Kế hoạch marketing sản phẩm trà Oolong của công ty TNHH Trà – Cà phê Tâm Châu tại thị trường TP Hồ Chí Minh

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Tiểu luận môn: Quản trị Marketing Đề tài:  GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng  Nhóm thực hiện: Non-Stop  Mã học phần: 210703001 TP.HCM, ngày 10 tháng 10 năm 2011 Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng ii KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Tiểu luận môn: Quản tri Marketing Đề tài: Danh sách nhóm:  Trần Quốc Huy - 08093911  Lƣơng Kim Khôi – 08097401  Lê Đình Kiên - 08111321  Nguyễn Nữ Thùy Ly - 08092691  Trịnh Hoàng Mai – 08098061  Trần Bảo Ngọc - 08095701  Phạm Thị Thùy Nhung – 08089361  Dƣơng Hoài Phong - 08105211  Nguyễn Thanh Tuấn - 08110011 TP.HCM, ngày 10 tháng 10 năm 2011 Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng iii LỜI CẢM ƠN Chúng em xin chân thành cảm ơn: BGH trƣờng ĐH Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh đã cung cấp cơ sở vật chất phục vụ cho quá trình học tập của chúng em. Thƣ viện trƣờng đã cung cấp tài liệu cần thiết cho nhóm thực hiện bài tiểu luận. Khoa Quản trị kinh doanh đã tạo điều kiện cho chúng em học môn Quản trị Marketing. Đặc biệt chúng em xin chân thành cảm ơn Th.S Trần Phi Hoàng, phụ trách giảng dạy bộ môn Quản trị Marketing đã giúp chúng em hoàn thành bài tiểu luận này. Vì thời gian có hạn nên chắc chắn trong quá trình làm không thể tránh sai sót, mong Thầy thông cảm cũng nhƣ đóng góp ý kiến để giúp cho bài tiểu luận hoàn thiện hơn. Chúng em xin chân thành cảm ơn. Nhóm Non-Stop Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 1 MỤC LỤC MỤC LỤC ...................................................................................................................... 1 PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 3 NỘI DUNG .................................................................................................................... 4 1. Tóm tắt nội dung ....................................................................................................... 4 2. Giới thiệu công ty ...................................................................................................... 5 3. Phân tích tình huống ................................................................................................. 7 3.1. Phân tích cạnh tranh ............................................................................................. 7 3.2. Phân tích môi trƣờng vĩ mô .................................................................................. 8 4. Phân tích cơ hội: ...................................................................................................... 11 4.1. Strengths (S): Điểm mạnh .................................................................................. 11 4.2. Weaks (W): Điểm yếu ........................................................................................ 12 4.3. Opportunities (O): Cơ hội................................................................................... 13 4.4. Threats (T): Thách thức ...................................................................................... 13 5. Nghiên cứu, đánh giá thị trƣờng: .......................................................................... 