Đề xuất hoàn thiện chiến lược của Eximbank giai đoạn 2011-2015

Đồ án quản trị chiến lược –MGT 510 GVHD: GS-PTS Đào Duy Huân HV: Nguyễn Thị Hồng Phúc - 1 - MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION (Bilingual) September Intake, 2009 Chương trình Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh (Hệ song ngữ) Nhập học: 09/2009 Subject code (Mã môn học): MGT 510 Subject name (Tên môn học): QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC Student Name (Họ tên học viên):NGUYỄN THỊ HỒNG PHÚC TP.HỒ CHÍ MINH - 2010 Đồ án quản trị chiến lược –MGT 510 GVHD: GS-PTS Đào Duy Huân HV: Nguyễn Thị Hồng Phúc - 2 - Lời cảm ơn Để hoàn thành chương trình cao học MBA và viết Đồ án tốt nghiệp này, trước tiên tôi xin gửi lời cám ơn đến các Giáo sư, Quý Thầy Cô của trường Viện nghiên cứu – tài chính của Đại học Quốc Gia Hà nội và Trường Đại học Help –Malaysia đã tạo cơ hội và những điều kiện tốt nhất để tôi có thể tiếp cận và cập nhật những kiến thức mới vô cùng bổ ích và thiết thực cho công việc hiện tại và nghiên cứu của tôi. Tôi xin được gửi lời cảm ơn trân trọng và sâu sắc nhất đến PGS-TS. Đào Duy Huân - Người trực tiếp chỉ bảo, hướng dẫn tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành Đồ án tốt nghiệp này Nhân đây , tôi cũng xin chân thành cảm ơn Ban Lãnh đạo của Ngân hàng Eximbank đã tạo điều kiện và hỗ trợ tôi được tham dự chương trình đạo Thạc sỹ MBA , xin cám ơn các đồng nghiệp của tôi tại các Phòng ban của Eximbank đã giúp đỡ tôi trong quá trình thu thập số liệu để hoàn thành Đồ án tốt nghiệp. Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn gia đình và những người bạn đáng quý đã động viên, khuyến khích tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu. Xin chân thành cám ơn. Thành phố Hồ Chí Minh , ngày 20 tháng 1 năm 2011 Học viên Nguyễn Thị Hồng Phúc Đồ án quản trị chiến lược –MGT 510 GVHD: GS-PTS Đào Duy Huân HV: Nguyễn Thị Hồng Phúc - 3 - Lời cam đoan Tôi xin cam đoan Đồ án tốt nghiệp sau đây là bài viết nghiên cứu của riêng tôi và không sao chép bài làm đồ án của người khác trước đây. Đồng thời việc sử dụng số liệu và các kết quả được nêu trong bài tiểu luận là từ những nguồn thông tin xác thực. Học viên Nguyễn Thị Hồng Phúc Đồ án quản trị chiến lược –MGT 510 GVHD: GS-PTS Đào Duy Huân HV: Nguyễn Thị Hồng Phúc - 4 - Mục lục Bảng tóm tắt nội dung ...……………………………………………………….6 Chương 1 .Phần giới thiệu 1.1. Mục đích nghiên cứu và lý do chọn đề tài tại Eximbank ............................... 7 1.2. Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu .................................................................. 7 1.3. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 7 1.4. Kết quả dự kiến............................................................................................... 8 1.5. Bố cục của đồ án............................................................................................. 8 Chương 2 . Tổng quan về lý thuyết. 2.1. Mô hình chiến lược Delta - DPM của Arnoldo C. Hax & Dean L ............... 9 2.2. Mô hình Bản đồ chiến lược của Robert S Kaplan và David P Norton ........ 10 2.3. Chuỗi giá trị và mô hình 5 thế lực cạnh tranh của Michael Porter.............. 12 Kết luận chương 2................................................................................................ 