Hoàn thiện chiến lược Marketing xuất khẩu cà phê của công ty trung nguyên vào thị trường Hoa Kỳ đến năm 2020

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING KHOATHƯƠNG MẠI ĐỀ ÁN MÔN HỌC ĐỀ TÀI: HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU CÀ PHÊ CỦA CÔNG TY TRUNG NGUYÊN VÀO THỊ TRƯỜNG HOA KỲ ĐẾN NĂM 2020 GVHD : THẠC SĨ VĂN ĐỨC LONG SVTH : BÙI HỮU THUẬN MSSV : 1112060108 LỚP : 11DKQ1 ĐÁNH GIÁ ĐỀ TÀI SINH VIÊN. Giảng viên hướng dẫn: Ths. Văn Đức Long NHẬN XÉT CỦA GVHDThs. VĂN ĐỨC LONG ĐIỂM: TP. HCM, ngày.tháng.năm 2014 Giảng Viên Hướng Dẫn Ths. Hà Minh Hiếu LỜI CẢM ƠN Trong quá trình thực hiện đề tài, do thời gian và kinh nghiệm còn hạn chế, nguồn tài liệu còn eo hẹp nên đề tài không tránh khỏi những thiếu sót . Vì vậy, em rất mong nhận được ý kiến đóng góp của Thầy . Em xin chân thành cảm ơn Thầy đã nhiệt tình hướng dẫn , đóng góp ý kiến và đưa ra những cách thức dễ hiểu để em hoàn thành bài báo cáo này của mình . DANH MỤC BẢNG Bảng 1: Kim ngạch xuất các nhóm hàng chủ yếu từ Việt Nam sang Hoa Kỳ trong năm 2012 và so với năm 2011. 38 Bảng 2: Kim ngạch, tốc độ tăng/giảm kim ngạch xuất khẩu, nhập khẩu của Việt Nam sang các châu lục và theo nước/khối nước năm 2013 40 Bảng 3: Số lượng thị trường theo mức kim ngạch năm 2013 42 Bảng 4: Tình hình nhập khẩu Cà phê của Mỹ từ 2009 – 2013 51 Bảng 5: tốc độ tăng giảm khối lượng, đơn giá, và trị giá của một số nhóm hàng nông sản xuất khẩu của Việt Nam trong quý I/2014 55 Bảng 6: Thống kê 10 thị trường lớn nhất nhập khẩu mặt hàng cà phê của Việt Nam trong quý I/2010. 60 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1: Kim ngạch xuất nhập khẩu Việt Nam – Hoa Kỳ giai đoạn 2007 – 2012 37 Biểu đồ 2: Các mặt hàng chính nhập khẩu từ Hoa Kỳ vào Việt Nam 6 tháng/2013 so với 6 tháng/2012. 39 Biểu đồ 3: Tỷ trọng kim ngạch xuất khẩu theo châu lục trong tổng kim ngạch xuất khẩu của cả nước (%) 41 Biểu đồ 4: Tỷ trọng kim ngạch nhập khẩu theo châu lục trong tổng kim ngạch nhập khẩu của cả nước (%) 51 Biểu đồ 5: Thống kê khối lượng cà phê xuất khẩu của Việt Nam giai đoạn 2007 – tháng 3/2010 54 Biểu đồ 6: Thống kê khối lượng, đơn giá và trị giá cà phê xuất khẩu của Việt Nam theo quý trong giai đoạn 2003 - quý I/2010 57 Mục lục PHẦN MỞ ĐẦU LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Hiện nay xu thế toàn cầu hoá và hội nhập đang diễn ra mạnh mẽ như vũ bão trên phạm vi toàn thế giới, lôi cuốn rất nhiều nước trên thế giới tham gia. Việt Nam cũng không thể nằm ngoài vòng xoáy này và đang nỗ lực hết sức để có thể hoà mình vào tiến trình này một cách nhanh nhất. Hoạt động xuất nhập khẩu sẽ là cầu nối hết sức quan trọng để đẩy nhanh tiến trình này. Ngoài ra để thực hiện được cầu nối trên thì chiến lược Marketing mix xuất khẩu cho doanh nghiệp nói chung cũng như Cà phê Trung Nguyên nói riêng cũng rất cần thiết và cần phải được để ra một cách cụ thể. Chính vì vậy mà hoạt động Marketing mix xuất khẩu ngày càng trở nên quan trọng trong chính sách và chiến lược phát triển kinh tế của Việt Nam nói chung và từng doanh nghiệp Việt Nam nói riêng kể cả Trung Nguyên cà phê. Cà phê là một trong những mặt hàng xuất khẩu chủ lực của Việt Nam, là mặt hàng nông sản xuất khẩu đứng thứ hai về kim ngạch xuất khẩu sau gạo. Chính vì thế ngành cà phê đã có một vai trò rất lớn trong nền kinh tế quốc dân. Nước ta có nhiều điều kiện thuận lợi để phát triển sản xuất cà phê nhưng vẫn chưa phải là một nước sản xuất và xuất khẩu cà phê lớn nhất thế giới, vẫn còn tồn tại nhiều vấn đề cần được giải quyết. Để