Hoạch định chiến lược marketing cho dịch vụ tài trợ xuất nhập khẩu tại ngân hàng ABC Cần Thơ

Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hữu Đặng SVTH: Nguyễn Thị Phương Thảo Trang i TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH ------oOo----- LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DỊCH VỤ TÀI TRỢ XUẤT NHẬP KHẨU TẠI NGÂN HÀNG ACB CẦN THƠ Giáo viên hướng dẫn: Sinh viên thực hiện: ThS NGUYỄN HỮU ĐẶNG NGUYỄN THỊ PHƯƠNG THẢO MSSV : 4043467 Lớp: Tài chính khóa 30 Cần Thơ, 2008 Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hữu Đặng SVTH: Nguyễn Thị Phương Thảo Trang ii LỜI CẢM TẠ  Sau bốn năm học tập tại trường Đại học Cần Thơ được sự chỉ dạy ân tình của quý Thầy cô. Trong quá trình thực tập tại Ngân hàng Á Châu chi nhánh Cần Thơ, em đã định hướng và thực hiện đề tài tâm đắc của mình. Đề tài được hoàn thành với sự giúp đỡ nhiệt tình của các anh chị tại cơ quan thực tập và những ý kiến hướng dẫn quý báu của các thầy cô khoa Kinh tế-Quản trị kinh doanh trường Đại học Cần Thơ, đặc biệt là Thầy Nguyễn Hữu Đặng. Em xin chân thành cảm ơn: Quý Thầy cô trường Đại học Cần Thơ nói chung cũng như quý Thầy cô Khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh nói riêng đã tận tình giảng dạy và truyền đạt những kiến thức quý báu cho em trong suốt 4 năm qua. Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn Thầy Nguyễn Hữu Đặng đã tận tình hướng dẫn em hoàn thành luận văn tốt nghiệp này. Kính chúc quý thầy cô dồi dào sức khỏe để tiếp tục thực hiện trọng trách vinh quang của một nhà khoa học, một nhà giáo góp phần phát triển sự nghiệp giáo dục nước nhà . Ban lãnh đạo chi nhánh Ngân hàng Á Châu chi nhánh Cần Thơ, các anh, chị phòng tín dụng, thanh toán quốc tế, đặc biệt là anh Phương, anh Trọng đã nhiệt tình hướng dẫn, giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi cho em hoàn thành tốt đề tài của mình. Chúc ban lãnh đạo, các anh chị trong ngân hàng dồi dào sức khỏe và công tác tốt. Sau cùng em xin gởi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến quý Thầy cô trường Đại học Cần Thơ cũng như các cô chú và anh chị trong Ngân hàng. Ngày 03 tháng 05 năm 2008 Sinh viên thực hiện NGUYỄN THỊ PHƯƠNG THẢO Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hữu Đặng SVTH: Nguyễn Thị Phương Thảo Trang iii LỜI CAM ĐOAN   Tôi cam đoan rằng đề tài này là do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất kỳ đề tài khoa học nào. Cần Thơ, ngày 03 tháng 05 năm 2008. Sinh viên thực hiện NGUYỄN THỊ PHƯƠNG THẢO Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hữu Đặng SVTH: Nguyễn Thị Phương Thảo Trang iv MỤC LỤC  Trang Lời cảm tạ ................................................................................................................ i Lời cam đoan .......................................................................................................... ii Nhận xét cơ quan thực tập ..................................................................................... iii Nhận xét giáo viên hướng dẫn ............................................................................... iv Nhận xét giáo viên phản biện 1 ............................................................................... v Nhận xét giáo viên phản biện 2 .............................................................................. vi Mục lục ................................................................................................................ vii Danh mục bảng ...................................................................................................... xi Danh mục hình ..................................................................................................... xii Danh mục từ viết tắt............................................................................................. xiii Chương 1: GIỚI THIỆU ...................................................................................... 1 1.1 Lý do chọn đề tài .............................................................................................. 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................... 2 1.2.1 Mục tiêu chung ......................................................................................... 2 1.2.2 Mục tiêu cụ thể ......................................................................................... 2 1.3 Câu hỏi nghiên cứu ........................................................................................... 2 1.4 Phạm vi nghiên cứu .......................................................................................... 3 1.4.1 Không gian .............................................................................................. 3 1.4.2 Thời gian ................................................................................................. 3 1.4.3 Đối tượng nghiên cứu ............................................................................... 3 1.5 Lược khảo tài liệu có liên quan ........................................................................ 