Định giá sản phẩm

PHẦN MỞ ĐẦU Trong kinh doanh hiện đại không ai là không biết đến công thức 4P nổi tiếng đó là: Product (sản phẩm), Price(giá), place (địa điểm), Promotion (xúc tiến thương mại). Trong đó sản phẩm tốt và giá cả phù hợp là 2 yếu tố căn bản đầu tiên cho việc kinh doanh thành công. Và định giá là một yếu tố quan trọng hàng đầu để một sản phẩm bước vào và định hình trên thị trường. Có nhiều yếu tố chi phối đến định giá sản phẩm. Trước hết là giá thành sản xuất tiếp đó là các yếu tố bên ngoài như sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, các sản phẩm thay thế phân khúc đối tượng khách hàng và xu hướng tiêu dùng… Tiếp theo là các yếu tố được hình thành nên từ chiến lược truyền thông, quảng bá hình ảnh thương hiệu sản phẩm. Nếu định giá quá thấp thì người tiêu dùng sẽ đánh đồng sản phẩm của doanh nghiệp đó với những sản phẩm kém chất lượng. Ngược lại, nếu định giá sản phẩm quá cao so với giá trị sử dụng cũng như tâm lý tiêu dùng của thị trường thì cũng làm cho sản phẩm không thể xâm nhập và tồn tại lâu trên thị trường. Và lẽ đương nhiên khi sản phẩm thất bại sẽ mang đến những hệ lụy tất yếu cho doanh nghiệp. Chính vì vậy, sau khi tạo ra sản phẩm có chất lượng, đáp ứng được nhu cầu thì việc định giá sản phấm chuẩn xác, đảm bảo tính khoa học, tính nghệ thuật và hiệu quả kinh doanh là cơ sở vững chắc cho thành công của sản phẩm. PHẦN NỘI DUNG Giá cả mang nhiều tên gọi khác nhau. Đằng sau của những tên gọi đó, các hiện tượng giá cả luôn mang một ý nghĩa chung là lợi ích kinh tế bằng tiền. Trong các biến số của Marketing-mix chỉ có biến số giá cả là trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận thực tế. Nhìn từ nhiều góc độ khác nhau thì có rất nhiều quan điểm khác nhau về giá. Theo học thuyết giá trị thì giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa đồng thời biểu hiện mối quan hệ lớn trong nền kinh tế . Theo quan niệm của người mua: giá cả là số lượng tiền mà họ phải trả để nhận được một số lượng hàng hóa dịch vụ nhất định để có thể sử dụng hay chiếm hữu hàng hóa, dịch vụ đó. Còn theo quan niệm của người bán thì giá cả là phần thu nhập hay doanh thu mà họ nhận được khi tiêu thụ một đơn vị hay số lượng sản phẩm nhất định. Giá sản phẩm còn là động lực tác động mạnh mẽ vào quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Định giá, do vậy, trở thành quan tâm hàng đầu đối với doanh nghiệp. Trong nhiều trường hợp, định giá quyết định sự thành bại một sản phẩm của doanh nghiệp. Tuy nhiên, giá sản phẩm lại phụ thuộc và chiụ sự tác động của rất nhiều yếu tố từ nguyên vật liệu, công nghệ sản xuất, quy mô sản xuất, năng suất lao động, thù lao lao động đến quan hệ cung – cầu, xu hướng tiêu dùng, sản phẩm thay thế, chính sách kinh tế, … . Định giá sản phẩm còn là giải pháp trực tiếp tác động đến định vị sản phẩm trên thị trường. Giá cả không là bất biến theo thời gian trong suốt vòng đời sản phẩm.  