Đề tài Thương hiệu Việt Nam trên thị trường thế giới

Lêi më ®Çu Dï b¹n cã lµm c«ng viÖc g× ®i n÷a trong t­¬ng lai th× b¹n còng ph¶i g¾n Ýt nhÊt mét lÇn víi kh¸i niÖm vÒ th­¬ng hiÖu. §Æc biÖt lµ khi tÇm quan träng cña kh¸i niÖm th­¬ng hiÖu ®ang ®­îc ®a sè mäi ng­êi th­a nhËn vµ coi lµ th­íc ®o gi¸ trÞ . HiÖn nay c¸c doanh nghiÖp ®· vµ ®ang phÊn ®Êu n©ng cao søc c¹nh tranh b»ng c¸ch kh«ng ngõng cñng cè, n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm vµ ®a d¹ng ho¸ mÉu m·. Bªn c¹nh ®ã hä ngµy cµng nhËn ra mét nhu cÇu bøc b¸ch kh«ng kÐm lµ ph¶i cã mét th­¬ng hiÖu m¹nh ®Ó cñng cè vÞ trÝ vµ sóc m¹nh c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng. §iÒu nµy cµng lµm t¨ng tÝnh nghiªm ngÆt cña vÊn ®Ò x©y dùng vµ qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu. X©y dùng vµ lµm chñ th­¬ng hiÖu - mét lo¹i tµi s¶n v« h×nh nh­ng rÊt lín chèng l¹i hµnh vi chiÕm ®o¹t, ¨n c¾p th­¬ng hiÖu lµ vÊn ®Ò thêi sù nãng báng hiÖn nay. Th­¬ng hiÖu ®­îc rÊt nhiÒu nhµ doanh nghiÖp quan t©m, ®Æc biÖt trong ®iÒu kiÖn héi nhËp kinh tÕ quèc tÕ vµ khu v­c ®ang ngµy cµng s©u réng nh­ hiÖn nay. NhËn thÊy tÇm quan träng ®Æc biÖt cña th­¬ng hiÖu nh­ vËy, em ®· chän ®Ò tµi Th­¬ng hiÖu ViÖt Nam trªn thÞ tr­êng thÕ giíi. Néi dung I. Tæng quan vÒ th­¬ng hiÖu: 1. Th­¬ng hiÖu lµ g×? gi¸ trÞ cña th­¬ng hiÖu : Th­¬ng hiÖu tr­í hÕt lµ mét thuËt ng÷ ®­îc dïng nhiÒu trong marketing, lµ h×nh t­îng vÒ mét c¬ së s¶n xuÊt x©y dùng, hay h×nh t­îng vÒ mét lo¹i, mét nhãm hµng ho¸ dÞch vô trong con m¾t kh¸ch hµng ; lµ tËp hîp c¸c dÊu hiÖu ®Ó ph©n biÖt doanh nghiÖp nµy víi doanh nghiÖp kh¸c. Nãi ®Õn th­¬ng hiÖu kh«ng chØ lµ nh×n nhËn vµ xem xÐt ®Õn gãc ®é ph¸p lý cña thuËt ng÷ nµy mµ quan träng h¬n, thiÕt thùc h¬n trong ®iÒu kiÖn héi nhËp kinh tÕ s©u réng nh­ hiÖn nay lµ nh×n nhËn nã d­íi gãc ®é qu¶n trÞ doanh nghiÖp vµ marketing. Nh­ vËy th­¬ng hiÖu tr­íc hÕt lµ h×nh t­îng vÒ hµng ho¸ hay doanh nghiÖp, mµ ®· lµ mét h×nh t­îng th× chØ cã c¸i tªn, c¸i biÓu tr­ng th«i ch­a ®ñ ®Ó nãi lªn tÊt c¶. YÕu tè quan träng Èn d»ng sau vµ lµm cho nh÷ng c¸i tªn, c¸i biÓu tr­ng ®ã ®i vµo t©m trÝ kh¸ch hµng chÝnh lµ chÊt l­îng hµng ho¸ vµ dÞch vô, c¸ch øng xö cña doanh nghiÖp víi kh¸ch hµng vµ víi céng ®ång ; nh÷ng hiÖu qu¶ vµ tiÖn Ých ®Ých thùc cho ng­êi tiªu dïng do nh÷ng hµng ho¸ vµ dÞch vô ®ã mang l¹i. Nh÷ng hµng ho¸ vµ dÞch vô nµy cã nhiÒu gi¸ trÞ kh¸c nhau nh­ng næi lªn hai gi¸ trÞ lín ®ã lµ : * Gi¸ trÞ tÝnh b»ng tiÒn b¹c : tæng thu nhËp thªm tõ s¶n phÈm cã th­¬ng hiÖu cao h¬n thu nhËp tõ s¶n phÈm t­¬ng ®­¬ng kh«ng cã th­¬ng hiÖu. VÝ dô mét cöa hµng b¸nh cã b¸n nh÷ng