Đề tài ý tưởng đề xuất nhằm hoàn thiện chiến lược truyền thông của PIQ

ĐỀ TÀI Ý TƯỞNG ĐỀ XUẤT NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG CỦA PIQ Giáo viên hướng dẫn : Ths Đinh Tiên Minh Sinh viên thực hiện : Võ Thị Phương Thảo Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Trang 1 Lôùp: HC11 - MA01 CHÖÔNG 1 : CÔ SÔÛ LYÙ LUAÄN 1. Caùc yeáu toá cô baûn trong chieán löôïc truyeàn thoâng Marketing Chieán löôïc truyeàn thoâng bao goàm caùc yeáu toá cô baûn sau: 1.1 Ñoái töôïng muïc tieâu Khi truyeàn thoâng vaøo moät thò tröôøng naøo ñoù doanh nghieäp caàn xaùc ñònh roõ trong thò tröôøng khaùch haøng muïc tieâu seõ nhaän thoâng ñieäp truyeàn thoâng cuûa mình laø ai? Ñaëc ñieåm nhaân khaåu hoïc nhö theá naøo? Sôû thích nhö theá naøo? Caùc keânh truyeàn thoâng coù theå tieáp caän hoï laø keânh naøo vaø vaøo thôøi ñieåm naøo trong ngaøy tieáp caän hoï hieåu quaû nhaát … ñeå coù ñöôïc nhöõng quyeát ñònh veà thoâng ñieäp vaø keânh truyeàn taûi thoâng ñieäp. Hình 1.1: Hoaït ñoäng cuûa khaùch haøng muïc tieâu trong 24h (Nguoàn: Giaùo trình “Chuyeân vieân quaûng caùo” cuûa VietnamMarcom) 24 Hour Clock Aên to ái v ôùi g ia ñ ình , Gia ûi trí ho a ëc chô i theå tha o toái -TV,Ba ùo ,TV ca ùp , v id e o , QC ng o aøi trô øi Ga ëp b a ïn haøng hoaëc b a ïn b eø ho aëc v e à tha úng nhaø Ra v eà La øm v ieäc b uo åi tröa Ne áu cu o ái tu aàn th ì hoïp m aët g ia ñ ình Aên tröa v ô ùi b aïn haøng ho aëc a ên nheï : Ba ùo , Ng o aøi trô øi, TV ca ùp La øm v ieäc b uo åi sa ùng : b aùo ,QC ng o aøi trô øi, inte rne t Aên sa ùng Ñi la øm v ieäc :b a ùo , TV, ngo aøi trô øi Lu ùc ng u û 1 3 2 16 5 4 6 17 15 1314 10 12 8 7 9 11 2423 22 21 20 19 18 Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Trang 2 Lôùp: HC11 - MA01 Ngoaøi ra, doanh nghieäp cuõng caàn xaùc ñònh roõ khaùch haøng muïc tieâu hieän taïi vaø khaùch haøng muïc tieâu tieàm naêng nhö theá naøo vì ñoâi khi hai ñoái töôïng khaùch haøng naøy coù nhöõng ñaëc ñieåm khaùc nhau. Töø ñoù, thoâng ñieäp truyeàn thoâng ñeán hai ñoái töôïng naøy cuõng seõ khaùc nhau. 1.2 Ñònh vò thoâng ñieäp Gioáng nhö oå ñóa trong maùy tính moät khi ñaõ ñaày muoán ñöa theâm döõ lieäu vaøo thì phaûi xoùa bôùt nhöõng döõ lieäu hieän taïi coù trong ñoù. Taâm trí con ngöôøi ngaøy nay cuõng vaäy, chæ coù theå ngaám theâm thoâng tin vôùi ñieàu kieän phaûi hy sinh bôùt nhöõng gì ñaõ coù ôû ñoù. Doanh nghieäp muoán tieáp tuïc ñoå thoâng tin vaøo vaø mong muoán thoâng tin cuûa mình ngaám ñöôïc vaøo taâm trí khaùch haøng thì phaûi choïn loïc, phaûi tieán haønh phaân khuùc … hay noùi khaùc hôn laø phaûi ñònh vò ñöôïc hình aûnh thoâng ñieäp cuûa mình trong taâm trí khaùch haøng. Ñònh vò thoâng ñieäp laø vieäc xaùc ñònh ñieàu maø doanh nghieäp muoán