Kế hoạch phát triển sản phẩm cà phê tiện lợi

GVHD: T.S. Lê Tấn Bửu THỰC HIỆN: Nguyễn Viết Sửu Huỳnh Thiện Thảo Nguyên Ngô Thị Ngọc Diệp Trương Hoàng Chinh Nguyễn Minh Thúy An Nguyễn Văn Trung Trần Thị Hải Yến TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH KHOA SAU ĐẠI HỌC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU KẾ HOẠCH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM CÀ PHÊ TIỆN LỢI Các bước phát triển thương hiệu cho sản phẩm mới Kế hoạch phát triển sản phẩm cà phê tiện lợi của thương hiệu Trung Nguyên NỘI DUNG TRÌNH BÀY * CÁC BƯỚC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO SẢN PHẨM MỚI Xác định cơ hội tung sản phẩm mới Xây dựng ý niệm sản phẩm (product concept) Đặt tên thương hiệu Đánh giá tính khả thi của product concept Phát triển sản phẩm Thử nghiệm trên thị trường Thương mại hóa – đầu tư sản xuất đại trà Xây dựng kế hoạch tung sản phẩm mới ra thị trường * XÁC ĐỊNH CƠ HỘI TUNG SẢN PHẨM MỚI Xem xét các khía cạnh sau: Sản phẩm mới có khả năng thỏa mãn được một nhu cầu thị trường chưa được đáp ứng Nếu sản phẩm tung vào phân khúc thị trường đang bị cạnh tranh thì sản phẩm phải có một hay nhiều điểm khác biệt rõ ràng. Sự phát triển của ngành là đủ lớn để tạo ra sự hấp dẫn của thị trường * XÂY DỰNG Ý NIỆM SẢN PHẨM (PRODUCT CONCEPT) Ý niệm sản phẩm là cách giải thích ý tưởng sản phẩm bằng ngôn ngữ để người tiêu dùng hiểu được, bao gồm: Sự hiểu biết về người tiêu dùng Nêu những lợi ích mà sản phẩm mang lại (cả lợi ích về chức năng và lợi ích về cảm tính) Tạo ra cơ sở hay bằng chứng để người tiêu dùng tin vào lợi ích của sản phẩm là có thật ví dụ như nêu các thành phần cấu tạo sản phẩm, thuộc tính sản phẩm,… * ĐẶT TÊN THƯƠNG HIỆU Dựa vào 5 nguyên tắc: Tính dễ đọc Có ý nghĩa Dễ chuyển đổi Dễ thích nghi Dễ bảo hộ * ĐÁNH GIÁ TÍNH KHẢ THI CỦA Ý NIỆM SẢN PHẨM (PRODUCT CONCEPT) Gồm 2 bước: Nghiên cứu định tính về sản phẩm và ý niệm sản phẩm đối với người tiêu dùng. Mục đích là nhận biết sự nhận diện mối liên hệ giữa sản phẩm mẫu và ý niệm sản phẩm Nghiên cứu định lượng về ý niệm sản phẩm đã được chọn dựa vào kết quả nghiên cứu định tính trước đó. Mục đích, giúp chúng ta có cái nhìn xác thực và chính xác hơn về sự chấp nhận ý niệm sản phẩm từ người tiêu dùng * PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM Từ ý niệm sản phẩm phát triển thành một hay nhiều mẫu dạng vật chất mẫu để thể hiện sản phẩm * THỬ NGHIỆM TRÊN THỊ TRƯỜNG Sau khi tạo ra sản phẩm mẫu, tiến hành gắn bao bì với hệ thống nhận diện cốt lõi như tên thương hiệu, màu sắc,… rồi tung ra thị trường thử nghiệm * THƯƠNG MẠI HÓA – ĐẦU TƯ SẢN XUẤT ĐẠI TRÀ Sau khi thử nghiệm, nếu sản phẩm được chấp nhận như mong muốn thì tiến hành khảo sát để xác định quy mô, chi phí, và phương án đầu tư nhẳm tiến hành sản xuất đại trà để chuẩn bị tung ra thị trường * XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TUNG SẢN PHẨM MỚI RA THỊ TRƯỜNG Gồm 11 nội dung cơ bản như sau: Bối cảnh thị trường: phân tích về tình hình và sự cạnh tranh trên thị trường Cơ sở tung sản phẩm mới: trình