Với tầm quan trọng, độ phức tạp, mức độ liên đới của giá sản phẩm đến doanh nghiệp đòi hòi doanh nghiệp phải xem xét vấn đề định giá một cách cẩn trọng và dưới góc nhìn chiến lược. Một cách cơ bản nhất, chiến lược định giá là quyết định lựa chọn mức giá bán sản phẩm trên thị trường trên cơ sở phân tích đầy đủ về quan hệ cung cầu, mức chi trả của khách hàng mục tiêu trong mối tương quan chặt chẽ với chiến lược định vị của doanh nghiệp. Chiến lược định giá gần như là một bộ phận không tách rời chiến lược Marketing. Cùng với chiến lược sản phẩm, chiến lược phân phối, chiến lược chiêu thị, chiến lược định giá giúp doanh nghiệp tạo dựng một định vị phù hợp cho sự phát triển lâu dài cuả công ty. Để xây dựng được chiến lược giá chúng ta hãy cùng nhau phân tích các yếu tố tác động đến giá cả. Về mặt căn bản, chiến lược giá tác động trực tiếp bởi chính sản phẩm. Đó là giá cả của nguyên vật liệu, thù lao lao động, mức lợi nhuận biên của sản phẩm. Thông thường, các doanh nghiệp định giá dựa trên sản phẩm sẽ đảm bảo được mức giá bán bù đắp được chi phí sản xuất và mức lợi nhuận kỳ vọng. Tuy nhiên, nếu chỉ dựa trên sản phẩm, doanh nghiệp có thể gặp nhiều rủi ro khi giá cả nguyên vật liệu biến động, rủi ro khi khách hàng không chấp nhận giá, rủi ro khi không đạt được mức sản lượng kỳ vọng. Khi định giá dựa vào khách hàng, doanh nghiệp phải xác định được phân khúc khách hàng mục tiêu, hành vi tiêu dùng cũng như sức chi trả của nhóm khách hàng này. Tuy nhiên, chính khách hàng lại bị chi phối bởi các yếu tố liên quan đến kinh tế và đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra, việc xác định đúng phân khúc khách hàng mục tiêu và các thuộc tính của nó là một nhiệm vụ đặc biệt khó đối với các sản phẩm mới chưa từng hiện diện trên thị trường. Một ví dụ điển hình:Khi nước mía chỉ bán ở vỉa hè thì mức giá là 2000 đồng/ly nhưng khi nước miá đưa vào quy trình ép một lần với thông điệp siêu sạch thì có giá 8000 đồng/ly. Rõ ràng, cách định giá của nước mía siêu sạch có tính đến sức chi trả của khách hàng và các yếu tố kinh tế tác động đến khách hàng như ý thức về vệ sinh, an toàn thực phẩm, xu hướng tiêu dùng hiện đại. Xét về cơ sở định giá liên quan đến đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp bằng những phân tích về sản phẩm, về các hoạt động marketing, về chiến lược, về mục tiêu ngắn hạn hay dài hạn của công ty mình và đối thủ cạnh tranh sẽ hình thành được chiến lược giá đối trọng với đối thủ. Ví dụ trường hợp định giá nước tăng lực Number One so với nước tăng lực Redbull với giá thấp hơn để phù hợp hơn với nhóm khách hàng phổ thông. Chiến lược giá còn có thể xuất phát từ yếu tố kinh tế. Lạm phát, xu hướng tiêu dùng, chính sách quản lý, … đều là những cơ sở quan trọng để định giá sản phẩm. Khi đội mũ bảo hiểm là tự nguyện, giá bán mũ bảo hiểm cao vì số lượng người mua ít và chỉ bán cho đối tượng ý thức được mức chi trả cho nhu cầu bảo vệ. Khi đội mũ bảo hiểm là bắt buộc, giá mũ bảo hiểm giảm vì quy mô thị trường lớn, mức độ cạnh tranh cao. Ngoài ra, chiến lược giá còn biến động theo thời gian, theo vòng đời sản phẩm. Một sản phẩm mới hiện diện trên thị trường thường được định giá cao vì nhắm vào phục vụ nhóm khách hàng có mức độ sẵn lòng chi trả cao do ý thức được giá trị sản phẩm, do háo hức sử dụng, do thoả mãn sở thích tiêu dùng tiên phong, … Khi sản phẩm bước sang giai đoạn bão hoà, giá cả có xu hướng giảm để khai thác thêm khách hàng có mức chi trả thấp hơn và đối đầu với các sản phẩm thay thế