3 Chương 2: PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................................................................... 5 2.1 Phương pháp luận ............................................................................................. 5 2.1.1 Chiến lược Marketing ............................................................................... 5 2.1.1.1 Khái niệm .......................................................................................... 5 Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hữu Đặng SVTH: Nguyễn Thị Phương Thảo Trang v 2.1.1.2 Nội dung của chiến lược Marketing.................................................... 5 2.1.2 Marketing dịch vụ ..................................................................................... 5 2.1.2.1 Khái niệm Marketing dịch vụ ............................................................. 5 2.1.2.2 Bản chất Marketing dịch vụ................................................................ 6 2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến công tác quản trị chiến lược marketing ............ 7 2.1.3.1 Môi trường kinh tế vĩ mô ................................................................... 8 2.1.3.2 Môi trường tác nghiệp ........................................................................ 9 2.1.3.3 Môi trường bên trong của DN .......................................................... 12 2.1.4 Giới thiệu hoạt động tài trợ xuất nhập khẩu ............................................ 13 2.1.4.1 Khái niệm về hoạt động tài trợ của NH thương mại .......................... 13 2.1.4.2 Các hình thức tài trợ xuất nhập khẩu ................................................ 14 2.2 Phương pháp nghiên cứu ................................................................................. 18 2.2.1 Phương pháp chọn vùng nghiên cứu ....................................................... 18 2.2.2 Phương pháp thu thập số liệu .................................................................. 18 2.2.2.1 Số liệu thứ cấp ................................................................................. 18 2.2.2.2 Số liệu sơ cấp ................................................................................... 18 2.2.3 Phương pháp phân tích số liệu ............................................................... 18 Chương 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ HIỆU QUẢ CỦA CHI NHẤNH ACB CẦN THƠ........................................................................... 22 3.1 Khái quát về ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu ...................................... 22 3.2 Giới thiệu về ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu chi nhánh Cần Thơ ................................................................................................ 23 3.2.1 Quá trình thành lập ................................................................................. 23 3.2.2 Cơ cấu tổ chức ........................................................................................ 24 3.2.2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức ........................................................................ 24 3.2.2.2 Chức năng nhiệm vụ của các phòng ban ........................................... 24 3.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của ACB Cần Thơ ........................................ 27 3.3.1 Kết quả hoạt động kinh doanh ................................................................ 27 3.3.2 Tình hình tài trợ xuất nhập khẩu tại chi nhánh ........................................ 29 3.4 Mục tiêu của chi nhánh trong năm 2008 .......................................................... 32 Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hữu Đặng SVTH: Nguyễn Thị Phương Thảo Trang vi Chương 4: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN DỊCH VỤ TÀI TRỢ XUẤT NHẬP KHẨU ....................................................... 33 4.1 Phân tích môi trường bên ngoài....................................................................... 33 4.1.1 Phân tích môi trường vĩ mô .................................................................... 33 4.1.1.1 Môi trường kinh tế .......................................................................... 33 4.1.1.2 Môi trường chính trị - pháp luật ...................................................... 42 4.1.1.3 Môi trường văn hóa – xã hội – địa lí ................................................ 45 4.1.1.4 Môi trường công nghệ ..................................................................... 46 4.1.1.5 Môi trường cạnh tranh ..................................................................... 47 4.1.2 Phân tích môi trường tác nghiệp ............................................................. 50 4.1.2.1 Phân tích hành vi khách hàng ........................................................... 50 4.1.2.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh ............................................................. 