Đồ án Xây dựng chiến lược marketing cho công ty Pepsico Việt Nam

LỜI MỞ ĐẦU Kể từ khi ra đời cho đến nay, Marketing đã tự khẳng định mình như là một khoa học quản lý hiện đại. Với lý luận cơ bản là nhấn mạnh vào nhu cầu của khách hàng, Marketing đã theo sát sự biến động của thị trường để đề ra các chính sách thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng đồng thời thoả mãn mục tiêu của doanh nghiệp. Xây dựng chiến lược Marketing là nhiệm vụ vô cùng quan trọng của mỗi doanh nghiệp nhằm thực hiện có hiệu quả nhất ba mục tiêu: lợi nhuận, vị thế và an toàn. Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì doanh nghiệp đó phải tiến hành huy động mọi nguồn lực, phải biết điều hành tổng hợp mọi yếu tố nhằm đạt được mục tiêu đã định sẵn. Thông qua chiến lược Marketing, doanh nghiệp có thể phát huy hết nội lực hướng vào những cơ hội hấp dẫn trên thị trường và vì thế sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình mở cửa và tự do hóa nền kinh tế. Vai trò của chiến lược Marketing nói chung đã không còn mới mẻ nữa nhưng thực hiện các hoạt động chiến lược đó như thế nào để có hiệu quả nhất lại là mối trăn trở quan tâm của các nhà quản trị kinh doanh Với đề tài: “Xây dựng chiến lược Marketing cho công ty Pepsico Việt Nam”. Nhóm chúng tôi cố gắng đưa ra những giải pháp để hoàn thiện thêm chiến lược của công ty. Nội dung của phần xây dựng truyền thông gồm 3 phần: Phần 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP Phần 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING Phần 3: HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING Với trình độ và kiến thức có hạn nên chắc chắn đề tài này không thể tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được sự góp ý từ thầy cô và các bạn. Cuối cùng, nhóm chúng tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ và chỉ bảo tận tình của Thầy Phan Hồng Tuấn đã hướng dẫn, giúp chúng tôi hoàn thành chuyên đề này. DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 2.1. Biểu tượng pepsico 14 Hình 2.2. Logo Pepsico qua các thời kỳ 15 Hình 2.3. Các sản phẩm hiện nay của pepsico 17 Hình 2.4 Hoạt động phân phối rộng khắp của Pepsi 19 Hình 2.5. Phân phối cùng các sản phẩm fast food 20 Hình 2.6. Hình ảnh quảng cáo của pepsico 22 Hình 3.1. Dối thủ cạnh tranh của pepsico 26 Hình 3.2. Hoạt động quảng cáo bằng thể thao của pepsi 34 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU 1 DANH MỤC HÌNH VẼ 2 MỤC LỤC 3 Phần 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 5 1.1. Khái niệm Marketing và vai trò của Marketing trong hoạt động của doanh nghiệp 5 1.1.1. Khái niệm Marketing 5 1.1.2. Vai trò của Marketing 6 1.2 Chiến lược Marketing 8 1.2.1. Các cấp chiến lược trong công ty 8 1.2.2. Khái niệm chiến lược Marketing 10 1.2.3. Vai trò của chiến lược Marketing 12 1.3. Qui trình hoạch định chiến lược Marketing 13 Sơ đồ 2: Qui trình hoạch định chiến lược Marketing 13 1.3.1. Phân tích môi trường marketing 13 1.3.2. Mục tiêu chiến lược marketing 14 1.3.3. Xây dựng chiến lược Marketing 14 Phần 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING 24 2.1. Giới thiệu về công ty nước giải khát Pepsio Việt Nam 24 2.1.1. Giới thiệu chung. 24 2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển 25 2.1.3. Viễn cảnh, sứ mệnh. 26 2.1.4. Phân tích môi trường Marketing 26 2.1. Phân tích môi trường bên trong. 