vaø seõ noùi veà saûn phaåm cuûa mình treân thò tröôøng vôùi ngöôøi tieâu duøng vaø thoâng ñieäp ñònh vò ñoù phaûi baùm saùt vaø ñuùng vôùi ñònh vò thöông hieäu coát loõi cuûa mình. 1.3 Muïc tieâu truyeàn thoâng Muïc tieâu truyeàn thoâng laø nhöõng ñieàu maø chieán löôïc truyeàn thoâng mong muoán ñaït ñöôïc sau khi thöïc hieän. Coù nhieàu muïc tieâu khaùc nhau cho caùc chieán löôïc truyeàn thoâng. Moät chieán löôïc truyeàn thoâng coù theå coù moät hoaëc nhieàu muïc tieâu: 1.3.1 Muïc tieâu xaây döïng söï nhaän bieát Laø laøm cho khaùch haøng tieàm naêng nhaän bieát söï coù maët cuûa doanh nghieäp vaø thöông hieäu saûn phaåm maø doanh nghieäp cung caáp treân thò tröôøng vaø ngay laäp töùc nhôù ñeán thöông hieäu, saûn phaåm cuûa doanh nghieäp khi hoï nhu caàu veà saûn phaåm, dòch vuï maø doanh nghieäp cung caáp. Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Trang 3 Lôùp: HC11 - MA01 Muïc tieâu naøy thöôøng aùp duïng cho caùc chieán löôïc truyeàn thoâng giôùi thieäu saûn phaåm môùi. 1.3.2 Muïc tieâu ñöa tin Muïc tieâu ñöa tin coù theå laø: - Thoâng baùo cho thò tröôøng, khaùch haøng bieát veà saûn phaåm, dòch vuï môùi treân thò tröôøng. - Thoâng baùo veà vieäc thay ñoåi giaù cuûa saûn phaåm, dòch vuï. - Giôùi thieäu, moâ taû dòch vuï ñaõ saün saøng phuïc vuï. - Uoán naén nhöõng nhaän thöùc sai leäch hoaëc xaây döïng moät hình aûnh ñaëc bieät. - ………… 1.3.3 Muïc tieâu thuyeát phuïc - Thuyeát phuïc ñeå thay ñoåi nhaän thöùc veà tính chaát saûn phaåm - Ñieàu chænh thaùi ñoä, haønh vi cuûa khaùch haøng - Kích thích nhu caàu (thuyeát phuïc khaùch haøng mua haøng ngay) - Thuyeát phuïc khaùch haøng tieàm naêng ñoùn nhaän theâm thoâng tin: taïo ra cô hoäi daãn ñeán vieäc mua haøng - ……… 1.3.4 Muïc tieâu nhaéc nhôû Muïc tieâu naøy coù theå laø: - Nhaéc khaùch haøng raèng trong töông lai hoï seõ coù theå caàn ñeán saûn phaåm/dòch vuï cuûa coâng ty - Nhaéc khaùch haøng nhôù saûn phaåm ñang ñöôïc baùn ôû ñaâu (Ví duï: saûn phaåm ñang ñöôïc baùn taïi heä thoáng sieâu thò treân toaøn quoác … ) Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Trang 4 Lôùp: HC11 - MA01 - Duy trì söï nhaän bieát cuûa khaùch haøng ñoái vôùi saûn phaåm/dòch vuï ôû möùc ñoä cao nhaát (Ví duï: OMO, TIDE quaûng caùo lieân tuïc nhaèm duy trì söï nhaän bieát cuûa khaùch haøng veà hình aûnh cuûa mình) - Nhaéc nhôù ngöôøi tieâu duøng nhôù laïi nhöõng thoûa maõn trong quaù khöù vaø tieáp tuïc mua saûn phaåm (Ví duï: nhöõng saûn phaåm coù maët laâu treân thò tröôøng thöôøng söû duïng caùc caâu “coù maët taïi Vieät Nam töø … “) 1.3.5 Muïc tieâu xaây döïng thöông hieäu Vôùi muïc tieâu naøy, trong chieán löôïc truyeàn thoâng thöông hieäu hieän dieän moät caùch raát roõ raøng vaø thoâng ñieäp maø coâng ty muoán noùi leân thoâng qua thöông hieäu cuõng ñöôïc theå hieän moät caùch roõ raøng. 