khác. Điện thoại Iphone áp dụng chiến lược giá hớt váng cho nhóm khách hàng tiên phong ngay khi tung ra sản phẩm với mức giá 499USD/sản phẩm và nhanh chóng trở về mức giá 299USD/sản phẩm chỉ sau ba tháng tung ra sản phẩm. Chỉ điểm qua một số tác động đến chiến lược giá cả cũng cho thấy tính phức tạp của chiến lược định giá. Thật khó để trả lời chiến lược định giá sẽ dựa trên nguyên tắc nào? Tuy nhiên, một chiến lược giá sẽ là kết hợp của tất cả các phân tích trên và xoay quanh 2 khiá cạnh của định giá là: giá cả và giá trị. Giá cả đại diện cho chi phí tạo nên sản phẩm bao gồm cả các dự báo về biến động liên quan đến chi phí, kỳ vọng lợi nhuận. Một cách đơn giản, giá cả là cách tiếp cận giá từ góc độ người bán. Trong khi đó giá trị, lại là sự thừa nhận từ phiá người mua. Giá trị, do vậy rất khó để đánh giá vì mức độ thoả mãn khi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ có xu hướng biến đổi theo thời gian, theo tác động yếu tố tâm lý và đặc biệt là có tính cá biệt cho từng cá nhân tiêu dùng. Người bán và người mua luôn muốn tối đa hoá lợi ích của phiá mình. Thách thức lớn nhất của chiến lược định giá là Giá cả và Giá trị phải gặp nhau và có tính bền vững. Vì chỉ có như vậy, doanh nghiệp và người tiêu dùng mới có cơ hội tương tác lâu dài. Để có thể xây dựng được một chiến lược giá phù hợp, doanh nghiệp cần phải cân nhắc các yếu tố sau: Mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp. Chiến lược giá phải phù hợp với mục tiêu chiến lược công ty. Đây chính là yêu cầu bất biến của việc định giá. Các phân tích về khách hàng, đối thủ cạnh tranh, tình hình kinh tế phải được thực hiện một cách nghiêm túc và khách quan nhất để đưa vào chiến lược giá. Không nên tiếc nguồn lực cho những phân tích này vì một chiến lược giá sai lầm có thể làm thất bại cả một dòng sản phẩm, một doanh nghiệp. Từ những phân tích trên ta nhận thấy: chiến lược định giá( việc định giá) liên quan tới rất nhiều khía cạnh. Mỗi khía cạnh lại dựa vào những cơ sở của các ngành khác nhau: dựa vào kiến thức của kinh tế học để đưa ra một mức ra phù hợp để công ty thu được lợi nhuận tối đa( doanh thu tối đa); dựa vào kiến thức của toán học để tính toán thống kê các dữ liệu hay thông tin sơ cấp phục vụ việc đưa ra các chiến lược giá lâu dài cho công ty(doanh nghiệp)…Chính vì dựa trên cơ sở của nhiều ngành khoa học để nghiên cứu và đưa ra quyết định nên chiến lược định giá( việc định giá) được coi là mang tính khoa học. Việc định giá đúng đắn sẽ làm cho một công ty(doanh nghiệp) ngày càng phát triển và mở rộng và ngược lại nếu việc định giá sai, không sát thực với thị trường(thực tế) thì sẽ làm cho một công ty(doanh nghiệp) đứng trên bờ vực phá sản. Vì vậy khi đưa ra những chiến lược về giá cần phải xem xét kỹ lưỡng để đưa ra một chiến lược đúng đắn. Tuy việc định giá là một công việc mang tính khoa học nhưng khi vận dụng vào trong thực tế lại là cả một nghệ thuật đòi hỏi sự ứng biến và óc sang tạo của nhà quản trị. Ta có thể thấy rõ thông qua ví dụ sau: Ở New York, Mỹ, có một công ty nổi tiếng với tên khá đặc biệt “Chín mươi chín”.  