Tổng quan về thị trường trà Việt Nam
2. Thông tin về sản phẩm trà Ô Long
3. Thông tin về đối thủ cạnh tranh
4. Thị trường mục tiêu và định vị
5. Mục tiêu ba năm (2007-2010)
6. Chiến lược marketing mix
7. Phân bổ ngân sách
8. Kế hoạch hành động
28 trang |
Chia sẻ: lvbuiluyen | Lượt xem: 2572 | Lượt tải: 2
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Kế hoạch phát triển thương hiệu trà ô long cao sơn tại thị trường Việt Nam, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
KẾ HOẠCH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
TRÀ Ô LONG CAO SƠN
TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
GVHD : TS. NGUYỄN QUỐC HÙNG
NHÓM THỰC HIỆN:
1. MAI NGUYỄN TRƯỜNG SƠN
2. TẠ THỤY HƯƠNG
3. ĐỖ THỊ THU HÀ
BỐ CỤC ĐỀ TÀI
1. Tổng quan về thị trường trà Việt Nam
2. Thông tin về sản phẩm trà Ô Long
3. Thông tin về đối thủ cạnh tranh
4. Thị trường mục tiêu và định vị
5. Mục tiêu ba năm (2007-2010)
6. Chiến lược marketing mix
7. Phân bổ ngân sách
8. Kế hoạch hành động
1. TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG TRÀ VIỆT NAM
- Việt Nam là quốc gia có hơn 80 triệu dân,
đây là một thị trường trà tiềm năng với tâm
lý của người Việt “trà ngon, bạn hiền”
- Ngoài ra, Việt Nam có số đông Hoa kiều
sinh sống (khỏang 1 triệu người, riêng
TPHCM chiếm một nửa, đây là lượng khách
hàng tiềm năng của sản phẩm
- Thu nhập của người dân ngày càng cao
1. TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG TRÀ VIỆT NAM
• Từ thế kỷ thứ 8 người VN đã bắt đầu dùng trà
như một thức uống, và có khởi nguồn từ Trung
Quốc (theo nhà nghiên cứu ẩm thực Huy Phú)
• 2005: kỷ niệm 115 năm VN sản xuất trà theo
kiểu công nghiệp
• Nghệ thuật uống trà Việt: là1 nét văn hóa ẩm
thực,1 hình thức uống trà để giải trí trong 1
bầu không khí tĩnh lặng nhằm mục đđích
hướng đến sự thư giãn tinh thần.
1. TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG TRÀ VIỆT NAM
Theo Ông Nguyễn Kim Phong (chủ tịch hịêp hội chè
Việt Nam):
+VN có: 200 thương hiệu trà
+640 DN sx và KD trà
+Sản lượng trà XK của VN đứng thứ 6 trên thế giới (sau
Aán Độ, TQ, Kennye, Sri Lanka và indonesia):
60.000tấn/năm
+Mức tiêu thụ trong nước: bình quân 0,3 kg/người/năm với
giá trung bình 13 triệu/tấn (đđứng sau nhiều nước không
sản xuất trà trên thế giới)
2. Thông tin về trà Ô Long
• Trà Ô Long là một loại trà cao cấp có nguồn gốc từ
Trung Quốc. Loại trà này bắt đầu được biết đến tại
Việt Nam từ năm 1990 nhưng thực sự được chú ý
và quan tâm từ năm 2005 đến nay.
• Giống trà: được lấy về từ Đài Loan và trồng tại
Việt Nam
• Uống trà Ô Long rất có lợi cho sức khỏe.