13 Chương 3. Phương pháp nghiên cứu. 3.1. Phương pháp sử dụng tài liệu sơ cấp ........................................................... 14 3.2. Phương pháp sử dụng tài liệu thứ cấp ......................................................... 15 3.3. Phương pháp quan sát hành vi khách hàng ................................................. 16 3.4. Phương pháp nghiên cứu đối chiếu (Cross methodology) .......................... 16 Kết luận chương 3................................................................................................ 16 Chương 4. Phân tích thực trạng chiến lược kinh doanh của Eximbank 4.1. Giới thiệu chung .......................................................................................... 17 4.2. Sứ mệnh , tầm nhìn , mục tiêu của Eximbank ............................................. 18 4.3. Sản phẩm của Eximbank ............................................................................. 19 4.4. Các cơ hội-thách thức từ môi trường bên ngoài tác động đến Eximbank …20 4.5. Điểm mạnh – yếu từ môi trường bên trong của Eximbank. ....................... 22 4.6. Chương trình hành động chiến lược của Eximbank ..................................... 24 Kết luận chương 4................................................................................................ 24 Chương 5. Đánh giá chiến lược hiện tại của Eximbank. 5.1. Sự gắn kết giữa sứ mệnh và quá trình thực thi chiến lược .......................... 25 Đồ án quản trị chiến lược –MGT 510 GVHD: GS-PTS Đào Duy Huân HV: Nguyễn Thị Hồng Phúc - 5 - 5.2. Hiệu quả của chiến lược trong mối quan hệ môi trường bên trong và bên ngoài của Eximbank. ............................................................................... 26 5.3. Những khó khăn trong quá trình thực thi chiến lược của Eximbank .......... 28 Kết luận chương 5................................................................................................ 30 Chương 6. Đề xuất hoàn thiện chiến lược của Eximbank giai đoạn 2011-2015 6.1. Hoàn thiện sứ mệnh , mục tiêu tầm nhìn ..................................................... 31 6.2. Đề xuất giải pháp nâng cao và phát triển sản phẩm dịch vụ ........................ 32 a. Chấn chỉnh các sản phẩm hiện có.................................................................... 32 b. Phát triển sản phẩm, dịch vụ mới .................................................................... 33 6.3. Đề xuất giải pháp khách hàng toàn diện....................................................... 34 6.4. Hoàn thiện hệ thống cấu trúc........................................................................ 36 Chương 7. Kết luận............................................................................................ 39 Tài liệu tham khảo ............................................................................................. 41 Phụ lục ................................................................................................................ 