Đề tài Thực trạng và một vài giải pháp cho kênh phân phối sản phẩm xe gắn máy của Công ty TNHH T&T trên thị trường Việt Nam

- 1 - LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: “Thực trạng và một vài giải pháp cho kênh phân phối sản phẩm xe gắn máy của Công ty TNHH T&T trên thị trường Việt Nam” - 2 - MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ ..................................................... 5 LỜI MỞ ĐẦU ....................................................................................... 6 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY . ................................................. 8 1. Khái niệm kênh phân phối ................................................................... 8 1.1. Khái niệm chung ............................................................................. 8 1.2. Vai trò và chức năng của kênh phân phối sản phẩm ở công ty. ........ 8 1.2.1. Vai trò của kênh phân phối. .................................................... 8 1.2.2. Chức năng của kênh phân phối. .............................................. 9 3.1. Kênh trực tiếp ................................................................................ 12 3.2. Kênh gián tiếp: .............................................................................. 12 3.3. Kênh hỗn hợp. ............................................................................... 13 CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY T &T ................................................. 14 1. Khái quát về công ty T&T. ................................................................ 14 1.1 Quá trình hình thành và phát triển. ................................................. 14 1.2. Lĩnh vực kinh doanh ...................................................................... 15 1.3. Cơ cấu tổ chức ............................................................................... 16 1.4. Nguồn lực công ty ........................................................................ 19 1.4.1 Nguồn lực tài chính. ............................................................... 19 1.4.2 Nguồn lực nhân sự ................................................................. 20 1.4.3 Nguồn lực công nghệ.............................................................. 21 - 3 - 1.5. Một số kết quả hoạt động kinh doanh của công ty T&T. ................ 22 2. Môi trường kinh doanh sản phẩm xe máy của công ty TNHH T&T. ................................................................................................................. 24 2.1. Sự tác động của môi trường vĩ mô ................................................. 24 2.1.1. Môi trường văn hóa-xã hội. ................................................... 24 2.1.2. Môi trường luật pháp ............................................................ 25 2.1.3. Môi trường kinh tế................................................................. 26 2.1.4. Môi trường công nghệ ........................................................... 28 2.2. Môi trường vi mô .......................................................................... 29 2.2.1. Đối thủ cạnh tranh ................................................................ 29 2.2.2. Khách hàng ........................................................................... 30 2.2.3. Các yếu tố và lực lượng bên trong doanh nghiệp .................. 30 3. Tình hình hoạt động Marketing của công ty T&T. .......................... 31 3.1 Cơ cấu tổ chức hoạt động Marketing .............................................. 31 3.2 Chính sách sản phẩm ...................................................................... 32 3.3 Chính sách giá ................................................................................ 34 3.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp .......................................................... 35 3.5. Chính sách phân phối: ................................................................... 