• Đây là loại trà có giá trị kinh tế cao, giá bình quân
trên thị trường thế giới là 70 USD/kg
Nhaõn hieäu Giaù baùn leû Thò phaàn (%)
Traâm Anh 650-800 ngaøn/kg
Taâm Chaâu 450-600 ngaøn/kg 40
Caàu Tre 330 ngaøn/kg 30
Caây Ña 390 ngaøn/kg 30
Trung
Nguyeân 330 nganø/kg
Phuùc Long 432 ngaøn/kg
3. Thông tin về đối thủ cạnh tranh
PHAÂN KHUÙC THÒ TRÖÔØNG TRAØ OÂLONG
0
2
4
6
100 200 300 400 500 600
Möùc giaù
Sö
ï c
aûm
n
ha
än
cu
ûa
kh
aùc
h
ha
øng
v
eà
ch
aát
lö
ôïn
g
KH : các trà quán, các công
ty. Người đi làm thu nhập
khoàng 4-6 triệu/tháng. quan
tâm đến sức khoẻ
KH : Các nhà hàng
cao cấp, các công ty
nước ngoài tại Việt
Nam, người đi làm có
thu nhập từ 8-12
triệu/tháng
KH : người đi làm thu nhập
khoảng 3-4 triệu/tháng, có
thói quen uống trà để giúp
tỉnh táo trong công việc
Nhaõn
hieäu
Ñieåm maïnh Ñieåm yeáu
Traø OÂ Long
Taâm Chaâu
-Nhaõn hieäu noåi tieáng vaø
saûn phaåm ñoaït huy chöông.
Quy trình saûn xuaát hieän ñaïi.
-Gaàn nguoàn nguyeân lieäu
-Nhaân coâng reû
-Heä thoáng phaân phoái roäng
khaép
- Giaù cao so vôùi maët
baèng chung
Traø OÂ Long
Caây Ña,
Caàu Tre
-Nhaõn hieäu ñaõ xuaát hieän
treân thò tröôøng tröôùc.
-Heä thoáng phaân phoái roäng
khaép
-Giaù cao nhöng chaát
löôïng trung bình.
-Khoâng gaàn nguoàn
nguyeân lieäu, ñaët gia
coâng traø.
-Höông vò traø khoâng
ñaûm baûo
Phuùc Long,
Traâm Anh
-Nhaõn hieäu noåi tieáng
- Chaát löôïng cao
- Taäp trung xuaát khaåu,
khoâng chuù troïng trong
nöôùc.
- Giaù cao.
Trung
Nguyeân
- Ñaây laø ñoái thuû caïnh tranh
tieàm naêng do coù thöông
hieäu maïnh, heä thoáng phaân
- Nguoàn nguyeân lieäu
chöa oån ñònh.
- Nhaø xöôûng xa nguoàn
4. THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ
- Người tiêu dùng:
+ Tất cả mọi người không phân biệt giới tính, có việc
làm, thu nhập từ 4 triệu đồng trở lên.
+ Độ tuổi từ 25 trở lên quan tâm đến sức khỏe
+ Có hoặc chưa có thói quen dùng trà.
+ Người Hoa là một trong những khách hàng mục tiêu
- Các tổ chức: các công ty nước ngoài đầu tư tại Việt
Nam có quốc tịch Mỹ, Đài Loan, Trung Quốc,
Singapore, Nhật…. Các nhà hàng cao cấp, các trà quán
thư giãn.
ÑIEÅM MAÏNH
- Gaàn nguoàn nguyeân lieäu, giaù
nhaân coâng reû, tieát kieäm chi phí.
- Coâng ngheä hieän ñaïi do chính
kyõ sö Ñaøi Loan quaûn lyù.
- Ñaàu tö vaøo vöôøn traø neân
nguoàn nguyeân lieäu oån ñònh,
chaát löôïng ñaûm baûo.
- Giaù caû caïnh tranh.
- Haøng ñaït tieâu chuaån xuaát
khaåu vaø ñöôïc chaáp nhaän taïi thò
tröôøng Ñaøi Loan
ÑIEÅM YEÁU
- Thöông hieäu môùi treân
thò tröôøng Vieät Nam,
phaûi ñaàu tö cho quaûng
caùo.
- Chöa coù heä thoáng
phaân phoái roäng khaép.