14 5.1. Nhu cầu sử dụng trà: ........................................................................................ 14 5.2. Đánh giá thƣơng hiệu: ..................................................................................... 15 5.3. Phong cách, đặc điểm tiêu dùng ...................................................................... 17 6. Mục tiêu ................................................................................................................ 19 6.1. Mục tiêu marketing .......................................................................................... 19 6.2. Mục tiêu tài chính ............................................................................................ 20 7. Chiến lƣợc Marketing ............................................................................................. 21 7.1. Chiến lƣợc khác biệt hóa .................................................................................... 21 7.2. Thị trƣờng mục tiêu ............................................................................................ 22 7.3. Định vị ............................................................................................................. 23 8. Chƣơng trình hành động..................................................................................... 24 8.1. Chiến lƣợc sản phẩm .......................................................................................... 24 8.2. Chiến lƣợc giá ..................................................................................................... 25 8.3. Chiến lƣợc phân phối ......................................................................................... 26 8.4. Chiến lƣợc xúc tiến ............................................................................................. 27 8.4.1. Các chƣơng trình marketing tại siêu thị: ..................................................... 27 8.4.2. Chƣơng trình Promotion qua kênh du lịch-lữ hành ..................................... 30 8.4.3. Chiến lƣợc xây dựng quán trà đặc quyền. .................................................. 36 Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 2 9. Dự toán lỗ lãi ........................................................................................................ 40 10. Kiểm tra ............................................................................................................. 40 10.1. Kiểm tra kế hoạch:............................................................................................ 41 10.2. Theo dõi sự thõa mãn của khách hàng; ............................................................ 41 10.3. Kiểm tra tính chiến lƣợc: .................................................................................. 41 KẾT LUẬN .................................................................................................................. 42 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................... 