bày các cơ hội từ thị trường, nguồn lực công ty và các định hướng phát triển của công ty và lý do cho việc cần tung sản phẩm mới Mục đích và mục tiêu tung sản phẩm mới: nêu rõ mục đích phát triển thêm sản phẩm mới, thị phần cần chiếm lĩnh, doanh thu và lợi nhuận công ty cần đạt * Xây dựng kế hoạch tung sản phẩm mới ra thị trường Định vị thương hiệu Các vấn đề về sản phẩm: như tên gọi, bao bì, lợi ích sản phẩm,…. Định giá bán: bao gồm giá bán cho người tiêu dùng, giá xuất xưởng, giá bán cho điểm bán lẻ Định hướng bán hàng: đề cập đến vấn đề phạm vi bán hàng, kênh phân phối, chiến lược bán hàng dự kiến,… * XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TUNG SẢN PHẨM MỚI RA THỊ TRƯỜNG Các chương trình tiếp thị - truyền thông: trình bày các vấn đề về truyền thông như thông điệp truyền thông, công chúng mục tiêu, phương tiện và kênh truyền thông, thời gian và phạm vi truyền thông, kế hoạch truyền thông cụ thể, các chương trình tiếp thị hổ trợ Chương trình tung sản phẩm: nêu rõ mục tiêu tung sản phẩm, phân bổ chỉ tiêu, các chương trình tiếp thị tung sản phẩm mới và sự kiện tung sản phẩm mới * XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TUNG SẢN PHẨM MỚI RA THỊ TRƯỜNG Đánh giá hiệu quả tung sản phẩm mới: trình bày các tiêu chuẩn, quy trình và phương pháp/cách thức đánh giá cũng như phạm vi và đối tượng đánh giá Dự báo những rủi ro và giải pháp khắc phục: dự báo những rủi ro có thể xãy ra như sản phẩm không được kênh bán hàng ủng hộ, tiến độ bao phủ bị trễ, phản ứng của đối thủ cạnh tranh,…và các biện pháp khắc phục những rủi ro đó KẾ HOẠCH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM CÀ PHÊ TIỆN LỢI CỦA THƯƠNG HIỆU TRUNG NGUYÊN * 1. XÁC ĐỊNH CƠ HỘI Thực hiện nghiên cứu thị trường Điều kiện đáp viên Nam/Nữ 18-55 tuổi n=300, (Nam=240, nữ=60) Không từ chối sử dụng cà phê Uống cà phê ít nhất 1 lần/tháng trong 3 tháng qua Uống cà phê Rang Xay, Hòa Tan, Hòa Tan 2 trong 1, 3 trong 1 hoặc Cà phê Uống liền Khu vực thực hiện Thành thị Hồ Chí Minh & Hà Nội Phương pháp Phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi Tuyển chọn người uống các nhãn hiệu Cà phê bao gồm: Trung Nguyên, G7 và đối thủ cạnh tranh khác; Cà phê Hòa Tan & Rang Xay; uống tại nhà hoặc bên ngoài nhà. * Ghi chú: Nhóm chưa có điều kiện thực hiện NCTT, nên tạm sử dụng kết quả NCTT của Nielsen Vietnam Mẫu: Tất cả đáp viên (n=300) Q13a, Q13b, Q13c, Q13d, Q13e, Q13h, Q13j, Q13k Ngành hàng Cà phê Tiêu dùng gần đây của ngành hàng Cà phê – HCMC Tại TP HCM, cà phê Rang Xay – pha phin truyền thống ghi nhận mức độ gia nhập và sử dụng đặc biệt cao mặc dù sử dụng ở nhà và bên ngoài nhà khá cân bằng. Uống trong 2 tuần qua Uống trong 4 tuần qua Uống trong 3 tháng qua Uống trong 6 tháng qua Từng uống Loại cà phê từ chối/Hoàn toàn không uống Uống tại nhà Uống bên ngoài nhà Mẫu: Tất cả đáp viên (n=300) Q13a, Q13b, Q13c, Q13d, Q13e, Q13h, Q13j, Q13k Ngành hàng Cà phê Tại Hà Nội, Cà phê Rang Xay được tiêu dùng nhiều nhất nhưng vẫn không đạt được mức tiêu dùng của HCM đặc biệt trong 3 tháng qua và