lo¹i b¸nh cã nh·n hiÖu vµ kh«ng cã nh·n hiÖu, chÊt l­îng nh­ nhau vµ ®Òu do mét c«ng ty s¶n xuÊt. TÊt nhiªn lo¹i b¸nh cã nh·n hiÖu sÏ b¸n cao gi¸ h¬n lo¹i b¸nh kh«ng cã nh·n hiÖu. Gi¸ b¸n kh¸c nhau chÝnh lµ gi¸ trÞ tÝnh b»ng tiÒn cña nh·n hiÖu. * Gi¸ trÞ v« h×nh : gi¸ trÞ v« h×nh ®i víi s¶n phÈm kh«ng thÓ tÝnh b»ng tiÒn hoÆc b»ng con sè cô thÓ nµo c¶. VÝ dô nh­ c«ng ty may ViÖt TiÕn võa qua ®· ®­a ra thÞ tr­êng nhiÒu s¶n phÈm dµnh cho nam n÷ vµ trÎ em, víi c¸c trang phôc cã mµu s¾c t­¬i trÎ, ®Ñp m¾t, kiÓu thiÕt kÕ ®a d¹ng sinh ®éng, tho¶i m¸i. Thêi trang ViÖt TiÕn ®ang ®­îc rÊt nhiÒu giíi trÎ chó ý, kh«ng chØ ë kiÓu d¸ng chÊt l­îng mµ cßn vÒ th­¬ng hiÖu.Giíi trÎ b©y giê ®ang cã xu h­íng thÝch dïng ®å hiÖu. §å hiÖu th× lu«n cã gi¸ thµnh cao h¬n nh÷ng ®å mµ kh«ng cã nh·n hiÖu. Tuy nhiªn trong gi¸ thµnh s¶n ph¶m ®ã th× ng­êi tiªu dïng chØ ph¶i tr¶ mét phÇn nhá cho gi¸ trÞ cña s¶n phÈm, sè cßn l¹i lµ tr¶ cho gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu. VËy ®©y kh«ng cã con sè vËt lÝ nµo ®Þnh h­íng cho nhu cÇu cña s¶n phÈm nh­ng qua ®ã ViÖt TiÕn ®· t¹o nªn mét h×nh ¶nh tiÕp thÞ. Ng­êi tiªu dïng kh«ng muèn tr¶ cao h¬n cho nh÷ng s¶n phÈm cã tªn tuæi so víi nh÷ng s¶n phÈm kh¸c tuy chung ®Òu cã chÊt l­îng tèt nh­ nhau. 2. X©y dùng vµ ®¨ng kÝ th­¬ng hiÖu: X©y dùng vµ d¨ng kÝ th­¬ng hiÖu lµ c¶ mét qu¸ tr×nh l©u dµi, bÒn bØ ®ßi hái cÇn cã mét chiÕn l­îc cô thÓ,vµ phï hîp víi thùc tiÔn cña doanh nghiÖp còng nh­ ®èi víi thÞ tr­êng. Nã sÏ quyÕt ®Þnh sù thµnh c«ng hay thÊt b¹i cña qu¸ tr×nh x©y dùng th­¬ng hiÖu. Víi nh÷ng c«ng ty cã quy m« kh¸c nhau, tiÕp cËn nh÷ng thÞ tr­êng kh¸c nhau sÏ cã nh÷ng c¸ch thøc vµ b­íc ®i kh¸c nhau trong x©y dùng th­¬ng hiÖu. X©y dùng th­¬ng hiÖu hoµn toµn kh«ng ph¶i lµ mét viÖc lµm tuú høng, gÆp ®©u lµm ®ã mµ cÇn ph¶i cã kÕ ho¹ch víi c¸c b­íc ®i thÝch hîp. Mét th­¬ng hiÖu m¹nh sÏ phôc vô ®¾c lùc cho chiÕn l­îc kinh doanh vµ ng­îc l¹i. Song tr­íc hÕt ph¶i cã dù ¸n kh¶ thi, ®Þnh râ chiÕn l­îc s¶n phÈm, ®Þnh vÞ s¶n phÈm trªn thÞ tr­êng, doanh nghiÖp ph¶i quan t©m ®Õn th­¬ng hiÖu ngay tõ khi thai nghÐn s¶n phÈm cho ®Õn khi nã tham gia thÞ tr­êng. Tiªu chÝ x©y dùng th­¬ng hiÖu cña Toµn Mü lµ s¶n phÈm cã mÆt ë mäi n¬i - dÔ nhËn biÕt, dÔ thÊy - lu«n cã s½n s¶n phÈm. Tõ n¨m 1997 s¶n phÈm bån n­íc cña Toµn Mü ra ®êi ®· ®­îc đăng ký th­¬ng hiÖu vµ nh·n hiÖu ®éc quyÒn. Cïng víi viÖc liªn tôc ph¸t triÓn thªm nhiÒu s¶n phÈm, viÖc x©y dùng hÖ thèng ph©n phèi réng kh¾p 61 tØnh thµnh vµ ®éi ngò giao hµng nhanh, lµm cho s¶n phÈm Toµn Mü cã mÆt ë mäi n¬i, ng­êi tiªu dïng dÔ nhËn biÕt, s½n sµng cung øng cho thÞ tr­êng ; ®ång thêi c«ng ty cã c¸c tr­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o kÝch cÇu… Toµn Mü cßn x©y dùng mét hÖ thèng nh·n hiÖu con xoay quanh th­¬ng hiÖu Toµn Mü, ®ång thêi ®Þnh ra kÕ ho¹ch vµ ng©n s¸ch cô thÓ cho viÖc ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu. Vµ víi nh÷ng ®Çu t­ toµn diÖn cho s¶n xuÊt, khoa häc, th­¬ng m¹i, … Toµn Mü ®· ®¹t ®­îc nh÷ng kÕt qu¶ nhÊt ®Þnh. Cßn ®èi víi Vinamilk, chÆng ®­êng 28 n¨m x©y dùng c«ng ty vµ 15 n¨m ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu ®· ®­îc tæng kÕt b»ng nh÷ng bµi häc cã gi¸ trÞ : §Çu tiªn c«ng ty ®Çu t­ träng ®iÓm x©y dùng nguån lùc s¶n xuÊt. Sau ®ã lµ x©y dùng hÖ thèng ph©n phèi trªn toµn quèc hoµn thiÖn vµ ph¸t triÓn hÖ thèng s¶n phÈm ®a d¹ng ; chÊt l­îng cao phï hîp cho tÊt c¶ mäi løa tuæi, mäi giíi. X©y dùng vµ liªn tôc c¶i tiÕn chÊt l­îng dÞch vô, giao hµng ®Õn tËn hÖn thèng b¸n lÎ trªn toµn quèc, cã chÝnh s¸ch ®¶m b¶o chÊt l­îng s¶n phÈm sau khi b¸n, c¸c ho¹t ®éng hç trî b¸n hµng, ®¸p øng nhanh yªu cÇu hµng ho¸ cña kh¸ch. X©y dùng hÖ thèng nh·n hiÖu s¶n phÈm, ®¨ng kÝ ®éc quyÒn b¶o hé nh·n hiÖu, kiÓu d¸ng c«ng nghiÖp trªn toµn quèc vµ c¸c thÞ tr­êng xuÊt khÈu nh­ Mü, Canada, C¨mpuchia… HÖ thèng s¶n phÈm Vinamilk ®­îc quy ho¹ch phôc vô cho nhiÒu tÇng líp thu nhËp kh¸c nhau. §Þnh h­íng ph¸t triÓn cña Vinamilk nh»m môc tiªu “ ng­êi ViÖt Nam sÏ ®­îc sö dông c¸c s¶n phÈm chÊt l­îng quèc tÕ ngay t¹i ViÖt Nam do chÝnh doanh nghiÖp ViÖt Nam s¶n xuÊt víi nh÷ng ®iÒu kiÖn ­u ®·i nhÊt”. Do vËy mµ Vinamilk ®· trë thµnh th­¬ng hiÖu thùc phÈm sè 1 cña ViÖt Nam víi thÞ phÇn hµng ®Çu. Víi nh÷ng vÝ dô trªn ta thÊy ®Ó x©y dùng ®­îc 1 th­¬ng hiÖu, c¸c doanh nghiÖp ®· ph¶i mÊt rÊt nhiÒu c«ng søc lËp kÕ ho¹ch. VËy lµm thÕ nµo ®Ó x©y dùng 1 th­¬ng hiÖu? Th«ng th­êng t¹o dùng 1 th­¬ng hiÖu bao gåm 2 c«ng viÖc : x©y dùng vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu. Qu¸ tr×nh x©y dùng vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu tÊt yÕu ph¶i tr¶i qua 4 giai ®o¹n : khëi ®Çu, t¨ng tr­ëng, b·o hoµ vµ t¸i t¹o. - Giai ®o¹n khëi ®Çu lµ giai ®o¹n nç lùc t¹o ra c¸i tªn, c¸c yÕu tè nhËn d¹ng. ®©y lµ giai ®o¹n cã thÓ tÝnh to¸n, x¸c ®Þnh c¸c yÕu tè cho nªn mang tÝnh ®Þnh l­îng. - Giai ®o¹n t¨ng tr­ëng g¾n víi viÖc h×nh thµnh 1 tÝnh c¸ch riªng - Giai ®o¹n b·o hoµ lµ thêi k× kh¼ng ®Þnh uy tÝn, viÔn t­ëng ph¸t triÓn cña th­¬ng hiÖu. - Giai ®o¹n t¸i t¹o rÊt quan träng, ë ®©y ®ßi hái mét tÇm nh×n, kh¶ n¨ng ng¨n chÆn tho¸i ho¸, phôc håi ®Ó tiÕp tôc ®i lªn (c¶ 3 giai ®o¹n sau ®Òu cã tÝnh chÊt ®Þnh tÝnh) X©y dùng th­¬ng hiÖu th­êng ®i ®«i víi ®¨ng kÝ th­¬ng