42 Đồ án quản trị chiến lược –MGT 510 GVHD: GS-PTS Đào Duy Huân HV: Nguyễn Thị Hồng Phúc - 6 - BẢN TÓM TẮT NỘI DUNG Quá trình quốc tế hóa đang diễn ra mạnh mẽ trên toàn thế giới dẫn đến sự thay đổi nhanh chóng của môi trường kinh doanh, và ngành tài chính ngân hàng không nằm ngòai tầm ảnh hưởng bởi các yếu tố này. Quản trị chiến lược – một khái niệm không mới nhưng hiện nay đã trở thành một yếu tố mũi nhọn trong kinh doanh của các tổ chức tài chính ngân hàng bởi vì Quản trị chiến lược giúp doanh nghiệp đạt đến những mục tiêu, gắn sự phát triển ngắn hạn trong bối cảnh dài hạn, tập trung sự quan tâm đến cả hiệu suất và hiệu quả. Chính vì vậy, tôi đã chọn đề tài “Phân tích, đánh giá và đề xuất chiến lược Eximbank đến năm 2015” với mục đích vận dụng những lý thuyết của quản trị chiến lược vào thực tiễn và làm đồ án tốt nghiệp MBA. Trong nội dung đồ án ,tôi sẽ sử dụng 3 mô hình Delta (DPM), Bản đồ chiến lược SM và Chuỗi giá trị và mô hình 5 thế lực cạnh để làm khung lý thuyết cho việc phân tích chiên lược hiện tại của Eximbank và nghiên cứu hoàn thiện chiến lược đến năm 2015. Bên cạnh đó để đảm bảo tính khoa học và tính khả thi cao của đồ án , tôi sử dụng phương pháp nghiên cứu bằng cách thu thập số liệu sơ cấp, thu thập số liệu thứ cấp, phương pháp hồi qui, đối chiếu so sánh làm phương pháp cốt lõi , đồng thời kết hợp mô hình 5 lực lựơng cạnh tranh để phân tích môi trường bên trong và bên ngoài, lập bảng SWOT để cải tiến chiến lược kinh doanh tại Eximbank. Đồ án tập trung nghiên cứu một số vấn đề cơ bản về việc dùng các lý thuyết của các mô hình quản trị chiến lược để phân tích thực trạng và đánh giá chiến lược hiện tại của Eximbank . Từ đó rút ra những kết luận quan trọng về việc Eximbank đang chọn định vị chiến lược là Giải pháp khách hàng toàn diện trong mô hình Delta. Tuy nhiên việc đánh giá chiến lược hiện tại cũng cho thấy việc gắn kết giữa sứ mệnh ; việc thực thi chiến lược, hiệu quả của chiến lược trong mối quan hệ môi trường bên trong và bên ngoài của Eximbank vẫn còn những bất cập và cần phải có những thay đổi thích ứng. Do vậy , việc nghiên cứu đã đề xuất được những ý kiến, kiến nghị nhằm giúp cho việc thực thi chiến lược của Eximbank được hiệu quả hơn. Trong đó những đề xuất quan trọng nhất là tập trung vào việc hòan thiện sứ mệnh , tầm nhìn của Eximbank ; Các giải pháp nâng cao phát triển sản phẩm dịch vụ; Giải pháp khách hàng toàn diện và Hòan thiện cấu trúc hệ thống. Những kết quả nghiên cứu này là những đóng góp thiết thực với mong muốn Eximbank sẽ có thể hoàn thành được sứ mệnh của mình và phát triển bền vững trong tương lai. Đồ án quản trị chiến lược –MGT 510 GVHD: GS-PTS Đào Duy Huân HV: Nguyễn Thị Hồng Phúc - 7 - Chương 1: PHẦN GIỚI THIỆU 1.1. Mục đích nghiên cứu và lý do chọn đề tài tại Eximbank: Trong hội nhập kinh tế thế giới, chiến lược nâng cao năng lực cạnh tranh trở nên cấp bách đối với doanh nghiệp. Ở Việt Nam, Quản trị chiến lược đã và đang trở nên hết sức quan trọng cho sự phát triển bền vững của các doanh nghiệp. Để có chiến lược phù hợp, quan trị cấp cao học tập kinh nghiệm và vận dụng sáng tạo các mô hình quản trị chiến lược phù hợp với điều kiện của mình. Eximbank xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp với môi trường, kinh doanh hiệu quả, tuy nhiên môi trường tiếp tục thay đổi đòi hỏi phải cải tiến chiến lược hiện tại đưa ra chiến lược đến 2015. Eximbank nhận thức rằng việc phân tích đánh giá và cải tiến chiến lược phù hợp với môi trường bên trong và bên ngoài đến năm 2015 là cấp thiết cho sự phát triển bền vững. Vì lẽ đó tôi chọn đề tài “Phân tích, đánh giá và đề xuất chiến lược Eximbank đến năm 2015” làm đồ án tốt nghiệp MBA. 1.2. Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu: Mục tiêu nghiên cứu của đồ án: Khái quát các mô hình quản trị chiến lược Delta, bản đồ chiến lược và 5 lực lượng cạnh tranh để làm cơ sở lý thuyết nghiên cứu đánh giá, phân tích chiến lược hiện tại Eximbank và đề xuất cải tiến, hoàn thiện đến năm 2015. Phạm vi nghiên cứu: Đề tài chỉ giới hạn trong phân tích đánh giá chiến lược hiện tại và đề xuất cải tiến đến năm 2015. 1.3. Phương pháp nghiên cứu: Để thực hiện đồ án, Tôi đã áp dụng các phương pháp nghiên cứu sau: thu thập tài liệu sơ cấp; nghiên cứu tài liệu thứ cấp và đối chiếu, đối chiếu- so sánh. Đồng thời, kết hợp mô hình 5 lực lựơng cạnh tranh để phân tích môi trường bên trong và bên ngoài, lập bảng SWOT để cải tiến chiến lược kinh doanh Đồ án quản trị chiến lược –MGT 510 GVHD: GS-PTS Đào Duy Huân HV: Nguyễn Thị Hồng Phúc - 8 - 1.4. Kết quả dự kiến: Sử dụng mô hình Delta, bản đồ chiến lược và 5 lực lượng cạnh tranh của M.Porter để Phân tích những thành công và hạn chế trong thực thi chiến lược của Ngân hàng Eximbank, từ đó đề xuất cải tiến chiến lược đến năm 2015. 1.5.Bố cục của đồ án: Ngòai lời mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục, đồ án này sẽ được trình bày bao gồm 7 chương: Chương 1: Mục đích nghiên cứu Chương 2: Tổng quan về lý thuyết Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Phân tích thực trạng chiến lược kinh doanh của Eximbank Chương 5: Đánh giá chiến lược hiện tại của Eximbank Chương 6: Các đề xuất Chương 7: Kết luận. Đồ án quản trị chiến lược –MGT 510 GVHD: GS-PTS Đào Duy Huân HV: Nguyễn Thị Hồng Phúc - 9 - CHƯƠNG 2- TỔNG QUAN VỀ LÝ THUYẾT Để thực hiện đề tài, nhiệm vụ đầu tiên là phải hệ thống được các mô hình quản trị chiến lược làm cơ sở lý thuyết cho đề tài. Hiện nay có nhiều mô hình quản trị chiến lược, nhưng tôi chỉ chọn 3 mô hình sau: mô hình Delta (DPM) , Bản đồ chiến lược SM và Chuỗi giá trị và mô hình 5 thế lực cạnh. Các mô hình này chính là bước phát triển chiến lựơc bởi vì đây là những mô hình với những quan niệm hòan toàn khác với những mô hình chiến lược truyền thống trước đây, nó không mâu thuẫn nhau mà bổ sung cho nhau, tạo thành 1 hệ thống khung lý thuyết hoàn chỉnh để đối chiếu, kiểm tra và đánh giá các chiến lược của công ty khi thực hiện đề tài. Thông thường, mục tiêu chính của tất cả các chiến lược bắt đầu bằng việc nhận ra bản chất của chiến lược là phải đạt được vị thế cạnh tranh ở cấp cao hay nói cách khác quan điểm chiến lược này đã đặt đối thủ ở trung tâm. Điều đó có thể dẫn đến sự cạnh tranh rất mạnh và để chiến thắng, bạn phải đánh bại ai đó. Và như thế chiến lược cũng giống như chiến tranh và nó thực sự không phải là cách hiệu quả nhất để quản lý doanh nghiệp. 