Hoạch định và quản trị kênh phân phối cho công ty TNHH một thành viên kỹ nghệ súc sản vissan

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING BÁO CÁO ĐỀ TÀI MÔN QUẢN TRỊ MARKETING HOẠCH ĐỊNH VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CHO CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN KỸ NGHỆ SÚC SẢN VISSAN TP. HỒ CHÍ MINH- NĂM 2012 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH- MARKETING BÁO CÁO ĐỀ TÀI MÔN QUẢN TRỊ MARKETING HOẠCH ĐỊNH VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CHO CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN KỸ NGHỆ SÚC SẢN VISSAN G.V HƯỚNGDẪN : THS. NGUYỄN DUY TÂN CÁC THÀNH VIÊN TRONG NHÓM: NGUYỄN THỊ PHƯƠNG THANH NGUYỄN ĐÀO KIM KHOA NGUYỄN THỊ KIỀU TRANG NGUYỄN THỊ DIỆU THUỲ NGUYỄN THỊ KIM VUI TRẦN BÍCH HẠNH DƯƠNG THỊ MỸ TRINH LÊ MINH TRANG VÕ THỊ TRÀ MY ĐẶNG THỊ THU HỒNG TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2012 MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Tổ chức và quản lý hoạt động tiêu thụ sản phẩm là một chức năng quản trị quan trọng của các doanh nghiệp. Nội dung cốt lõi của hoạt động tiêu thụ sản phẩm là tổ chức và quản lý mạng lưới kênh phân phối của các doanh nghiệp trên thị trường. Kênh phân phối là một hệ thống các mối quan hệ giữa các tổ chức liên quan với nhau trong quá trình mua và bán hàng hoá. Các doanh nghiệp cần phải biết sử dụng các kênh phân phối như là một công cụ quan trọng giúp họ thành công trên thị trường. Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, việc tạo dựng được lợi thế cạnh tranh ngày càng khó, duy trì lợi thế cạnh tranh lâu dài càng khó khăn nhiều hơn. Các biện pháp về sản phẩm, khuyến mại, quảng cáo, cắt giảm giá bán…chỉ có lợi thế ngắn hạn bởi các doanh nghiệp khác dễ dàng và nhanh chóng làm theo. Việc tập trung phát triển mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì lợi thế cạnh tranh dài hạn. Bởi vì, kênh phân phối là một tập hợp các quan hệ bên ngoài giữa các doanh nghiệp độc lập trong kinh doanh. Tạo lập và phát triển hệ thống kênh phân phối đòi hỏi thời gian, trí tuệ, tiền của, sức lực….nên các doanh nghiệp khác không dễ dàng gì làm theo. Vì vậy, chìa khóa cho các doanh nghiệp có thể đứng vững trong môi trường kinh doanh hiện nay chính là việc xây dựng và hoàn thiện hệ thống kênh phân phối. Khách hàng biết đến thông tin nhãn hàng và tiêu thụ sản phẩm thương hiệu của doanh nghiệp được hiệu quả hay không là do hệ thống kênh phân phối, phân phối hàng hóa phù hợp từng vùng của thị trường, độ bao phủ sản phẩm một cách tốt nhất và thực hiện đúng chiến lược phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Nhận thấy tầm quan trọng của hoạch định và quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp nên nhóm thực hiện đề tài: “ Hoạch định và quản trị kênh phân phối cho công ty TNHH VISSAN” MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Phân tích và đánh giá đúng thực trạng hệ thống kênh phân phối hiện nay của công ty đang áp dụng. Dựa trên kiến thức đã học kết hợp với tìm hiểu trong thực tế, nhóm nghiên cứu sẽ đưa ra một số giải pháp, kiến nghị giúp công ty phát huy các thành công đã đạt được, khắc phục những mặt còn tồn tại, tận dụng thời cơ đẩy mạnh phát triển hệ thống kênh tiêu thụ sản phẩm, tạo sự phát triển bền vững trong tương lai. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đề tài tập trung nghiên cứu hệ thống tiêu thụ tại Công Ty TNHH Một Thành Viên Kỹ Nghệ Súc Sản VISSAN. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Đề tài kết hợp nhiều phương pháp nghiên cứu: phương pháp nghiên cứu tại bàn, phương pháp phân tích, phương pháp so sánh. KẾT CẤU ĐỀ TÀI Phần mở đầu Chương 1: cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối Chương 2: phân tích thực trạng kênh phân phối và vài nét về công ty vissan Chương 3: giải pháp Phần kết luận CƠ SỞ LÝ LUẬN Tổng quan về kênh phân phối Khái niệm về kênh phân phối Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức mà qua đó người bán thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng. Nói cách khác, kênh phân phối là một tập hợp các mối quan hệ giữa các tổ chức và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia và quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất hoặc nhập khẩu qua hoặc không qua các trung gian thương mại để tới người tiêu dùng cuối cùng (cá nhân và tổ chức). Tham gia vào kênh phân phối có hai nhóm tổ chức và cá nhân. Nhóm thứ nhất là các thành viên chính thức của kênh, những người trực tiếp tham gia vào quá trình mua bán và chịu trách nhiệm trước kết quả hoạt động của hệ thống. Họ bao gồm: nhà sản xuất hay nhà nhập khẩu; các trung gian thương mại bao gồm những nhà bán buôn, nhà bán lẻ; những người tiêu dùng cuối cùng. Nhóm thứ hai bao gồm các tổ chức bổ trợ, những người này cung cấp các dịch vụ marketing chuyên môn hoá cho các thành viên trong kênh diễn ra dễ dàng hơn. Họ không chịu trách nhiệm trước kết quả hoạt động cuối cùng của hệ thống kênh. Đó là những ngân hàng, công ty tài chính, công ty vận tải, công ty kho, công ty bảo hiểm, công ty nghiên cứu thị trường…. Các loại trung gian thương mại chính trong kênh Người trung gian: là một công ty kinh doanh độc lập hoạt động nối giữa người sản xuất và các khách hàng cuối cùng hoặc những người mua công nghiệp. Người bán buôn hàng hoá thực sự: là loại trung gian mua hàng trả tiền ngay và sở hữu hàng hoá. Đại lý: là người kênh doanh đàm phán việc mua, bán nhưng không sở hữu hàng hoá kinh doanh. Người bán buôn: là tổ chức kinh doanh chủ yếu thực hiện việc mua, sở hữu lưu kho và vận chuyển hàng hoá với số lượng lớn, và bán lại hàng hoá cho bán lẻ hoặc các khách hàng công nghiệp hay những người sử dụng để kinh doanh. Người bán lẻ: những người kinh doanh chủ yếu hàng hoá cho ngươì tiêu dung cuối cùng. Người môi giới: là một trung gian phục vụ như là một người dẫn mối cho người mua hoặc người bán, được xem như không có rủi ro về sở hữu hàng hoá thường không quan tâm tới sản phẩm về vật chất và không được xem như là một đại diện lâu dài của cả người mua lẫn người bán. Đại lý bán: là một thành viên kênh độc lập, có thể là cá nhân hay tổ chức, người có nhiệm vụ trong việc bán sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty sản xuất nhưng không sở hữu sản phẩm được bán. Nhà phân phối: là một trung gian bán buôn, đặc biệt là trong kênh phân phối lựa chọn hoặc phân phối độc quyền cho hàng hoá công nghiệp trong đó nhà sản xuất mong đợi các trợ giúp xúc tiến; thường được đồng nghĩa với nhà bán buôn. Đại lý bổ trợ: là một công ty kinh doanh cung cấp các dịch vụ phân phối chuyên môn hoá ngoài các nhiệm vụ mua, bán, chuyển quyền sở hữu (ví dụ như các công ty vận tải, các nhà kho…) Những chức năng marketing được thực hiện trong kênh phân phối Mua: việc mua hàng hoá của người bán để sử dụng hoặc bán lại. Bán: thực hiện bán sản phẩm tới