hiÖu. §¨ng kÝ th­¬ng hiÖu tr­íc hÕt ®Ó kh¼ng ®Þnh ®­îc th­¬ng hiÖu cña m×nh trªn thÞ tr­êng quèc tÕ vµ sau ®ã lµ b¶o vÖ quyÒn lîi hîp ph¸p cña doanh nghiÖp tr­íc hµnh vi vi ph¹m quyÒn nh·n hiÖu. V× vËy doanh nghiÖp ViÖt Nam kh«ng thÓ kh«ng ®¨ng kÝ th­¬ng hiÖu cña m×nh tr­íc khi ®­a th­¬ng hiÖu ®ã ra thÞ tr­êng. 3.Vai trß cña th­¬ng hiÖu : Khi hµng ho¸ ®­îc s¶n xuÊt ra cµng nhiÒu, sù c¹nh tranh gi÷a c¸c nhµ cung cÊp ngµy cµng quyÕt liÖt th× ng­êi ta cµng nhËn ra vai trß hÕt søc quan träng cña th­¬ng hiÖu. §èi víi ng­êi tiªu dïng, th­¬ng hiÖu ®ãng vai trß kh¸c víi nhµ cung cÊp.Cô thÓ nh­ sau: a.§èi víi ng­êi tiªu dïng : -Th­¬ng hiÖu cã thÕ lµ dÊu hiÖu ®Æc biÖt quan träng vÒ chÊt l­îng vµ c¸c ®Æc ®iÓm kh¸c ®Ó ng­êi tiªu dïng kiÓu s¶n phÈm ®ã nhËn biÕt dÔ dµng h¬n. - Th­¬ng hiÖu cã thÓ gióp ng­êi mua bít l­ìng lù trong viÖc quyÕt ®Þnh lùa chän vµ lµm gi¶m rñi ro vÒ nhËn thøc cña hä ®èi víi s¶n phÈm.( rñi ro vÒ chøc n¨ng, rñi ro vÒ vËt chÊt, rñi ro tµi chÝnh, rñi ro x· héi, rñi ro t©m ly, rñi ro vÒ thêi gian.) MÆc dï kh¸ch hµng cã nh÷ng c¸ch kh¸c nhau ®Ó xö ly rñi ro nµy, nh­ng ch¾c ch¾n cã mét c¸ch mµ hä sÏ chän, ®ã lµ chØ mua nh÷ng th­¬ng hiÖu næi tiÕng, nhÊt lµ nh÷ng th­¬ng hiÖu mµ hä ®· cã kinh nghiÖm tèt trong qu¸ khø. V× vËy, th­¬ng hiÖu cã thÓ lµ mét c«ng cô xö l‎ý rñi ro rÊt quan träng. b. §èi víi c¸c doanh nghiÖp: §èi víi c¸c c«ng ty th­¬ng hiÖu ®ãng vai trß quan träng. VÒ c¬ b¶n th­¬ng hiÖu ®¸p øng môc ®Ých nhËn diÖn ®Ó ®¬n gi¶n ho¸ viÖc xö l‎ý s¶n phÈm hay truy t×m nguån gèc s¶n phÈm cho c«ng ty. VÒ mÆt ho¹t ®éng, th­¬ng hiÖu gióp tæ chøc kiÓm kª, tÝnh to¸n vµ thùchiÖn c©c ghi chÐp kh¸c. Th­¬ng hiÖu cho c¸c c«ng ty b¶o vÖ hîp ph¸p nh÷ng ®Æc ®iÓm hay h×nh thøc ®Æc tr­ng riªng cña s¶n phÈm. Th­¬ng hiÖu cã thÓ ®­îc b¶o hé ®éc quyÒn së h÷u trÝ tuÖ, ®em l¹i t­ c¸ch hîp ph¸p cho ng­êi së h÷u th­¬ng hiÖu. Tªn gäi cña s¶n phÈm hay dÞch vô cã thÓ ®­îc b¶o hé th«ng qua viÖc ®¨ng kÝ‎ nh·n hiÖu hµng ho¸. C¸c quy tr×nh s¶n xuÊt cã thÓ ®­îc b¶o vÖ th«ng qua b»ng s¸ng chÕ, gi¶i ph¸p h÷u Ých, bao b× kiÓu d¸ng thiÕt kÕ cã thÓ ®­îc b¶o vÖ th«ng qua kiÓu d¸ng c«ng nghiÖp hoÆc c¸c b¶n quyÒn cho c¸c c©u h¸t, ®o¹n nh¹c…C¸c quyÒn së h÷u trÝ tuÖ nµy ®¶m b¶o r»ng c«ng ty cã thÓ ®Çu t­ mét c¸ch an toµn cho th­¬ng hiÖu vµ thu lîi nhuËn tõ mét tµi s¶n ®¸ng gi¸. HiÖn nay trªn thÕ giíi cã rÊt nhiÒu th­¬ng hiÖu næi tiÕng mµ gi¸ trÞ cña th­¬ng hiÖu ®­îc ®Þnh lµ rÊt cao. T¹i ViÖt Nam, Kem Wall ®­îc Kinh§« mua l¹i cña Unilerver víi gi¸ mµ theo nhiÒu chuyªn gia th× gi¸ trÞ tµi s¶n h÷u h×nh ®­îc chuyÓn nh­îng kÌm theo lµ rÊt nhá so víi tæng gi¸ chuyÓn