2.1.Mô hình chiến lược Delta - DPM của Arnoldo C. Hax & Dean L : DPM coi khách hàng mới chính là trung tâm, dùng mô hình này sẽ giúp chúng ta đánh giá một cách rõ ràng rằng doanh nghiệp chúng ta có coi khách hàng là động lực không, chúng ta có hiểu một cách sâu sắc những nhu cầu của khách hàng và chúng ta đã làm gì để có thể giúp khách hàng một cách hiệu quả nhất, từ đó cũng buộc chúng ta phải suy nghĩ cần thay đổi hành động chiến lược như thế nào. Theo mô hình này, việc phân tích cạnh tranh dựa trên gắn kết các giá trị hơn là chiến lược cạnh tranh trực diện. Mô hình này xoay quanh 3 yếu tố quan trọng , chủ chốt đối với bất cứ doanh nghiệp nào đó là khách hàng tối ưu, sản phẩm tối ưu và thị trường tối ưu có phù hợp với cấu trúc hiện tại của doanh nghiệp hay không? * Sản phẩm tốt nhất : Việc định vị sản phẩm tốt nhất được xây dựng trên hình thức cổ điển của cạnh tranh. Khách hàng bị thu hút bởi những đặc tính vốn có của bản thân sản phẩm như cung cấp đặc điểm tòan diện sản phẩm, chi phí thấp , lợi thế về giá cho khách hàng hoặc sự khác biệt hóa sản phẩm. Về quy mô, mô hình sẽ chú trọng đến sản phẩm và Đồ án quản trị chiến lược –MGT 510 GVHD: GS-PTS Đào Duy Huân HV: Nguyễn Thị Hồng Phúc - 10 - thị trường. Mối liên kết sẽ được thể hiện bằng việc liên hệ đến sản phẩm, sản phẩm đầu tiên đưa ra thị trường và thiết kế vượt trội. * Giải pháp khách hàng : đây là sự đảo ngược từ phương pháp tiếp cận sản phẩm tốt nhất. Chúng ta sẽ tìm kiếm sự hiểu biết sâu sắc và mối quan hệ khách hàng thông qua phạm vi: tăng cường cung cấp nhiều lọai sản phẩm, chia nhóm khách hàng, tăng liên kết của doanh nghiệp bằng việc liên doanh phát triển và sử dụng nguồn lực bên ngòai. Đánh giá qui mô sẽ thông qua lượng khách hàng và tỷ lệ khách hàng sử dụng dịch vụ. Mối liên kết được hình thành thể hiện qua việc nổ lực giữ chặt khách hàng, rút ra bài học kinh nghiệm và không ngừng phát triển cung cấp sản phẩm dịch vụ theo nhu cầu của khách hàng. * Nội bộ hệ thống : nó sẽ nuôi dưỡng công ty theo cấu trúc mở, bao gồm các doanh nghiệp mở rộng, các công ty, khách hàng, nhà cung cấp và quan trọng nhất là các công ty hỗ trợ (Complementor). Do vậy qui mô được đánh giá qua hệ thống tỷ lệ công ty hỗ trợ. Mối liên hệ sẽ được thể hiện qua việc liên hệ đến hệ thống, lọai trừ đối thủ ngòai hệ thống và tiêu chuẩn độc quyền. Sử dụng mô hình Delta sẽ giúp doanh nghiệp có được những kết quả quan trọng: thắt chặt quan hệ kinh doanh lâu dài, giá trị không ngừng tăng lên, thiết kế vượt trội đối thủ, lọai trừ đối thủ cạnh tranh khỏi hệ thống và cố định khách hàng vào hệ thống. (Phụ lục.1. Mô hình chiến lược Delta - DPM của Arnoldo C. Hax & Dean L) 2.2. Mô hình Bản đồ chiến lược của Robert S Kaplan và David P Norton: Mô hình này rất cần thiết trong việc đánh giá chiến lược vì nó giúp chúng ta xem xét sự kết nối các yếu tố như sự hình thành giá trị cổ đông , quản lý quan hệ khách hàng , điều hành, quản lý chất lượng dịch vụ, nội lực , cải tiến, nhân sự , khoa học công nghệ , cơ cấu tổ chức trên một bản đồ, từ đó giúp quá trình trao đổi giao tiếp giữa các nhà điều hành với nhau và với nhân viên, cho phép các thành viên của tổ chức và các bên liên quan khác để hiểu và hỗ trợ các chiến lược, và cho phép đo lường sự tiến bộ đối với các mục tiêu đã nêu . Đồ án quản trị chiến lược –MGT 510 GVHD: GS-PTS Đào Duy Huân HV: Nguyễn Thị Hồng Phúc - 11 - Các nguyên tắc chủ yếu của Bản đồ chiến lược là : Chiến lược cân bằng các nguồn lực, giải quyết mâu thuẫn, chiến lược hướng tới khách hàng với các giá trị khác nhau, các giá trị được tạo ra nhờ nội lực của doanh nghiệp, Chiến lược bao gồm các đề tài bổ sung nhau và đồng thời, Sự liên kết chiến lược xác định giá trị của các tài sản vô hình Trong thực tế, bản đồ chiến lược thường được sử dụng để thể hiện 4 mục tiêu kinh doanh chính của một doanh nghiệp: (i) Chỉ tiêu tài chính (Financial Goal) là phổ biến nhất và bản đề sẽ cho thấy các bước cần thiết để cải thiện tài chính công ty. (ii) Khách hàng (Customer Perpective) là một quan điểm sử dụng phổ biến khác, bởi vì nó cho thấy những gì khách hàng muốn và mong đợi cũng như làm thế nào đạt được mục tiêu đó.