43 Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 3 . PHẦN MỞ ĐẦU ---------- Ngày nay, Marketing đã chiếm một vị trí rất quan trọng và trở thành một bộ chiến lƣợc không thể thiếu ở các Doanh Nghiệp trên toàn thế giới. Marketing đã đƣợc các doanh nghiệp trên thế giới biết đến và áp dụng rộng rãi từ nhiều năm tuy nhiên khái niệm này chỉ mới xuất hiện tại Việt Nam và kiến thức cũng nhƣ việc áp dụng marketing còn nhỏ lẻ, chƣa hiệu quả, chƣa phát huy hết tiềm năng. Bên cạnh đó, khi gia nhập Tổ chức thƣơng mại thế giới WTO đã mang lại cho Việt Nam rất nhiều cơ hội để phát triển và cũng không ít những khó khăn nhất là trong vấn đề cạnh tranh. Ngày càng nhiều doanh nghiệp liên doanh cũng nhƣ những doanh nghiệp có vốn đầu tƣ nƣớc ngoài với nguồn vốn lớn, công nghệ hiện đại, quản lý hiệu quả… “nhảy” vào thị trƣờng Việt Nam đã làm cho sự cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt hơn. Nếu không có những chiến lƣợc hợp lý thì các doanh nghiệp Việt Nam có thể mất “miếng mồi béo bở ngay trên sân nhà”. Chính vì thế nên marketing ngày càng khẳng định đƣợc tầm quan trọng của mình trong việc giúp các doanh nghiệp Việt Nam cạnh tranh trên thị trƣờng. Không nằm ngoài guồng quay đó, công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Trà- Cà phê Tâm Châu đã phát triển rất mạnh mẽ trên thị trƣờng Tây Nguyên. Bất cứ ngƣời dân Bảo Lộc nào khi nhắc đến trà đều nhớ đến Oolong Tâm Châu- một thƣơng hiệu trà cao cấp nổi tiếng với quy trình khép khín, hiện đại. Sản phẩm trà Oolong Tâm Châu đã rất thành công trên thị trƣờng Tây Nguyên tuy nhiên tại thị trƣờng thành phố Hồ Chí Minh mặc dù đã có mặt trong nhiều siêu thị, với 2 showroom lớn nhƣng cái tên Oolong Tâm Châu vẫn còn khá xa lạ với đa số ngƣời dân ở Thành Phố mang tên Bác này. Không những thế, có một bộ phận khách hàng muốn tìm một nơi thƣởng thức trà theo phong cách truyền thống Việt Nam thì những phòng trà lại chƣa đáp ứng đƣợc điều đó. Nhận thấy đƣợc vấn đề nên nhóm chúng tôi chọn đề tài “ Kế hoạch marketing sản phẩm trà Oolong của công ty TNHH Trà – Cà phê Tâm Châu tại thị trƣờng TP HCM”. Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 4 NỘI DUNG 1. Tóm tắt nội dung Với tiêu chí sức khỏe ngƣời tiêu dùng là hàng đầu, công ty Tâm Châu đã không ngừng đầu tƣ kĩ thuật từ việc chọn giống cây trồng, chăm sóc đến chế biến thành phẩm theo một quy trình công nghệ sạch để cho ra đời những dòng sản phẩm đạt chất lƣợng cao cả về hƣơng vị và sự an toàn thực phẩm. Chỉ sau 12 năm thành lập Công ty đã đạt đƣợc những thành tựu to lớn với hệ thống phân phối rộng khắp cả nƣớc và xuất khẩu ra nhiều thị trƣờng khó tính nhƣ Mỹ, Nhật Bản, Đài Loan,… Mặt hàng trà Oolong Tâm Châu đã có mặt tại thị trƣờng thành phố Hồ Chí Minh đƣợc một thời gian tƣơng đối dài, tuy nhiên thƣơng hiệu trà Tâm Châu lại chƣa chiếm đƣợc thị phần lớn trong thị trƣờng béo bở này. Mặt hàng trà Oolong Tâm Châu đã có mặt ở đa số các siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh và hệ thống showroom của công ty. Tuy nhiên những mặt hàng cao cấp nhƣ Oolong 3Tea, 5Tea, 10Tea thì chỉ rải rác ở một số siêu thị lớn và showroom. Phần lớn khách hàng đi siêu thị không biết đến sản phẩm trà cao cấp- Oolong Tâm Châu và những mặt hàng đƣợc trƣng bày trong siêu thị cũng chƣa thật sự thu hút ngƣời tiêu dùng, chính vì thế thị trƣờng thành phố Hồ Chí Minh chƣa thực sự phát triển xứng với tiềm năng của nó. Chính vì thế mục tiêu của chƣơng trình marketing lần này chủ yếu là phát triển hơn nữa thƣơng hiệu cũng nhƣ thị phần của Tâm Châu, tăng doanh thu, lợi nhuận, nâng cao uy tín của công ty,… Mục tiên trên đƣợc thực hiện với các các