nh­îng. Th­¬ng hiÖu P/S ®­îc c«ng ty Elida mua l¹i víi gi¸ 5 triÖu USD (Trong ®ã phÇn gi¸ trÞ tµi s¶n h÷u h×nh chØ kho¶ng trªn 1 triÖu USD). II. Thùc tr¹ng ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu ë ViÖt Nam : 1. §¸nh gi¸ chung vÒ sù ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu : Th­¬ng hiÖu ViÖt Nam trong nh÷ng n¨m qua nh×n chung vÉn cßn lÐp vÕ. Theo thèng kª, 5 th­¬ng hiÖu ®­îc ghi nhËn lµ Ên t­îng nhÊt trªn thÞ tr­êng ViÖt Nam hiÖn nay ®Òu lµ c¸c th­¬ng hiÖu ®a quèc gia nh­ Co ca - Cola, Pepsi, Nike... ngay c¶ nh÷ng th­¬ng hiÖu ®­îc coi lµ lín nhÊt ViÖt Nam nh­ Trung Nguyªn, §ång T©m, Biti’s... vÉn ch­a chiÕm ®­îc chç ®øng chän vÑn trong t×nh cam ng­êi tiªu dïng trong n­íc. ‎ Lý gi¶i cho sù lÐp vÕ cña th­¬ng hiÖu ViÖt, nhiÒu doanh nghiÖp cho r»ng : ng­êi tiªu dïng ch­a thùc sù c©n nh¾c khi lùa chän s¶n phÈm cïng lo¹i gi÷a th­¬ng hiÖu néi ®Þa vµ th­¬ng hiÖu n­íc ngoµi, do ®ã ng­êi tiªu dïng ch­a t¹o ®­îc ®éng lùc cho sù ph¸t triÓn vµ c¹nh tranh cña doanh nghiÖp. Theo c¸c chuyªn gia cho lÜnh vùc t­ vÊn vÒ th­¬ng hiÖu th× nhiÒu doanh nghiÖp ViÖt Nam ®· v­ît qua giai ®o¹n “nhËn thøc” song l¹i kh¸ lóng tóng khi b¾t tay vµo viÖc. Hä chØ míi tËp chung vµo viÖc x©y dùng tªn hiÖu chø kh«ng ph¶i th­¬ng hiÖu - vµ x©y dùng mét c¸ch hÊp tÊp kh«ng chó träng ®Õn nh÷ng nguyªn t¾c c¨n b¶n, kh«ng theo tr×nh tù hîp lý bµi b¶n vµ qu¸ chó träng ®Õn c¸i ng¾n h¹n, thËm chÝ theo kiÓu thêi th­îng. §a phÇn c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam chØ lo lµm sao chiÕm ®­îc thÞ tr­êng råi sau ®ã ra sao th× ra. §ã chØ lµ mét chiÕn thuËt ng¾n h¹n. Cã doanh nghiÖp cßn ®Èy s¶n phÈm ra tr­íc khi x©y dùng th­¬ng hiÖu nªn cã t×nh tr¹ng s¶n phÈm chÕt tr­íc khi cã th­¬ng hiÖu. Cã mét thùc tÕ lµ khi nãi ®Õn th­¬ng hiÖu, nhiÒu doanh nghiÖp chØ chó träng ®Õn “bÒ næi” cña nã. §ã lµ c¸c yÕu tè tªn hiÖu, ký hiÖu, khÈu hiÖu, ®å hiÖu, mÉu m·, mïi vÞ, mµu s¾c,... nãi chung lµ t¹o sù nhËn biÕt. §©y lµ mmét t×nh tr¹ng kh¸ phæ biÕn cña th­¬ng hiÖu ViÖt nãi chung vµ cña c¸c doanh nghiÖp nãi riªng. Thªm vµo ®ã lµ t×nh tr¹ng cßn tån t¹i kh¸ nhiÒu rµo c¶n ®· khiÕn viÖc trinh phôc ng­êi tiªu dïng cña th­¬ng hiÖu ViÖt ch­a thùc sù su«n sÎ. Tuy nhiªn, so víi c¸ch ®©y vµi n¨m vÊn ®Ò th­¬ng hiÖu trong quan niÖm cña doanh nghiÖp ViÖt Nam ®· cã b­íc tiÕn triÓn m¹nh. NÕu nh­ tr­íc ®ay nhiÒu ng­êi bµn vÒ nhËn thøc th× hiÖn nay c¸c doanh nghiÖp ®· quan t©m ®Õn viÖc “lµm nh­ thÕ nµo?” Theo nhËn xÐt cña gi¸o s­ TrÇn Quang, gi¸m ®èc chi nh¸nh c«ng ty Gold Sun ë thµnh phè Hå ChÝ Minh, “khã kh¨n mµ c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam ®ang ph¶i ®èi mÆt ®ã lµ thÞ tr­êng c¹nh tranh ngµy cµng khèc liÖt”. Khi c¸c s¶n phÈm cïng lo¹i cµng nhiÒu th× viÖc x¸c ®Þnh ®­îc sù kh¸c biÖt cµng trë nªn khã h¬n, ®ßi hái c¸c doanh nghiÖp ph¶i danh nhiÒu t©m søc vµ vèn liÕng h¬n”.