1.3.6 Muïc tieâu laøm thay ñoåi nhaän thöùc Vôùi muïc tieâu truyeàn thoâng naøy, chieán löôïc truyeàn thoâng coù nhieäm vuï laøm thay ñoåi nhaän thöùc hieän taïi cuûa khaùch haøng veà coâng ty hoaëc saûn phaåm/dòch vuï cuûa coâng ty. Coâng ty seõ truyeàn ñi nhöõng thoâng ñieäp cuõng nhö nhöõng khaúng ñònh veà mình moät caùch maïnh meõ nhaát. Ñeå roài khi thaønh coâng, moïi ngöôøi coù theå noùi, chaúng haïn nhö: khi nghó veà thöông hieäu OMO thì toâi nghó ngay ñeán giaët saïch moïi veát baån” . 1.3.7 Muïc tieâu baùn haøng Raát roõ raøng trong muïc tieâu naøy laø thuùc ñaåy khaùch haøng ñi ñeán haønh ñoäng mua saûn phaåm vaø haønh ñoäng naøy xaûy ra caøng nhanh caøng toát. 1.3.8 Muïc tieâu ñaùnh vaøo ñoái thuû caïnh tranh Muïc tieâu naøy thöôøng ñöôïc ñöa ra cho caùc chieán löôïc truyeàn thoâng cuûa baát kyø ngaønh haøng naøo maø khaùch haøng coù theå deã bò aûnh höôûng bôûi söï noåi baät cuûa saûn phaåm. Ví duï: Unilever lieân tuïc ñöa ra caùc saûn phaåm daàu goäi ñaàu môùi ñeå caïnh tranh vôùi caùc saûn phaåm daàu goäi ñaàu cuûa P&G hoaëc ñoái thuû khaùc. Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Trang 5 Lôùp: HC11 - MA01 1.4 Chieán löôïc tieáp caän vaø chieán löôïc phöông tieän 1.4.1 Moät soá loaïi hình truyeàn thoâng tieáp caän khaùch haøng. 1.4.1.1 Quaûng caùo “Quaûng caùo chính laø quaù trình thoâng tin ñeán moät nhoùm ñoái töôïng cuï theå veà moät saûn phaåm hay dòch vuï cuï theå thoâng qua moät hay nhieàu phöông tieän truyeàn thoâng phuø hôïp vôùi thoâng ñieäp cuûa saûn phaåm, dòch vuï vaøo moät thôøi ñieåm thích hôïp ñeå ñaït ñöôïc hieäu quaû theo yeâu caàu cuûa doanh nghieäp. Caùc nhaø chuyeân moân ñaõ ñaùnh giaù raèng trong caùc loaïi hình truyeàn thoâng Marketing nhö: khuyeán maïi, PR, baùn haøng caù nhaân, Marketing tröïc tieáp, event, POSM, thö ñieän töû … thì quaûng caùo laø moät hình thöùc truyeàn thoâng Marketing hieäu quaû nhaát bôûi söùc lan toûa cuûa noù” (theo www.chienluocmarketing.com) Chính vì theá maø hieän nay haàu heát caùc coâng ty kinh doanh saûn phaåm, dòch vuï treân thò tröôøng thöôøng söû duïng coâng cuï quaûng caùo ñeå truyeàn thoâng thoâng ñieäp ñeán khaùch haøng muïc tieâu cuûa hoï. 1.4.1.2 Quan heä coäng ñoàng Hieän nay, khaùi nieäm PR khoâng coøn xa laï ñoái vôùi nhieàu ngöôøi vaø ngheà PR coøn ñöôïc xem nhö laø moät ngheà thôøi thöôïng ôû Vieät Nam. Theo Fraser P.Seitel - moät chuyeân gia veà PR ngöôøi Myõ, thì “quan heä coäng laø moät quy trình nhaèm taïo aûnh höôûng ñeán suy nghó, nhaän thöùc cuûa coäng ñoàng, thoâng qua nhöõng phaåm chaát tích cöïc ñöôïc trình baøy theo moät phong caùch thích hôïp, döïa treân quaù trình truyeàn thoâng cuøng