37 4. Hệ thống kênh phân phối hiện có. ..................................................... 38 4.1. Hệ thống kênh phân phối. .............................................................. 38 4.2. Đánh giá sự vận động của các dòng chảy trong kênh phân phối..... 44 4.2.1 Dòng vận động vật chất ......................................................... 44 4.2.2. Dòng đàm phán. .................................................................... 44 4.2.3. Dòng chuyển quyền sở hữu. .................................................. 45 4.2.4. Dòng vận động thông tin. ...................................................... 45 4.2.5. Dòng xúc tiến trong kênh phân phối. ..................................... 46 - 4 - 5. Đánh giá hoạt động hệ thống kênh phân phối sản phẩm xe gắn máy của công ty TNHH T&T ........................................................................ 46 5.1 Ưu điểm .......................................................................................... 46 5.2. Nhược điểm ................................................................................... 47 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM XE GẮN MÁY TẠI CÔNG TY TNHH T &T ..................................................................... 49 1. Cơ sở các giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm xe gắn máy tại công ty T&T. .................................................................. 49 2. Các giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty T&T. ........................................................................................... 50 2.1. Hoàn thiện việc tổ chức kênh. ........................................................ 50 2.2. Đổi mới cơ chế tuyển chọn trung gian. .......................................... 51 2.3. Mở thêm đại lý. ............................................................................. 53 2.4. Hoàn thiện cơ chế quản lý kênh. .................................................... 54 2.5 Nâng cao khuyến khích, tạo mối liên kết giữa các thành viên trong kênh...................................................................................................... 55 2.6 Các đề xuất khác ............................................................................. 55 KẾT LUẬN ......................................................................................... 57 PHỤ LỤC GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY: ......................... 59 TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................. 61 - 5 - DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ B2.1: Sơ đồ tổ chức của công ty ........................................................ 17 B2.2: Kết quả kinh doanh 2005 - 2007 .............................................. 22 B2.3: Cơ cấu tổ chức Marketing ........................................................ 31 B2.4: Quy trình ra quyết định sản phẩm ........................................... 33 B2.5 Một số sản phẩm xe máy của T&T ............................................ 34 B3.6: Sơ đồ tổ chức kênh phân phối của công ty .............................. 38 B3.7: Hệ thống kênh phân phối của T&T. ....................................... 39 B3.8: Quy trình bán hàng cho các đại lý ........................................... 40 - 6 - LỜI MỞ ĐẦU Phân công lao động xã hội đã trở thành một bước tiến lớn của loài người trong quá trình phát triển kinh tế xã hội từ trước đến nay. Chính nhờ sự phân công lao động xã hội mà đã làm cho nền kinh tế có được sự phát triển lớn mạnh nhanh chóng. Cũng đồng thời, phân phối đã được tách rời ra thành một bộ phận riêng rẽ tại các cơ sở kinh doanh. Chính nhờ vậy, quá trình lưu chuyển hàng hóa đã đã đạt được hiệu suất cao hơn. Dưới góc độ vĩ mô, hoạt động của hệ thống kênh phân phối thể hiện hoạt động thương mại của một đất nước. Các hệ thống này đan xen vào nhau trên thị trường, chảy theo nhiều chiều hướng với nhiều cường độ khách nhau. Dưới góc độ vi mô, hệ thống kênh phân phối ở công ty thương mại liên quan đến việc công ty đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào để đạt được các mục tiêu của công ty. Ngày nay, tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối đã và đang trở thành những quyết định chiến lược của công ty, là một biến số cực kì quan trọng và phức tạp trong chiến lược Marketing – mix của công ty. Các nhà quản trị đã nhận ra rằng kênh phân phối Marketing làm nên sự khác biệt giữa các công ty , bởi vì hệ thống kênh phân phối không dễ dàng bị bắt chước như các chính sách sản phẩm, giá, xúc tiến hỗn hợp. Việc hoạch định một chính sách phân phối, một kênh phân phối hợp lý sẽ tạo ra cơ sở vững chắc cho việc cạnh tranh hiệu quả. Để đứng vững và cạnh tranh được đòi hỏi các doanh nghiệp phải lựa chọn cho mình một chiến lược kinh doanh phù hợp với năng lực trình độ của mình. Và T&T là một trong những doanh nghiệp điển hình đó. Công ty đã tạo dựng cho mình một được hình ảnh và một chổ đứng vững chắc trong đoạt thị trường khách hàng mục tiêu của mình trước các đối thủ cạnh tranh mạnh. Tuy nhiên, khi mà xã hội ngày càng phát triển, biến động của thị trường là không thể tránh khỏi thì kênh phân phối của T&T không khỏi vẫn còn tồn tại những - 7 - hạn chế. T&T vẫn cần thiết phải tiến hành nhiều biện pháp để tăng cường khả năng phân phối đưa sản phẩm của công ty đến với khách hàng nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn và mở rộng thị trường đáp ứng kịp thời nhu cầu của thị trường. Qua quá trình học tập tại trường, cùng với những hiểu biết của bản thân và một thời gian thực tập tại công ty, em xin chọn đề tài: “Thực trạng và một vài giải pháp cho kênh phân phối sản phẩm xe gắn máy của Công ty TNHH T&T trên thị trường Việt Nam" làm chuyên đề thực tập tốt nghiệp của mình. Mục đích nghiên cứu của chuyên đề là đưa ra các kiến nghị nhằm hoàn thiện mạng lưới phân phối sản phẩm của Công ty TNHH T&T trên cơ sở thực trạng hệ thống kênh phân phối của công ty. Ngoài phần mở đầu và kết luận, chuyên đề được kết cấu gồm: Chương 1: Cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty thương mại. Chương 2: Phân tích thực trạng hệ thống kênh phân phối của công ty T&T. Chương 3: Một số giải pháp đề xuất nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty T&T. Em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới TS. Doãn Hoàng Minh và tập thể cán bộ công nhân viên trong Công ty TNHH T & T đã tận tình giúp đỡ em trong thời gian thực tập tốt nghiệp và hoàn thành đề tài này! - 8 - CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY . 1. Khái niệm kênh phân phối 1.1. Khái niệm chung Hiện nay còn tồn tại nhiều quan niệm khác nhau về kênh phân phối, tuy nhiên trong quan điểm làm quyết định quản lý kênh phân phối của nhà quản trị ở các doanh nghiệp, kênh phân phối được định nghĩa như là: “Tập hợp các quan hệ với các tổ chức và cá nhân bên ngoài doanh nghiệp để tổ chức và quản lý các hoạt động tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường” Có thể nhận thấy rằng kênh phân phối là một tổ chức tồn tại bên ngoài cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp, nó được quản lý dựa trên các quan hệ đàm phán thương lượng hơn là sử dụng các quyết định nội bộ. Để phát triển một hệ thống kênh phân phối người sản xuất có thể sử dụng các kênh đã có và thiết lập các kênh mới nhưng bao giờ cũng dựa trên sự phân công công việc giữa các thành viên tham gia kênh để nhằm đạt được hiệu quả cao nhất của kênh phân phối. 1.2. Vai trò và chức năng của kênh phân phối sản phẩm ở công ty. 1.2.1. Vai trò của kênh phân phối. Kênh phân phối là công cụ chính của doanh nghiệp trong lĩnh vực phân phối, trao đổi hàng hoá làm thoả mãn những nhu cầu cụ thể của nhóm khách hàng mục tiêu, khắc phục những ngăn cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu hàng hoá và dịch vụ với những người muốn sử dụng chúng. - 9 - 1.2.2. Chức năng của kênh phân phối. Các thành viên của kênh phân phối phải thực hiện những