Đồ án Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho công ty nước giải khát Pepsico Việt Nam

LỜI MỞ ĐẦU Ngày nay, môi trường kinh doanh ngày trở nên khắc nghiệt, với nhiều đối thủ cạnh tranh hơn, vì vậy các doanh nghiệp phải có những chiến lược nhằm giúp cho doanh nghiệp mình có chỗ đứng, gây dựng được hình ảnh trên thị trường. Chính vì thế, việc xây dựng chương trình truyền thông cổ động có ý nghĩa to lớn trong việc phát triển và quảng bá thương hiệu của công ty. Làm cho sản phẩm và thương hiệu của công ty không những cho người tiêu dùng trong nước biết đến mà kể cả những người tiêu dùng ở các quốc gia khác trên thế giới. Vì vậy chúng em đã chọn đề tài “XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG CHO CÔNG TY NƯỚC GIẢI KHÁT PEPSICO VIỆT NAM”. Với việc tiến hành làm đề tài này nhóm chúng em sẽ xem xét, đánh giá lại những chương trình mà công ty đã sử dụng và đồng thời giúp chúng em phát hiện ra những điểm mạnh và điểm yếu của công ty để xây dựng thêm những chương trình truyền thông cổ động mới. Từ đó, công ty có cơ sở vững chắc hơn trong việc xây dựng những chương trình truyền thông cổ động để nâng cao được vị thế của công ty trên thị trường Việt Nam. Đề tài gồm những phần sau đây: • Phần 1: Giới thiệu về công ty • Phần 2: Thực trạng truyền thông cổ động của công ty • Phần 3: Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho Pepsico Việt Nam trong giai đoạn 1/11/2011-30/11/2011 Trong quá trình thực hiện đồ án, nhóm đã cố gắng nhưng vẫn còn nhiều thiếu sót. Vì vậy, nhóm mong nhận được sự đóng góp của quý thầy cô và các bạn. Nhóm xin chân thành cảm ơn sự quan tâm và hướng dẫn nhiệt tình của cô: Nguyễn Thị Kim Ánh- giảng viên bộ môn Truyền thông cổ động Nhóm xin chân thành cảm ơn!MỤC LỤC MỤC LỤC 1 DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼ 5 Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG 6 1.1 Các khái niệm về truyền thông cổ động. 6 1.1.1. Khái niệm truyền thông cổ động. 6 1.1.2. Các công cụ truyền thông cổ động . 6 1.2. Xây dựng chiến lược truyền thông cổ động. 8 1.2.1.Định dạng công chúng mục tiêu. 8 1.2.2. Xác định mục tiêu truyền thông. 8 1.2.3. Thiết kế thông điệp. 8 1.2.3.1. Nội dung thông điệp:‎ 9 1.2.3.2. Cấu trúc thông điệp. 9 1.2.3.3. Hình thức thông điệp. 9 Lựa chọn các phương tiện truyền thông. 9 1.2.5.Xây dựng ngân sách cổ động 9 1.2.5.1. Các phương pháp. 9 1.2.5.2. Phân chia kinh phí cổ động. 11 1.3. Thiết kế chương trình quảng cáo. 12 1.3.1. Xác định mục tiêu quảng cáo. 12 1.3.2. Quyết định về ngân sách quảng cáo 15 1.3.2.1. Quyết định ngân sách quảng cáo. 15 1.3.3. Quyết định về thông điệp quảng cáo 15 1.3.4. Kiểm tra và đánh giá chương trình quảng cá. 20 1.3.4.1. Phương pháp nghiên cứu hiệu quả truyền thông. 20 1.3.4.2 Phương pháp nghiên cứu hiệu quả doanh số. 21 Chương 2: THỰC TRẠNG VỀ TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG CỦA CÔNG TY PEPSICO VIỆT NAM 22 2.1 Tổng quan về PepsiCo. 22 2.1.1 PepsiCo toàn cầu. 22 2.1.2 PepsiCo Việt Nam. 22 2.1.3. Viễn cảnh, sứ mệnh. 24 2.1.3.1. Viễn cảnh: 24 2.1.3.2. Sứ mệnh: 24 2.3. Chiến lược kinh doanh của công ty. 24 2.3.1. Chiến lược hiện tại. 24 2.3.2. Báo cáo kết quả hoạt động king doanh của công ty Pepsico VN năm 25 2009 – 2010. 25 2.3.4. Mô hình swot của công ty. 27 2.4.5 Đối thủ cạnh tranh. 