chiến lƣợc sau: 1. Khách hàng mục tiêu: Tầng lớp cán bộ công chức có độ tƣởi từ 22-45 tuổi, khách du lịch. 2. Định vị sản phẩm: sản phẩm là một sản phẩm cao cấp mang lại giá trị về vật chất và tinh thần cho khách hàng. 3. Chiến lƣợc áp dụng: Khác biệt hóa. Thể hiện qua khác biệt hóa về giá trị sử dụng (mang cả giá trị về vật chất và tinh thần) và khác biệt hóa về hệ thống phân phói sao cho tạo ra giá trị cao nhất cho khách hàng. 4. Chƣơng trình hành động: Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 5  Đẩy mạnh phân phối và chiêu thị qua kênh siêu thị, tăng mức chiết khấu cho siêu thị và thực hiện các chƣơng trình PR cho sản phẩm tại siêu thị vào các dịp lễ tết.  Kênh du lịch- lữ hành: liên kết với các công ty du lịch – lữ hành nhằm quảng bá sản phẩm trên xe, mở các showroom giới thiêu sản phẩm tại các khu du lịch, trạm dừng chân…  Xây dựng quán trà tại trung tâm thành phố nhằm tạo không gian thƣởng thức trà cho khách hàng, thông tin công dụng và cách thức uống trà đúng cách nhằm tạo thói quen sử dụng trà cho ngƣời dân. Với chiến lƣợc và các bƣớc thực hiện nhƣ vậy, công ty dự kiến mức tăng truongr trong năm đầu thực hiện chiến lƣợc là 8-9%, trong năm tiếp theo là từ 13-15%. 2. Giới thiệu công ty Công ty TNHH Trà – Cà phê Tâm Châu là một trong những công ty phát triển nhanh nhất tại Lâm Đồng chuyên sản xuất, chế biến và kinh doanh các loại trà, cà phê phục vụ cho thị trƣờng trong nƣớc cũng nhƣ xuất khẩu. Trụ sở chính toạ lạc ngay tại trung tâm thị xã Bảo Lộc. Công ty có một trung tâm Trà – Cà phê lớn nhất Bảo Lộc chuyên giới thiệu và bán các sản phẩm của công ty và đặc sản trên mọi miền đất nƣớc. Nối liền với trung tâm là một nhà hàng thanh lịch, tiện nghi với sức chứa trên 1500 ngƣời và một công ty chi nhánh tại thành phố Hồ Chí Minh. Để đảm bảo và ổn định chất lƣợng của sản phẩm , kết hợp sản xuất công nông nghiệp khép kín, công ty đã xây dựng 2 nông trƣờng trên 400ha chuyên trồng các giống trà Oolong cao cấp nhƣ: Kim Xuyên, Thanh Tâm, Tứ Quý, Thúy Ngọc,…và một nhà máy sản xuất có diện tích trên 5ha với hệ thống trang thiết bị hiện đại nhất theo công nghệ sạch của Mỹ, Nhật Bản, Đài Loan và Việt Nam chuyên sản xuất trà Oolong, trà lài, trà xanh Nhật, trà xanh Việt Nam cao cấp, trà túi lọc và các loại cà phê. Nhiều sản phẩm trà của công ty đạt huy chƣơng vàng, bạc về chất lƣợng, đặc biệt thƣơng hiệu Tâm Châu đƣợc trao giải: Sao vàng Đất Việt năm 2004 – 2006, giải thƣởng hàng Việt Nam chất lƣợng cao năm 2006 – 2007. Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 6 Song song với trà và cà phê, công ty đã và đang rất phát triển trong lĩnh vực du lịch. Với đội ngũ quản lý du lịch chuyên nghiệp của Tâm Châu, Khu du lịch Damb’ri đã chuyển mình đáng kể với những chiến lƣợc phát triển hợp lý, vừa đáp ứng đƣợc yêu cầu hiện tại vừa mang tính bền vững. Đó là sự kết hợp hài hoà giữa việc xây dựng các dịch vụ hiện đại, nâng cấp cơ sở hạ tầng, đa dạng hoá sản phẩm vừa bảo tồn môi trƣờng thiên nhiên và bản sắc riêng nơi đây. 2.1. Giới thiệu tổng quan  Tên công ty: Công ty TNHH Tâm Châu  Trụ sở chính: 11 – Kim Đồng – P.2 – Tx.Bảo Lộc – Lâm Đồng  Điện thoại: 063.3864566 – Fax: 063.3862234  Email : tamchautc@hcm.vnn.vn  Webside: www.tamchau.com  Ngày thành lập: 04/05/1999  Giấy chứng nhận ĐKKD: Số 047582 cấp ngày 05/05/1999 do Sở Kế hoạch và Đầu tƣ tỉnh Lâm Đồng cấp.  