Giải pháp đẩy mạnh xuất khẩu đồ gỗ Việt Nam vào thị Trường Mỹ

- BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ----------------- CÔNG TRÌNH DỰ THI GIẢI THƯỞNG NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN “NHÀ KINH TẾ TRẺ – NĂM 2011” TÊN CÔNG TRÌNH: GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH XUẤT KHẨU ĐỒ GỖ VIỆT NAM VÀO THỊ TRƯỜNG MỸ THUỘC NHÓM NGÀNH: KHOA HỌC KINH TẾ TÓM TẮT ĐỀ TÀI o Lý do chọn đề tài Từ sau khi hình thành vào năm 1975, ngành công nghiệp gỗ và đồ gỗ tại Việt Nam không ngừng lớn mạnh và tới nay đã trở thành một trong những ngành công nghiệp xuất khẩu chủ lực tại Việt Nam ( đứng thứ ba sau dệt may và giày dép). Tuy nhiên, có một thực trạng đáng buồn là ngành công nghiệp này ở nước ta vẫn còn rất nhỏ lẻ và manh mún, số lượng doanh nghiệp nhỏ và vừa công nghệ non kém còn rất nhiều, một số doanh nghiệp đạt yêu cầu về công nghệ thì đa số là các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài. Thêm vào đó là sự thiếu hụt trong nguồn nhân lực và sự yếu kém trong công tác marketing đã và đang tước đi rất nhiều cơ hội của ngành công nghiệp này. o Mục tiêu nghiên cứu Tập thể nhóm đã nỗ lực thực hiện bài nghiên cứu này trước là để phân tích những ưu và nhược điểm trong sản xuất và cung ứng, sau là trên nền bức tranh sáng tối ấy, chúng em đề xuất một số giải pháp nhằm phát huy những điểm mạnh và khắc phục những hạn chế trong ngành chế biến và xuất khẩu đồ gỗ ở Việt Nam. Những giải pháp này được đề xuất dưới dạng một chiến lược Marketing hoàn chỉnh (bao gồm cả 4P) và một số biện pháp nhằm khắc phục những hạn chế nội tại trong các doanh nghiệp sản xuất đồ gỗ ở Việt Nam o Phương pháp nghiên cứu Trong quá trình nghiên cứu chúng em thực hiện các phương pháp sau đây để thu thập thông tin. - Thông tin thứ cấp: Thông qua một số các bài viết trên các nguồn như báo tạp chí chuyên ngành có đề cập đến hoạt động xuất khẩu, internet và truyền hình. - Thông tin sơ cấp: Chúng em có thực hiện một cuộc điều tra khảo sát về ý muốn của người tiêu dùng tại các tiểu bang của nước Mỹ. Phỏng vấn các anh chị phụ trách mảng Kinh Doanh xuất nhập khẩu và mảng Marketing tại các công ty sản xuất đồ gỗ xuất khẩu lớn trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. o Nội dung nghiên cứu Bài viết nghiên cứu các công ty sản xuất và xuất khẩu đồ gỗ hiện có mặt tại Việt Nam, trọng tâm là các sản phẩm , các chiến lược xuất khẩu và Marketing của họ. Đề tài chỉ giới hạn trong các số liệu nghiên cứu từ năm 2006 đến nay. o Đóng góp của đề tài Trong đề tài này, chúng em có đề xuất một ý tưởng mới về sản phẩm đồ gỗ là đồ gỗ tự lắp ghép, sau điều tra nhu cầu thị trường tại Hoa Kỳ, loại đồ gỗ này được đa số các ứng viên yêu thích. o Hướng phát triển của đề tài Hướng phát triển của đề tài là đi sâu hơn vào việc đánh giá tiềm năng của ý tưởng xuất khẩu đồ gỗ tự lắp ghép sang thị trường Mỹ, cũng như đề xuất thêm các giải pháp marketing khác cho sản phẩm này. MỤC LỤC LỜI GIỚI THIỆU ......................................................................................................... 1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN .................................................................................... 3 1. Khái niệm lợi thế cạnh tranh. ................................................................................... 3 2. Mô hình kim cương Porter ....................................................................................... 3 2.1 Những điều kiện về năng lực .............................................................................. 3 2.2 Những điều kiện và nhu cầu ............................................................................... 4 2.3 Những ngành công nghiệp hỗ trợ và liên quan. ................................................... 4 2.4 Chiến lược, cấu trúc của các xí nghiệp và sự cạnh tranh ..................................... 4 2.5 Vai trò về cơ hội, vận may rủi ............................................................................ 