thời gian gần đây. Thói quen tiêu dùng cũng khác biệt mọi người uống cà phê chủ yếu bên ngoài nhà. Uống trong 2 tuần qua Uống trong 4 tuần qua Uống trong 3 tháng qua Uống trong 6 tháng qua Từng uống Loại cà phê từ chối/Hoàn toàn không uống Uống tại nhà Uống bên ngoài nhà Tiêu dùng gần đây của Ngành hàng Cà phê – HN Uống trong 2 tuần qua Uống trong 4 tuần qua Uống trong 3 tháng qua Uống trong 6 tháng qua Từng uống Loại cà phê từ chối/Hoàn toàn không uống Uống tại nhà Uống bên ngoài nhà Mẫu: Tất cả đáp viên (n=600) Q13a, Q13b, Q13c, Q13d, Q13e, Q13h, Q13j, Q13k Xét toàn bộ, cà phê pha phin truyền thống dễ dàng đạt mức sử dụng nhiều nhất với ¾ tổng số đáp viên tiêu dùng trong 2 tuần qua, và 95% từng uống ~ chủ yếu bên ngoài nhà, ¼ uống tại nhà Ngành hàng Cà phê Tiêu dùng gần đây của Ngành hàng Cà phê – Tổng cộng VẬT DỤNG CẦN THIẾT PHA CÀ PHÊ PHIN Tách Phin Café bột gói 250gr Nước sôi Đường, sữa VẬT DỤNG CẦN THIẾT PHA CAFÉ HÒA TAN Tách Café hòa tan Nước sôi Café hòa tan hương vị không mạnh mẽ, đậm đà như café rang xay. Hơn ¾ khách hàng nam thích hương vị đậm đà của café rang xay Cơ hội cho một sản phẩm café tiện lợi, nhưng vẫn đảm bảo hương vị của café rang xay 2. XÂY DỰNG Ý NIỆM SẢN PHẨM THƯƠNG HIỆU TRUNG NGUYÊN Logo nhóm cà phê rang xay Logo nhóm cà phê hòa tan Logo nhóm cà phê dành cho nữ Logo nhóm cà phê tiện lợi CHEETAH COFFEE NV văn phòng Yêu café, café giúp tỉnh táo, tư duy, sáng tạo Doanh nhân Thường xuyên di chuyển Chân dung khách hàng 2. XÂY DỰNG Ý NIỆM SẢN PHẨM 2. XÂY DỰNG Ý NIỆM SẢN PHẨM Tên sản phẩm: CHEETAH COFFEE Cheetah có nghĩa là loài báo, thể hiện sự nhanh nhẹn, mạnh mẽ, sẵn sàng cho mọi thử thách Slogan: 5 giây là có Nhóm sản phẩm: Cà phê tiện lợi Đóng gói: Túi lọc 25g cho đủ 1 lần pha Túi lọc bỏ vào trong 1 ly giấy Bên trong ly có cây khuấy, stick đường 7g Ghi chú: Người Brazil hiện nay vẫn dùng phễu giấy lọc café như một cách pha café truyền thống của Brazil 10 ly/thùng carton 2. XÂY DỰNG Ý NIỆM SẢN PHẨM Túi cafe Ly giấy Đường/sữa/cây khuấy 2. XÂY DỰNG Ý NIỆM SẢN PHẨM Thử sản phẩm: - Tổ chức thử sản phẩm trong nội bộ & bên ngoài nhằm mục đích ghi nhận các ý kiến về: hương vị, trọng lượng, bao bì, cách đóng gói… 3. GIÁ BÁN Trung Nguyên sẽ đóng gói cà phê rang xay túi lọc theo 2 loại: Loại 1: Dùng cho người uống cà phê đen: Mỗi hộp bao gồm 10 túi cà phê rang xay, 10 cái ly, 10 cây khuấy, 10 gói đường. Giá bán đến người tiêu dùng cuối cùng là 60,000VND Loại 2: Dùng cho người uống cà phê sữa: Mỗi hộp bao gồm 10 túi cà phê rang xay, 10 cái ly, 10 cây khuấy, 10 gói đường và 10 gói sữa. Giá bán đến người tiêu dùng cuối cùng là 70,000VND. 4. PHÂN PHỐI Trung Nguyên Điểm bán Người tiêu dùng Unit: VND/bag Nhà PP 1. Cà phê đen 2. Cà phê sữa Trung Nguyên Nhà PP Điểm bán Người tiêu dùng Siêu thị Siêu thị 5. TIẾP THỊ - TRUYỀN THÔNG PR trên các báo, tạp chí 5. TIẾP THỊ - TRUYỀN THÔNG TVC Hình minh họa 5. TIẾP THỊ - TRUYỀN THÔNG Consumer promotion: - Thẻ cào trúng thưởng trong ly sản phẩm - Giải thưởng: CẢM ƠN SỰ THEO DÕI CỦA THẦY & CÁC BẠN XIN MỜI ĐÓNG GÓP Ý KIẾN