Định hướng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản công ty Antesco

---------- LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO Giáo viên hướng dẫn : Ths Nguyễn Vũ Duy Họ tên sinh viên : Tiêu Ngọc Cầm ---------- MỤC LỤC Trang Lời cảm tạ ............................................................................................................i Mục lục ...............................................................................................................ii Danh sách các biểu bảng và biểu đồ ..................................................................vii Danh sách các sơ đồ và hình.............................................................................viii PHẦN MỞ ĐẦU I.Lý do chọn đề tài ........................................................................................... 1 II.Mục tiêu nghiên cứu.........................................................................................2 III.Nội dung nghiên cứu.......................................................................................2 IV.Phương pháp nghiên cứu ................................................................................2 V.Giới hạn phạm vi nghiên cứu...........................................................................3 PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN I.Tổng quan về thương hiệu.................................................................................4 1.Quá trình hình thành thương hiệu.....................................................................4 2.Khái niệm - Đặc điểm – Thành phần của thương hiệu.....................................4 2.1.Khái niệm thương hiệu ..............................................................................4 2.2.Đặc điểm thương hiệu................................................................................5 2.3.Các thành phần của thương hiệu................................................................5 2.3.1.Thành phần chức năng.........................................................................5 2.3.2.Thành phần cảm xúc............................................................................5 3.Giá trị thương hiệu............................................................................................6 3.1.Nhận thức thương hiệu ..............................................................................6 3.2.Chất lượng cảm nhận .................................................................................6 3.3.Lòng đam mê thương hiệu.........................................................................6 II.Hoạch định chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu............................7 1.Nghiên cứu và phân tích môi trường kinh doanh .............................................7 2.Phân khúc thị trường.........................................................................................8 3.Chọn thị trường mục tiêu..................................................................................8 i Trang 4.Định vị thương hiệu ..........................................................................................8 5.Xây dựng thương hiệu ......................................................................................8 6.Định giá thương hiệu ........................................................................................8 7.Quảng bá thương hiệu.......................................................................................9 8.Phân phối thương hiệu ......................................................................................9 9.Dịch vụ hậu mãi .............................................................................................9 III.Các khái niệm liên quan................................................................................10 1.Marketing .......................................................................................................10 2.Tính cách thương hiệu ....................................................................................10 3.Bản sắc thương hiệu........................................................................................10 4.Thị trường ......................................................................................................10 PHẦN II: ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO Chương I: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY ANTESCO I.Quá trình hình thành và phát triển Công ty Antesco.......................................11 II.