52 4.1.3 Những cơ hội và thách thức ................................................................... 58 4.1.3.1 Cơ hội .............................................................................................. 58 4.1.3.2 Thách thức ....................................................................................... 59 4.1.3.3 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài .............................................. 60 4.2 Phân tích môi trường bên trong ....................................................................... 60 4.2.1 Sản phẩm ................................................................................................ 60 4.2.2 Marketing ............................................................................................... 70 4.2.3 Nguồn nhân lực ...................................................................................... 74 4.2.4 Kênh phân phối....................................................................................... 76 4.2.5 Nguồn lực tài chính ................................................................................ 78 4.2.6 Nghiên cứu và phát triển ......................................................................... 79 4.2.7 Những điểm mạnh và điểm yếu .............................................................. 81 4.2.7.1 Điểm mạnh....................................................................................... 81 4.2.7.2 Điểm yếu.......................................................................................... 82 4.2.7.3 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong .............................................. 82 Chương 5: CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ TÀI TRỢ XUẤT NHẬP KHẨU .............................. 84 5.1 Xây dựng chiến lược marketing ...................................................................... 84 5.1.1 Ma trận SWOT ....................................................................................... 84 Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hữu Đặng SVTH: Nguyễn Thị Phương Thảo Trang vii 5.1.2 Phân tích chiến lược ............................................................................... 84 5.1.3 Lựa chọn chiến lược ............................................................................... 85 5.2 Mục tiêu và giải pháp phát triển dịch vụ tài trợ xuất nhập khẩu ....................... 86 5.2.1 Mục tiêu ................................................................................................. 86 5.2.2 Giải pháp phát triển dịch vụ tài trợ xuất nhập khẩu ................................ 86 5.2.2.1 Chiến lược sản phẩm ........................................................................ 88 5.2.2.2 Chiến lược kênh phân phối ............................................................... 90 5.2.2.3 Chiến lược giá .................................................................................. 91 5.2.2.4 Chiến lược chiêu thị ......................................................................... 92 5.2.2.5 Thực hiện chiến lược chăm sóc khách hàng toàn diện ...................... 94 5.2.2.6 Xây dựng thương hiệu của Ngân hàng .............................................. 95 5.2.2.7 Phát triển nguồn nhân lực ................................................................. 96 Chương 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .......................................................... 98 6.1 Kết luận .......................................................................................................... 98 6.2 Kiến nghị ........................................................................................................ 99 6.2.1 Đối với Ngân hàng Nhà nước ................................................................. 99 6.2.2 Đối với Hội sở ........................................................................................ 99 6.2.3 Đối với chi nhánh ACB Cần Thơ .......................................................... 100 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC Đánh giá của khách hàng về ACB Cần Thơ và các đối thủ cạnh tranh Các sản phẩm tài trợ xuất nhập khẩu của ngân hàng Ma trận các yếu tố bên ngoài Biểu phí bảo lãnh Điều kiện về năng lực và thị trường của đơn vị xuất khẩu Ma trận các yếu tố bên trong Ma trận SWOT Ma trận QSPM Phiếu thăm dò ý kiến khách hàng Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hữu Đặng SVTH: Nguyễn Thị Phương Thảo Trang viii DANH MỤC BẢNG  Bảng 1: Kết quả hoạt động kinh doanh 3 năm ....................................................... 28 Bảng 2: Doanh số chiết khấu và cho vay tài trợ xuất nhập khẩu ............................ 31 Bảng 3:Tình hình thu phí bảo lãnh tại ngân hàng .................................................. 32 Bảng 4: Mục tiêu hoạt động của chi nhánh năm 2008 ........................................... 32 Bảng 5: Tổng kim ngạch xuất nhập khẩu TP Cần thơ (2005 – 2007) ..................... 40 Bảng 6: Một số chỉ tiêu phát triển dịch vụ ngân hàng giai đoạn 2006-2010 ........... 