30 2.2.1 Mô hình Swot 30 2.2.2 Phân tích mô hình Swot. 31 2.3. Chiến lược kinh doanh của công ty 32 2.4. Chiến lược Marketing hiện tại của công ty 32 2.4.1. Chiến lược sản phẩm 32 2.4.2. Chiến lược phân phối 35 2.4.3 Chiến lược giá 36 2.4.4. Chiến sách truyền thông 37 2.5. Đánh gía chính sách Marketing của công ty. 39 2.5.1. Ưu điểm: 39 2.5.2 Nhược điểm 40 Phần 3: HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING 42 3.1. Hoàn thiện chiến lược Marketing của công ty. 42 3.1.1 Chiến lược về sản phẩm. 42 3.1.2. Chiến lược về giâ. 43 3.1.3. Chiến lược về phân phối. 43 3.1.4. Chiến lược về truyền thông cổ động. 44 KẾT LUẬN 46 LỜI NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN 47 Phần 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1.1. Khái niệm Marketing và vai trò của Marketing trong hoạt động của doanh nghiệp 1.1.1. Khái niệm Marketing Trong thập niên qua, nền kinh tế thế giới đã thay đổi một cách mạnh mẽ dưới sức ép của tòan cầu hóa, sự phát triển vũ bão của công nghệ và sự mở cửa của các thị trường mới. Toàn cầu hóa là một cơ hội phát triển kinh doanh mà các tập đoàn lớn trên thế giới không thể bỏ qua, bởi họ có lợi thế về nguồn lực và là người đi trước họ có lợi thế thông qua việc đặt ra luật chơi. Sự phát triển của công nghệ, đặc biệt là công nghệ thông tin, đã xóa đi mọi rào cản về không gian và địa lý. Khách hàng giờ đây có nhiều quyền hơn trước đây. Nhờ vào công nghệ họ có thể tiếp cận thông tin về sản phẩm tốt hơn, từ đó họ có nhiều sự lựa chọn hơn. Công nghệ cũng đã giúp rút ngắn thời gian mà một ý tưởng cần có để thể trở thành một sản phẩm sẵn sàng phục vụ người tiêu dùng. Mặt khác, công nghệ cũng đã đặt ra một thách thức cho các doanh nghiệp: tuổi thọ của sản phẩm trên thị trường bị rút ngắn. Từ chỗ sân ai nấy đá thành sân chung mà mọi người ai muốn đá cũng vào đá được, tòan cầu hóa đã thay đổi bản chất của họat động kinh doanh, từ chỗ tập trung sản xuất ra sản phẩm tốt nhất, rẻ nhất có thể được, doanh nghiệp đã phải dịch chuyển sự chú tâm của mình ra thị trường. Đơn giản là vì họ muốn khách hàng tin dùng và mua sản phẩm của họ hơn là của đối thủ cạnh tranh. Và để làm được việc đó doanh nghiệp cần phải hiểu nhu cầu của khách hàng tốt hơn, họ cần truyền thông tốt hơn về sản phẩm của họ, và họ cần xây dựng quan hệ gắn bó lâu dài giữa thương hiệu với nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu. Chính vì những lý do trên, Marketing ngày càng trở nên một chức năng quan trọng trong các doanh nghiệp. Nhưng marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng. Có rất nhiều định nghĩa về Marketing: • Theo hiệp hội Marketing của Mỹ: “Marketing là thực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm hướng vào dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu thụ hoặc người sử dụng”. • Theo Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”. • Theo Chartered Institute of Marketing: “Marketing là 1 tiến trình quản trị để nhận diện, đoán trước và thỏa mãn những nhu cầu có ích của khách hàng”. Định nghĩa của CIM đưa ra không chỉ ở nhận diện được nhu cầu của khách hàng mà còn phải thỏa mãn được chúng ( ngắn hạn) và đoán trước được những nhu cầu này trong tương lai. ( dài hạn) • Theo Adcock “Đúng sản phẩm, ở đúng nơi, đúng thời điểm và đúng giá”. Đây là định nghĩa gọn gàng và thực tế