đẩy mạnh ngành xuất khẩu cà phê và để có những bước phát triển bền vững thì cần có những nhận định đúng đắn và những biện pháp hợp lý. Riêng công ty Cà phê Trung Nguyên với bề dày lịch sử hình thành cũng như cùng với lực lượng sản xuất và phân phối của họ thì Trung Nguyên đã đưa Cà phê Việt Nam lên một tầm cao mới. Mặc dù có những chiến lược hoàn hảo nhưng song vẫn có những khó khăn không thể nào tránh khỏi trong việc xây dựng chiến lược xuất khẩu cà phê Trung Nguyên sang thị trường Mỹ – một thị trường lớn nhất Thế giới với đầy tiềm năng và cơ hội. Đó là lý do em chọn đề tài “ Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing xuất khẩu sản phẩm Cà phê của công ty Trung Nguyên vào thị trường Mỹ đến năm 2020” làm để tài nghiên cứu và phát triển thành chuyên đề môn học. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu là xuất khẩu mặt hàng Cà phê của công ty Trung Nguyên vào thị trường Hoa Kỳ. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Để đưa ra những nhận xét, đánh giá, phân tích cũng như những giải pháp phù hợp với thực tế thì chuyên để đã sử dụng một số phương pháp nghiên cứu như: Sử dụng tổng hợp các phương pháp nghiên cứu như phương pháp quy nạp, diễn giải, phương pháp phân tích tổn hợp, phương pháp phân tích so sánh để phân tích đánh giá vấn đề và rút ra kết luận. PHẠM VI NGHIÊN CỨU Về nội dung: Nghiên cứu những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến trình độ và khả năng xuất khẩu cà phê của công ty Trung Nguyên sang thị trường Mỹ Về thời gian: số liệu thu thập và nghiên cứu từ năm 2009 đến 2014 Về không gian: Công ty cà phê Trung Nguyên – thị trường Mỹ. BỐ CỤC ĐỀ TÀI Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing và chiến lược Marketing Mix xuất khẩu Chương 2: Thị trường Mỹ về sản phẩm cà phê Chương 3: Thực trạng kinh doanh xuất khẩu và chiến lược Marketing mix xuất khẩu cà phê của công ty Trung Nguyên vào thị trường Hoa Kỳ. Chương 4: Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing Mix xuất khẩu cà phê của công ty Trung Nguyên vào thị trường Hoa Kỳ đến năm 2020 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX XUẤT KHẨU. Khái niệm và vai trò của Marketing Khái niệm của Marketing1 Một số khái niệm Marketing Theo Phillip Kotler “ Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi”. Định nghĩa của viện Marketing Anh Quốc “ Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến”. Định nghĩa của AMA2 (1985) “Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân”. Theo I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của LHQ, một khái niệm được nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy đủ, thể hiện tư duy marketing hiện đại và đang được chấp nhận rộng rãi: “Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trương hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng”. Qua các định nghĩ về Marketing trên, có thể thấy bản chất marketing của hoạt động Marketing là chức năng quản lý về tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh, là nghệ thuật phát hiện ra nhu cầu và thiết kế các chiến lược nhằm thoả mãn nhu câu khách hàng để kinh doanh đạt được hiệu quả tốt. Kết Luận: Marketing là hoạt động của con người hướng tới thoả mãn nhu cầu và mong muốn thông qua được quá trình trao đổi lợi nhuận như mục tiêu đề ra. Vai trò của Marketing Muốn thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh cần hiểu biết cặn kẽ về thị trường, về những nhu cầu và mong muốn của khách hàng, về nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh. Ngày