44 Bảng 7: Tình hình huy động vốn và cho vay của ACB Cần Thơ so với các tổ chức tín dụng trên địa bàn năm 2007 .......................................................... 48 Bảng 8: Mối quan hệ giữa đối tượng khách hàng & nhu cầu ................................ 50 Bảng 9: Mong đợi của khách hàng đối với tài trợ xuất nhập khẩu ......................... 51 Bảng 10: Số khách hàng giao dịch tài trợ xuất nhập khẩu tại chi nhánh ................ 52 Bảng 11: Đánh giá của khách hàng về ACB cần thơ và các đối thủ cạnh tranh ..... 56 Bảng 12: Các sản phẩm tài trợ xuất nhập khẩu của các ngân hàng ........................ 56 Bảng 13: Tình hình mạng lưới phân phối của các ngân hàng ................................ 57 Bảng 14: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài của ACB Cần Thơ .................... 60 Bảng 15 Biểu phí bảo lãnh .................................................................................... 62 Bảng 16 Điều kiện về doanh số xuát khẩu bình quân ............................................ 64 Bảng 17 Điều kiện về năng lực và thị trường của đơn vị xuất khẩu ....................... 64 Bảng 18 :Lãi suất cho vay theo hạn mức thấu chi ................................................. 68 Bảng 19: Lãi suất cho vay bằng USD có tài sản đảm bảo ...................................... 69 Bảng 20: Lãi suất cho vay bằng USD không tài sản đảm bảo ................................ 69 Bảng 21: Lãi suất cho vay bằng các loại ngoại tệ khác .......................................... 70 Bảng 22: Chi phí dành cho quảng cáo tại chi nhánh .............................................. 71 Bảng 23 :Tình hình nhận biết ACB Cần thơ của khách hàng ................................. 72 Bảng 24: Phương tiện truyền thông yêu thích ....................................................... 73 Bảng 25: Thống kê trình độ cán bộ-công nhân viên năm 2006 .............................. 74 Bảng 26: Đánh giá một số chỉ tiêu tài chính của chi nhánh ................................... 78 Bảng 27: Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong của ACB Cần Thơ ...................... 82 Bảng 28: Ma trận SWOT ...................................................................................... 84 Bảng 29: Ma trận QSPM....................................................................................... 85 Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hữu Đặng SVTH: Nguyễn Thị Phương Thảo Trang ix DANH MỤC HÌNH  Hình 1: Các thành phần của Marketing Mix trong ngành dịch vụ ............................ 6 Hình 2: Sơ đồ các yếu tố ảnh hưởng tới công tác quản trị chiến lượng .................... 7 Hình 3 Sơ đồ môi trường tác nghiệp trong ngành .................................................. 10 Hình 4: Sơ đồ các hình thức tín dụng tài trợ xuất nhập khẩu tại NH thương mại Việt Nam ..................................................................................... 15 Hình 5: Mô hình SWOT ....................................................................................... 20 Hình 6: Sơ đồ cơ cấu tổ chức ................................................................................ 24 Hình 7: Biểu đồ thể hiện tốc độ tăng trưởng GDP qua các năm 2005-2007 ........... 33 Hình 8:Biểu đồ cơ cấu kinh tế của Việt Nam trong các năm 2005-2007 ................ 34 Hình 9: Biểu đồ thể hiện tăng trưởng chỉ số giá .................................................... 37 Hình 10: Biểu đồ tổng kim ngạch xuất nhập khẩu của TP Cần Thơ....................... 40 Hình 11: Biểu đồ mạng lưới phân phối của các ngân hàng .................................... 57 Hình 12: Biểu đồ chi phí Marketing 3 năm 2004-2006 của ACB Cần Thơ ............ 71 Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hữu Đặng SVTH: Nguyễn Thị Phương Thảo Trang x DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT  XNK Xuất nhập khẩu TP Thành phố TTXNK Tài trợ xuất nhập khẩu NH Ngân hàng. KH Khách hàng DN Doanh nghiệp NHNN Ngân hàng Nhà nước NHTMNN Ngân hàng Thương mại Nhà nước TCTD Tổ chức tín dụng TMCP Thương mại cổ phần EXB Ngân hàng Eximbank ACB Ngân hàng Á Châu VIB Ngân hàng quốc tế VCB Ngân hàng Ngoại thương MSB Ngân hàng Hàng hải CB-CNV Cán bộ - công nhân viên Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hữu Đặng SVTH: Nguyễn Thị Phương Thảo Trang 1 CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Đúng 19h ngày 7/11/2006, Việt Nam đã chính thức cầm chiếc vé để trở thành thành viên non trẻ nhất của Tổ chức Thương mại thế giới WTO, khép lại những gian nan của hơn mười năm nỗ lực. Trong bối cảnh nền kinh tế đang phát triển lên một cấp độ mới, nền kinh tế hội nhập, các chủ thể kinh doanh của nền kinh tế nước ta, những kẻ vốn chưa quen với việc "ra biển lớn", hiện đang phải đối mặt với những thách thức mới. Đó chính là làm thế nào để có thể tồn tại, đứng vững và phát triển trong điều kiện cạnh tranh gay gắt của hội nhập quốc tế, làm thế nào để có thể nâng cao tính cạnh tranh và khai thác tối đa các cơ hội của