thoûa maõn hai chieàu” (theo www.chienluocmarketing.com) Maët khaùc, moät khi ñöùng tröôùc söï choïn löïa naøo ñoù ngöôøi tieâu duøng thöôøng coù xu höôùng choïn mua saûn phaåm maø hoï coù thieän caûm vôùi thöông hieäu ñoù hôn laø saûn phaåm maø hoï coù aùc caûm. Chính vì lyù do treân, nhieàu doanh nghieäp ngaøy nay ñaõ khoâng Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Trang 6 Lôùp: HC11 - MA01 ngaïi ñaàu tö nhöõng khoaûn tieàn lôùn vaøo caùc hoaït ñoäng quan heä coäng ñoàng nhaèm taïo ra thieän caûm vaø xaây döïng hình aûnh vaø giöõ moái quan heä toát vôùi coäng ñoàng nôi maø hoï ñang hoaït ñoäng. 1.4.1.3 Marketing tröïc tieáp Theo hieäp hoäi Marketing tröïc tieáp - moät toå chöùc thöông maïi lôùn treân theá giôùi ñöôïc haàu heát caùc doanh nhaân coâng nhaän ñaõ ñöa ra moät khaùi nieäm veà Marketing tröïc tieáp nhö sau: “Marketing tröïc tieáp laø heä thoáng marketing hoaït ñoäng thöôøng xuyeân coù söï töông taùc cuûa moät soá caùc phöông tieän quaûng caùo vaø truyeàn thoâng nhaèm taïo ra caùc phaûn öùng vaø giao dòch (coù theå ño löôøng) cuûa moät khu vöïc thò tröôøng.” (trích töø www.chienluocmarketing.com) Nhö vaäy, coù theå thaáy: - Marketing tröïc tieáp laø heä thoáng hoaït ñoäng thöôøng xuyeân maø trong ñoù coù söï tham gia cuûa ngöôøi laøm marketing vaø khaùch haøng tieàm naêng, giöõa hoï coù söï töông taùc vaø thoâng tin ñöôïc luaân chuyeån hai chieàu. Ñaây laø ñieåm khaùc bieät giöõa marketing tröïc tieáp vôùi caùc coâng cuï marketing khaùc khi thoâng tin thöôøng laø moät chieàu: khaùch haøng tieàm naêng chæ nhaän thoâng tin töø ngöôøi laøm marketing. - Do bieát ngay ñöôïc phaûn öùng cuûa khaùch haøng khi thöïc hieän marketing tröïc tieáp neân hieäu quaû cuûa caùc chöông trình marketing tröïc tieáp thöôøng ñöôïc deã daøng ñaùnh giaù hôn caùc hoaït ñoäng marketing khaùc. Ñaây ñöôïc xem laø öu ñieåm lôùn nhaát cuûa marketing tröïc tieáp. Marketing tröïc tieáp ñöôïc thöïc hieän thoâng qua caùc phöông tieän nhö: thö tín, ñieän thoaïi, catalogue, tôø rôi, Tivi, ñaøi vaø caùc phöông tieän môùi nhö nhaân vieân thöông maïi, maïng baùn haøng taïi choã vaø internet … Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Trang 7 Lôùp: HC11 - MA01 1.4.1.4 Khuyeán maõi Coù hai hình thöùc khuyeán maõi chính maø ngöôøi laøm marketing thöôøng söû duïng: khuyeán khích baùn haøng (Trade Promotion) vaø khuyeán khích mua haøng (Consumer Promotion) - Ñoái vôùi hình thöùc khuyeán khích baùn haøng thì muïc tieâu cuûa caùc nhaø marketing thöôøng laø: tìm kieám vò trí tröng baøy thuaän lôïi cho saûn phaåm taïi caùc ñieåm baùn haøng; taùc ñoäng vaø khuyeán khích baùn haøng töø caùc nhaø phaân phoái hoaëc caùc nhaân vieân baùn haøng cuûa coâng ty … ; khuyeán khích baùn löôïng haøng