Đồ án Hoàn thiện chính sách Marketing - Mix cho sản phẩm quần áo nam Merriman ở tổng công ty dệt may Hòa Thọ - Thành phố Đà Nẵng

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN .............................................................................................................................. .............................................................................................................................. .............................................................................................................................. .............................................................................................................................. .............................................................................................................................. .............................................................................................................................. .............................................................................................................................. .............................................................................................................................. .............................................................................................................................. .............................................................................................................................. .............................................................................................................................. .............................................................................................................................. .............................................................................................................................. .............................................................................................................................. Nha Trang, ngày tháng năm 2012 Giáo viên hướng dẫn i LỜI CẢM ƠN Bốn năm Đại học trôi qua nhanh chóng, đây là nơi em đã được học những kiến thức bổ ích phục vụ cho cuộc sống của mình sau này. Sẽ là thiếu sót lớn nếu như em không gửi lời cám ơn đến những người đã quan tâm, giúp đỡ, dìu dắt em đến ngày hôm nay. Em xin chân thành cảm ơn đến các thầy cô giảng viên trường ĐH Nha Trang mà đặc biệt là các thầy cô trong khoa Kinh tế, đã truyền đạt cho em rất nhiều kiến thức quý báu trong bốn năm qua. Em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến cô giáo hướng dẫn thực tập tốt nghiệp, cô Đỗ Thị Thanh Vinh. Xin cảm ơn cô vì sự hỗ trợ rất lớn của cô giúp em hoàn thành được bài luận văn tốt nghiệp này. Em cũng xin cảm ơn đến các cô chú, anh chị trong Công ty cổ phần Dệt may Hòa Thọ nói chung và Ban xây dựng thương hiệu nói riêng. Đặc biệt, em xin cảm ơn đến chị Trần Thị Bích Thủy – phụ trách Marketing của Ban, người đã tận tình hướng dẫn em nhiều công việc thú vị tại Công ty. Em xin cảm ơn gia đình mình, gia đình đã tạo mọi điều kiện để em được học tập và mở ra con đường sự nghiệp cho em. Cuối cùng, kính chúc quý thầy cô, quý cơ quan, gia đình và bạn bè sức khỏe và thành công! Sinh viên NGUYỄN THỊ THƠ ii MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN ...............................................................................................................i MỤC LỤC....................................................................................................................ii DANH MỤC CÁC BẢNG .........................................................................................vii DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ ........................................................................................viii LỜI MỞ ĐẦU ..............................................................................................................1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG....................................................................5 1.1 Tổng quan về hoạt động Marketing......................................................................5 1.1.1 Khái niệm về Marketing ...............................................................................5 1.1.2 Vai trò, chức năng của Marketing .................................................................7 1.1.2.1 Vai trò của Marketing.............................................................................7 1.1.2.2 Chức năng của Marketing.......................................................................7 1.2 Các chính sách Marketing-Mix ............................................................................9 1.2.1 Tổng quan về các chính sách Marketing-mix của doanh nghiệp ....................9 1.2.2 Thị trường và nghiên cứu thị trường ...........................................................10 1.2.2.1 Khái niệm thị trường theo quan điểm Marketing ..................................10 1.2.2.2 Phân đoạn thị trường ............................................................................10 1.2.2.3 Nội dung của hoạt động