nay, các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường cạnh tranh quyết liệt và có những thay đổi nhanh chóng về khoa học – công nghệ, những đạo luật mới, những chính sách quản lý thương mại mới và sự trung thành của khách hàng  ngày càng giảm sút. “Các công ty đang phải chạy đua với nhau trên một tuyến đường với những biển báo và luật lệ luôn thay đổi, không có tuyến đích, không có chiến thắng vĩnh cửu. Họ buộc phải không ngừng chạy đua và hy vọng là mình đang chạy theo đúng hướng mà công chúng mong muốn”. Marketing là một bộ môn khoa học nghiên cứu về các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng chuyển vận của hàng hoá - dịch vụ từ nơi sản xuất  tới người tiêu dùng, nhằm tìm ra các biện pháp hữu hiệu để bảo vệ, duy trì và phát triển thị trường. Marketing còn áp dụng trong nhiều lĩnh vực xã hội. Philip Kotler  đã viết: “ Trong thế giới phức tạp ngày nay, tất cả chúng ta đều phải am hiểu marketing. Khi bán một chiếc máy bay, tìm kiếm việc làm, quyên góp tiền cho mục đích từ thiện, hay tuyên truyền một ý  tưởng, chúng ta đã làm marketing... Kiến thức về marketing cho phép xử trí khôn ngoan hơn ở cương vị người tiêu dùng, dù là mua kem đánh răng, một con gà đông lạnh, một chiếc máy vi tính hay một chiếc ô tô... Marketing đụng chạm đến lợi ích của mỗi người chúng ta trong suốt cả cuộc đời”3. Marketing áp đặt rất mạnh mẽ đối với lòng tin và kiểu cách sống của người tiêu dùng. Vì thế, hững người kinh doanh tìm cách để làm thoả mãn nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng, tạo ra những sản phẩm và dịch vụ với mức giá cả mà người tiêu dùng có thể thanh toán được. Phạm vi sử dụng marketing rất  rộng rãi, marketing liên quan đến nhiều lĩnh vực như: hình thành giá cả, dự trữ, bao bì đóng gói, xây dựng nhãn hiệu, hoạt động và quản lý bán hàng, tín dụng, vận chuyển, trách nhiệm xã hội, lựa chọn nơi bán lẻ, phân tích người tiêu dùng, hoạt động bán sỉ, bán lẻ, đánh giá và lựa chọn người mua hàng công nghiệp, quảng cáo, mối quan hệ xã hội, nghiên cứu marketing, hoạch định và bảo hành sản phẩm. Khái niệm, thành phần, vai trò của Marketing mix xuất khẩu Khái niệm của Marketing Mix xuất khẩu Trước khi xác định Marketing mix xuất khẩu thì ta có những khái niệm sau: Theo Phillip Kotler: “Marketing là sự phân tích tổ chức kế hoạch hoá và khả năng thu hút của một công ty cũng như chính sách hoạt động với quan điểm thoả mãn nhu cầu của nhóm khách hàng đã lựa chọn” Marketing xuất khẩu là thực hiện các hoạt động kinh doanh định hướng dòng vận động hàng hoá và dịch vụ của các công ty tới người tiêu dùng hoặc sử dụng ở nhiều quốc gia nhẳm thu lợi nhuận cho công ty. Maketing Mix xuất khẩu được hiểu như sau: Marketing xuất khẩu đòi hỏi một marketing mix thích hợp cho các thị trường mục tiêu, tức là xuất khẩu đúng sản phẩm với giá hợp lý tại đúng nơi và với việc xúc tiến hiệu quả. Nhà xuất khẩu áp dụng marketing mix khác nhau cho các thị trường xuất khẩu khác nhau, để tối đa hoá xuất khẩu và kiếm được lợi nhuận cao hơn. Vai trò của Marketing Mix xuất khẩu: Thiết lập nên hệ thống quan sát hữu hiệu tập hợp các thị trường để nhận biết nhanh chóng các biến động của thị trường và có thể dự báo trước các biến động đó. Xây dựng được khả năng phản ứng nhanh đối với các điều kiện đặc biệt trên thị trường và đồng thời với nó là khả năng thích nghi nhanh chóng từ phía nhà sản xuất và cơ quan chính quyền tại nước nhập khẩu. Tạo nên hệ thống theo dõi kết quả và kiểm tra hiệu quả các hoạt động đã cam kết. Vì khi tiến