29 2.4. Chiến lược Marketing hiện tại của công ty. 30 2.4.1. Chiến lược sản phẩm. 30 2.4.1.1. Phát triển sản phẩm mới: 30 2.4.3 Chiến lược giá. 31 2.3.3.Các công cụ truyền thông hiện tại của công ty. 32 2.4.4.1 Chiến lược PR. 32 2.4.4.2 Chiến lược quảng cáo 36 Chương 3: XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG CHO SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT PEPSICO VIỆT NAM 39 3.1. Quá trình truyền thông: 39 3.2. Phát triển chiến lược truyền thông hiệu quả. 40 3.2.1. Định dạng công chúng mục tiêu: 40 3.2.3. Xác định mục tiêu truyền thông: 40 3.2.4. Thiết kế nội dung thông điệp: 41 3.2.4.1. Nội dung thông điệp 41 3.2.4.2. Cấu trúc thông điệp 41 3.2.4.2. Hình thức thông điệp 42 3.2.4.3. Mục đích thông điệp 42 3. 4. Thiết kế chương trình truyền thông: 42 3.4.1. Quảng cáo: 42 3.4.1.1 Quảng cáo trên truyền hình. 42 3.4.1.2. Quảng cáo trên internet 45 3.4.1.3. Quảng cáo trên báo 46 3.4.1.3. Quảng cáo trên băng rôn – tờ rơi 48 3.4.2. Quan hệ công chúng (PR) 49 3.4.2.1. Họp báo và quan hệ với giới báo chí. 49 3.4.2.2. Truyền thông nội bộ. 49 3.4.2.3. Triển lãm 50 3.4.3. Bán hàng cá nhân 50 3.4.4. Khuyến mãi. 51 3.5. Tiến trình thực hiện 54 3.6. Đánh giá 57 3.6.1. Tần suất xuất hiện trên báo 57 3.6.2. Tương tác trên mạng 57 3.6.3. Phản ứng từ các đối tượng khác 57 KẾT LUẬN 58 TÀI LIỆU THAM KHẢO 59 LỜI NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN 60 DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼ Bảng 2.1. Báo cáo kêt quả hoạt động kinh doanh của công ty 26 Bảng 2.2. Mô hình swot của công ty 29 Hình 2.3. Đối thủ cạnh tranh của pepsico 29 Hình 2.4. Các sản phẩm hiện nay của pepsico 30 Hình 2.5. Phó Chủ tịch VFF Lê Hùng Dũng (trái) và Tổng Giám đốc PepsiCo Việt Nam Phạm Phú Ngọc Trai tại lễ ký. 33 Hình 2.6. Hình ảnh quảng cáo của pepsico 37 Phần 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG 1.1 Các khái niệm về truyền thông cổ động. 1.1.1. Khái niệm truyền thông cổ động. Dưới đây là tất cả những khái niệm liên qua đến các phối thức có liên quan đến liên quan đến truyền thông cổ động. Promotion: Là quá trình truyền thông trong marketing được thực hiện để tạo ra một khuynh hướng thuận lợi nhằm hướng khách hàng đến một nhãn hiệu sản phẩm hoặc dịch vụ, một ý tưởng hoặc thậm chí là con người. Promotion mix: Là việc sử dụng tích hợp những công cụ bao gồm quảng cáo, marketing trực tiếp, khuyến mại, quan hệ công chúng và bán hàng cá nhân mà những người làm marketing sử dụng để thực hiện quá trình truyền thông trực tiếp đến thị trường mục tiêu IMC: Là quá trình sử dụng kết hợp các công cụ truyền thông một cách hợp nhất, là một quy trình kinh doanh chiến lược đảm bảo cho thông điệp được chuyển đến khách hàng đúng nơi và đúng lúc. 1.1.2. Các công cụ truyền thông cổ động . Quảng cáo, Marketing trực tiếp, khuyến mại, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân - Quảng cáo: là hình thức truyền thông phi cá nhân nhằm giới thiệu, khuếch trương về một tổ chức, một ý tưởng, một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng nhằm nỗ lực thuyết phục khán thính giả do một người hoặc một tổ chức nào đó muốn quảng cáo chi tiền để thực hiện. - Marketing trực tiếp: + Là hình thức tổ chức truyền thông trực tiếp đến khách hàng mục tiêu nhằm tạo ra sự đáp lại đo được hay một vụ giao dịch tạ bất kỳ địa điểm nào. + Địa điểm: o Sử dụng kết hợp của nhiều