nghiên cứu thị trường. ....................................10 1.2.3 Chính sách sản phẩm ..................................................................................11 1.2.3.1 Chính sách chất lượng sản phẩm: .........................................................11 1.2.3.2 Chính sách chủng loại và danh mục sản phẩm: ....................................12 1.2.4 Chính sách giá: ...........................................................................................15 1.2.5 Chính sách phân phối..................................................................................17 1.2.6 Chính sách xúc tiến.....................................................................................19 1.2.7 Mối quan hệ và sự phối hợp chính sách Marketing-mix của doanh nghiệp:.21 1.3 Những nhân tố môi trường ảnh hưởng đến việc vận dụng Marketing-Mix. ........21 1.3.1 Môi trường vĩ mô.......................................................................................21 1.3.1.1 Nhân khẩu học (Demographic environment). .......................................22 1.3.1.2 Môi trường kinh tế (Economic environment). .......................................22 iii 1.3.1.3 Môi trường tự nhiên (Natural environment). .........................................23 1.3.1.4 Môi trường chính trị, pháp luật (Political and legal environment) .........23 1.3.1.5 Môi trường công nghệ (Technological environment). ...........................23 1.3.1.6 Môi trường văn hóa (Cultural environment). ........................................24 1.3.2 Môi trường vi mô........................................................................................24 1.3.2.1 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp (The company) ..............................24 1.3.2.2 Nhà cung cấp (Suppliers)......................................................................25 1.3.2.3 Các nhà trung gian (Intermediaries)......................................................25 1.3.2.4 Khách hàng (Customers) ......................................................................25 1.3.2.5 Đối thủ cạnh tranh (Competitors) ........................................................26 1.3.2.6 Công chúng (Publics) ...........................................................................26 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC MARKETING CHO SẢN PHẨM QUẦN ÁO NAM MERRIMAN Ở TCT HÒA THỌ - THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG..............28 2.1 Giới thiệu tổng quan về Tổng Công ty Cổ phần Dệt may Hòa Thọ ....................28 2.1.1 Quá trình hình thành & phát triển của Tổng CT cổ phần Dệt May Hoà Thọ 28 2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của Công ty...........................................................33 2.1.3 Cơ cấu tổ chức và chức năng, nhiệm vụ các phòng ban của Công ty ...........34 2.1.3.1 Cơ cấu tổ chức.....................................................................................34 2.1.3.2 Chức năng, nhiệm vụ từng phòng ban, bộ phận trong Công ty..............34 2.1.4 Hoạt động chính của Công ty ......................................................................37 2.1.4.1 Lĩnh vực kinh doanh.............................................................................37 2.1.4.2 Sứ mệnh của Công ty ...........................................................................37 2.1.4.3 Mục tiêu hoạt động của Công ty ...........................................................38 2.1.5 Thuận lợi, khó khăn & phương hướng phát triển của CT trong thời gian tới38 2.1.5.1 Thuận lợi:.............................................................................................38 2.1.5.2 Khó khăn:.............................................................................................39 2.1.5.3 Phương hướng phát triển của Công ty trong thời gian tới......................40 2.2 Năng lực sản xuất kinh doanh của Công ty ........................................................41 2.2.1 Vốn.............................................................................................................41 iv 2.2.2 Tình hình sử dụng lao động.........................................................................42 2.2.3 Tình hình cơ sở vật chất, máy móc thiết bị:.................................................46 2.3 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty .......................................51 2.3.1 Các hoạt động sản xuất kinh doanh chính của Công ty................................51 2.3.2 Sản lượng tiêu thụ từng nhóm sản phẩm, dịch vụ qua các năm:...................52 2.3.2.1 Sản lượng tiêu thụ ................................................................................52 2.3.2.2 Thị trường nội địa.................................................................................53 2.3.3.3 Thị trường xuất khẩu ............................................................................54 2.4 Kết quả và hiệu quả hoạt động kinh doanh của Công ty .....................................54 2.4.1 Kết quả thực hiện các chỉ tiêu hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty .54 2.4.2 Hiệu quả hoạt động kinh doanh của Công ty ...............................................57 2.