Định giá Nông sản và Thực phẩm

Chương VIĐỊNH GIÁ NÔNG SẢN VÀ THỰC PHẨM Mục tiêu: - Nắm được bản chất và tầm quan trọng của giá cả đối với các tác nhân thị trường; - Hiểu được các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn các phương pháp định giá; - Hiểu các phương pháp định giá và phạm vi áp dụng của nó. Yếu tố ảnh hưởng tới quyết định giá sản phẩm Khái niệm Lợi nhuận = Doanh thu (Giá x Lượng tiêu thụ) –Tổng chi phí (chi phí cố định + chi phí biến đổi) - Giá ảnh hưởng trực tiếp theo phương trình bởi vì nó là yếu tố chính; - Giá ảnh hưởng gián tiếp bởi nó là yếu tố xác định lượng tiêu thụ; - Giá ảnh hưởng đến tổng chi phí thông qua việc nó ảnh hưởng đến lượng tiêu thụ. Các yếu tố ảnh hưởng đến phương pháp định giá +Yếu tố bên trong - Mục tiêu chung và mục tiêu marketing của DN; - Chi phí; - Chiến lược marketing hỗn hợp; - Các vấn đề tổ chức và quản lý + Yếu tố bên ngoài - Thị trường: cạnh tranh, khách hàng và người tiêu dùng; - Môi trường: kinh tế vĩ mô, thị trường tài chính, giá nguyên liệu thô; sự thay đổi về năng suất lao động và chi phí lao động, tỷ lệ lạm phát; sự thay đổi chính sách của chính phủ đối với thuế giá trị gia tăng; sử dụng biện pháp quản lý giá; và sự biến động về tỷ giá hối đoái; - Quy định và luật pháp: ấn định giá, ép giá, định giá lừa bịp, bán phá giá Các phương pháp định giá - Thoả thuận cá nhân - Đấu giá - Định giá dựa trên thoả thuận tập thể - Định giá dựa trên những quyết định của doanh nghiệp Thoả thuận cá nhân - Dựa trên những thoả thuận cá nhân giữa người mua và nông dân không cần một thị trường chính thức - Giá được thoả thuận sẽ xấp xỉ là giá cân bằng trong thị trường cạnh tranh nếu người mua hoặc người bán không chiếm ưu thế trên thị trường hoặc thông tin cụ thể có sẵn cho tất cả các bên - Phụ thuộc năng lực trong mặc cả và những kỹ năng mua bán của các tác nhân tham gia. Đấu giá - Thị trường mua bán sản phẩm theo hàng mẫu (đấu giá) và thương mại điện tử - Hợp đồng kỳ hạn Thị trường đấu giá - Cho phép định giá không dựa trên sự chi phối bởi cá nhân người bán hoặc người mua - Định giá dựa trên cân bằng cung cầu ngắn hạn - Giá được thiết lập xấp xỉ với giá cân bằng nếu thoả mãn các điều kiện sau Điều kiện - Lượng hàng hoá giao dịch lớn - Chất lượng sản phẩm tiêu thụ trong các cuộc giao dịch phải đại diện cho một khối lượng lớn sản phẩm được sản xuất ra - Số lượng người mua bán đủ lớn tham gia vào việc giao dịch để tránh sử dụng mánh khoé cá nhân trong việc giao dịch - Thông tin không bị sai lệch và đầy đủ về việc cung cấp hàng hoá và về các yếu tố ảnh hưởng tới cầu hàng hoá được giao dịch Thương mại điện tử - Thương mại điện tử cho phép chuyển hàng hoá trực tiếp từ người bán tới người mua không cần phải thu gom để đưa đến một thị trường trung tâm - Quá trình thương mại điện tử được thực hiện nếu thoả mãn các điều kiện sau Định giá bằng thoả thuận tập thể - Do không thoả mãn với mức giá bằng thoả thuận cá nhân cũng như những yếu tố thương mại khác - Các hợp tác xã hoặc hiệp hội phải kết hợp với các biện pháp khác để hạn chế việc tiêu thụ hoặc chuyển một phần cung sang thị trường khác * Ưu điểm - Dễ tính toán - Có hiệu quả khi sự biến động giá ít ảnh hưởng tới doanh thu và khi doanh nghiệp không kiểm soát được giá - Áp dụng để bảo vệ người bán * Nhược điểm - Lợi nhuận không dựa trên doanh thu mà là dựa trên tổng chi phí và giá này không gắn với cầu thị trường - Ít có động lực để nâng cao hiệu quả bằng việc giảm chi