4 2.6 Vai trò của chính phủ.......................................................................................... 5 3. Khái niệm về Marketing và Marketing quốc tế. ........................................................ 5 4. Vai trò của marketing quốc tế .................................................................................. 5 5. Các loại hình marketing quốc tế ............................................................................... 6 5.1 Marketing Xuất Khẩu (Export Marketing). ......................................................... 6 5.2 Marketing tại nước sở tại (The Foreign Marketing). ........................................... 6 5.3 Marketing đa quốc gia (Multinational Marketing). ............................................. 7 6. Các chiến lược Marketing-mix quốc tế. .................................................................... 7 6.1 Chiến lược sản phẩm và xúc tiến quốc tế ............................................................ 7 6.2 Chiến lược về giá. ............................................................................................... 7 6.3 Chiến lược phân phối. ......................................................................................... 7 CHƯƠNG II THỰC TRẠNG XUẤT KHẨU ĐỒ GỖ CỦA VIỆT NAM ................... 8 1. Thực trạng xuất khẩu đồ gỗ của các doanh nghiệp Việt Nam ................................... 8 2. Phân tích điểm mạnh yếu của đồ gỗ Việt Nam thông qua mô hình kim cương Porter ........................................................................................................................... 8 2.1 Yếu tố thâm dụng. .............................................................................................. 8 2.2 Ngành công nghiệp phụ trợ. .............................................................................. 15 2.3 Yếu tố nhu cầu.................................................................................................. 18 2.4 Chiến lược cơ cấu cạnh tranh của các công ty. .................................................. 21 2.5 Vai trò của chính phủ........................................................................................ 22 CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG MỸ ..................................................... 24 1. Thị trường và phân khúc thị trường ........................................................................ 24 1.1 Kinh tế.............................................................................................................. 24 1.2 Hệ thống luật pháp: .......................................................................................... 24 1.3 Về hệ thống thuế............................................................................................... 30 1.4 Thủ tục hải quan. .............................................................................................. 31 1.5 Các rào cản thị trường phi luật pháp. ................................................................ 31 1.6 Hệ thống phân phối. ......................................................................................... 32 1.7 Đối thủ cạnh tranh. ........................................................................................... 32 1.8 Phân khúc thị trường ........................................................................................ 33 2. Phân tích SWOT về hoạt động marketing khi xuất khẩu đồ gỗ Việt Nam vào Hoa Kỳ ...................................................................................................................... 33 2.1 Điểm mạnh ....................................................................................................... 33 2.2 Điểm yếu. ......................................................................................................... 