chức năng chủ yếu sau: Nghiên cứu thị trường: Nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược phân phối. Xúc tiến khuếch trương(cho những sản phẩm họ bán): Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hoá. Thương lượng: Để thoả thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh. Thoả thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác. Phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hoá. Thiết lập các mối quan hệ: Tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những người mua tiềm năng. Hoàn thiện hàng hoá: Làm cho hàng hoá đáp ứng được những yêu cầu của người mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của người sản xuất. Tài trợ: Cơ chế tài chính giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán. San sẻ rủi ro: liên quan đến quá trình phân phối. Các thành viên của kênh. Người sản xuất: Người sản xuất thường được coi là người bán thứ nhất, họ bán cái mà họ sản xuất ra. Điểm xuất phát của quá trình vận động của hàng hoá là từ nơi sản xuất, từ chính nơi mà nó được tạo ra. Đây cũng chính là người giữ vai trò điều khiển kênh, trong nhiều trường hợp họ là người đưa ra các quyết định về tổ chức kênh. Người bán buôn: Đây là những người thực hiện hoạt động thương mại thuần tuý, mua để bán. Những người bán buôn có thể là cầu nối giữa người - 10 - sản xuất với người tiêu dùng cuối cùng trong lĩnh vực tiêu dùng công nghiệp, có thể là cầu nối giữa người sản xuất và các trung gian khác trong kênh tiêu dùng cá nhân. Người bán lẻ: Là tập hợp cá nhân hay tổ chức mua hàng hoá từ người bán buôn hay người sản xuất để bán lại cho người tiêu dùng sau cùng. Người đại lý: Đây là một loại hình kinh doanh làm chức năng trung gian trong quá trình vận động của hàng hoá. Đại lý không có quyền sở hữu hàng hoá mà chỉ thực hiện việc phân phối, tiêu thụ hàng hoá cho doanh nghiệp và nhận được lợi ích thông qua tỷ lệ hoa hồng do hai bên thoả thuận. Chi nhánh đại diện: Thực hiện việc tập hợp các đơn hàng và tổ chức thực hiện các đơn hàng này. Đồng thời thiết lập mối quan hệ tiếp xúc thăm dò thị trường, thực hiện công việc bán hàng như những người bán buôn chuyên nghiệp. Người phân phối công nghiệp: Đây là những trung gian chỉ xuất hiện trung kênh tiêu dùng công nghiệp, những trung gian này là những người mua sản phẩm của công ty với khối lượng lớn để cung cấp cho các khách hàng công nghiệp. Người tiêu dùng: Đây là người sử dụng sản phẩm mua được vào việc thoả mãn nhu cầu của họ. Người tiêu dùng là mục tiêu và cũng là đích mà người sản xuất phải hướng tới. Việc nắm bắt chính xác nhu cầu của người tiêu dùng cũng như dự báo chính xác nhu cầu trong tương lai là điều kiện quan trọng quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp. Các dòng chảy trong kênh. Trong mỗi kênh phân phối đều có các dòng chảy, các dòng chảy này một mặt nó thể hiện sự kết nối giữa các thành viên trong kênh mặt khác nó cho - 11 - biết hoạt động của kênh tốt đến mức nào. Các dòng chảy chủ yếu trong kênh là: Dòng chuyển quyền sở hữu: Thể hiện việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh phân phối. Dòng chuyển quyền sở hữu được mô tả như sau: Người sản xuất ↔ Bán buôn → Bán lẻ → Người tiêu dùng cuối cùng Dòng sản phẩm: Diễn tả việc vận chuyển hàng hoá vật phẩm thực sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng qua hệ thống kho tàng và phương tiện vận tải. Dòng sản phẩm được mô tả như sau: Người sản xuất →(Vận tải)→Bán buôn→( Vận tải)→Bán lẻ→Người tiêu dùng Dòng thanh toán: Là dòng vận động ngược chiều của tiền tệ và chứng từ thanh toán từ người mua cuối cùng qua các trung gian trở lại người sản xuất. Dòng thanh toán được mô tả như sau: Người sản xuất ← Bán buôn ← Bán lẻ ← Người tiêu dùng sau cùng Dòng thông tin: Cho thấy giữa các thành viên trong kênh trao đổi thông tin với nhau, có thể là trao đổi giữa hai thành viên kế cận hoặc không kế cận. Dòng thông tin được mô tả như sau: Người sản xuất ↔ Bán buôn ↔ Bán lẻ ↔ Người tiêu dùng sau cùng Dòng xúc