hanh marketing thì nhân viên marketing phải điều tra xem chất lượng sản phẩm, dịch vụ của sản phẩm của công ty đã đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng hay chưa, cảm nhận của người tiêu dùng về sản phẩm thế nào Hình thành nên khả năng sáng tạo và áo dụng những thay đổi trong kỹ thuật thu thập thông tin và kỹ thuật hoạt động trên thị trường để bao quát được thị trường riêng biệt. Thành phần của Marketing Mix xuất khẩu Giá cả ( Price) Sản phẩm (Product) Giống như Marketing mix nội địa, Marketing mix xuất khẩu cũng có 4 yếu tố cần xác lập là: sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến trong đó tất cả các yếu tố này đều phục vụ xuất khẩu hay nói cách khác là 4 yếu tố này đã được xác lập đều để gắn với thị trường nước ngoài. Marketing mix xuất khẩu Thị trường mục tiêu Xúc tiến (Promotion) Phân phối (Place) Sơ đồ 1-1. Các thành phẩn của Marketing mix xuất khẩu Ngoài ra công ty muốn chiến thắng trên một thị trường thì phải đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách có hiệu quả bằng các sản phẩm và giá cả hợp lý, tạo điều kiện vó lợi cho khách hàng và thoả mãn 4C dưới đây: Sản phẩm (Products): Đòi hỏi và mong muốn của khách hàng (Customer needs and wants) Giá (Price): Chi phí đối với khách hàng (Cost to the customer) Phân phối (Place): Thuận tiện (Convenience) Xúc tiến (Promotion): Thông đạt (Communication) Chiến lược Marketing mix xuất khẩu: Khái niệm: Việc phối hợp yếu tố giá, sản phẩm, xúc tiến (4P) cụ thể, phù hợp cho sản phẩm xuất khẩu vào thị trường xuất khẩu mục tiêu để đạt được thành công trong marketing xuất khẩu được gọi là chiến lược marketing mix xuất khẩu. Với nhân tố sản phẩm, doanh nghiệp cần có một chiến lược sản phẩm đúng đắn, cho dù đó là sản phẩm mới hay sản phẩm cải tiến. Để sản phẩm có thể bán tốt nhất, chiến lược về giá cả cũng là quan trọng. Giá rẻ không hẳn là giá tốt. Nếu điều kiện cho phép, doanh nghiệp cũng có thể tiến hành chiến lược “giá hớt váng sữa” để thu lợi tối đa. Diễn biến về giá cũng có thể là công cụ tốt để doanh nghiệp vừa gặt hái lợi nhuận tối đa, vừa cạnh tranh tốt nhất trên thị trường. Kênh phân phối cũng được xem là một nhân tố quan trọng quyết định sự thành công trong Marketing. Địa điểm thích hợp và địa điểm tối ưu luôn được tìm kiếm và cân nhắc. Việc khuếch trường được hoạch định ngay từ đâu trước khi tung sản phẩm. Các hoạt động PR, quảng cáo, roadshow, tài trợ... cũng giúp doanh nghiệp khuếch trương được sản phẩm của mình. Vai trò Trong xu hướng hội nhập và toàn cầu hoá, hoạt động xất nhập khẩu có ý nghĩa cực kì quan trọng. Trong đó sự đóng góp của chiến lược Marketing xuất khẩu khẩu là rất cần thiết. Bởi vì bản thân hoạt động xuất nhập khẩu là một hoạt động vô cùng phức tạp và chứa đựng nhiều rủi ro khó có thể lường trước được như: Những biến động về kinh tế- chính trị, xã hội, văn hoá, hệ thống pháp luật của nước nhập khẩu. Qua đó, hoạt động Marketing xuất khẩu có thể đem lại những lợi ích to lớn cho mỗi doanh nghiệp. Thứ nhất, các công ty hoạt động trên phạm vi quốc tế có thể đạt mức doanh số lớn hơn nhờ thực hiện chuyển giao các khả năng riêng biệt của mình. Các khả năng riêng biệt này được hiểu là những điểm mạnh duy nhất cho phép công ty đạt được hiệu quả, chất lượng, đổi mới hoặc sự nhạy cảm với khách hàng cao hơn. Thứ hai, việc tham gia các hoạt động quốc tế cho doanh nghiệp có thể hạ thấp chi phí nhờ có được lợi thế quy mô và hiệu ứng “đường cong kinh nghiệm”; lợi thế quy mô cho phép giảm chi phí cố định của một sản phẩm do