được sử dụng theo 4P của McCarthy • Theo Palmer: “Marketing thực chất là sự sắp xếp những nguồn lực của tổ chức để họ đáp ứng được những nhu cầu thay đổi của khách hàng những người mà phụ thược vào tổ chức” Đây là định nghĩa hiện đại hơn và rất thức tế nhìn thấy được sự kết nối giữa năng lực tiềm tàng của tổ chức và nhu cầu Thực chất Marketing là những phân tích về khách hàng, về đối thủ cạnh tranh, về công ty, kết hợp những hiểu biết này vào toàn bộ những hiểu biết về phân đoạn hiện tại là gì, quyết định mục tiêu vào những phân đoạn có lợi nhất, định vị sản phẩm, và sau đó làm những gì cần thiết để thực hiện được định vị đó. Tóm lại, sự khác nhau giữa các định nghĩa này chỉ ở quan điểm, góc độ nhìn nhận về marketing nhưng tất cả đều đúng. Tất cả những định nghĩa trên đều cố thể hiện bản chất của Marketing: • Marketing đề cập đến đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng • Marketing là một chức năng kinh doanh, nó không phải là một cái gì đó hoạt động riêng lẻ tách ra khỏi những hoạt động khác của doanh nghiệp • Marketing đề cập đến việc thấu hiểu khách hàng và tìm cách cung cấp những sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng yêu cầu của họ. 1.1.2. Vai trò của Marketing Ta có thể thấy việc tiêu thụ và kích thích tiêu thụ là một trong những bộ phận của hoạt động Marketing. Do vậy việc thực hiện tốt các khâu khác của hoạt động Marketing sẽ hỗ trợ phối hợp và thúc đẩy công tác tiêu thụ sản phẩm và kích thích tiêu thụ. Một trong những mục tiêu của của hoạt động Marketing là tiêu thụ được nhiều sản phẩm với doanh thu cao và chi phí thấp thông qua việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Từ duy trì được sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp càng ngày càng có chỗ đứng trong lòng khách hàng do vậy sản phẩm của doanh nghiệp được khách hàng ưu tiên lựa chọn, kết quả là số lượng sản phẩm dịch vụ mà công ty cung cấp tieu thụ ngày càng nhiều, lợi nhuận doanh nghiệp thu được càng lớn. Theo ông Peter Drucker một trong những nhà lý luận chủ chốt về các vấn đề quản lý đã nhận xét rằng : “Mục đích của Marketing không cần thiết là đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức độ hàng hóa và dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu và tự nó tiêu thụ được”. Điều này không có nghĩa việc kích thích tiêu thụ không còn ý nghĩa nữa mà nói đúng hơn nó trở thành bộ phận của Marketing Mix. Và nhận xét trên đã cho thấy vai trò to lớn của hoạt động Marketing, cho thấy vị trí của nó và ảnh hưởng quyết định đến quá trình tiêu thụ. Trong nền kinh tế, doanh nghiệp là một chủ thể kinh tế nó được ví như một cơ thể sống của đời sống kinh tế. Để tồn tại và phát triển cơ thể ấy cần phải trao đổi chất với môi trường bên ngoài - thị trường. Quá trình này diễn ra càng nhanh với quy mô càng lớn thì cơ thể đó càng khỏe mạnh. Ngược lại nếu quá trình trao đổi đó diễn ra yếu ớt thì cơ thể đó què quặt yếu ớt. Hoạt động Marketing chính là cầu nối giữa doanh nghiệp với thị trường đồng thời nó cũng kết nối các hoạt động khác của doanh nghiệp theo thị trường, lấy nhu cầu thị trường và ước muốn của khách hàng là chỗ dựa vững chắc cho mọi quyết định kinh doanh của doanh nghiệp. Mục tiêu cơ bản thúc đẩy hoạt động của các doanh nghiệp đó là lợi nhuân, để thực hiện được điều này doanh nghiệp cần tiêu thụ sản phẩm do vậy