Vốn điều lệ: 50.000.000.000 (Năm mươi tỷ đồng)  Sáng lập viên: Ông Nguyễn Ngọc Chánh  Thương hiệu (brand name): Tâm Châu  Biểu tượng (logo):  Ý nghĩa: T và C tƣợng trƣng cho Tea & Coffee là ngành nghề kinh doanh chính; và biểu trƣng cho tên của hai sáng lập viên; Vòng tròn thể hiện khối thống nhất và sự đồng thuận.  Triết lý kinh doanh: Lấy chữ tín và sự hài lòng của khách hàng làm hàng đầu. Tên Tâm Châu mang ý nghĩa “Tấm lòng trong sáng”, “Tâm sáng như ngọc”. Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 7  Định hướng phát triển: Trở thành “Chuyên gia trà Oolong”, phát triển thêm về trà đen và trà xanh các loại. 2.2. Ngành nghể kinh doanh Kinh doanh hàng thủ công mỹ nghệ, dịch vụ ăn uống, thu mua chế biến trà - cà phê, sản xuất nông nghiệp, hàng nông sản thực phẩm, cơ khí chế tạo máy chế biến trà - cà phê, kinh doanh bất động sản, hàng tiêu dùng, xây dựng các công trình dân dụng – giao thông – công nghiệp, trồng và bảo vệ rừng, chăn nuôi dƣới tán rừng, sản xuất nông lâm, du lịch sinh thái, du lịch lƣu trú, lập làng nghề truyền thống, trồng, chế biến, kinh doanh và xuất khẩu các loại nông lâm, thổ sản: chè, cà phê, rau quả. 3. Phân tích tình huống 3.1. Phân tích cạnh tranh Ở thị trƣờng trong nƣớc trong nƣớc nói chung và thị trƣờng thành phố Hồ Chí Minh nói riêng thì ngoài Tâm Châu ra còn có một số thƣơng hiệu trà Oolong khác nhƣ: Đông Sơn Tea, Phú Nguyên và một số khác nhập từ Trung Quốc. Tuy nhiên, ở thành phố Hồ Chí Minh thì đối thủ cạnh tranh chính của trà Oolong Tâm Châu là trà Oolong của Đông Sơn Tea và trà Oolong của Phú Nguyên, còn các loại trà Oolong nhập từ Trung Quốc thì phần lớn là phân phối ở thị trƣờng miền Bắc. 3.1.1. Đông Sơn Tea Đối tƣợng mà Đông Sơn Tea nhắm đến là các khách hàng thuộc nhóm khá giả và khách hàng mua trà để làm quà biếu. Vì thế các sản phẩm trà Oolong của Đông Sơn Tea tƣơng đối cao cấp và đa dạng. Giá dao động từ 100.000 đồng đến 300.000 đồng cho 100gram tùy theo độ cao cấp của sản phẩm. Đông Sơn Tea đƣa ra nhiều chủng loại sản phẩm cao cấp khác nhau để khách hàng lựa chọn và đóng gói với nhiều kích thƣớc, mẫu mã khác nhau để phù hợp với nhu cầu và mục đích sử dụng của khách hàng. Đông Sơn Tea sử dụng mạng lƣới bán hàng qua mạng - đặt hàng online, quảng cáo trên các website mua bán, và mở một showroom tại địa chỉ: 108 Trần Huy Liệu,P.15, Q. Phú Nhuận , tp. HCM . Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 8 3.1.2. Phú Nguyên So với Đông Sơn Tea thì Phú Nguyên hƣớng đến một phân khúc thị trƣờng bình dân hơn. Các sản phẩm trà Oolong của Phú Nguyên phần lớn có giá tƣơng đối thấp, giao động từ 45.000 đồng đến 65.000 đồng cho 100gram và các chủng loại cũng không đƣợc phong phú. Tuy nhiên, Phú Nguyên cũng có sản xuất sản phẩm trà Oolong cao cấp 7 tea và 9 tea để làm quà biếu với giá 120.000 đồng 150.000 cho 100gram. Tại thị trƣờng Tp. Hồ Chí Minh thì Phú Nguyên chỉ phân phối qua chi nhánh: 149/A23 Lý Thánh Tông, Phƣờng Tân Thới Hòa, Quận Tân Phú, Tp.HCM. Hầu nhƣ Phú Nguyên không sử dụng hình thức bán hàng nào khác và cũng không có các hoạt động marketing nào. 3.2. Phân tích môi trƣờng vĩ mô 3.2.1. Môi trƣờng nhân khẩu Đến ngày 1/4/2010 theo số liệu của Tổng cục Thống kê, dân số Tp. Hồ Chí Minh là 7.382.287 ngƣời. Tuy nhiên