chia chi phí cố định theo mức sản lượng lớn. Tác động của các đường cong kinh nghiệm sẽ làm giảm chi phí khả biến đơn vị sản phẩm do nâng cao kỹ năng, kỹ xảo của người lao động. Tuy nhiên, hiệu quả kinh tế theo quy mô có thể không có được nếu thị hếu khách hàng trong nước những đặc điểm khác ở các nược khác nhau đòi hỏi một số các điều chỉnh sản phẩm – phụ thuộc vào các sản phẩm liên quan và phương pháp sản xuất ra sản phẩm đó. Ngoải ra, kinh doanh ở thị trường nước ngoài sẽ giúp các nhà quản trị doanh nghiệp có những ý tưởng mới mẻ hay những phương pháp khác nhau để giải quyết vấn đề. Từng cá nhân sẽ phát triển kỹ năng quản lý chung của họ và nâng cao hiệu suất cá nhân. Họ sẽ trở nên năng động hơn, và nâng cao hiệu quả công việc. Những mối quan hệ và kinh nghiệm có được thông qua sự tiêu thụ, bán hàng ở thị trường nước ngoai có thể tạo cho công ty một lợi thế cạnh tranh trong nước của mình. Nhờ đó mà công ty đạt được mục tiêu đặt ra, có được lợi thế cạnh tranh và nâng cao hiệu quả kinh doanh. Nội dung: Chiến lược sản phẩm xuất khẩu a, Khái niệm Sản phẩm là những thứ mà lợi ích cốt lõi được thoả mãn, thể hiện cụ thể bằng hàng hoá vật chất, dịch vụ hay ý thường đáp ứng được những mong đợi với những mức độ hoàn thiện với người mua. Sản phẩm xuất khẩu là toàn bộ những hàng hoá, dịch vụ, ý tưởng được chào bán để thoả mãn một nhu cầu vật chất hoặc tâm lý nào đó của người mua ở thị trường hải ngoại. Chiến lược sản phẩm xuất khẩu trên thị trường thế giới là một tiến trình lựa chọn sản phẩm thích hợp cho một thị trường hoặc một khu vực thị trường thế giới nhất định, trên cơ sở xem xét tổng thể mọi nhân tố môi trường tác động đến việc sử dụng sản phẩm đó nhằm khai thác những cơ may của thị trường để đạt dược những mục tiêu đề ra. b, Vai trò Chiến lược sản phẩm xuất khẩu có một vai trò đặc biệt quan trọng. Nó la nền tảng là xương sống của chiến lược chung Marketing. Chiến lược sản phẩm là một vũ khí sắc bén nhất trong cạnh tranh trên thị trường. Chiến lược sản phẩm xuất khẩu doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm phù hợp với thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại, chỉ đạo thực hiện của P còn lại trong marketing mix. Nhân tố quyết định sự thành công của doanh nghiệp chính là bản thân sản phẩm của họ. Việc xác định đúng đắn chiến lược sản phẩm có ý nghĩa sống còn đối với sự tồn tại của doanh nghiệp. c, Các loại chiến lược sản phẩm Chiến lược tiêu chuẩn hoá sản phẩm Chiến lược tiêu chuẩn hoá sản phẩm biểu hiện việc bán ra thị trường thế giới những sản phẩm giống nhau hay đồng nhất về các yếu tố như kích cỡ, màu sắc, bao bì và các dịch vụ hỗ trợ. Có nghĩa là giữ cho sản phẩm đó không thay đổi khi đưa ra thị trường nước ngoài. Thích hợp cho các nhà xuất khẩu không thường xuyên và các công ty đa quốc gia. Áp dụng với: sản phẩm công nghiệp, vật liệu thô, lâu bền, công nghệ cao. Để áp dụng được chiến lược tiêu chuẩn hoá sản phẩm, cần có những điều kiện sau: Áp dụng cho những sản phẩm công nghiệp và dịch vụ kỹ thuật như: Các sản phẩm Hi-Tech (Kỹ thuật cao) Ví du: toi let thông minh Kohler Numi thân thiện với môi trường hoàn toàn làm cho bạn cảm thấy yêu phòng tắm nhà mình hơn khi được thiết kế nhiều kiểu ngồi, nhiều cách “lau- chùi” tự động, có than khử mùi, tấm chiếu ánh sáng và giữ ấm bàn chân. Ngoài ra, nếu quá nhàm chán vì ở trong phòng tắm quá lâu, bạn có thể kích hoạt chức năng chơi nhạc để thư giãn. Các sản phẩm Hi-Touch (các sản phẩm gần gũi cá nhân) Ví dụ: Iphone là một điện thoại thông minh màn h