phương tiện truyền thông o Thường được thiết kế để tạo ra một sự đáp lại trực tiếp o Giao dịch marketing trực tiếp có thể xảy ra ở nhiều nơi + Hoạt động của marketing trực tiếp o Quản lý cơ sở dữ liệu o Marketing qua điện thoại o Quảng cáo phản hồi trực tiếp: thư trực tiếp, internet, các phương tiện phát thanh truyền hình và in ấn - Khuyến mãi: + Là những khích lệ ngắn hạn dưới nhiều hình thức khác nhau để khuyến khích khách hàng dùng thử hoặc mua sản phẩm, dịch vụ + Công cụ khuyến mãi: - Trong thị trường tiêu dung: Trong thị trường tiêu dùng: hàng mẫu, phiếu thưởng, thi và bốc thăm trúng thưởng, giảm giá, … - Trong thị trường công nghiệp: chiết khấu thương mại, tiền thưởng, tiền trợ cấp hàng hóa và lực lượng bán, … - Quan hệ công chúng (PR) - Là một chức năng quản lý mà qua đó đánh giá được thái độ, sự quan tâm của công chúng đối với một cá nhân hay một tổ chức và thực hiện một chương trình hành động để công chúng hiểu và chấp nhận. - Những công cụ PR chủ yếu: o Các ấn phẩm o Sự kiện tin tức o Bài nói chuyện o Hoạt động công ích o Các tư liệu nghe, nhìn, viết o Phương tiện nhận dạng công ty o Dịch vụ thông tin qua điện thoại - Bán hàng cá nhân: + Là hình thức truyền thông trực tiếp giữa người với người qua đó người bán nỗ lực để thuyết phục những người mua tiềm năng trong việc mua những sản phẩm và dịch vụ của công ty. + Sự tương tác này giúp người làm marketing trở nên linh hoạt hơn. 1.2. Xây dựng chiến lược truyền thông cổ động. 1.2.1. Định dạng công chúng mục tiêu. Xác định rõ đối tượng cần truyền thông: - Khách hàng tiềm năng - Khách hàng hiện tại - Cá nhân - Nhóm người Nguyên tắc 5W1H: what, who, why, when, where, how 1.2.2. Xác định mục tiêu truyền thông. Quyết định về phản ứng đáp lại mong muốn của công chúng Cần phải biết công chúng đang ở trạng thái tâm lý nào và cần đưa họ đến trạng thái tâm lý đó, từ đó xác định nội dung của thông điệp một cách hiệu quả. Biết : Khả năng nhận biết sản phẩm, nhãn hiệu và tên gọi sản phẩm. Hiểu: Nhận thức 2 mức đầy đủ, tường tận hơn về sản phẩm công ty. Thích: Những cảm nghĩ, thiện chí sau khi đã hiểu biết về sản phẩm và công ty. Chuộng: Mức độ thích hơn so với các sản phẩm cạnh tranh. Tín: Nhận định, kết luận rút ra từ sự nhận thức và cảm thụ về sản phẩm, công ty Mua: Thực hiện các hành vi sau khi nhận thức và cản nhận được sản phẩm. 1.2.3. Thiết kế thông điệp. - Attention: gây sự chú y - Interest: Tạo sự thích thú - Desire: Khơi dậy ước muốn - Action: Đạt được hành động Thiết kế thông điệp gồm: nội dung, cấu trúc, hình thức. 1.2.3.1. Nội dung thông điệp:‎ Gợi dẫn thuần túy: gợi dẫn chứng minh những lợi ích mong muốn của sản phẩm mang lại cho khách hàng. Gợi dẫn cảm tính: nhằm kích động tình cảm tích cực của khách hàng. Gợi dẫn đạo đức: hướng đến sự ‎ thức về cái thiện nơi khách hàng. 1.2.3.2. Cấu trúc thông điệp. Đưa ra một quyết định rõ ràng hay để khan thính gỉa tự rút ra kết luận. Đưa ra những luận chứng đanh thép vào đầu hay cuối thông điệp. Trình bày thông điệp theo kiểu đơn tuyến. 