người tiêu dung cuối cùng hay những người mua công nghiệp Phân loại: là chức năng được các trung gian thực hiện để làm giảm đi sự khác biệt giữa các loại hàng hoá hoặc dịch vụ do người sản xuất tạo ra và những loại mà khách hàng có nhu cầu. chức năng này bao gồm 4 quá trình khác nhau: phân loại, taaph hợp, phân bổ và sắp xếp Phân loại: là quá trình chia loại hàng cung cấp không đồng nhất thành các nhóm hàng tương đối đồng nhất. Tâp hợp: là quá trình đưa những mặt hàng tương tự từ một số nguồn tập trung lại thành nguồn cung cấp đồng nhất lớn hơn. Phân bổ: là quá trình phân chia bao gồm việc chia nguồn cung cấp đồng nhất thành bộ phận nhỏ và nhỏ hơn nữa. Sắp xếp: là quá trình phân loại bao gồm việc tạo nên một tập hợp một sản phẩm có liên quan với nhau trong sử dụng. Tập trung: là quá trình tập hợp hàng hoá từ nhiều nơi khác nhau về một nơi. Tài chính: là việc cung cấp tín dụng hoặc cấp tiền để thúc đẩy việc giao dịch Dự trữ: là việc duy trì hàng tồn kho và bảo vệ sản phẩm để cung cấp dịch vụ khách hàng tốt hơn Phân hạng: phân loại sản phẩm thành các cấp loại khác nhau trên cơ sở chất lượng Vận tải: là sự vận chuyển vật lý hàng hoá từ nơi chúng được sản xuất ra tới nơi chúng được mua hoặc sử dụng. Chấp nhận rủi ro: chấp nhận rủi ro kinh doanh trong vận chuyển và sở hữu hàng hoá Nghiên cứu marketing: thu thập thông tin liên quan như các điều kiện thị trường, khối lượng bán mong muốn, các xu hướng khách hàng, các lực lượng cạnh tranh. CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI Đối với một nhà sản xuất, chính sách phân phối bao gồm đầu tiên là việc lựa chọn loại hình, số lượng các cơ sở trung gian được sử dụng để làm chức năng phân phối sản phẩm. Tiếp đến là xác định các thể thức quan hệ thương mại cho phép nhà sản xuất kiểm soát được hoạt động của mạng lưới thương mại được thiết lập. Đối với nhà sản xuất chính sách phân phối đóng vai trò rất quan trọng vì các lý do sau: -         Chính sách phân phối là bắt buộc: Khác với mô hình của nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung, trong điều kiện của nền kinh tế thị trường bản thân nhà sản xuất phải tự mình lo lấy “đầu vào” “đầu ra”. Tức là phải tự mình tìm kiếm thị trường, khách hàng để tiêu thụ những sản phẩm hàng hoá, dịch vụ do mình sản xuất ra. Tốc độ tiêu thụ sẽ quyết định nhịp độ sản xuất. -         Hệ thống phân phối là cơ cấu cứng, phải mất nhiều thời gian mới xây dựng được và rất khó thay đổi. -         Các nhà sản xuất rất khó kiểm soát được hoạt động của hệ thống phân phối. Do việc phải xây dựng hệ thống phân phối thông qua các nhà phân phối trung gian mà bản than họ lại bị lôi kéo, mời chào bởi các nhà sản xuất cạnh tranh. Trong bối cảnh đó người ta khó mà kiểm soát được tập tính và thái độ của các nhà phân phối. Chức năng của hệ thống phân phối Nhịp độ phát triển của khâu sản xuất phụ thuộc hoàn toàn vào quá trình vận hành của hệ thống phân phối. Nguyên tắc chung là mỗi khi sản phẩm đã được sản xuất phải luôn được cung ứng đến người tiêu dùng. Tổ chức của hệ thống phân phối phải đảm bảo: -         Cung ứng đầy đủ về số lượng và chất lượng sản phẩm theo yêu cầu của người mua. Không được để xảy ra trường hợp thiếu hàng. -         Phải cung cấp hàng đúng thời điểm mà khách hàng yêu cầu. -         Phải lựa chọn hợp lý các điểm bán hàng về số lượng và chất lượng. Đối với các cá nhân và tổ chức làm công tác phân phối phảo đảm bảo các chức năng sau: -         Lựa chọn các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với yêu cầu của khách hàng (phù hợp về giá cả, chủng loại, chất lượng, …) -         Vận chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi bán thậm chí đến tận địa điểm mà khách hàng yêu cầu. -         Dự báo biến động của thị trường. -         Dự trữ hàng để thoả mãn nhu cầu trong tương lai. -         Giới thiệu sản phẩm để lôi kéo sự chú ý của khách hàng. -         Bán hàng và tổ chức các dịch vụ sau bán hàng. -         Hoàn thành nghĩa vụ tài chính đối với nhà sản xuất.  Cấu trúc của hệ thống phân phối Hầu hết các nhà sản xuất đều làm việc với những trung gian tiếp thị để đưa sản phẩm vào thị trường. Họ cố tạo được một kênh phân phối. Chúng ta định nghĩa kênh phân phối (distribution channel) như là tập hợp những cá nhân hay những cơ sở chấp hữu (take title), hoặc hỗ trợ việc chuyển nhượng quyền sở hữu một hàng hoá hay dịch vụ nào đó, khi chuyển nó từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Tuỳ theo tính chất của sản phẩm, tiền lực của doanh nghiệp mà có thể chọn một trong những kiểu cấu trúc hệ thống phân phối sau: Kênh phân phối trực tiếp (kênh zero cấp) Nhà phân phối trực tiếp bán sản phẩm của mình đến tận tay khách hàng mà không qua các tổ chức trung gian. Ba cách bán trực tiếp chủ yếu là: + Bán đến từng nhà + Bán theo thư đặt hàng + Bán trực tiếp tại cửa tiệm của nhà sản xuất. Loại cấu trúc này thường áp dụng cho những loại hình sản phẩm công nghiệp đặc biệt như máy phát điện, máy biến thế, đầu tầu xe lửa… Kênh phân phối ngắn (kênh một cấp) Chỉ có một trung gian bán hàng. Trong thị trường hàng tiêu dùng, trung gian này thường là những nhà bán lẻ, trong thị trường hàng kỹ nghệ, đó thường là nhà môi giới hay đại lý bán hàng. Nói chung loại hình này cũng thường áp dụng cho các sản phẩm công nghiệp. Số lượng khách hàng ít, không cần phải tổ chức qua nhiều cấp trung gian. Kênh phân phối dài -         Kênh hai cấp: Có hai cấp trung gian. Trong thị trường hàng tiêu dùng, đó thường là nhà bán sỉ và bán lẻ. Trong thị trường hàng kỹ nghệ thì đó có thể là bộ phận phân phối của công ty và các nhà buôn. -         Kênh ba cấp: có ba cấp trung gian. Trong một số nghành, chen giữa người bán sỉ và bán lẻ là một người bán buôn (a jobber). Người bán buôn mua từ người bán sỉ bán lại cho những người bán lẻ nhỏ hơn, vì thường người bán sỉ không giao dịch với những người bán lẻ quá nhỏ. Cũng có những đường dây phân phối cấp cao hơn những không thông dụng lắm. TỔ CHỨC VÀ HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH Hoạt động của kênh Một kênh phân phối là sự liên kết các cơ sở khác nhau lại vì lợi ích chung. Mỗi thành viên trong đường dây đều dùa vào những thành viên khác. Mỗi thành viên giữ một vai trò riêng và chuyên thực hiện một hay nhiều chức năng. Một cách lý tưởng, vì sự thành công của cá nhân các thành viên tuỳ thuộc vào thành công của cả đường dây, nên mọi cơ sở trong đường dây đều phải hiểu và chấp nhận phần việc riêng của mình phối hợp mục tiêu và hoạt động của mình với mục tiêu và hoạt động của các thành viên khác, và phối hợp để hoàn thành mục tiêu của cả đường dây. Mỗi cơ sở phải xem xét hoạt động của mình tác động thế nào đến sự hoạt động của cả đường dây. Các nhà sản xuất, nhà bán sỉ và bán lẻ phải bổ xung nhu cầu của nhau và phối hợp để tạo được nhiều lợi nhuận hơn so với khi hoạt động một mình. Bằng sự hợp tác, họ có thể nắm bắt, cung