§Æc biÖt mét khã kh¨n mµ kh¸ nhiÒu doanh nghiÖp ®ang than phiÒn lµ quy ®Þnh khèng chÕ kho¶n chi tiªu dµnh cho tiÕp thÞ qu¶ng c¸o hiÖn míi chØ lµ 10% trªn tæng chi phÝ, trong kho¶n chi nµy cña c¸c doanh nghiÖp ®a quèc gia ho¹t ®éng t¹i ViÖt Nam nhiÒu khi ®¹t tíi 8% doanh thu, trong khi c¸c doanh nghiÖp trong n­íc ph¶i tÝnh to¸n chi li tõng ®ång cho viÖc x©y dùng c¸c tr­¬ng tr×nh qu¶ng b¸ th× c¸c c«ng ty ®a quèc gia hoµn toµn chñ ®éng víi c¸c chiÕn l­îc x©y dùng thh­¬ng hiÖu cña hä. theo thèng kª, trong danh s¸ch 20 doanh nghiÖp vµ 20 th­¬ng hiÖu ®øng ®Çu ViÖt Nam ë c¸c chiÕn dÞch qu¶ng b¸ lín trong qu‎ý I - 2004, hai th­¬ng hiÖu bia Laser, Tribeco vµ 2 doanh nghiÖp lµ Nutifood, Long H¶i lµ nh÷ng doanh nghiÖp 100% vèn ViÖt Nam ®Çu tiªn gãp mÆt. §iÒu nµy cho thÊy th­¬ng hiªu ViÖt ®ang tõng b­íc kh¼ng ®Þnh vÞ trÝ cña m×nh. 2.Th­¬ng hiÖu bÞ vi ph¹m vµ bÞ ®¸nh c¾p ë n­íc ngoµi vµ nguyªn nh©n: NhiÒu chØ dÉn ®Þa lý, nguån gèc xuÊt xø vµ c¸c ®Æc s¶n næi tiÕng cña ViÖt Nam bÞ c¸c c«ng ty n­íc ngoµi sö dông, danh tiÕng th­¬ng hiÖu trong nhiÒu n¨m qua ®· g©y nh÷ng bÊt b×nh trong lßng du kh¸ch vµ ng­êi viÖt nam ë n­íc ngoµi khi nh×n thÊy th­¬ng hiÖu viÖt nam lµ s¶n phÈm cña mét c«ng ty n­íc ngoµi nµo ®ã. G¹o “Nµng H­¬ng”, “T¸m Th¬m”, n­íc m¾m “ Phó Quèc”....®­îc bÇy b¸n c«ng khai trªn c¸c siªu thÞ, cöa hµng n­íc ngoµi víi dßng ch÷ kÌm theo “ Made in A” mµ kh«ng ph¶i lµ “Made in ViÖt Nam” viÖc th­¬ng hiÖu ViÖt bÞ vi ph¹m vµ vÞ ®¸nh c¾p ë trong vµ ngoµi n­íc ®ang lµ vÊn ®Ò ®¸ng lo ng¹i. Víi nh÷ng th­¬ng hiÖu cña ViÖt Nam bÞ vi ph¹m, chiÕm dông th­êng cã liªn quan ®Õn nguån gèc xuÊt xø, tøc lµ nh÷ng th­¬ng hiÖu næi tiÕng, ®­îc ng­êi tiªu dïng ­a chuéng . ViÖc th­¬ng hiÖu ViÖt bÞ vi ph¹m vµ ®¸nh c¾p ë n­íc ngoµi dÔ dµng nh­ vËy nguyªn nh©n chñ yÕu lµ do : Th­¬ng hiÖu ViÖt Nam ®a phÇn ch­a tù tin ®Æt m×nh ë tÇm quèc tÕ . ThËm chÝ kh«ng Ýt ng­êi con cho r»ng ®Ó tõ tõ råi tÝnh hay lµ mÊt c¸i nµy ta lµm c¸i kh¸c . §iÒu nµy rÊt nguy hiÓm . NÕu nh­u ta lµm th­¬ng hiÖu c¸ Basa ngay tõ nh÷ng n¨m ®Çu th× kh«ng ph¶i b¸n gi¸ gèc ®Ó c¹nh tranh. Doanh nghiÖp ViÖi Nam ®îi th©m nhËp thÞ tr­êng råi míi ®i ®¨ng kÝ nh·n hiÖu , cßn kinh nghiÖm cña n­íc ngoµi lµ lo ®¨ng kÝ th­¬ng hiÖu tr­íc khi ®i trinh phôc thÞ truêng . §¨ng kÝ th­¬ng hiÖu lóc ®Çu mÊt vµi ngh×n USD nh­ng kh«ng ®¨ng kÝ tr­íc cã thÓ mÊt thÞ tr­êng trÞ gi¸ hµng tr¨m