tất yếu phải hướng ra thị trường. Điều này không chỉ đơn thuần như lâu nay các nhà quản trị doanh nghiệp cần nghĩ là chỉ giao vài hoạt động hướng ra thị trường như: tạo ra sản phẩm có chất lượng cao hơn, hoặc giao việc chế tạo bao bì thật đẹp cho phòng kế hoạch hoặc phòng kỹ thuật thực hiện, phong tiêu thụ áp dụng những biện pháp bán hàng mới, phòng kinh doanh quy định giá bán và quảng cáo sản phẩm thì đã bao hàm đầy đủ các nội dung của hoạt động Marketing. Tuy nhiên mục tiêu lớn nhất của hoạt động Marketing là đảm bảo sản xuất và cung cấp những mặt hàng hấp dẫn cho thị trường mục tiêu. Nhưng sự thành công của chiến lược và chính sách Markeing còn phụ thuộc vào sự vận hành của các chức năng khác trong cong ty. Và các hoạt động khác trong công ty không vì mục tiêu của hoạt động Marketing thông qua các chiến lược cụ thể để nhắm vào khách hàng - thị trường cụ thể thì những hoạt động đó cũng trở nên mò mẫm mất phương hướng. Tóm lại, Marketing đã tác động đến đời sống của mỗi con người trong xã hội, nó được áp dụng rất nhiều trong các lĩnh vực ngoài kinh tế. Nó không chỉ thu hút được sự quan tâm của các nhà hoạt động kinh tế mà còn cả trong lĩnh vực phi thương mại. Nó trở thành chìa khóa dẫn đến thành công của nhiều doanh nghiệp trong việc tăng khả năng tiêu thụ và tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp 1.2 Chiến lược Marketing 1.2.1. Các cấp chiến lược trong công ty Chiến lược có thể phân chia theo ba cấp độ: cấp công ty, cấp đơn vị kinh doanh và cấp chức năng. 1.2.1.1. Chiến lược cấp công ty Chiến lược cấp doanh nghiệp liên quan đến mục tiêu tổng thể và quy mô của doanh nghiệp để đáp ứng được những kỳ vọng của các cổ đông. Chiến lược cấp doanh nghiệp là một lời công bố về mục tiêu dài hạn, các định hướng phát triển của tổ chức. Công ty đã đang và sẽ hoạt động trong ngành kinh doanh hoặc những ngành kinh doanh nào? Và công ty sẽ quản lý các hoạt động kinh doanh đó ra sao? - Chiến lược tập trung vào một lĩnh vực kinh doanh riêng lẻ: giúp công ty có thể tập trung vào các nguồn lực vật chất, công nghệ, tài chính, quản trị tổng quát và các năng lực cạnh tranh của mình để cạnh tranh thắng lợi trên một lĩnh vực. Tập trung vào một hoạt động kinh doanh riêng lẻ có một lợi thế khác là công ty sẽ gắn chặt hơn vào công việc của mình. Tuy nhiên, theo đuổi chiến lược này công ty có thể bỏ mất các cơ hội tạo giá trị và sinh ra lợi nhuận cao hơn nhờ đưa các nguồn lực và năng lực của công ty sang các hoạt động khác. - Chiến lược hội nhập dọc nghĩa là công ty đang sản xuất các đầu vao cho chính mình ( hội nhập về phía sau, hay ngược chiều ) hoặc phát tán các đầu ra cho chính mình( hội nhập về phía trước, hat cuôi chiều). Hội nhập dọc cho phép một công ty để đạt được lợi thế cạnh tranh bằng việc giúp tạo ra các rào cản nhập cuộc, thúc đẩy đầu tư vào các tài sản chuyên môn hóa, bảo vệ chất lượng sản phẩm, và giúp cải thiện việc hoạch định giữa các giai đoạn riêng lẻ trong chuỗi giá trị. Bất lợi của hội nhập dọc bao gồm các bất lợi chi phí khi các nguồn cung cấp nội bộ của công ty có chi phí cao, và thiếu tính mềm dẻo khi công nghệ đang thay đổi nhanh hơn khi nhu cầu không chắc chắn. - Chiến lược đa dạng hóa:Chiến lược này thường hướng đến mục tiêu gia tăng giá trị, làm tăng sức mạnh thị trường tương đối so với đối thủ. Đa dạng hóa cũng là để mở rộng phạm vi của tổ hợp các đơn vị kinh doanh, phần nào giảm bớt rủi ro. Đa dạng hóa có thể tạo ra giá trị thông qua việc theo đuổi một chiến lược tái cấu trúc, chuyển giao năng lực và thể hiện tính kinh tế về phạm vi. Chi phí quản lý của đa dạng hóa là một hàm số của số lượng các đơn vị kinh doanh độc lập trong công ty và phạm vi kết hợp giữa các đơn vị kinh doanh này. 1.2.1.2. Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh ( SBU) Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh là tổng thể các cam kết và hành động giúp doanh nghiệp giành lợi thế cạnh tranh bằng cách khai thác các năng lực cốt lõi của họ vào những thị trường ( đoạn thị trường) cụ thể. Vấn đề cơ bản mà mỗi doanh nghiệp cẩn giải quyết khi lựa chọn chiến lược cấp đơn vị kinh doanh đó là; họ sẽ cung cấp cho khách hàng sản phẩm và dịch vụ nào; cách thức tạo ra các sản phẩm và dịch vụ ấy; và làm cách nào đưa các sản phẩm và dịch vụ đó đến với khách hàng. Chiến lược kinh doanh phải chỉ ra được cách thức doanh nghiệp cạnh tranh trong các ngành kinh doanh khác nhau, xác định vị trí cạnh tranh cho các SBU và làm thế nào để phân bổ các nguồn lực hiệu quả. Tâm điểm của sự phát triển một chiến lược cạnh tranh chung là các lựa chọn liên quan đến sự phân biệt sản phẩm, phân đoạn thị trường và khả năng khác biệt hóa. Sự kết hợp của ba lựa chọn này tạo ra dạng cụ thể của chiến lược kinh doanh chung được công ty sử dụng. Đó là: - Chiến lược dẫn đạo chi phí là tổng thể các hành động nhằm cung cấp các sản phẩm hay dịch vụ có các đặc tính được khách hàng chấp nhận với chi phí thấp nhất trong mối quan hệ với tất cả các đối thủ cạnh tranh. Tù đó giành được một lợi thế chi phí đáng kể so với đối thủ cạnh tranh khác để cuối cùng chuyển thành các công cụ hấp dẫn khách hàng giành thị phần lớn hơn.Với sự thành công của chiến lược này, người dẫn đạo chi phí sẽ có được 2 lợi thế cạnh tranh: có thể đòi hỏi mức giá thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh mà vẫn có được cũng mức lợi nhuận, bởi vì chi phí thấp hơn; và lợi thế thứ hai là người dẫn đạo có thể trụ vững hơn xo với đối thủ cạnh tranh khi số các đối thủ trong ngành tăng và buộc các công ty cạnh tranh giá. - Chiến lược tạo sự khác biệt: mục tiêu của chiến lược này là để đạt được lợi thế cạnh tranh của công ty bằng cách tạo ra các sản phẩm ( hàng hóa hay dịch vụ) mà đuợc khách hàng nhận thấy là độc đáo về một vài đặc tính quan trọng. Công ty tạo sự khác biệt cố thõa mãn nhu cầu khách hàng theo cách thức mà các đối thủ cạnh tranh không thể làm với ý định sẽ đòi hỏi mức giá tăng thêm - Chiến lược tập trung: Chiến lược này hướng đến trực tiếp phục vụ nhu cầu của nhóm hay phân đoạn khách hàng hạn chế. Một chiến lược tạp trung sẽ hướng vào ke hỡ thị trường cụ thể mà nó xác định về phương diện địa lý, loại khách hàng hay bởi phân đoạn của tuyến sản phẩm. Có hai dạng của chiến lược tập trung: chiến lược chi phí thấp tập trung và chiến lược khác biệt tập trung. 