ứng và thoả mãn thị trường chủ đích tốt hơn. Nhưng cá nhân các thành viên thường không có cái nhìn toàn cục như thế. Họ thường quan tâm nhiều hơn tới những mục tiêu ngắn hạn của mình và những giao dịch đến những cơ sở kế cận trong đường dây. Trong khi việc hợp tác để đạt những mục tiêu chung đôi khi lại có nghĩa là phải từ bỏ những mục tiêu cá nhân, điều này là không thể có được. Tuy rằng các thành viên phụ thuộc lẫn nhau, nhưng họ vẫn thường hoạt động độc lập vì những lợi Ých ngắn hạn tốt nhất của họ. Họ thường không đồng ý về vai trò mỗi thành viên phải làm, về vấn đề ai phải làm gì và nhận được lợi Ých gì. Những bất đồng về vai trò và mục tiêu nh thế dẫn đến xung đột trong kênh. Xung đột chiều ngang là những xung đột giữa các cơ sở cùng cấp của kênh. Việc định giá khác nhau giữa các cơ sở cùng cấp, sự khác nhau về mức độ quảng cáo còng nh việc lấn chiếm lãnh thổ đã được phân sẽ gây ra những xung đột giữa chính các cơ sở cùng cấp của một kênh. Xung đột chiều dọc thường thấy hơn và xẩy ra giữa các cấp khác nhau trong cùng đường dây (kênh). Những xung đột có thể xẩy ra khi công ty muốn cưỡng chế các nhà buôn về việc định giá, các dịch vụ và quảng cáo. Xung đột cũng có thể do công ty qua mặt nhà bán sỉ để giao hàng tận nơi cho những nhà bán lẻ lớn. Để toàn đường dây hoạt động tốt, cần chuyên biệt hoá vai trò của từng thành viên, và các xung đột phải được điều giải hữu hiệu. Sự hợp tác, chuyên biệt hoá vai trò và điều giải xung đột trong đường dây chỉ thực hiện được với một cấp lãnh đạo vững mạnh. Đường dây sẽ hoạt động tốt hơn nếu có một cơ sở hay một guồng máy điều hành có quyền lực phân chia lực lượng hợp lý trong đường dây, có quyền phân nhiệm vụ và điều giải xung đột. NHỮNG QUYẾT ĐỊNH VỀ LỰA CHỌN VÀ QUẢN TRỊ KÊNH Các tình huống và các bước của quá trình lựa chọn kênh Các quyết định về việc lùa chọn kênh phân phối và các tổ chức trung gian được đặt ra cho các nhà sản xuất trong các trường hợp sau: -         Khi nhà sản xuất đưa ra thị trường một loại sản phẩm hoặc dịch vụ mới. -         Khi nhu cầu hay tập tính của người tiêu dùng thay đổi (mức sống được cải thiện, thời gian làm việc tăng, cấu trúc dân cư thay đổi...). -         Khi mà cấu trúc của hệ thống bán hàng, thị phần của các kênh phân phối thay đổi hoặc khi xuất hiện những kênh phân phối mới. -         Khi đối thủ cạnh tranh bắt buộc nhà sản xuất phải thay đổi tiêu chuẩn lùa chọn hệ thống phân phối. -         Khi nhà sản xuất thay đổi chiến lược và muốn bán sản phẩm của mình ở những kênh phân phối khác so với hệ thống thông thường. Việc nghiên cứu lùa chọn các kênh phân phối được tiến hành chia làm 4 giai đoạn: a)     Bước đầu tiên là lựa chọn độ dài của các kênh phân phối b)   Tiếp theo, đối với mỗi một loại kênh phải tiến hành tính toán lùa chọn số lượng các cơ sở tham gia vào việc phân phối sản phẩm. Việc tính toán này phải được thực hiện theo từng vùng địa lý trên nguyên tắc đảm bảo phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng nhưng phải tránh sự cạnh tranh đối đầu trực tiếp giữa các nhà phân phối của chính doanh nghiệp sản xuất. c)     Tuyển chọn các tổ chức, công ty, hoặc các cửa hàng cụ thể đảm nhận vai trò nhà phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. d)    Xác định phương thức, quy trình và kế hoạch phân phối sản phẩm. Lựa chọn danh sách các nhà phân phối: Để có được một hệ thống phân phối có hiệu quả, doanh nghiệp cần thiết phải