34 2.3 Cơ hội............................................................................................................... 34 2.4 Thách thức........................................................................................................ 36 2.5 SWOT .............................................................................................................. 36 CHƯƠNG IV CHIẾN LƯỢC ĐẨY MẠNH XUẤT KHẨU ĐỒ GỖ VIỆT NAM SANG THỊ TRƯỜNG MỸ.......................................................................................... 39 1. Chiến lược sản phẩm .............................................................................................. 39 2. Đánh giá tính khả thi của chiến lược. ..................................................................... 41 3. Giải pháp hỗ trợ thực hiện. ..................................................................................... 42 3.1 Về bộ máy Marketing của công ty .................................................................... 42 3.2 Về bộ phận thiết kế. .......................................................................................... 43 3.3 Thực hiện việc giảm chi phí sản xuất. ............................................................... 44 3.4 Gia nhập chuỗi liên kết đồ gỗ toàn cầu. ............................................................ 45 3.5 Tham gia hội chợ tại Hoa Kỳ. ........................................................................... 45 3.6 Giải pháp mua hàng từng bước ......................................................................... 47 KẾT LUẬN .................................................................................................................. 47 1 LỜI GIỚI THIỆU 1. Lý do chọn đề tài Từ sau khi hình thành vào năm 1975, ngành công nghiệp gỗ và đồ gỗ tại Việt Nam không ngừng lớn mạnh và tới nay đã trở thành một trong những ngành công nghiệp xuất khẩu chủ lực tại Việt Nam ( đứng thứ ba sau dệt may và giày dép). Tuy nhiên, có một thực trạng đáng buồn là ngành công nghiệp này ở nước ta vẫn còn rất nhỏ lẻ và manh mún, số lượng doanh nghiệp nhỏ và vừa công nghệ non kém còn rất nhiều, một số doanh nghiệp đạt yêu cầu về công nghệ thì đa số là các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài. Thêm vào đó là sự thiếu hụt trong nguồn nhân lực và sự yếu kém trong công tác marketing đã và đang tước đi rất nhiều cơ hội của ngành công nghiệp này. 2. Mục tiêu nghiên cứu Tập thể nhóm đã nỗ lực thực hiện bài nghiên cứu này trước là để phân tích những ưu và nhược điểm trong sản xuất và cung ứng, sau là trên nền bức tranh sáng tối ấy, chúng em đề xuất một số giải pháp nhằm phát huy những điểm mạnh và khắc phục những hạn chế trong ngành chế biến và xuất khẩu đồ gỗ ở Việt Nam. Những giải pháp này được đề xuất dưới dạng một chiến lược Marketing hoàn chỉnh (bao gồm cả 4P) và một số biện pháp nhằm khắc phục những hạn chế nội tại trong các doanh nghiệp sản xuất đồ gỗ ở Việt Nam. 3. Đối tượng và giới hạn của để tài. Là các công ty sản xuất và xuất khẩu đồ gỗ hiện có mặt tại Việt Nam. Cùng với sản phẩm và các chiến lược xuất khẩu và Marketing của họ. Đề tài chỉ giới hạn trong các số liệu nghiên cứu từ năm 2006 đến nay. 4. Phương pháp nghiên cứu. 2 Trong quá trình nghiên cứu chúng em thực hiện các phương pháp sau đây để thu thập thông tin. - Thông tin thứ cấp: Thông qua một số các bài viết trên các nguồn như báo tạp chí chuyên ngành có đề cập đến hoạt động xuất khẩu, internet và truyền hình. - Thông tin sơ cấp: Chúng em có thực hiện một cuộc điều tra khảo sát về ý muốn của người tiêu dùng tại các tiểu bang của nước Mỹ. Phỏng vấn các anh chị phụ trách mảng Kinh Doanh xuất nhập khẩu và mảng Marketing tại các công ty sản xuất đồ gỗ xuất khẩu lớn trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. 5. Tính mới của đề tài. Trong đề tài này, chúng em có đề xuất một ý tưởng mới về sản phẩm đồ gỗ là đồ gỗ tự lắp ghép, sau điều tra nhu cầu thị trường tại Hoa Kỳ, loại đồ gỗ này được đa số các ứng viên yêu thích. 