Nó đã trở thành thương hiệu mà người già, người trẻ ở đây đều biết. “Chín mươi chín” là hãng chuyên kinh doanh tạp phẩm, đồ gia dụng, đồ dùng văn phòng... Từ khi thành lập đến nay, kinh doanh của hãng luôn luôn hưng thịnh. Doanh thu hàng năm của “99” luôn tăng trưởng ở mức hai con số, cái tên “99” đi sâu vào tâm trí người dùng như một hãng bán lẻ uy tín và chất lượng.  Tìm hiểu nguyên nhân, ngoài tên cửa hàng độc đáo mới lạ, hấp dẫn sự chú ý ra còn là sự sáng suốt về nghệ thuật định giá của hãng.  Thứ nhất, đánh vào tâm lý thích giá rẻ của khách hàng  Hàng hoá mà “99” kinh doanh đủ chủng loại, mẫu mã đa dạng. Khá độc đáo là giá hàng của hãng không dùng số chẵn mà chỉ dùng số “chín mươi chín”. Như 20 cây kim khâu gói thành một túi nhỏ, bán giá 99 cent Mỹ; 10 chiếc bút chì đóng thành một hộp bán giá 99 cent; một chiếc chảo chiên bán với giá 9 đôla 99 cent; một cặp pin giá 99 cent...  Sự định giá 99 cent Mỹ của hãng để lại cho khách hàng ấn tượng chưa đến 1 USD, có vẻ như giá rẻ hơn nhiều so với 01 USD. Đây rõ ràng là tác dụng tâm lý. Đương nhiên giá “99” quả có thấp hơn cửa hàng khác 5-10%. Tuy giá bán thấp hơn một chút, nhưng dựa vào tiêu thụ nhiều để bù vào chỗ lãi ít.  Lãi mỏng mà tiêu thụ nhiều là một nghệ thuật kinh doanh phù hợp với yêu cầu của quy luật khách quan trên thương trường. Ngạn ngữ trong kinh doanh có nói: “Lãi ba phần ăn no cơm, lãi bảy phần đói chết người” vì thế nó phản ánh công việc sản xuất và kinh doanh của doanh nghiệp. Khi định giá, cấm kỵ nhất là tầm nhìn nông cạn, chỉ nghĩ đến món lợi nhỏ mà không tính đến khoản lớn. Cái gọi là “lãi ba phần” có ý nghĩa định giá hàng hoá phải định sao cho lãi mỏng một chút. Phải nhìn thấy cái được, lãi mỏng để mở rộng lượng tiêu thụ và rồi từ đó mới có thể “tích lãi mỏng thành lãi dầy, lãi nhỏ thành lãi lớn”. Ngược lại, khi định giá tập trung vào “lãi bảy phần”, giá đội lên cao khiến người tiêu dùng ngần ngại và do dự, sản phẩm bán không được, không những không thu được lãi, ngược lại còn kẹt vốn, dẫn đến thua lỗ và cuối cùng là phá sản.  Thứ hai, đánh vào tâm lý “Chữ số đầy ý nghĩa” Ngoài, ra chữ số “99” vốn có ý nghĩa tốt trong phong tục tập quán của mọi người Mỹ, tức hàm chứa ý “dài lâu”. Cho nên bất kể là vợ chồng mới cưới, vợ chồng già, thiếu niên, trẻ em hay thanh niên đều thoả mãn khi mua được sản phẩm đẹp giá rẻ, hàm chứa ý nghĩa tốt lành với những con số 99. Tất cả đều là nhân tố thành công của “99”. Nhờ thế “99” đã thu được lãi lớn. Có thể nói, sách lược định giá của "99" đóng vai trò hết sức quan trọng trong quá trình xây dựng thương hiệu của hãng bởi nó thoả mãn được tâm lý của các nhóm khách hàng khác nhau. Khi mua hàng, người ta xuất phát từ nhiều dạng tâm lý khác nhau, có người xuất phát từ hiếu kỳ, có người xuất phát từ tự trọng, người muốn tỏ ra giàu có, người xuất phát từ lòng tin, có người xuất phát từ lợi nhỏ thiết thực. Và nhờ việc tính đến các dạng tâm lý này nên các sách lược kinh doanh của “99” thường có tác dụng thúc đẩy tiêu thụ tương đối tốt.  