triÖu . Trong nÒn kinh tÕ c¹nh tranh toµn cÇu , mét th­¬ng hiÖu tèt kh«ng chØ mang l¹i c¬ héi kinh doanh trong mét thÞ tr­êng réng lín h¬n mµ cßn cã kh¶ n¨ng t¹o ra nguy c¬ bÞ chiÕm ®o¹t quyÒn së h÷u . Tr­êng hîp tiªu biÓu lµ thuèc l¸ Vinataba, th­¬ng hiÖu nµy bÞ c¸c c«ng ty cña Indonexia nép ®¬n d¨ng kÝ t¹i 14 n­íc trong khu vùc ,víi môc ®Ých g©y ¸p lùc víi th­¬ng hiÖu ®ång thêi nóp bãng Vinataba ®Ó thÈm lËu vµo ViÖi Nam . Hay viÖc th­¬ng hiÖu Trung Nguyªn bÞ ®¸nh c¾p ë thÞ tr­êng Mü vµ NhËt còng vËy. Nguyªn nh©n chñ yÕu th× còng lµ do c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam chËm ch¹p trong viÖc ®¨ng kÝ b¶o hé nh·n hiÖu t¹i n­íc ngoµi , dÉn ®Õn t×nh tr¹ng th­¬ng hiÖu bÞ ®¸nh c¾p ,¶nh h­ëng ®Õn s¶n xuÊt vµ uy tÝn cña s¶n phÈm doanh nghiÖp , vµ còng mét phÇn lµ co Doanh nghiÖp ViÖt Nam kh©u qu¶n l‎ý cßn kÐm . III. Mét sè gi¶i ph¸p ph¸t triÓn vµ ®¨ng kÝ th­¬ng hiÖu: 1. X©y dùng chiÕn l­îc mÆt hµng kinh doanh vµ th­¬ng hiÖu: Mét sai lÇm lín cña c¸c c«ng ty hiÖn nay lµ lu«ng muèn cã mét th­¬ng hiÖu m¹nh nh­ng l¹i kh«ng thùc hiÖn b­íc khëi ®Çu c¨n b¶n nhÊt - x©y dùng chiÕn l­îc th­¬ng hiÖu. Kh«ng cã chiÕn l­îc th­¬ng hiÖu,c«ng t¸c qu¶n l‎ý vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu sÏ gÆp rÊt nhiÒu khã kh¨n.ChiÕn l­îc th­¬ng hiÖu ph¶i b¾t ®Çu tõ chÝnh c«ng viÖc kinh doanh. Nh÷ng chiÕn l­îc th­¬ng hiÖu thµnh c«ng nhÊt ®Òu khëi nguån tõ sù thÊu hiÓu s©u s¾c ‎ý nghÜ vµ nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng. 2.Tæ chøc x©y dùng vµ ®¨ng kÝ th­¬ng hiÖu: X©y dùng mét th­¬ng hiÖu ph¶i lµ mét chiÕn l­îc l©u dµi ,nh»m ®¹t ®Õn sù ph¸t triÓn bÒn v÷ng.§Ó t¹o dùng ®­îc mét th­¬ng hiÖu doanh nghiÖp ph¶i thùc hiÖn nh÷ng b­íc ®i c¨n b¶n , tõ giai ®o¹n nµy sang giai ®o¹n kh¸c mét c¸ch hîp lý,cã quy cñ, chuyªn nghiÖp, vµ ®iÒu quan träng nhÊt lµ lµm sao ®Ó t¹o uy tÝn, tÝch luü gi¸ trÞ cho th­¬ng hiÖu cña m×nh. VÊn ®Ò lµ doanh nghiÖp cÇn ®Þnh vÞ ®óng , x¸c ®Þnh ph©n khóc thÞ tr­êng phï hîp, biÕt ng­êi biÕt ta kh«ng nªn «m ®åm “®¸nh” hÕt thÞ tr­êng. 3. C¸c doanh nghiÖp t¨ng c­êng quan s¸t thÞ tr­êng ®Ó ph¸t hiÖn hµng gi¶: HiÖn nay n¹n hµng gi¶ ®ang lan trµn trªn thÞ tr­êng ViÖt Nam. §Ó kh¾c phôc t×nh tr¹ng nµy c¸c doanh nghiÖp ph¶i th­êng xuyªn phèi hîp ch¾t chÏ víi c¬ quan c¸c cÊp t¨ng c­êng kiÓm tra thu gi÷ vµ xö lý nh÷ng vô hµng gi¶. Tuyªn truyÒn cho ng­êi tiªu dïng vÒ nguy c¬ t¸c h¹i khi sö dông hµng gi¶ kÐm chÊt l­îng .Bªn c¹nh ®ã ®­a ra nh÷ng mÉu m· míi khã lµm gi¶ hoÆc khã b¾t ch­íc, ¸p dông c¸c dÊu hiÖu ®Æc biÖt trªn bao b× . Tù tin d¨ng kÝ th­¬ng hiÖu cña m×nh trªn thÞ tr­êng trong vµ ngoµi n­íc . 