương hiệu, là đặc điểm để phân biệt nhãn hiệu. Một biểu tượng tốt đưa công ty ra khỏi sự im lặng, phô trương sức mạnh và giá trị của công ty. Biểu tượng có thể là một hình khối, đồ vật, bao bì, con người, cảnh vật, nhân vật hoạt hình. Khẩu hiệu (slogan) Câu khẩu hiệu là một câu văn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu. Ưu điểm khi sử dụng khẩu hiệu: tên và biểu tượng/ký hiệu tuy là phần quan trọng của tài sản thương hiệu nhưnng nó bị hạn chế vì quá ngắn gọn, cô đọng. Trong khi đó một khẩu hiệu, slogan có thể kéo dài hay thu ngắn lại tùy ý, miễn sao phù hợp với chiến lược định vị. Khẩu hiệu không bị hạn chế bởi những mặt pháp lý hay ngôn từ như tên và biểu tượng. Như vậy khẩu hiệu có tác dụng bổ sung liên kết cho nhãn hiệu, có thể hóa giải những điểm mơ hồ trong tên hay biểu tượng. Câu khẩu hiệu góp phần làm tăng nhận biết và lưu lại tên thương hiệu trong trí nhớ khách hàng bằng cách nhấn mạnh và lặp lại nhiều lần tên thương hiệu. Câu khẩu hiệu có thể làm tăng nhận thức về thương hiệu bằng cách liên hệ trực tiếp và mạnh mẽ tới các lợi ích khi tiêu dùng sản phẩm từ đó gợi mở sự kỳ vọng và thúc đẩy động cơ mua sắm của khách hàng. Kiểu dáng bao bì sản phẩm Có thể nói rằng mối quan hệ giữa bao bì hàng hóa và thương hiệu là mối quan hệ tất yếu và khăng khít, thể hiện ở sự hiện diện thương hiệu trên các bao bì. Không những thế, bao bì còn là một bộ phận cấu thành của thương hiệu, góp phần quan trọng để người tiêu dùng nhanh chóng nhận ra sản phẩm. Khả năng đóng góp của bao bì vào sự phát triển và thành công của một thương hiệu đôi khi là rất lớn. Như trường hợp của mỹ phẩm, việc sử dụng bao bì hợp lý sẽ như một thông điệp khẳng định đẳng cấp của hàng hóa và thương hiệu. Bao bì phải cung cấp những thông tin cần thiết và thuyết phục về lợi ích của sản phẩm cũng như cách thức sử dụng và tạo sự tiện lợi cho việc di chuyển và bảo vệ sản phẩm không bị hư hại. Bao bì cần tạo sự tiện lợi cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm như dễ mở, dễ đóng, dễ cầm, dễ cất, dễ lấy sản phẩm ra… Trên đây là các yếu tố cơ bản của thương hiệu, ngoài ra thương hiệu còn bao gồm các yếu tố khác như nhạc hiệu, tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý… 2.1.3.Chức năng của thương hiệu Chức năng nhận biết và phân biệt Đây là chức năng cốt lõi, đóng vai trò vô cùng quan trọng không chỉ với khách hàng mà đối với cả các doanh nghiệp sở hữu thương hiệu. Dấu hiệu để nhận biết và phân biệt thương hiệu là các nhóm yếu tố trực quan như: tên hiệu, biểu tượng, biểu trưng, khẩu hiệu hay kiểu dáng đặc biệt của hàng hóa và bao bì… Thông qua tập hợp những dấu hiệu này, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng nhận biết và phân biệt được hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Chức năng thông tin và chỉ dẫn Chức năng này được bắt nguồn từ chức năng nhận biết và phân biệt. Mỗi dấu hiệu của thương hiệu cho người tiêu dùng, doanh nghiệp và các cơ quan quản lý nhà nước biết được những giá trị sử dụng của sản phẩm. Chúng đưa ra những thông tin cho biết đẳng cấp, xuất xứ, công dụng, đặc điểm, những yếu tố cốt lõi mà thương hiệu đại điện; chỉ dẫn cho người tiêu dùng về điều kiện bảo quản, cách sử dụng sản phẩm. Thương hiệu thể hiện rõ được chức năng thông tin và chỉ dẫn sẽ khiến khách hàng dễ tìm hiểu đ