Ta nhận thấy, trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt, việc xác định giá bán thế nào để thu hút được khách hàng, khiến họ hào hứng bỏ tiền ra mua, đưa ra được mức giá vừa có tính cạnh tranh, vừa không quá thiệt cho doanh nghiệp là cả một vấn đề. Chính vì vậy, Marketing không chỉ mang tính khoa học mà nó còn ẩn trong đó đầy tính nghệ thuật đòi hỏi sự ứng biến và óc sáng tạo của nhà marketing qua đó thể hiện năng lực và tài năng của nhà marketing. Tài năng của nhà marketing (trong việc định giá bán cho sản phẩm của mình) được thể hiện qua việc định giá sao cho khoa học và hiệu quả nhất, mang lại doanh thu cao nhất có thể cho doanh nghiệp và đưa doanh nghiệp phát triển bền vững trên thị trường khốc liệt và đang có nhiều cuộc khủng hoảng như hiện nay. Và để làm được những điều như ở trên thì nhà marketing cần phải không ngừng học tập để nâng cao sự hiểu biết. Sự hiểu biết đó sẽ là cơ sở tạo nên tính nghệ thuật trong việc định giá của một nhà marketing thực thụ. KẾT LUẬN Trên thực tế, việc định giá sản phẩm phụ thuộc vào tác động của nhiều yếu tố như: nguyên vật liệu, công nghệ sản xuất, lao động, quan hệ cung cầu, đối tượng khách hàng, phân phúc thị trường, chiến lược Marketing. Chính vì tính chất quan trọng và phức tạp như vậy nên đối với bất kỳ doanh nghiệp nào khi tiến hành định giá đều bắt buộc phải nghiên cứu kỹ lưỡng để có thể lựa chọn một mức giá phù hợp và hiệu quả cho các sản phẩm của mình. Chính vì vậy, việc định giá vừa được coi là khoa học vừa được coi là nghệ thuật. Khoa học là việc nghiên cứu và đưa ra mức giá hợp lý để thu được doanh thu cao nhất có thể cho doanh nghiệp. Nghê thuật là việc định giá sao cho phù hợp với từng loại sản phẩm, từng loại thị trường, tâm lý của người tiêu dùng và thời điểm để đưa ra các mức giá đó Tính khoa học và nghệ thuật trong việc định giá có mối quan hệ chặt chẽ với nhau tạo nên thương hiệu cho một doanh nghiệp và qua trọng hơn hết là tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp giúp doanh nghiệp đứng vững trên thị trường. Nếu trong việc định giá thiếu một trong hai mặt này thì doanh nghiệp sẽ khó có thể đạt được lợi nhuận như mong muốn ( lợi nhuận mục tiêu). Việc định giá trước hết phải lấy giá thành làm căn cứ. Nhưng nếu chỉ phụ thuộc trên giá thành, có khi lại lỡ thời cơ làm giàu. Ngoài giá thành, phải tính cả quan hệ cung cầu, tâm lý tiêu dùng và thị hiếu tiêu dùng. Biết được như vậy, trăm trận trăm thắng.  Trong việc định giá có một vài nguyên tắc mà các doanh nghiệp cần chú ý để không bị mắc phải:  Chiến lược giá là sự kết hợp của các phân tích trên và xoay quanh hai khía cạnh: Giá cả và giá trị. Giá cả đại diện cho chi phí tạo nên sản phẩm (góc độ người bán). Giá trị là sự chấp nhận từ người mua và rất khó đánh giá vì mức độ thỏa mãn tiêu dùng thay đổi theo thời gian và mang tính cá biệt. Thách thức lớn nhất của chiến lược định giá là giá cả và giá trị phải gặp nhau và có tính bền vững. Có như thế, doanh nghiệp và người tiêu dùng mới có cơ hội tương tác lâu dài. Để có thể xây dựng một chiến lượng giá phù hợp, doanh nghiệp cần: Chiến lược giá phải phù hợp với mục tiêu chiến lược của công ty. Đây là yêu cầu bất biến của việc định giá. Phân tích khách hàng đối thủ cạnh tranh, tình hình kinh tế phải được thực hiện nghiêm túc và khách quan nhất.  Cập nhật biến động thị trường, sức cạnh tranh để có chiến lược giá phù hợp  Liên tục đo lường biến động doanh số, sức mua, mức độ chi trả, thỏa mãn của khách hàng sau mỗi đợt điều chính giá để có chiến lược phù hợp.