phí và chi phí biên ít khi được phân tích - Muốn tăng giá bằng cách điều chỉnh chi phí và không có kế hoạch sử dụng nguồn lực dư thừa Phương pháp thặng giá (mark-up pricing) - Giá sản phẩm được xác định bằng việc tăng tỷ lệ phần trăm từ chi phí sản xuất đơn vị sản phẩm * Ưu điểm - Tính toán đơn giản - Dễ hiểu - Giảm được tính cạnh tranh về khía cạnh xã hội cho cả người mua và người bán Phương pháp định giá dựa trên cầu hàng hoá Định giá hàng hoá cao khi cầu hàng hoá lớn và giá thấp khi cầu nhỏ. Bao gồm: - Định giá dựa trên kiểu “hớt váng” - Định giá dựa trên sự thâm nhập - Định giá theo từng bước - Định giá theo tâm lý của khách hàng - Định giá theo lô sản phẩm Định giá ”hớt váng” - Doanh nghiệp đã lợi dụng suy nghĩ của một số người tiêu dùng sẵn sàng trả với mức giá cao hơn, bởi vì họ cho rằng sản phẩm đó có giá trị cao. - Phương pháp này thường được áp dụng trong các điều kiện như: (1) có đủ người mua và cầu của họ là không co giãn; và (2) có ít nguy cơ khi giá cao sẽ kích thích các đối thủ cạnh tranh. - Ưu điểm: thường giảm giá dễ hơn là tăng giá nếu mắc lỗi trong định giá; và khi giá cao hơn thường có cảm giác là sản phẩm có chất lượng cao hơn. - Nhược điểm: sẽ rủi ro nếu chất lượng thực tế không đúng. Định giá dựa trên sự thâm nhập - Giá thâm nhập là giá sản phẩm thấp nhằm khuyến khích mở rộng thị truờng và có thể tăng thị phần sản phẩm ở một thị trường nhất định. - Những điều kiện thích hợp để định giá sản phẩm thấp: (1) phản ứng một cách nhạy cảm của thị trường khi giá cao; (2) chi phí đơn vị sản phẩm trong sản xuất, phân phối và khuyến mại giảm khi tăng sản lượng; và (3) giá thấp sẽ không khuyến khích sự cạnh tranh thực tế cũng như tiềm ẩn. - Phương pháp này thường được sử dụng trong các siêu thị để giới thiệu sản phẩm mới (sữa chua, củ quả sấy khô, v.v…) Định giá theo từng bước - Định giá theo cách “hớt váng” - Định giá theo sự thâm nhập khi sản xuất với khối lượng lớn Định giá theo tâm lý của khách hàng - Giá cả còn thể hiện khía cạnh tâm lý nếu nó ảnh hưởng đến sự phản ứng của khách hàng đối với một sản phẩm - Người bán trong trường hợp này cố tình tạo ra ảo giác về giá trong ý nghĩ của người mua - Khuyến khích việc mua bán được dựa trên tình cảm hơn là sự phản ứng của lý trí. - Phương pháp + Định giá theo những con số chẵn-lẻ + Định giá theo dòng sản phẩm + Định giá dựa trên uy tín: (i) có sự khác nhau rõ rệt về chất lượng giữa các sản phẩm; (ii) người tiêu dùng thông thường không thể đánh giá được sự khác nhau về chất lượng sản phẩm; (iii) mức độ rủi ro cao khi ra quyết định không đúng và làm ra sản phẩm với chất lượng kém; (iv) sản phẩm nằm trong tay những người có tác động đến người mua. + Định giá theo giá truyền thống (giá đã xác lập trên thị trường) Định giá theo lô sản phẩm - Theo cách này việc định giá dựa trên lô (giỏ) sản phẩm khi bán cho khách hàng - Khi đó giá của một lô (giỏ) sản phẩm sẽ nhỏ hơn (hoặc lớn hơn) tổng giá khi bán riêng lẻ từng sản phẩm trong lô (giỏ) Định giá theo giá của đối thủ cạnh tranh - Được áp dụng khi không xác định được đường cầu, độ co giãn giá, hoặc chi phí đơn vị sản phẩm - Có hai cách định giá dựa trên cạnh tranh đó là định giá theo sau người đứng đầu và đấu giá cạnh Điều chỉnh giá +Giá chiết khấu và thưởng qua giá - Chiết khấu theo số lượng - Chiết khấu theo mùa vụ - Chiết khấu thương mại (bán buôn, bán lẻ) - Chiết khấu tiền mặt (khi thanh toán nhanh) - Thưởng cho khách hàng - Định giá theo khu vực địa lý