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của Công ty...........................60 2.5.1 Môi trường vĩ mô........................................................................................60 2.5.1.1 Môi trường kinh tế: ..............................................................................60 2.5.1.2 Môi trường chính trị - pháp luật:...........................................................61 2.5.1.3 Môi trường nhân khẩu học:...................................................................62 2.5.1.4 Môi trường văn hóa - xã hội: ................................................................63 2.5.1.5 Môi trường công nghệ: .........................................................................63 2.5.2 Môi trường vi mô........................................................................................64 2.5.2.1 Nhà cung cấp........................................................................................64 2.5.2.2 Khách hàng: .........................................................................................65 2.5.2.3 Đối thủ cạnh tranh: ...............................................................................65 2.6 Hoạt động nghiên cứu thị trường và đối thủ cạnh tranh của Công ty ..................66 2.6.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường.................................................................66 2.6.2 Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh ....................................................................68 2.6.2.1 Công ty Việt Tiến.................................................................................68 2.6.2.2 Công ty May 10....................................................................................72 2.7 Chính sách Marketing của Công ty....................................................................74 2.7.1 Chính sách sản phẩm: .................................................................................74 v 2.7.2 Chính sách giá cả ........................................................................................82 2.7.3 Chính sách phân phối..................................................................................84 2.7.3.1 Kênh một cấp .......................................................................................84 2.7.3.2 Kênh nhiều cấp.....................................................................................86 2.7.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp .......................................................................87 2.7.4.1 Hoạt động quảng cáo Merriman............................................................87 2.7.4.2 Hoạt động xúc tiến bán hàng của Merriman..........................................88 2.8 Phân tích SWOT ................................................................................................91 2.9 Một số kết quả điều tra khảo sát: .......................................................................93 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM MERRIMAN CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY HÒA THỌ .................................99 3.1 Căn cứ đề xuất giải pháp ...................................................................................99 3.1.1 Tiềm năng của thị trường thời trang và ngành dệt may................................99 3.1.2 Xu hướng cạnh tranh................................................................................. 101 3.1.3 Mục tiêu và phương hướng của Công ty trong thời gian tới ...................... 102 3.2 Đề xuất một số giải pháp Marketing cho sản phẩm quần áo nam Merriman của Tổng Công ty Cổ phần Dệt may Hòa Thọ ........................................................ 103 3.2.1 Giải pháp 1: Tăng cường nhân lực cho bộ phận Marketing ....................... 103 3.2.1.1 Lý do đưa ra giải pháp:....................................................................... 103 3.2.1.2 Hướng chọn giải pháp: ....................................................................... 105 3.2.1.3 Giải pháp cụ thể: ................................................................................ 105 3.2.1.4 Hiệu quả mà giải pháp mang lại.......................................................... 107 3.2.2 Giải pháp 2: Tăng cường hoạt động nghiên cứu thị trường........................ 107 3.2.2.1 Lý do đưa ra giải pháp........................................................................ 107 3.2.2.2 Hướng chọn giải pháp: ....................................................................... 108 3.2.2.3 Giải pháp cụ thể: ................................................................................ 109 3.2.2.4 Hiệu quả của giải pháp mang lại:........................................................ 110 3.2.3 Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả các chính sách Marketing-Mix 110 3.2.3.1 Lý do chọn giải pháp .......................................................................... 