Đặc điểm chung - Mục tiêu và nhiệm vụ tổng quát .......................................12 III.Mặt hàng kinh doanh chính ..........................................................................13 IV.Cơ cấu tổ chức và nhân sự............................................................................14 1.Sơ đồ tổ chức quản lý Công ty........................................................................14 2.Chức năng và nhiệm vụ các phòng ban Công ty ............................................14 3.Hoạt động quản lý nguồn nhân sự ..................................................................17 4.Công tác đào tạo trình độ nguồn nhân lực......................................................19 5.Chế độ lương và các chính sách đối với công nhân viên................................20 6.Tình hình sản xuất của Công ty ......................................................................21 6.1.Đặc điểm về cơ cấu tổ chức sản xuất.......................................................21 6.2.Tình hình sử dụng máy móc thiết bị ........................................................21 6.3.Vùng nguyên liệu ....................................................................................23 6.4.Quy trình công nghệ .................................................................................24 ii Trang V.Kết quả hoạt động kinh doanh thời gian qua .................................................25 1.Tình hình sử dụng vốn của Công ty................................................................25 2.Kết quả hoạt động kinh doanh ........................................................................26 3.Tình hình thực hiện nghĩa vụ đối với Nhà nước.............................................28 4.Tình hình sản xuất và tiêu thụ nội địa.............................................................29 VI.Đánh giá những thuận lợi và khó khăn của Công ty ....................................32 VII.Phương hướng phát triển năm 2004............................................................33 Chương II: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG I.Chính sách hỗ trợ của Nhà nước về phát triển thương hiệu.............................35 II.Phân tích vị thế Công ty so với toàn ngành ....................................................36 III.Phân tích thị trường .......................................................................................37 1.Mức độ nhận biết và ưa thích thương hiệu ......................................................37 2.Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu ....................................39 3.Đo lường nhu cầu nông sản hiện tại và tương lai ............................................41 4.Phân tích tập các thương hiệu cạnh tranh trong ngành....................................45 Chương III: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY ANTESCO TRONG THỜI GIAN QUA I.Nhận thức của Công ty về vấn đề thương hiệu ................................................47 II.Ý thức phát triển thương hiệu của Công ty hiện nay ......................................48 III.Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty ........................49 1.Tình hình xây dựng các thành phần của thương hiệu......................................49 2.Sản phẩm..........................................................................................................50 2.1.Cơ cấu sản phẩm của Công ty ...................................................................50 2.2.Tình hình về chất lượng sản phẩm.............................................................52 2.3.Tình hình bao bì và nhãn hiệu ...................................................................54 3.Chiến lược giá..................................................................................................55 4.Chiến lược phân phối.......................................................................................57 5.Chiến lược quảng bá thương hiệu....................................................................58 iii Trang Chương IV: ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO I.Định hướng phát triển và mục tiêu của Công ty ..............................................61 1.Định hướng phát triển......................................................................................61 2.Mục tiêu Marketing cho xây dựng và phát triển thương hiệu .........................62 II.Phương án hình thành chiến lược thương hiệu ...............................................63 1.Căn cứ xây dựng chiến lược ...........................................................................63 2.Phương án hình thành chiến lược ....................................................................63 III.Tầm quan trọng và ý nghĩa của việc xây dựng thương hiệu..........................63 IV.Định hướng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu cho hàng nông sản Công ty Antesco .........................................................................64 1.Xây dựng các thành phần thương hiệu ............................................................64 2.Xây dựng tính cách thương hiệu......................................................................66 3.Hoạch định chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu............................67 3.1.Chiến lược sản phẩm .................................................................................67 3.2.Chiến lược giá............................................................................................74 3.3.Chiến lược phân phối.................................................................................76 3.4.Chiến lược quảng bá thương hiệu..............................................................80 IV.