toàn tröõ hieän taïi trong kho hoaëc phaùt trieån maïng löôùi phaân phoái ñeán khu vöïc thò tröôøng môùi hoaëc taêng soá löôïng ñieåm baùn haøng treân khu vöïc thò tröôøng hieän taïi. Töø nhöõng muïc tieâu treân, caùc coâng cuï khuyeán khích baùn haøng thöôøng ñöôïc söû duïng nhö: caùc vaät duïng hoã trôï tröng baøy taïi ñieåm baùn haøng; boä coâng cuï hoã trôï baùn haøng (taøi lieäu höôùng daãn baùn haøng, höôùng daãn söû duïng, höôùng daãn tröng baøy …); khuyeán maõi cho nhaø phaân phoái hay cöûa haøng baùn leû; chöông trình thi ñua baùn haøng; tham gia hoäi chôï vaø trieån laõm … - Ñoái vôùi hình thöùc khuyeán khích mua haøng thì ñoái töôïng nhaém ñeán laø ngöôøi tieâu duøng vaø muïc tieâu laø thuùc ñaåy hoï tìm ñeán saûn phaåm cuûa coâng ty. Ngöôøi laøm marketing thöôøng ñöa ra caùc phaàn thöôûng khuyeán khích cho haønh ñoäng ñoù. Moät soá hình thöùc khuyeán khích mua haøng thöôøng ñöôïc söû duïng nhö: giaûm giaù (giaûm giaù baùn haøng, quaø taëng keøm theo saûn phaåm, taëng theâm khoái löôïng saûn phaåm hoaëc baùn goäp nhieàu ñôn vò saûn phaåm); phieáu giaûm giaù, phieáu quaø taëng (coupon); chieát khaáu; duøng thöû (sampling); söï kieän ñaëc bieät (special events); thi ñua vaø xoå soá may maén (contest and sweeptakes); quaø taëng (premium); quaø taëng quaûng caùo … Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Trang 8 Lôùp: HC11 - MA01 1.4.1.5 Baùn haøng caù nhaân Laø moät hình thöùc giao tieáp giöõa ngöôøi vôùi ngöôøi khi ngöôøi baùn coá gaéng thuyeát phuïc khaùch haøng tieàm naêng löïa choïn vaø mua saûn phaåm/ dòch vuï cuûa coâng ty. Baùn haøng caù nhaân bao goàm caùc hoaït ñoäng töông taùc tröïc tieáp giöõa ngöôøi baùn vaø ngöôøi mua thoâng qua caùc phöông tieän vieãn thoâng hoaëc maët ñoái maët. Luùc ñoù, ngöôøi baùn coù theå thaáy hoaëc nghe tröïc tieáp nhöõng phaûn öùng cuûa khaùch haøng tieàm naêng vaø thay ñoåi thoâng ñieäp sao cho phuø hôïp. 1.4.2 Öu vaø nhöôïc ñieåm cuûa caùc phöông tieän truyeàn thoâng trong hoaït ñoäng quaûng caùo Phöông tieän truyeàn thoâng Öu ñieåm Khuyeát ñieåm Truyeàn hình Gaây chuù yù cao, baét maét; haáp daãn; laøm ngöôøi tieâu duøng lieân töôûng ñeán chaát löôïng; Coù theå keát hôïp nghe, nhìn, töø ngöõ vaø haønh ñoäng. Khoù nhaém vaøo moät thaønh phaàn nhaân khaåu hoïc nhaát ñònh. Ngay caû khi coâng ty coù moät ñoaïn phim quaûng caùo thuyeát phuïc cao, cuõng khoù maø chaéc laø khaùch haøng seõ ñöùng daäy vaø ñi mua saûn phaåm ngay. Truyeàn thanh - Deã nhaém vaøo moät ñoái töôïng ngöôøi nghe naøo ñoù (baèng caùch choïn ñaøi, chöông trình). - Khoâng ñaét. - Coù theå thoâi thuùc khaùch haøng mua ngay moät SP ñang quaûng caùo. - Khoâng nhìn thaáy, khoâng chöùng minh saûn phaåm ñöôïc. - Khaùch haøng khoâng phaûi luùc naøo cuõng taäp trung, chuù yù. Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Trang 9 Lôùp: HC11 - MA01 Baùo - Ñöôïc ñaùnh giaù laø ñaùng tin caäy nhaát - Coù ñuû dieän tích ñeå dieãn ñaït thoâng ñieäp cuûa mình ñeán khaùch haøng - Coù theå nhaém vaøo moät ñoái töôïng nhaân khaåu hoïc naøo ñoù caên cöù treân yeáu toá ñòa lyù. - Khoù nhaém vaøo caùc ñoái töôïng döïa treân caùc yeáu toá khaùc ngoaøi yeáu toá ñòa lyù. - Thôøi gian coù hieäu löïc ngaén (khaùch haøng boû ñi hoaëc xeù boû trong ngaøy) - Chaát löôïng hình aûnh thaáp. Taïp chí - Coù theå nhaém vaøo ñoái töôïng ñoïc döïa treân nhaân khaåu hoïc hoaëc moái quan taâm ñaëc bieät. Nhö taïp chí: Ñeïp, Oâtoâ xe maùy - Thôøi gian hieäu löïc laâu vì ngöôøi ñoïc coù theå giöõ laïi hoaëc caét trang hoï thích ra daùn nôi khaùc - Chaát löôïng hình aûnh toát. - Thôøi gian chuaån bò laâu. Baûng ngoaøi trôøi hoaëc traïm xe buyùt - Coù theå nhaém vaøo moät khu vöïc ñòa lyù nhaát ñònh - Coù theå ñaët gaàn nôi baùn haøng - Nhìn thaáy nhieàu laàn - Thoâng ñieäp phaûi ngaén goïn vì khaùch haøng thöôøng ñi löôùt qua - Ñoái töôïng nhìn thaáy thöôøng chæ giôùi haïn trong nhöõng ngöôøi coù vieäc ñi ngang qua khu vöïc aáy. Internet - Töông ñoái chính xaùc trong vieäc nhaém vaøo moät ñoái töôïng naøo ñoù. Thaäm chí coù theå ñieàu - Coù theå bò xoùa boû ngay tröôùc khi ñoïc vì coù theå ñöôïc xem laø thö Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Trang 10 Lôùp: HC11 - MA01 chænh thoâng ñieäp nhaém ñeán töøng caù nhaân. - Neáu coù ñöôïc moät cô hoäi thì khaû naêng ñoïc ñöôïc thoâng ñieäp cuûa coâng ty laø raát cao. - Khaû naêng öùng duïng coâng ngheä nghe nhìn raát ña daïng. raùc ñieän töû. Thö tín - Cho pheùp nhaém chính xaùc vaøo moät ñoái töôïng naøo ñoù - Ñuû dieän tích cho nhöõng thoâng ñieäp phöùc taïp - Coù theå keøm theo phieáu giaûm giaù hoaëc gôûi maãu haøng - Coù theå bò xem laø thö raùc vaø bò boû ñi tröôùc khi ñoïc. 1.5 Ño löôøng, kieåm tra, ñaùnh giaù chieán löôïc Moät soá lyù do caùc coâng ty thöïc hieän caùc bieän phaùp ño löôøng, ñaùnh giaù caùc hoaït ñoäng truyeàn thoâng cuûa mình laø: - Traùnh maéc caùc loãi trong quaù trình chaïy keá hoaïch gaây thieät haïi lôùn veà chi phí - Ñaùnh giaù hieäu quaû caùc chieán löôïc ñöôïc löïa choïn. Neáu chieán löôïc ñaõ ñaït hieäu quaû roài thì laøm gì ñeå ñaït ñöôïc hieäu quaû hôn. Tuy nhieân, thöïc teá ôû Vieät Nam raát nhieàu coâng ty khoâng thöïc hieän ño löôøng, ñaùnh giaù hoaït ñoäng truyeàn thoâng cuûa mình vì caùc lyù do sau: - Toán chi phí cao - Maát nhieàu thôøi gian - Khoù nghieân cöùu, khoù ñöa ra caùc tieâu chuaån ño löôøng Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Trang 11 Lôùp: HC11 - MA01 - Söï baát ñoàng trong vieäc quyeát ñònh ño löôøng vaán ñeà gì giöõa