110 vi 3.2.3.2 Hướng giải quyết ................................................................................ 111 3.2.3.3 Giải pháp cụ thể ................................................................................. 111 3.2.3.4 Hiệu quả mang lại .............................................................................. 115 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ .............................................................................................. 116 KẾT LUẬN .............................................................................................................. 118 TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................... 119 vii DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Tình hình sử dụng vốn của Công ty qua các năm ........................................42 Bảng 2.2: Cơ cấu nguồn nhân lực của Công ty............................................................42 Bảng 2.3: Thống kê tình hình sử dụng mặt bằng .........................................................47 Bảng 2.4 : Tình hình sử dụng tài sản của tổng Công ty tính đến ngày 31/12/2011.......48 Bảng 2.5: Thống kê máy móc thiết bị của Công ty......................................................49 Bảng 2.6: Cơ cấu mặt hàng sản xuất của Công ty........................................................51 Bảng 2.7: Sản lượng tiêu thụ từng nhóm sản phẩm qua các năm .................................52 Bảng 2.8: Cơ cấu thị trường nội địa ............................................................................53 Bảng 2.9: Cơ cấu mặt hàng xuất khẩu tại CTCP Dệt may Hòa Thọ.............................54 Bảng 2.10: Kết quả thực hiện sản xuất kinh doanh từ năm 2009 đến 2011 ..................55 Bảng 2.11: Bảng đánh giá chỉ số sinh lời Tổng Công ty Cổ phần Dệt may Hòa Thọ ...58 Bảng 2.12: Bảng giá Merriman áp dụng cho đại lý......................................................82 Bảng 3.1: Kim ngạch xuất khẩu hàng dệt may (2007-10/2011) ................................. 101 viii DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ Hình 1.1: Sơ đồ thu thập thông tin về khách hàng..................................................11 Sơ đồ 1.2: Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô.....................................................22 Sơ đồ 1.3: Các yếu tố thuộc môi trường Marketing vi mô......................................24 Sơ đồ 2.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức Tổng Công ty Dệt may Hòa Thọ ........................35 Sơ đồ 2.2 : Chiến thuật về quy trình bán hàng của Merriman.................................80 Sơ đồ 2.3: Các kỹ thuật bán hàng của Merriman....................................................81 1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Dệt May là một trong những ngành sản xuất kinh doanh mũi nhọn của nền công nghiệp Việt Nam nói riêng và của nền kinh tế Việt Nam nói chung, theo số liệu thống kê của Trung tâm thương mại thế giới, Việt Nam đứng trong danh sách TOP 10 các nước có kim ngạch xuất khẩu lớn nhất thế giới về hàng Dệt May trong giai đoạn (2007 – 2009) và đứng ở vị thứ 7 trong năm 2010 với thị phần xuất khẩu gần 3%, sau Trung Quốc (thị phần 36,6%), Bangladesh (4,32%), Đức (5,03%), Italy (5%), Ấn Độ (3,9%), và Thổ Nhĩ Kỳ (3,7%). Bình quân giai đoạn 2006 – 10/2011, ngành Dệt May đóng góp trên 15% vào tổng kim ngạch xuất khẩu của cả nước. Trong những năm 2006 – 2008, Dệt may là ngành có giá trị xuất khẩu đứng thứ 2 của Việt Nam, chỉ đứng sau dầu thô. Tuy nhiên, từ năm 2009 tính đến hết 10 tháng đầu năm 2011, Dệt may đã vươn lên vị trí hàng đầu mặc dù tỷ trọng trong tổng kim ngạch xuất khẩu có giảm nhẹ. Chỉ bấy nhiêu thôi cũng đủ cho thấy sức mạnh to lớn của ngành Dệt may Việt Nam với vai trò là ngành hàng xuất khẩu hàng đầu của Việt Nam. Song, không chỉ dừng lại ở việc chăm lo cho thị trường xuất khẩu, những nhà kinh doanh Dệt May cũng không thể bỏ qua được mảnh đất kinh doanh màu mỡ tại chính sân nhà – thị trường trong nước, một thị trường đầy tiềm năng với số dân lên đến 87 triệu người và không ngừng tăng lên theo thời gian. Thị hiếu và thu nhập thay đổi theo từng ngày. Cũng như bao doanh nghiệp dệt may khác, Tổng Công ty cổ phần Dệt may Hòa Thọ cũng nhận thức được điều này. Là một trong số những doanh nghiệp may mặc có truyền thống phát triển lâu đời tại thành phố phát triển năng động bên Sông Hàn – Tp Đà Nẵng, cùng với nhiều doanh nghiệp may mặc khác của tỉnh đang đóng góp rất lớn vào việc định hướng xu thế ăn mặc của người dân tại nơi đây. Tuy nhiên, Tổng Công ty Dệt May Hòa Thọ không chỉ có một mình, rất rất nhiều công ty may mặc khác với hàng loạt những thương hiệu nổi tiếng như Việt Tiến, An Phước rồi Dệt may Phong Phú, Nhà Bè; các sản phẩm của các nhãn hiệu thời trang 2 khác như là: Blue Exchange, Ninomax, Maxx Stype, M&N… đang là những đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ cho thương hiệu thời trang tỉnh nhà. Nếu không có bước đi phù hợp và chiến lược kinh doanh đúng đắn doanh nghiệp khó có thể tồn tại vững, đặc biệt người dân ở đây có