CÔ HOÄI
- Neàn kinh teá Vieät Nam taêng
tröôûng nhanh nhaát laø khi Vieät
Nam trôû thaønh thaønh vieân WTO,
thu nhaäp cuûa ngöôøi daân cao
- Moïi ngöôøi ngaøy caøng quan
taâm chuù yù ñeán söùc khoeû.
- Thò tröôøng cho maët haøng traø
naøy ñang trong giai ñoaïn phaùt
trieån, tieàm naêng lôùn.
NGUY CÔ
-Haøng giaû, haøng nhaùi
ÑÒNH VÒ TRAØ M-TEA
0
1
2
3
4
5
6
100 200 300 400 500 600
Möùc giaù
Chaát löôïng
M.TEA
Tâm Châu, Phúc
Long
Cây Đa,
Trung Nguyên,
Cầu Tre
- Tên sản phẩm :
Tiếng Việt : Trà Ô Long Cao Sơn
Tiếng Anh : M- TEA (Mountain tea)
- Slogan
“ Tinh hoa đất trời, cho đời thư thái”
5. MỤC TIÊU TRONG 3 NĂM ( 2007- 2010)
• - 90% người Hoa và khoảng 70% người Việt
, tuổi từ 25 trở lên sống và làm việc tại
TPHCM biết đến thương hiệu M-TEA.
• - 90 % các tổ chức công ty, nhà hàng quán
ăn cao cấp biết đến thương hiệu trà M-TEA
• -Xây dựng được hình ảnh của M-TEA trong
tâm trí khách hàng là “thức uống thư giãn và
có lợi cho sức khỏe”
6. CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
• -Sử dụng 100% nguyên liệu trong nước (kiểm soát
kỹ từ khâu cây giống,chăm sóc cho đến trước khi
thu hoạch)
• -Chất lượng nguyên liệu đảm bảo và ổn định, quá
trình sx tuân thủ nghiêm ngặt tiêu chuẩn ISO (từ
khâu thu họach, vận chuyển, ủ, xấy,… cho đến bao
bì, đóng gói).
-Loại trà có tác dụng giúp thư giản và ngăn ngừa
một số bệnh (tiểu đừơng, ung thư, tim mạch, viêm
khớp)
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM(tt)
• -Sản phẩm gồm 2 dòng chính:
+Cao cấp: dùng làm quà biếu, quà tặng
+Thông dụng: dùng cho mọi đối tượng
(mỗi dòng sản phẩm có 3 dạng: truyền thống, túi
lọc và hòa tan)
-Mẫu mã, bao bì đa dạng (gói, hộp, lọ,…) phù hợp
thị hiếu của khách hàng mục tiêu
-Mỗi năm tung ra 3 sản phẩm mới
CHIẾN LƯỢC GIÁ
-Mức giá
+Loại cao cấp: 450.000đ/kg (chiếm 20%)
+Loại thông dụng: 350.000đ/kg (chiếm 80%)
-Định giá trên cơ sở tâm lý và sự nhận thức của
khách hàng về lợi ích SP
-Mức giá có thể điều chỉnh theo từng giai đọan
CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
-Doanh số
+ Trong năm đầu: doanh thu dự kiến 5 tỉ
+ Năm tiếp theo: doanh thu dự kiến tăng 40%
+ Năm thứ 3: doanh thu đạt 10 tỉ.
-Thị phần: 40% (sau 3 năm)
-Kênh trực tiếp: mở TT trưng bày và bán SP tại TPHCM
-Kênh gián tiếp
+ Metro, Big C, Coop Mark
+ Đưa SP vào 40% các quán Café cao cấp, Nhà hàng,
khách sạn tại TPHCM
-Kênh thương mại điện tử: nhận đặt hàng qua mạng
CÁC HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN
TRUYỀN THÔNG
• -Thực hiện chương trình quảng cáo và tự
giới thiệu trên HTV và VTV
• -Khuyến mãi vào các dịp lễ tết (cho NTD)
• -Áp dụng chính sách giá đặc biệt cho nhà PP
đạt doanh số
• -Tham gia các hội chợ ẩm thực, hội chợ hàng
tiêu dùng.