caùc phoøng ban. Chaúng haïn nhö: giaùm ñoác Kinh doanh thì muoán ño löôøng hieäu quaû chöông trình khuyeán maõi trong khi giaùm ñoác Marketing thì muoán ño löôøng hình aûnh cuûa nhaõn hieäu … . Töø ñoù, gaây gia taêng chi phí neáu thöïc hieän. Moät soá phöông phaùp ño löôøng hoaït ñoäng truyeàn thoâng: - Tröôùc khi chaïy keá hoaïch media: coù theå söû duïng caùc phöông phaùp nhö: Phöông phaùp thí nghieäm hoaëc phöông phaùp phoûng vaán tröïc tieáp ngöôøi tieâu duøng ƒ Phöông phaùp thí nghieäm (chaúng haïn nhö kieåm tra söï chaáp nhaän cuûa hình aûnh trong maãu quaûng caùo baùo hoaëc tivi): ñöa ra moät soá löïa choïn cho maãu quaûng caùo hoaëc cho hoï xem hình aûnh maãu quaûng caùo sau ñoù ño möùc ñoä nhôù sau khi xem maãu naøo löu vaøo trí nhôù hoï nhaát hay ño löôøng phaûn öùng, tình caûm cuûa hoï ñoái vôùi caùc maãu quaûng caùo. Hoaëc söû duïng tröïc tieáp baèng ñieän thoaïi, email ñeå phoûng vaán tröïc tieáp. ƒ Phöông phaùp phoûng vaán tröïc tieáp ngöôøi tieâu duøng: tieán haønh chaïy thöû maãu quaûng caùo baùo hoaëc tivi 1 hoaëc 2 kyø sau ñoù phoûng vaán yù kieán ngöôøi tieâu duøng - Sau khi chaïy keá hoaïch media: söû duïng phöông phaùp phoûng vaán tröïc tieáp ngöôøi tieâu duøng ñeå ño löôøng, ñaùnh giaù möùc ñoä hieäu quaû cuûa chieán löôïc. 2. Quaûng caùo trong truyeàn thoâng xaây döïng thöông hieäu 2.1 Vai troø cuûa quaûng caùo Trong chieán löôïc truyeàn thoâng xaây döïng thöông hieäu, vai troø cuûa quaûng caùo laø truyeàn ñaït nhöõng thoâng ñieäp cuûa thöông hieäu thoâng qua caùc phöông tieän nhö: baùo, taïp chí, truyeàn thanh, truyeàn hình, baûng bieåu …. Ñeå muïc ñích cuoái cuøng laø laøm cho ngöôøi tieâu duøng nhaän bieát ñöôïc hình aûnh thöông hieäu treân thò tröôøng vaø deã daøng tìm mua saûn phaåm. Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Trang 12 Lôùp: HC11 - MA01 2.2 Caùc loaïi hình quaûng caùo 2.2.1 Quaûng caùo loâi cuoán 2.2.1.1 Loâi cuoán döïa treân lyù trí Ñaây laø phöông phaùp thu huùt höôùng vaøo söï quan taâm cuûa khaùch haøng hoaëc söï caân nhaéc veà caùc ñaëc ñieåm, lôïi ích, coâng duïng cuûa saûn phaåm ñeå thuyeát phuïc khaùch haøng. Nhöõng quan taâm coù theå laø: - Caân nhaéc veà giaù caû - Tính giaù trò cuûa saûn phaåm (coù giaù trò, hieäu quaû, cao caáp …) - Caân nhaéc veà tính môùi laï, coâng duïng höõu ích cuûa saûn phaåm - Caân nhaéc veà chaát löôïng cuûa saûn phaåm 2.2.1.2 Loâi cuoán caûm xuùc Ñaây laø phöông phaùp thu huùt höôùng vaøo caûm xuùc (coù theå laø caûm xuùc tích cöïc hoaëc tieâu cöïc), taâm lyù cuûa khaùch haøng ñeå gaây söï taùc ñoäng, quan taâm hoaëc mua saûn phaåm. Phöông phaùp thu huùt höôùng vaøo caûm xuùc tieâu cöïc laø nhaém vaøo söï lo aâu, sôï haõi cuûa khaùch haøng nhö: sôï beänh taät, sôï tai naïn, sô