tiến: Mô tả những hoạt động xúc tiến khuyếch trương hỗ trợ lẫn nhau giữa các thành viên kênh. - 12 - Các loại kênh phân phối 3.1. Kênh trực tiếp Đây là loại kênh phân phối mà qua đó người sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng không thông qua bất kỳ một trung gian nào. Khi sử dụng loại kênh này lợi nhuận của doanh nghiệp không bị chia sẻ cho các trung gian khác, mặt khác doanh nghiệp có cơ hội tiếp xúc trực tiếp với khách hàng do vậy có thể nắm bắt chính xác nhu cầu của người tiêu dùng cũng như sự thay đổi nhu cầu. 3.2. Kênh gián tiếp: Đây là loại kênh mà giữa người sản xuất và người tiêu dùng xuất hiện nhiều trung gian khác nhau làm nhiệm vụ đưa hàng hoá từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng. Trong loại kênh này hàng hoá của doanh nghiệp có thể được tiêu thụ với tốc độ nhanh hơn, khối lượng lớn hơn, và sản phẩm đó được tiêu thụ trên một địa bàn rộng lớn hơn. Trong kênh gián tiếp người ta có thể chia ra làm các loại kênh có mức độ dài ngắn khác nhau dựa vào số lượng các trung gian có trong kênh: -Kênh một cấp: Đây là loại kênh ngắn nhất trong các kênh gián tiếp trong kênh này chỉ xuất hiện một loại trung gian trong quá trình phân phối sản phẩm, đó có thể là người bán lẻ trong kênh tiêu dùng các nhân, có thể là người phân phối công nghiệp hoặc đại lý trong kênh tiêu dùng công nghiệp. -Kênh hai cấp: Trong kênh có thêm người bán buôn đối với kênh tiêu dùng cá nhân, và có cả đại lý và người phân phối công nghiệp trong kênh tiêu dùng công nghiệp. đối với hàng hoá tiêu dùng cá nhân, kênh này thường được dùng đối với những hàng hoá có giá trị đơn vị thấp và thường được mua thường xuyên. - 13 - -Kênh ba cấp: Loại kênh này thường chỉ được sử dụng đối với những hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng cá nhân. Trong kênh này xuất hiện thêm người đại lý bên cạnh người bán buôn và bán lẻ để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn. 3.3. Kênh hỗn hợp. Thực chất đây là loại kênh được tạo nên khi doanh nghiệp sử dụng nhiều loại kênh cùng một lúc để phân phối một hoặc nhiều sản phẩm trên một khu vực thị trường hoặc nhiều khu vực thị trường khác nhau. - 14 - CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY T &T 1. Khái quát về công ty T&T. 1.1 Quá trình hình thành và phát triển. Công ty TNHH T&T được thành lập năm 1993 chủ yếu hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh các mặt hàng điện tử, điện lạnh, điện gia dụng. Ngay từ đầu khi mới thành lập công ty đã thiết lập mạng lưới bán buôn bán lẻ rộng khắp trên các tỉnh, thành phố của Việt Nam. Sau 15 năm hoạt động công ty đã không ngừng lớn mạnh về quy mô, số lượng và chất lượng lao động đa dạng ngành nghề kinh doanh. Năm 1999 công ty đầu tư xây dựng nhà máy sản xuất và lắp ráp xe máy, có diện tích 70.000 m2 có quy mô và dây chuyền thiết bị hiện đại với tổng số vốn đầu tư trên 21,5 triệu đôla, tại thị trấn Bần Yên Nhân Hưng Yên., thu hút 1930 lao động thường xuyên, 450 lượt lao động thời vụ. Năm 2000 công ty tăng vốn đầu tư mở rộng dây chuyền sản xuất, đặc biệt là công nghệ đúc, bao gồm đúc ép và đúc rót ( chuyên đúc các chi tiết khó và chất lượng cao ) Từ năm 2001, sau khi ổn định sản xuất công ty là một trong 10 doanh nghiệp hàng đầu của Việt Nam, cải thiện và nâng cao ngành công nghiệp sản xuất động cơ nguyên chiếc và xe 2 bánh gắn máy các loại. Mục tiêu thời kỳ này của công ty là xây dựng hệ thống đại lý phân phối ở hầu hết các tỉnh thành trong cả nước, nâng cao chất lượng xe máy trong nước, giảm giá thành. Đồng thời giữ vững tốc độ tăng trưởng bình quân 70,5% / năm. - 15 - Năm 2002 công ty đã xuất khẩu xe máy sang nước cộng hoà Dominica. Năm 2004 xuất khẩu sang Anggola. Trong thời gian tới đây công ty không ngừng cải tiến mẫu mã và nâng cao chất lượng sản phẩm hạ giá thành, đa dạng hoá sản phẩm mở rộng thị trường trong nước và xuất khẩu sang nước ngoài . 1.2. Lĩnh vực kinh doanh Dịch vụ lữ hành. Sản xuất phụ tùng, lắp ráp, sửa chữa xe hai bánh gắn má