(iii) Quy trình nội bộ (Internal process) là việc sử dụng then chốt vì bản đồ sẽ chỉ ra làm thế nào công ty hiện tại thực hiện được một hay nhiều nhiệm vụ và sẽ cụ thể hoặc là làm thế nào những nhiệm vụ đó có thể được thực hiện một cách hiệu quả hoặc phải phải thay đổi cấu trúc. (iv) Học hỏi (Learning) thì lại chỉ ra kỹ năng cần đạt được và những bước cần thiết để hiểu một cách đầy đủ. Việc sử dụng bản đồ chiến lược trong họat động của nghiệp nhằm những mục đích sau đây: - Mô tả chiến lược trong một hình ảnh duy nhất,làm rõ chiến lược và truyền thông đến cho nhân viên - Xác định quy trình nội bộ chính ( Key internal processes) - Gắn kết đầu tư vào con người , công nghệ và vốn của tổ chức để cho tác động tối đa - Phát hiện những khoảng trống trong chiến lược để những hành động khắc phục sớm được thực hiện. - Xác định rõ ràng những đề xuất giá trị khách hàng - Tạo quy trình nội bộ quan trọng cho việc tạo ra và cung cấp các đề xuất về giá trị, hình thành giá trị cổ đông - Phân bổ nguồn lực , công nghệ thông tin và văn hóa tổ chức cho các quy trình nội bộ. Dùng Bản đồ chiến lược để phân tích, đánh giá chiến lược của Eximbank đang thực hiện để thấy được sự liên kết trên đây có được tạo ra xoay quanh chiến lược không để việc Đồ án quản trị chiến lược –MGT 510 GVHD: GS-PTS Đào Duy Huân HV: Nguyễn Thị Hồng Phúc - 12 - thực thi chiến lược được dễ dàng hơn, phân tích xem Eximbank đang sử dụng các nguồn tài nguyên có được hiệu quả và có sự liên kết với nhau không. Từ việc vận dụng lý thuyết của mô hình này , trong phạm vi của đồ án, với thực tế phân tích chiến lược tại Eximbank đã chọn lựa, tôi tiến hành phân tích các yếu tố môi trường bên trong và môi trường bên ngòai hay bản đồ chiến lược có thể bao gồm một đại diện của các yếu tố nội bộ và bên ngoài có thể tác động ảnh hưởng đến sự thành công của chiến lược kinh doanh của tổ chức được mô tả qua các ma trân , từ đó mới sọan thảo được những sản phẩm , khách hàng và thị trường tối ưu cho ngân hàng trong từng thời gian nhất định: - Chiến lược sản phẩm hàng đầu sẽ đòi hỏi phương thức cải tiến tiên phong giúp tạo ra các sản phẩm mới, tận dụng tối đa công năng và được biết trên thị trường nhanh nhất. - Chiến lược sự thân thiện khách hàng đói hỏi phương pháp quản lý mạng lứơi khách hàng tối ưu (cũng cố quan hệ khách hàng thường xuyên và phát triển các giải pháp hỗ trợ quản lý) - Chiến lược sự vận hành tối ưu nhấn mạnh về chi phí, chất lượng , dịch vụ nhanh chóng, quan hệ tốt với các nhà cung cấp, cung ứng và phân phối nhanh hiệu quả (Phụ lục 2. Mô hình Bản đồ chiến lược của Robert S Kaplan và David P Norton) 2.3. Chuỗi giá trị và mô hình 5 thế lực cạnh tranh của Michael Porter Bất kỳ chiến lược nào cũng phải phân tích đến vấn đề tài chính và hiệu quả , và ngành kinh doanh nào cũng chịu tác động của năm lực lượng cạnh tranh: sức mạnh nhà cung cấp, nguy cơ thay thế, các rào cản gia nhập, sức mạnh khách hàng và mức độ cạnh tranh . M