QUAN HỆ CỘNG ĐỒNG
-Tài trợ (bằng SP) cho các CLB người hưu trí, CLB
người cao tuổi.
-Tổ chức cuộc thi tìm hiểu văn hóa ẩm thực VN
(thông qua báo hoặc internet)
-Tài trợ cho chương trình Nhịp Cầu Vàng phát sóng
lúc 7h sáng chủ nhật hàng tuần trên HTV7
-Tài trợ chương trình Thể Dục Buổi Sáng phát sóng
lúc 5h05 sáng mỗi ngày trên HTV9
7. PHÂN BỔ NGÂN SÁCH
DIEÃN GIAÛI CHI PHÍ TÆ LEÄ %
I. Nghieân cöùu thò tröôøng
II. Thieát keá logo, maãu maõ,
bao bì
Logo
Maãu maõ, bao bì
III. Khuyeán maõi
Dòp teát Trung Thu
Dòp teát Nguyeân Ñaùn
70
40
20
20
90
30
60
9.40
5.37
2.68
2.68
12.08
4.03
8.05
Đơn vị tính : Triệu VNĐ
7. PHÂN BỔ NGÂN SÁCH
DIEÃN GIAÛI CHI PHÍ TÆ LEÄ
%
IV. Quaûng caùo
- Laøm phim vaø thöïc hieän
quaûng caùo treân keânh
truyeàn hình HTV7
- Laøm phim töï giôùi thieäu
treân HTV9
- Thieát keá baøi vaø ñaêng
quaûng caùo treân baùo
Tuoåi Treû
450
280
100
70
60.40
37.58
13.42
9.40
Đơn vị tính : Triệu VNĐ
DIEÃN GIAÛI CHI PHÍ TÆ LEÄ
%
V. Hoïat ñoäng PR
-Taøi trôï CT “Nhòp caàu
vaøng” treân HTV7
-Taøi trôï CT “Theå duïc
buoåi saùng” treân HTV9
-Thi tìm hieåu vaên hoùa
aåm thöïc Vieät Nam
95
40
20
35
12.75
5.37
2.68
4.70
TOÅNG COÄNG 745 100%
Đơn vị tính : Triệu VNĐ
7. PHÂN BỔ NGÂN SÁCH (tt)
8. KẾ HỌACH HÀNH ĐỘNG
Tuyển dụng nhân sự cho bộ phận kinh doanh và
marketing phục vụ cho dự án đưa sản phẩm Trà
Ô long ra thị trường
o Thời gian thực hiện: trong vòng 2 tháng
o Thời gian bắt đầu: đầu tháng 4 năm 2007
o Do bộ phận hành chính – nhân sự thực hiện
o Đăng quảng cáo tuyển dụng trên trang việc
làm online của báo Thanh Niên và báo Tuổi
Trẻ
8. KẾ HỌACH HÀNH ĐỘNG (tt)
Tìm hiểu và lựa chọn nhà cung cấp các dịch vụ
làm phim quảng cáo, thiết kế logo, thiết kế bao
bì, kiểu dáng cho sản phẩm...
o Thời gian thực hiện: trong vòng một tháng
o Thời gian bắt đầu: đầu tháng 4 năm 2007
o Do bộ phận kinh doanh thực hiện
8. KẾ HỌACH HÀNH ĐỘNG (tt)
Liên hệ với đài truyền hình thực hiện việc đấu
thầu để tài trợ và đăng kí quảng cáo
o Thời gian: tháng 4, 5 năm 2007
Xây dựng hệ thống phân phối qua các kênh
gồm: siêu thị, các chợ, các quán cafe cao cấp
Mở quán trà Cao Sơn, tập trung giới thiệu sản
phẩm trà Ô long cho khách hàng
o Thời gian: từ nay đến cuối năm 2007