4.C¸c biÖn ph¸p b¶o vÖ uy tÝn cña th­¬ng hiÖu , qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu: ViÖc x©y dùng vµ qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu tèt còng sÏ lµ mét gi¶i phÊp h÷u hiÖu chèng l¹i n¹n hµng gi¶ , hµng nh¸i vµ lµ lêi kh¼ng ®Þnh víi ng­êi tiªu dïng vÒ uy tÝn cña th­¬ng hiÖu ®ã. §Ó lµm ®­îc ®iÒu nµy cÇn ph¶i ®Çu t­ t×m ®­îc tiÕng nãi chung víi kh¸ch hµng , thËm chÝ ph¶i hiÓu ®­îc c¸c ®èi thñ cña m×nh . Bªn c¹nh chÊt l­îng s¶n phÈm , sù chu toµn cña c¸c dÞch vô ®i kÌm , c¸c logo, th­¬ng hiÖu cÇn ph¶i cã tÝnh c¸ch , cã thÓ lµ vui vÎ , m¹nh mÏ hoÆc yÓu ®iÖu cho ng­êi tiªu dïng cã thÓ c¶m nhËn vµ nhí ®­îc th«ng ®iÖp cña s¶n phÈm. Khi ng­êi tiªu dïng vµ nhµ s¶n xuÊt cã cïng chung c¶m nhËn vÒ s¶n phÈm , khi ®ã th­¬ng hiÖu ®· b¾t ®Çu cã chç ®øng vµ cã uy tÝn trªn thÞ tr­êng. 5. C¸c biÖn ph¸p b¶o vÖ th­¬ng hiÖu: ViÖc b¶o vÖ th­¬ng hiÖu ®· ®¨ng kÝ cña m×nh chèng l¹i nh÷ng vi ph¹m lµ rÊt cÇn thiÕt . §iÒu nµy ®ßi hái c¸c doanh nghiÖp ph¶i cã biÖn ph¸p vµ nh÷ng h­íng ®i ®óng ®¾n ,kiªn quyÕt. Víi doanh nghiÖp ®Ó b¶o vÖ ®­îc th­¬ng hiÖu cña m×nh cÇn ph¶i x©y dùng hÖ thèng rµo c¶n cÇn thiÕt ng¨n chÆn kh¶ n¨ng tÊn c«ng cña c¸c th­¬ng hiÖu c¹nh tranh kh¸c, mçi th­¬ng hiÖu ph¶i x¸c ®Þnh cho m×nh mét v¨n ho¸ vµ tÝnh c¸ch riªng biÖt trªn thÞ tr­êng so víi ®èi thñ c¹nh tranh, nhê ®ã kh¸ch hµng sÏ trë nªn gÇn gòi víi th­¬ng hiÖu vµ gi÷ nã ë mét vÞ thÕ kh¸c h¼n víi c¸c s¶n phÈm c¹nh tranh kh¸c trong ngµnh. Bªn c¹nh ®ã ph¶i x©y dùng , më réng vµ tiÕp søc th­êng xuyªn cho th­¬ng hiÖu. kÕt luËn Mét s¶n phÈm khi trë nªn næi tiÕng kh«ng chØ dùa vµo chÊt l­îng hay bÊt k× mét thÕ m¹nh nµo c¶ mµ nã cßn dùa vµo c¸i tªn mµ mçi s¶n phÈm mang trªn m×nh, dùa vµo h·ng mµ s¶n phÈm ®ã ®­îc s¶n xuÊt ra . Nh­ vËy nh·n hiÖu rÊt quan träng, ®ã lµ nguån tµi nguyªn c¨n b¶n cña lîi thÕ c¹nh tranh vµ lµ tµi s¶n chiÕn l­îc cã gi¸ trÞ cña bÊt k× c«ng ty nµo. Tuy nhiªn , th«ng th­êng th«ng ®iÖp tõ nh·n hiÖu ®Õn víi ng­êi tiªn dïng th­êng rÊt yÕu kÐm , g©y lóng tóng cho hä , kh«ng thÝch hîp h¬n c¶ lµ lµm cho nã kh«ng thÓ ph©n biÖt víi c¸c nh·n hiÖu cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. Th¸ch thøc cho tÊt c¶ c¸c th­¬ng hiÖu lµ chóng ta ph¶i cã nÐt riªng biÖt, t¹o ra h×nh ¶nh râ rµng ®èi víi ng­êi tiªu dïng vµ thùc sù kh¸c biÖt víi c¸c th­¬ng hiÖu kh¸c. VÊn ®Ò b¶o vÖ th­¬ng hiÖu ë n­íc ta hiÖn nay còng ®­îc c¸c doanh nghiÖp thùc sù quan t©m , bëi v× nÕu muèn ®øng v÷ng trªn bÊt k× mét thÞ tr­êng nµo th× viÖc ®Çu tiªn vµ còng quan träng nhÊt ®ã lµ ph¶i b¶o vÖ ®­îc th­¬ng hiªu cña m×nh. Tµi liÖu tham kh¶o 1. S¸ch th­¬ng m¹