6. Cấu trúc đề tài. Đề tài gồm có 6 phần Phần 1: Giới thiệu khái quát về đề tài. Phần 2: Chương 1, cơ sở lý luận về lợi thế cạnh tranh và Marketing quốc tế. Phần 3: Chương 2, giới thiệu về ngành sản xuất và xuất khẩu đồ gỗ Việt Nam Phần 4: Chương 3, phân tích thực trạng đồ gỗ Việt Nam. Phần 5: Chương 4, đề xuất chiến lược và giải pháp. Phần 6: Kết luận. 3 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN 1. Khái niệm lợi thế cạnh tranh. Theo như Kinh Tế Học cổ điển, lợi thế cạnh tranh là thứ đến từ sự sẵn có tài nguyên thiên nhiên, nguồn lao động, lãi suất, hay giá trị tiền tệ của một quốc gia. Thực tế không phải như vậy, theo Porter khả năng cạnh tranh của một quốc gia phụ thuộc và năng lực của các ngành của quốc gia đó trong việc đổi mới và nâng cap, còn các công ty tạo ra được lợi thế so với các đối thủ cạnh tranh giỏi nhất trên thế giới là do áp lực và thách thức. Các công ty này hưởng lợi từ việc có những đối thủ cạnh tranh mạnh ở trong nước, các nhà cung ứng nội địa năng động, và những khách hàng trong nước có nhu cầu. Lợi thế cạnh tranh được tạo ra và duy trì thông qua một quá trình địa phương hóa cao độ; không một quốc gia nào có thể cạnh tranh tại mọi hay thậm chí phần lớn các ngành. Cuối cùng, các nước thành công trong các ngành cụ thể bởi vì môi trường nội địa của các nước đó hướng về tương lai nhất, năng động nhất và thách thức nhất. 2. Mô hình kim cương Porter Liên quan đến lợi thế cạnh tranh quốc tế, Michael Porter đã đưa ra lý thuyết nổi tiếng là mô hình Kim Cương. Mô hình Kim Cương của Porter đặt trên cơ sở những yếu tố xác định riêng của bốn yếu tố và 2 yếu tố biến thiên bên ngoài, những yếu tố xác định bao gồm: 2.1. Những điều kiện về năng lực - Số lượng, kỹ năng và những chi phí về nhân lực - Sự phong phú chất lượng và chi phí của những tài nguyên của quốc gia - Vốn kiến thức của quốc gia: nền khoa học kỹ thuật và những am hiểu thị trường ảnh hưởng đến chất lượng và số lượng hàng hoá và dịch vụ - Số lượng và chi phí về vốn có sẵn đối với ngành công nghiệp tài chính 4 - Chủng loại, chất lượng và chi phí sử dụng các cơ sở hạ tầng: hệ thống giao thông vận chuyển quốc gia, hệ thống truyền thông, hệ thống chăm sóc sức khỏe. - Những yếu tố khác tác động trực tiếp đến chất lượng cuộc sống trong nước. 2.2. Những điều kiện và nhu cầu - Sự cấu thành của các nhu cầu tại thị trường địa phương mà nó phản ánh bởi các khía cạnh thị trường, tính chất tinh vi của người mua và nhu cầu của người mua tại thị trường địa phương tốt như thế nào đối với những người mua khác tại thị trường nước khác - Kích cỡ và mức phát triển về nhu cầu tại một nước - Những cách làm cho nhu cầu nội địa được quốc tế hoá và đưa những sản phẩm và dịch vụ ra nước ngoài. 2.3. Những ngành công nghiệp hỗ trợ và liên quan. Những ngành công nghiệp liên quan mang tính cạnh tranh quốc tế có thể phối hợp và chia sẻ các hoạt động trong chuỗi mắc xích khi nó cạnh tranh, tiến nhanh đến chi phí sản xuất hiệu quả. 2.4. Chiến lược, cấu trúc của các xí nghiệp và sự cạnh tranh - Bao gồm các cấp để điều hành xí nghiệp và được chọn để cạnh tranh - Những mục tiêu mà các công ty cũng như những nhân viên và các nhà quản lý tìm kiếm để đạt được - Những kình địch cạnh tranh nội địa và những sáng tạo và sự bền bỉ về những ưu thế cạnh tranh trong từng ngành công nghiệp. Bốn yếu tố xác định về những ưu việt của một quốc gia tạo nên môi trường cạnh tranh của các ngành công nghiệp. Tuy vậy 2 yếu tố khác: những cơ hội, vận may rủi và chính phủ cũng đóng vai trò quan trọng: 2.5. Vai trò về cơ hội, vận may rủi Những sự kiện về vận may rủi có thể xoá bỏ những ưu thế của 1 số nhà cạnh tranh ở một vị thế cạnh tranh tổng thể bởi những phát triển như: những phát 5 minh mới, những quyết định về chính trị của các chính phủ nước ngoài, các cuộc chiến tranh, các thay đổi quan trọng trong các thị trường tài chính thế giới… 2.6. Vai trò của chính phủ Chính phủ có thể tác động đến tất cả 4 yếu tố xác định qua các hành động như: trợ cấp, chính sách giáo dục, các quy định hay bãi bỏ các quy định trong thị trường vốn, thành lập các tiêu chuẩn và quy định về sản phẩm địa phương, mua các hàng hoá và dịch vụ, các luật thuế, và các quy định về chống độc quyền. 