1.2.1.3. Chiến lược chức năng. Chiến lược chức năng liên quan tới việc từng bộ phận chức năng trong tổ chức (R&D, Hậu cần, Sản xuất, Marketing, Tài chính, ...) được tổ chức như thế nào để thực hiện được phương hướng chiến lược ở cấp độ doanh nghiệp và từng SBU trong doanh nghiệp Chiến lược chức năng là một lời công bố chi tiết về các mục tiêu và phương thức hành động ngắn hạn được các lĩnh vực chức năng sử dụng nhằm đạt được các mục tiêu ngắn hạn của các SBU và mục tiêu dài hạn của tổ chức. 1.2.2. Khái niệm chiến lược Marketing 1.2.2.1. Khái niệm Để tiến hành kinh doanh có hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh và tối ưu hóa lợi nhuận. Công ty cần tiến hành khai thác thông tin về nhu cầu người tiêu dùng đối với sản phẩm mình đang kinh doanh và các đối thủ hiện có và tiềm năng trên thị trường. Căn cứ vào lượng thông tin thu thập ở trên công ty tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường trọng điểm và sử dụng phối hợp các công cụ Marketing. Bằng việc thiết lập chiến lược Marketing, các hoạt động Marketing của công ty được thực hiện theo một quy trình có hướng đích cụ thể phù hợp với những đặc điểm thị trường của công ty. Chiến lược Marketing của công ty được hiểu như sau: Theo Philip Kotler “Chiến lược là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình. Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với Marketing-mix, và chi phí cho Marketing” Chiến lược marketing được xem là một chiến lược chức năng, nó được phát triển ở cấp đơn vị kinh doanh. Chiến lược marketing là sự lý luận (logic) marketing nhờ đó một đơn vị kinh doanh hi vọng đạt được các mục tiêu của mình. Chiến lược marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu, marketing – mix và ngân sách marketing. 1.2.2.2. Những căn cứ để xây dựng chiến lược Marketing Do chịu tác động của nhiều yếu tố, nên khi xây dựng chiến lược Marketing phải xuất phát từ nhiều căn cứ. Có ba căn cứ chủ yếu mà người ta gọi là tam giác chiến lược đó là: căn cứ vào khách hàng, căn cứ vào khả năng của doang nghiệp, căn cứ vào đối thủ cạnh tranh. Hay còn gọi là chiến lược ba C vì ba chủ thể này trong tiếng Anh bắt đầu bằng chữ C (Company, Customer, Competitor). Ý nghĩa cơ bản ở đây là: khi xây dựng chiến lược kinh doanh, doanh nghiệp phải quan tâm đến việc dùng thực lực của mình để thoả mãn tốt nhu cầu thị trường, đồng thời vừa phải hết sức làm cho bản thân mình có sự khác biệt một cách hữu hiệu với đối thủ cạnh tranh. Khách hàng là cơ sở cho mọi chiến lược.  Căn cứ vào khách hàng: Để tồn tại và phát triển hoạt động kinh doanh, mỗi doanh nghiệp phải chiếm được một số lượng khách hàng nhất định, một phần nào đó của thị trường. Không chiếm được khách hàng thì doanh nghiệp không có đối tượng để phục vụ và do đó không tiêu thụ được sản phẩm dẫn đến không thể tiếp tục hoạt động kinh doanh. Do đó khách hàng là mọi cơ sở cho mọi chiến lược, là yếu tố xuyên suốt quá trình xây dựng, triển khai và thực hiện chiến lược Marketing của bất cứ doanh nghiệp nào.  Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp: khai thác các nguồn lực của doanh nghiệp là một trong các yếu tố quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Bất cứ một doanh nghiệp nào cũng có điểm mạnh điểm yếu. Do đó doanh nghiệp phải nghiên cứu những điểm mạnh và điểm yếu của mình đồng thời nghiên cứu những điểm mạnh điểm yếu của đối thủ cạnh tranh để phát huy được điểm mạnh của mình, khắc phục những điểm yếu và đưa ra những kế hoạch chính sách phù hợp.  Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: cơ sở của căn cứ này là so sánh khả năng của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh để tìm ra lợi thế. Lợi thế của doanh ghiệp thể hiện ở 2 góc độ: lợi thế hữu hình có thể địn