tiến hành lựa chọn danh sách các nhà phân phối mà họ muốn hợp tác. Sau đó đối với mỗi một kênh phân phối cần phải tiến hành theo các bước sau: a)     Xác định danh sách các nhà phân phối có thể hợp tác. b)    Xác định số lượng các nhà phân phối cần có cho từng khu vực. c)     Lựa chọn chính thức các nhà phân phối theo các tiêu chuẩn: -         Khả năng cạnh tranh -         Doanh số bán hàng -         Mức lợi nhuận -         Uy tín của nhà phân phối -         Các chức năng mà các nhà phân phối có thể đảm nhận -         Các dịch vụ mà nhà phân phối có thể cung cấp cho khách hàng -         Mức độ trung thành của nhà phân phối đối với các quy định, chính sách thương mại của nhà sản xuất. Bảng 11: tiêu chuẩn đánh giá, lựa chọn 1 kênh phân phối: Các tiêu chuẩn đánh giá, lựa chọn Hình ảnh Hình ảnh của kênh phân phối liệu có tác động tích cực đến hình ảnh của sản phẩm? Mục tiêu Kênh phân phối có phù hợp với thãi quen mua bán của khách hàng Thời hạn Thời gian cần thiết để phát triển kênh phân phối liệu có phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp? Khả năng sinh lãi Việc sử dụng kênh phân phối liệu có cho phép doanh nghiệp đạt mục tiêu lợi nhuận đề ra? Khả năng kiểm soát Liệu doanh nghiệp có khả năng kiểm soát được sự hoạt động của kênh phân phối? Tính năng động Kênh phân phối có được tính năng động cần thiết? Tính tương thích Kênh phân phối mới liệu có tác động thế nào đến hệ thống phân phối hiện hành của doanh nghiệp? Sự khác biệt Kênh phân phối mới liệu có điểm nào khác biệt với các ý tưởng đang được các đổi thủ cạnh tranh tìm kiếm? Kích thích các thành viên của kênh Giới trung gian phải được thường xuyên kích thích để làm đến mức tốt nhất. Các điều khoản khiến họ đồng ý tham gia kênh cũng là một vài kích thích, nhưng cũng cần bổ xung bằng việc thường xuyên giám sát và khích lệ của nhà sản xuất. Nhà sản xuất không phải chỉ bán hàng qua các trung gian mà còn bán hàng cho các trung gian nữa. Việc kích thích các thành viên của kênh làm việc thật tốt phải bắt đầu bằng nỗ lực của nhà sản xuất để hiểu được nhu cầu và ước muốn của các trung gian. Những đề nghị được liệt kê dưới đây nhằm giúp ta hiểu hơn về giới trung gian: Giới trung gian không phải là một khâu được thuê mướn nằm trong dây truyền do nhà sản xuất tạo ra, mà có thể là một thị trường độc lập... Sau một số thử nghiệm, họ đã ổn định với một kiểu hoạt động nào đó, họ thực hiện các chức năng mà họ cho là tất yếu theo chiều hướng các mục tiêu riêng của họ, họ định ra những chính sách cho mình ở bất cứ chỗ nào họ cảm thấy được tự do làm điều đó... Các trung gian cố gắng ghép mọi món hàng họ bán vào một chùm, một nhóm mà họ có thể bán chung cho các khách hàng. Nỗ lực bán hàng của họ trước hết là bán cả một nhóm hàng hơn là từng món hàng riêng lẻ... Trừ khi có khuyến khích, còn không thường thì trung gian không ghi chép việc bán từng nhãn hàng một... Những thông tin hữu dụng trong phát triển sản phẩm, định giá, làm bao bì hay hoạch định quảng bá sẽ bị chìm mất trong hệ thống sổ sách thiếu tiêu chuẩn của giới trung gian, và đôi khi còn giấu giếm không cho các nhà sản xuất biết tới... Đánh giá các thành viên của kênh Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của người trung gian theo những tiêu chuẩn như định mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình, thời gian giao hàng cho khách, cách sử lý hàng hoá thất thoát hoặc hư háng, mức hợp tác trong các