Ước lượng kết quả đạt được từ việc hoạch định chiến lược..........................86 1.Hiệu quả chung ................................................................................................86 2.Hiệu quả ước lượng chi tiết .............................................................................87 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ I.KẾT LUẬN .....................................................................................................88 II.KIẾN NGHỊ ..................................................................................................88 1.Đối với Công ty ...............................................................................................88 1.1.Về yếu tố con người...................................................................................88 1.2.Về chiến lược 4P........................................................................................90 2.Đối với các cơ quan chức năng........................................................................91 iv Trang PHỤ LỤC Phụ lục 1: Phiếu điều tra thị trường.................................................................. viii Phụ lục 2: Phiếu thăm dò ý kiến của Công ty về vấn đề thương hiệu ..................x Phụ lục 3: Phương thức thu mua bắp non và đậu nành rau của Công ty.......... xiii Phụ lục 4: Tiêu chuẩn kiểm thu nguyên liệu bắp non .......................................xiv Phụ lục 5: Một số hình ảnh về Công ty Antesco ................................................xv Phụ lục 6: Bảng yếu tố môi trường chế biến .....................................................xvi Phụ lục 7: Bảng niêm yết giá bán các sản phẩm của Công ty ..........................xvii Phụ lục 8: Ưu và nhược điểm của MAP............................................................xix Phụ lục 9: Bảng so sánh các phương tiện quảng cáo..........................................xx Phụ lục 10: Bảng CPM một số báo và tạp chí ...................................................xxi TÀI LIỆU THAM KHẢO..............................................................................xxii v DANH SÁCH CÁC BIỂU BẢNG - BIỂU ĐỒ Trang ™ Bảng: ƒ Bảng 1: Số lượng và cơ cấu lao động ......................................................18 ƒ Bảng 2: Trình độ chuyên môn của nhân viên Công ty.............................18 ƒ Bảng 3: Phân bố địa bàn và diện tích đầu tư vùng nguyên liệu ...............23 ƒ Bảng 4: Tình hình sử dụng vốn của Công ty............................................25 ƒ Bảng 5: Bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh trong 3 năm..........26 ƒ Bảng 6: Tình hình sản xuất của Công ty qua các năm .............................29 ƒ Bảng 7: Tình hình tiêu thụ nội địa qua các năm.......................................30 ƒ Bảng 8: Lợi nhuận của Công ty qua các năm...........................................31 ƒ Bảng 9: Bảng phân khúc thị trường theo đặc điểm nhân khẩu ................40 ƒ Bảng 10: Đánh giá lựa chọn nhu cầu ăn uống của người tiêu dùng.........42 ƒ Bảng 11: Mức tăng trưởng doanh thu nội địa qua các năm .....................43 ƒ Bảng 12: Cơ cấu các mặt hàng nông sản của Công ty .............................51 ƒ Bảng 13: Dự báo mức tăng trưởng lợi nhuận của Antesco ......................88 ™ Biểu đồ: ƒ Biểu đồ 1: Tình hình sản xuất của Công ty qua các năm.........................29 ƒ Biểu đồ 2: Cơ cấu thị trường xuất khẩu của Công ty năm 2003..............32 ƒ Biểu đồ 3: Cơ cấu khách hàng hiện tại của Công ty ................................39 ƒ Biểu đồ 4: Dự báo nhu cầu ăn uống của người tiêu dùng ........................42 ƒ Biểu đồ 5: Tốc độ tăng trưởng doanh thu nội địa qua các năm ...............44 ƒ Biểu đồ 6: Tác động tăng cường hình ảnh sản phẩm của khuyến mãi.....79 ƒ Biểu đồ 7: Tác động giữ độc quyền của các biện pháp khuyến mãi ........80 vi DANH SÁCH CÁC SƠ ĐỒ - HÌNH Trang ™ Sơ đồ: ƒ Sơ đồ 1: Qui trình 9P trong marketing .......................................................7 ƒ Sơ đồ 2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty Antesco ...............................14 ƒ Sơ đồ 3: Sơ đồ cơ cấu tổ chức phòng Kinh doanh – Tiếp thị ..................17 ƒ Sơ đồ 4: Sơ đồ tổ chức nhà máy sản xuất Công ty Antesco ....................21 ƒ Sơ đồ 5: Qui trình sản xuất bắp non nguyên trái đóng lon.......................24 ƒ Sơ đồ 6: Qui trình sản xuất đậu nành rau .................................................24 ƒ Sơ đồ 7: Sơ đồ các đối thủ cạnh tranh hiện tại của Antesco ....................45 ƒ Sơ đồ 8: Chu kỳ sống của sản phẩm ........................................................67 ™ Hình: ƒ Hình 1: Máy ghép nắp .............................................................................22 ƒ Hình 2: Máy sấy sản phẩm.......................................................................22 ƒ Hình 3: Vùng nguyên liệu bắp non ..........................................................23 ƒ Hình 4: Vùng nguyên liệu đậu nành rau ..................................................23 ƒ Hình 5: Hình thức bao bì sản phẩm của VEGETEXCO..........................46 ƒ Hình 6: Các loại sản phẩm của Công ty Antesco.....................................52 ƒ Hình 7: Thiết kế logo và tên thương hiệu cho hàng nông sản .................65 ƒ Hình 8: Thiết kế mẫu quảng cáo cho các mặt hàng nông sản ..................83 vii ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO PHẦN MỞ ĐẦU --oOo-- I.LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI: “Cạnh tranh kiểu mới không phải là cạnh tranh giữa cái mà các công ty sản xuất ra ở tại nhà máy của mình mà là cạnh tranh giữa những cái mà họ gia tăng vào sản phẩm đầu ra của nhà máy dưới hình thức bao bì, dịch vụ, quảng cáo, tư vấn khách hàng, tổ chức bố trí giao hàng và đặc biệt là thương hiệu và những thứ khác mà khách hàng có thể đánh giá” Harvard’s Ted Levitt. rong cơ chế thị trường của thời kỳ hội nhập, cuộc chiến gay gắt giữa các doanh nghiệp không còn là cuộc chiến về chất lượng với giá rẻ như trước mà đây thật sự là cuộc chiến giữa các thương hiệu uy tín. Bản chất của thương hiệu uy tín là sức sống lâu dài, mang nét riêng của doanh nghiệp và sản phẩm, nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp và sản phẩm đó trên thị trường đồng thời làm cho khách hàng sử dụng hàng hoá thương hiệu tự hào hơn. Điều này đã đặt ra yêu cầu rất lớn cho các doanh nghiệp cần xây dựng một chiến lược thương hiệu hiệu quả. T Tuy nhiên, vấn đề thương hiệu ngày nay vẫn chưa được các doanh nghiệp quan tâm và đầu tư đúng mức, đặc biệt trong lĩnh vực chế biến nông sản. Công ty Dịch Vụ Kỹ Thuật Nông Nghiệp An Giang (gọi tắt là ANTESCO) là doanh nghiệp Nhà nước đứng đầu tỉnh An Giang về chế biến nông sản xuất khẩu song vị thị thế thương hiệu trên thị trường nội địa hiện nay còn rất yếu do phần lớn thời gian qua Công ty chạy theo cái bóng của xuất khẩu mà đã bỏ ngỏ thị trường nội địa trong một thời gian dài. Thời điểm hội nhập AFTA đang đến gần, hàng hóa nước ngoài sẽ tràn ngập thị trường nội địa, nếu không muốn thua ngay trên sân nhà thì ngay từ bây giờ, công ty phải tạo cho mình một chỗ đứng vững chắc. Điều đáng quan tâm là Công ty phải làm thế nào để đạt được điều đó, công tác Marketing cho xây dựng và phát triển thương hiệu sẽ có vai trò quyết định. GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 1 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO Xuất phát từ thực tiễn Công ty và do sự cuốn hút bởi vai trò không thể thiếu của thương hiệu trong nền kinh tế hiện nay, em chọn đề tài “ Định hướng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu cho hàng nông sản Công ty Antesco” hướng về nội địa cho bài luận văn của mình. II.MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU: 1.Nghiên cứu, phân tích thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty Antesco. 2.Phân tích thị trường. 3.Định hướng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu cho hàng nông sản Công ty Antesco. 4.Đề xuất biện pháp thực hiện chiến lược. III.NỘI DUNG NGHIÊN CỨU: 1.Nghiên cứu việc thực hiện các hoạt động Marketing cho xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty Antesco. 2.Nghiên cứu tình hình thị trường hiện tại và xu hướng tiềm năng. 3.Nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh trong ngành. 4.Định hướng chiến lược thương hiệu cho Công ty trong thời gian sắp tới: ƒ Về nhân sự ƒ Chiến lược 4P. IV.PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: 1.Phương pháp thu thập số liệu, thông tin: Tự thực hiện việc nghiên cứu thị trường với mẫu là 100 phiếu thăm dò người tiêu dùng trong kỳ hội chợ diễn ra từ ngày 05-03-2004 đến ngày 10-03-2004. Bên cạnh đó là thu thập dữ liệu thứ cấp, quan sát thực tế, phân tích tổng hợp từ các số liệu được phép tiếp cận của Công ty và những thông tin mà Công ty cho phép tiết lộ kết hợp với tham khảo các thông tin từ sách, báo, tạp chí và trên mạng Internet,… 2.Phương pháp xử lý số liệu: ¾ Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh dựa trên số liệu về các chỉ tiêu tài chính của các bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty. GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 2 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO ¾ Sử dụng phương pháp so sánh, đánh giá một số chỉ tiêu của năm chọn so với năm gốc. ¾ Sử dụng phương pháp thống kê, dự báo làm cơ sở đề ra một số biện pháp nâng cao hiệu quả hoạt động của Công ty. ¾ Sử dụng phần mềm SPSS phân tích bảng điều tra, nghiên cứu thị trường. V.GIỚI HẠN PHẠM VI NGHIÊN CỨU: Với kiến thức thực tế còn hạn chế cũng như thời lượng thực tập bị giới hạn nên việc định hướng