nếu tính những ngƣời cƣ trú không đăng ký thì dân số thực tế của thành phố vƣợt trên 8 triệu ngƣời. Tỉ lệ tăng dân số rất cao , trung bình 3.54%/năm. Phân theo giới tính: Nam có 3.435.734 ngƣời chiếm 47,97%, nữ có 3.727.130 ngƣời chiếm 52,03% Theo cơ cấu dân tộc: Ngƣời Việt (ngƣời Kinh) 6.699.124 ngƣời chiếm 93,52% dân số thành phố, tiếp theo tới ngƣời Hoa với 414.045 ngƣời chiếm 5,78%, còn lại là các dân tộc: Khmer 24.268 ngƣời, Chăm 7.819 ngƣời... Tổng cộng có đến 52/54 dân tộc đƣợc công nhận tại Việt Nam có ngƣời cƣ trú tại thành phố (chỉ thiếu dân tộc Bố Y và Cống), ít nhất là ngƣời La Hủ chỉ có 01 ngƣời. Ngoài ra còn 1.128 ngƣời đƣợc phân loại là ngƣời nƣớc ngoài, có nguồn gốc từ các quốc gia khác (India, Pakistan, Indonesia, France...).Cộng đồng ngƣời Hoa ở Thành phố Hồ Chí Minh là cộng đồng ngƣời Hoa lớn nhất Việt Nam (bằng 50,3% tổng số ngƣời Hoa cả nƣớc), cƣ trú khắp các quận, huyện, nhƣng tập trung nhiều nhất tại Quận 5, 6, 8, 10, 11 và có những đóng góp đáng kể cho nền kinh tế thành phố. Phân tích dân số theo tôn giáo: Căn cứ theo số liệu điều tra dân số năm 2009, 1.983.048 ngƣời (27,68% tổng số dân thành phố) kê khai có tôn giáo. Trong đó những Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 9 tôn giáo có nhiều tín đồ là: Phật giáo 1.164.930 ngƣời chiếm 16,26%, Công giáo 745.283 ngƣời chiếm 10,4%, Cao đài 31.633 ngƣời chiếm 0,44%, Tin lành 27.016 ngƣời chiếm 0,37%, Hồi giáo 6.580 ngƣời chiếm 0,09%. Sự phân bố dân cƣ ở Thành phố Hồ Chí Minh không đồng đều. Trong khi một số quận nhƣ: 3, 4, 10 và 11 có mật độ lên tới trên 40.000 ngƣời/km², thì huyện ngoại thành Cần Giờ có mật độ tƣơng đối thấp 98 ngƣời/km. Những năm gần đây dân số các quận trung tâm có xu hƣớng giảm; trong khi dân số các quận mới lập vùng ven tăng nhanh, do đón nhận dân từ trung tâm chuyển ra và ngƣời nhập cƣ từ các tỉnh đến sinh sống. Mặc dù Thành phố Hồ Chí Minh có thu nhập bình quân đầu ngƣời rất cao so với mức bình quân của cả Việt Nam, nhƣng khoảng cách giàu nghèo ngày càng lớn do những tác động của nền kinh tế thị trƣờng. Những ngƣời hoạt động trong lĩnh vực thƣơng mại cao hơn nhiều so với ngành sản xuất. Sự khác biệt xã hội vẫn còn thể hiện rõ giữa các quận nội ô so với các huyện ở ngoại thành. 3.2.2. Môi trƣờng kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh giữ vai trò đầu tàu kinh tế của cả Việt Nam. Thành phố chiếm 0,6% diện tích và 8,34% dân số của Việt Nam nhƣng chiếm tới 20,2% tổng sản phẩm, 27,9% giá trị sản xuất công nghiệp và 34,9% dự án nƣớc ngoài. Năm 2010, thu nhập bình quân đầu ngƣời ở thành phố đạt 2.800 USD/năm, cao hơn nhiều so với trung bình cả nƣớc, 1168 USD/năm. Tổng GDP cả năm 2010 đạt 418.053 tỷ đồng (tính theo gía thực tế khoảng 20,902 tỷ USD), tốc độ tăng trƣởng đạt 11.8%. Cơ cấu kinh tế của thành phố, khu vực nhà nƣớc chiếm 33,3%, ngoài quốc doanh chiếm 44,6%, phần còn lại là khu vực có vốn đầu tƣ nƣớc ngoài. Về các ngành kinh tế, dịch vụ chiếm tỷ trọng cao nhất: 51,1%. Phần còn lại, công nghiệp và xây dựng chiếm 47,7%, nông nghiệp, lâm nghiệp và thủy sản chỉ chiếm 1,2%. Thành phố cũng đứng đầu Việt Nam về lƣợng vốn đầu tƣ trực tiếp nƣớc ngoài (2,118 tỷ USD vào năm 2010). Thành phố Hồ Chí Minh có một hệ thống trung tâm mua sắm, siêu thị, chợ đa dạng. Chợ Bến Thành là biểu tƣợng về giao lƣu thƣơng m