3. Khái niệm về Marketing và Marketing quốc tế. Trong cuốn Marketing Manager của mình, Giáo sư Philip Kotler đã đưa ra định nghĩa về Marketing như sau: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”. Như vậy theo giáo sư, Marketing là một hoạt động xã hội chứ không hạn chế là hoạt động kinh tế như một số định nghĩa trước đây, góp phần giúp con người thõa mãn những nhu cầu và mong muốn mà họ đã và đang đặt ra. Khái niệm Marketing quốc tế chỉ khác Marketing ở chổ hàng hóa và dịch vụ phải được tiếp thị và đưa ra khỏi phạm vi của một quốc gia. Điều này có nghĩa là người làm Marketing quốc tế buộc phải đối diện với một môi trường đa chính trị và đa văn hóa, phức tạp hơn nhiều so với Marketing nội địa, vì thế, nó đòi hỏi một sự thay đổi lớn trong cách quản trị Marketing, giải quyết các trở ngại, thành lập và thực hiện các chính sách Marketing quốc tế. 4. Vai trò của marketing quốc tế - Mở rộng thị trường của doanh nghiệp. - Thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng. - Hạ gục đối thủ cạnh tranh trên thị trường nước ngoài. - Đảm bảo lợi nhuận về dài hạn. 6 5. Các loại hình marketing quốc tế Marketing quốc tế gồm có 3 dạng: 5.1. Marketing Xuất Khẩu (Export Marketing). Ðây là hoạt động Marketing nhằm giúp các doanh nghiệp đưa hàng hóa xuất khẩu ra thị trường bên ngoài. Như vậy, Marketing xuất khẩu khác Marketing nội địa bởi vì nhân viên tiếp thị (marketer) phải nghiên cứu nền kinh tế mới với môi trường chính trị, luật pháp, văn hóa xã hội đều khác với các điều kiện trong nước, buộc doanh nghiệp phải thay đổi chương trình Marketing trong nước của mình nhằm đưa hàng hóa thâm nhập thị trường nước ngoài. Các hoạt động Marketing Xuất Khẩu bao gồm: - Phân tích điểm mạnh, điểm yếu của công ty về năng lực quản lý, sản xuất, kỹ thuật, tổ chức… để kết luận công ty có khả năng xuất khẩu không. - Phân tích và nhận dạng sản phẩm dành cho xuất khẩu, tiến hàng cải tiến chất lượng, bao bì, nhãn hiệu và dịch vụ cho phù hợp với việc xuất khẩu. - Nhận dạng thị trường xuất khẩu sản phẩm triển vọng. - Xếp hạng các thị trường xuất khẩu sản phẩm triển vọng. - Nghiên cứu các thị trường đã chọn ra. - Xây dựng chiến lược Marketing cho thị trường đã chọn. - Hoàn thiện, bổ sung chiến lược Marketing tránh các rủi ro có thể có. - Thử nghiệm và kiểm tra việc thực hiện chiến lược Marketing. 5.2. Marketing tại nước sở tại (The Foreign Marketing). Đó là hoạt động Marketing bên trong các quốc gia mà ở đó Công ty đã thâm nhập. Marketing này không giống Marketing trong nước vì chúng ta phải đương đầu với một loại cạnh tranh mới, cách ứng xử của người tiêu thụ cũng khác, hệ thống phân phối, quảng cáo khuyến mãi khác nhau và sự việc càng phức tạp hơn nữa vì mỗi quốc gia đều có môi trường Marketing khác nhau, thử thách quan trọng ở đây là các Công ty phải hiểu môi trường khác nhau ở từng nước để có chính sách phù hợp, đó là lý do tại sao các chuyên viên Marketing cao cấp thành công ở một nước này nhưng lại rất ngán ngại khi có yêu cầu điều động sang một nước khác. 7 5.3. Marketing đa quốc gia (Multinational Marketing). Nhấn mạnh đến sự phối hợp và tương tác hoạt động Marketing trong nhiều môi trường khác nhau. Nhân viên Marketing phải có kế hoạch và kiểm soát cẩn thận nhằm tối ưu hóa sự tổng hợp lớn nhất là tìm ra sự điều chỉnh hợp lý nhất cho các chiến lược Marketing được vận dụng ở từng quốc gia riêng lẻ. 6. Các chiến lược Marketing-mix quốc tế. 6.1. Chiến lược sản phẩm và xúc tiến quốc tế. SẢN PHẨM Không thay đổi Thích nghi Không thay dổi 1. Mở rộng đơn giản 3. Thích nghi về sản phẩm 5. Tạo sản phẩm mới Thích nghi 2. Thích nghi về xúc tiến 4. Thích nghi kép 6.2. Chiến lược về giá. Khi thực hiện việc kinh