1.2.3.3. Hình thức thông điệp. Tính lạ thường và tương phản giữa các màu sắc hình ảnh, từ ngữ. Kích cỡ, vị trí của các thông điệp. Sự sống động, lôi cuốn của việc diễn tả nội dung. Lựa chọn các phương tiện truyền thông. Kênh truyền thông cá nhân: - Kênh có tính chất giới thiệu: sử dụng nhân viên bán hàng - Kênh có tính chất chuyên môn: sử dụng chuyên gia quảng cáo - Kênh có tính chất xã hội: sử dụng những người đã sử dụng sản phẩm truyền thông cho người khác biết (kênh truyền miệng). Kênh truyền thông phi cá nhân: là một thông điệp để truyền đạt thông qua các phương tiện truyền thông… - Kênh truyền thông đại chúng: đài báo. Internet, phướng, băng rôn… - Bầu không khí: khan giả, mùi vị, ánh sáng… - Các sự kiện: họp báo, hội chợ, triển lãm… 1.2.5. Xây dựng ngân sách cổ động 1.2.5.1. Các phương pháp. Phương pháp tùy khả năng: lấy tổng doanh thu từ các hoạt động, chi phí đầu tư và dành ra một số nào đó trong tiền quỹ còn lại cho cổ đông. Ưu điểm: - Nằm trong khả năng: nằm trong khả năng chi của doanh nghiệp - Đơn giản. Nhược điểm: - Khó lập kế hoạch dài hạn. - Không ưu tiên cho hoạt động truyền thông cổ động (Quảng cáo). Phương pháp phần trăm trên doanh số: KPCĐ = Doanh thu năm báo cáo * % cổ động. Ưu điểm: - Đơn giản. - Kinh phí nằm trong khả năng chi. - Không gây ra cạnh tranh cổ động. Nhược điểm: Xem doanh số như nguyên nhân của hoạt động cổ động. Không gây ra cạnh tranh cổ động: vì tỉ lệ % cố định. Phương pháp ngang bằng cạnh tranh: Doanh nghiệp xác định kinh phí cổ động ngang với đối thủ cạnh tranh. Ưu điểm: - Dựa trên mức chi phí hợp lí của ngành. - Tránh gây cạnh tranh cổ động. Nhược điểm: - Không phục vụ mục tiêu của doanh nghiệp. - Không khai thác được lợi thế của doanh nghiệp. Căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ của công việc: Thiết lập kinh phí cổ động trên những điều muốn hình thành qua việc cổ động đó. - Xác định mục tiêu cổ động mang tính chất quảng bá. - Xác định những công việc muốn làm. - Ước tính chi phí ? Ưu điểm: Thực hiện được nhiều truyền thông cổ động. Nhược điểm: Dễ dẫn đến sự bội phí trong cổ động. 1.2.5.2. Phân chia kinh phí cổ động. Bản chất của từng công cụ - Giới thiệu, xây dựng hình ảnh lâu dài về sản phẩm - Đạt đến mức độ chuộng, tin, mua, và phát triển được các mối quan hệ. - Thu hút sự chú ys và đẩy nhanh hoạt động mua hàng. - Xây dựng một hình ảnh lâu dài, tốt đẹp cho sản phẩm, cho công ty Loại sản phẩm thị trường: - Hàng tiêu dùng: QHCC – BHCN – QC - Hàng kĩ nghệ: QHCC – QC – KM – BHCN Tầm quan trọng Chiến lược bán hàng: Nhà sản xuất Hàng hóa Nhà bán sỉ Nhà bán sỉ Chiến lược đẩy Chiến lược kéo Giai đoạn sẵn sàng của người mua: Biết – hiểu – chuộng – tin – mua. Giai đoạn chu kì sống của sản phẩm: GĐ triển khai  GĐ tăng trưởng  GĐ bão hòa  GĐ suy thoái   Quảng cáo Khuyến mại  Quảng cáo PR  Khuyến mại BHCN  Khuyến mại (sales)   1.3. Thiết kế chương trình quảng cáo. Nhiều doanh nghiệp đau đầu, lúng túng mỗi khi cần phải triển khai chiến dịch quảng cáo nên dẫn đến kết quả hầu như không mong muốn. Nguyên nhân do họ xác định sai hoặc không xác định đúng các yếu tố cần thực hiện để có một quảng cáo đạt tiêu chuẩn. Để có một quảng cáo như ý muốn, doanh nghiệp cần quyết định quảng cáo dựa trên 5 chữ M của quảng cáo, đó là: Misson- mục tiêu, Messages- thông điệp, Media-phương tiện truyền thông, Money- tiền, và Measurement- đánh giá kết quả. 1.3.1. Xác định mục tiêu quảng cáo. Bước đầu tiên trong quá trình thiết kế chương trình quảng cáo là xác định các mục tiêu quảng cáo. Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định trước đó về thị trường mục tiêu, định vị trí trong thị trường và marketing-mix. Một chương trình quảng cáo hiệu quả phải nói lên được sự thật về lợi ích sản phẩm, phải nêu được điểm mạnh của thương hiệu, phải đồng nhất trong thông điệp quảng cáo và phải tác động tới khách hàng mục tiêu ở những kênh truyền thông phù hợp nhằm tạo nên hiệu quả tổng lực. Bước đầu tiên trong thiết kế chương trình quảng cáo là xác định các mục tiêu quảng cáo. Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định trước đó về thị trường mục tiêu, sự định vị, xúc tiến hỗn hợp và Marketing-mix. Có thể sắp xếp mục tiêu quảng cáo thành các nhóm mục tiêu thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở. Xác định mục tiêu quảng cáo là nhiệm vụ truyền thông đặc biệt cần hoàn thành với một khán thính giả trọng điểm chuyên biệt trong một giai đoạn chuyên biệt. a. Cở sở xác định mục tiêu quảng cáo - Xem xét thị trường mục tiêu: Phân tích cấu trúc thị trường, xu hướng phát triển nhu cầu của người tiêu dùng, mức cung ứng của các nhãn hiệu trong ngành, những phân khúc thị trường chính, những phân tích đặc biệt khác - Xem xét sản phẩm: Phân tích điểm mạnh, điểm yếu thương hiệu hiện có dưới góc độ lợi ích và các giá trị cảm tính mà thương hiệu mang lại cho người tiêu dùng - Các hoạt động tiếp thị khác - Xem xét tình hình cạnh tranh: cần xác định những ai là đối thủ cạnh tranh, phân tích điểm mạnh và điểm yếu của họ, các sơ hở của họ, tìm hiểu các mẫu quảng cáo và các thông điệp của họ, tìm hiểu các hoạt động Marketing mà họ đã thực hiện trong thời gian qua b. Phân loại mục tiêu quảng cáo - Mục tiêu thông tin + Giới thiệu sản phẩm mới + Đề nghị một cách sử dụng mới + Thông báo cho thị trường biết việc thay đổi giá + Giải thích công dụng sản phẩm + Mô tả những dịch vụ hiện có + Điều chỉnh lại những ấn tượng không đúng + Giảm bớt nỗi lo ngại của người mua + Tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp Quảng cáo thông tin được dùng nhiều trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm khi mục tiêu chủ yếu là tạo nên nhu cầu ban đầu. Ví dụ quảng cáo trong giai đoạn này của nhà sản xuất đĩa CD là thông báo cho khách hàng về âm thanh, những tiện lợi của việc tiêu dùng đĩa CD. Hay như các sản phẩm về sữa dành cho phụ nữ có bầu. Thì ban đầu các nhà sản xuất phải chỉ ra lợi ích của sản phẩm đó là gì, những giá trị mà sản phẩm đó mang lại - Mục tiêu thuyết phục + Hình thành sự ưa thích nhãn hiệu + Khuyến khích dùng thử nhãn hiệu + Thay đổi nhận thức về tính năng, tác dụng sản phẩm + Thuyết phục khách hàng dùng thường xuyên... Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng hơn khi cạnh tranh gia tăng. Ở đây, mục tiêu của công ty là xây dựng nhu cầu có chọn lọc. Ví dụ, khi các nhà sản xuất đều đã đứng vững trong thị trường, Sony sẽ khởi sự nỗ lực thuyết phục người tiêu dùng rằng nhãn hiệu của họ mang lại chất lượng tốt nhất so với đồng tiền họ bỏ ra. Hay khi các nhà sản xuất sữa đã có chỗ đứng cả rồi thì anmum sẽ khởi sự nỗ lực thuyết phục người tiêu dùng rằng nhãn hiệu của mình mang lại giá trị tốt nhất so với đồng tiền họ bỏ ra. Một vài quảng cáo thuyết phục đã chuyển thành quảng cáo so sánh, nó tìm cách xác định vị trí siêu đẳng của nhãn hiệu này bằng cách so sánh trực tiếp hoặc gián tiếp với một hay nhiều nhãn hiệu khác. Ví dụ: trong chiến dịch “liều gan so sánh” Texas Instruments đã mời khách so sánh thử máy tính Professional của họ với máy tính cá nhân của IBM. Quảng cáo so sánh được dùng trong các loại sản phẩm thuốc khử mùi, kem đánh răng, xe hơi, rượu, thuốc giảm đau... - Mục tiêu nhắc nhở + Nhắc nhở người mua về sự có mặt của sản phẩm tại các điểm bán + Nhắc lại những lợi ích thiết thực và gần gũi + Củng cố nhằm làm khách hàng an tâm là mình đã lựa chọn đúng + Khắc họa hình ảnh sản phẩm đậm nét và khó quên Mục tiêu này trở nên quan trọng đối với những sản phẩm đã ở giai đoạn phát triển và bão hoà nhằm giữ khách hàng luôn nhớ và trung thành với nhãn hiệu sản phẩm của công ty. Ví dụ mẫu quảng cáo của Coca-cola trên tivi được thiết kế chủ yếu là để nhắc người ta nhớ đến Coca-cola chứ không phải để thông báo. 1.3.2. Quyết định về ngân sách quảng cáo 1.3.2.1. Quyết định ngân sách quảng cáo. Sau khi đã xác định mục tiêu của mình rồi, việc kế tiếp là công ty phải xác định kinh phí quảng cáo cho từng sản phẩm Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định ngân sách quảng cáo Công ty phải chi đúng mức cần thiết để đạt mục tiêu doanh số. Sau đây chúng ta mô tả một số yếu tố đặc biệt cần phải tính đến khi xác định kinh phí quảng cáo. - Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: Những sản phẩm mới thường đòi hỏi ngân sách quảng cáo lớn để tạo sự biết đến và khuyến khích dùng thử, những sản phẩm sung mãn chỉ được hỗ trợ bằng ngân sách nhỏ hơn theo tỷ lệ với doanh thu bán hàng. - Thị phần và điều kiện sử dụng: Những nhãn hiệu có thị phần lớn thường đòi hỏi chi phí quảng cáo ít hơn tính theo doanh thu bán hàng để duy trì thị phần của mình. Để tạo thị phần bằng cách tăng quy mô thị trường đòi hỏi chi phí quảng cáo lớn hơn. Ngoài ra, nếu tính chi phí trên ấn tượng thì việc tiếp cận những người tiêu dùng một nhãn hiệu được sử dụng rộng rãi, ít tốn kém hơn là tiếp cận những người tiêu dùng nhãn hiệu ít được sử dụng. - Cạnh tranh: Trên một thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh và chi phí quảng cáo lớn, một nhãn hiệu phải được quảng cáo mạnh mẽ hơn để loại trừ những thông tin nhiễu của thị trường - Tần suất quảng cáo: Số lần lặp lại cần thiết để đưa thông điệp của nhãn hiệu đến được người tiêu dùng cũng góp phần quyết định ngân sách quảng cáo - Khả năng thay thế của sản phẩm: Những nhãn hiệu thuộc loại thông thường đòi hỏi quảng cáo phải mạnh để tạo nên sự khác biệt. Quảng cáo cũng rất quan trọng khi nhãn hiệu có thể cung ứng những lợi ích vật chất hay tính năng. 1.3.3. Quyết định về thông điệp quảng cáo Một kinh phí quảng cáo đồ sộ không có nghĩa sẽ đảm bảo một chiến dịch quảng cáo thành công. Hai người có thể chi cùng một số tiền như nhau cho quảng cáo nhưng kết quả có thể sẽ rất khác nhau. Quảng cáo chỉ có thể thành công nếu các chương trình quảng cáo giành được sự chú ý và truyền đạt hoàn mỹ Một cách lý tưởng, theo mô hình AIDA một thông điệp phải gây được sự chú ý (Attention), Tạo sự quan tâm, thích thú (Interest), khơi dậy được ước muốn (Desire), đạt được sự hành động (Action). Trong thực tế, ít có thông điệp nào đưa người tiêu dùng đi trọn vẹn từ trạng thái biết đến hành vi mua, nhưng cầu trúc AIDA đưa ra được những tiêu chuẩn đáng mong muốn. a. Vai trò và nguyên tắc thiết kế thông điệp quảng cáo. Thông điệp là tập hợp các thông tin (lời nói, hình ảnh, âm thanh, màu sắc…) mà thông điệp muốn gửi đến người nhận tin. Theo nguyên tắc, thông điệp của sản phẩm cầ