Kênh phân phối truyền thống

Kªnh ph©n phèi truyÒn thèng Là một phần gắn kết doanh nghiệp với thị trường, kênh phân phối là một cấu phần tất yếu phải có trong quá trình sống của doanh nghiệp, đó là phạm trù mô tả cách thức doanh nghiệp tiếp cận tới thị trường và cung cấp sản phẩm, dịch vụ tới khách hàng. Hệ thống kênh phân phối càng hiệu quả thì việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ ra thị trường càng tốt đẹp. “Lòng” của các con kênh này càng sâu và rộng thì càng cho phép doanh nghiệp chuyển tải được nhiều hàng hoá. Như vậy, phát triển kênh phân phối là một trong những điều kiện quan trọng để doanh nghiệp tạo ra lợi nhuận, tồn tại và phát triển. Đối với các NHTM, việc phát triển kênh phân phối cũng đang là một trong những giải pháp mang tính tiên quyết cho phát triển. Những nét khái quát về hệ thống kênh phân phối của NHTM đã được trình bày trong tài liệu môn học, trong phạm vi bài thảo luận của mình chúng tôi xin đi sâu phân tích về kênh phân phối truyền thống. Căn cứ vào thời gian hình thành và trình độ kĩ thuật công nghệ, người ta có thể phân chia hệ thống kênh phân phối của ngân hàng thành 2 loại: kênh phân phối truyền thống và kênh phân phối hiện đại. Kênh phân phối truyền thống là phương tiện trực tiếp đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến khách hàng chủ yếu dựa trên lao động trực tiếp của đội ngũ cán bộ nhân viên ngân hàng. Kênh phân phối hiện đại là phương tiện trực tiếp đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến khách hàng dựa trên việc ứng dụng các tiến bộ khoa học kĩ thuật đặc biệt là ứng dụng các thành tựu của công nghệ thông tin trong lĩnh vực ngân hàng. 1. Những bộ phận của kênh phân phối truyền thống: Hệ thống kênh phân phối của ngân hàng bao gồm: Chi nhánh và các ngân hàng đại lý. 1.1. Chi nhánh: * Khái niệm: Chi nhánh là loại kênh truyền thống gắn với các trụ sở và hệ thống cơ sở vật chất tại những địa điểm nhất định. Việc cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng qua kênh này chủ yếu thực hiện bằng lao động của đội ngũ nhân viên ngân hàng, do đó sử dụng loại kênh này thường đòi hỏi phải có đội ngũ nhân viên đông và khách hàng phải đến giao dịch trực tiếp tại trụ sở hoặc tại quầy giao dịch của chi nhánh. Do đó, để bán được nhiều sản phẩm dịch vụ và chiếm lĩnh được thị phần lớn, các ngân hàng thường phát triển mạng lưới chi nhánh rộng khắp, và luôn sẵn sàng cung ứng sản phẩm dịch vụ cho khách hàng. Thực tế cho thấy, nhiều ngân hàng đã có một hệ thống các mạng lưới chi nhánh lớn, hoạt động rộng khắp trong thị trường nội địa và quốc tế và mỗi ngân hàng đều có một số lượng lớn các chi nhánh. *Ưu điểm: + Hệ thống kênh phân phối kiểu chi nhánh có tính ổn định tương đối cao. + Hoạt động của hệ thống chi nhánh tương đối an toàn, dễ dàng tạo được hình ảnh của ngân hàng đối với khách hàng. + Chi nhánh thường dễ dàng trong việc thu hút khách hàng và thoả mãn được những nhu cầu cụ thể của khách hàng. * Nhược điểm: + Hoạt động của ngân hàng thụ động vì luôn phải kêu gọi khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng. + Chi phí đầu tư xây dựng văn phòng, trụ sở giao dịch lớn và đòi hỏi phải có khuôn viên rộng, thuận tiện trong giao dịch. + Vận hành kênh phân phối loại này chủ yếu bằng sức lao động của con người nên đòi hỏi phải có lực lượng nhân viên nghiệp vụ đông đảo và đội ngũ cán bộ quản lý tốt. (Sự không đồng đều về chất lượng dịch vụ cung cấp: sự khác nhau về trình độ, nhận thức, trạng thái tâm lý của các nhân viên…). + Kênh phân phối truyền thống bị hạn chế lớn về không gian và thời gian trong giao dịch giữa ngân hàng và khách hàng. 1.2. Ngân hàng đại lý: * Khái niệm: Ngân hàng đại lý là một hình thức tổ chức giữa các ngân hàng, dựa trên hoạt động của các ngân hàng nhỏ có các tài khoản trong các ngân hàng lớn nhằm thực hiện các dịch vụ khác nhau. * Lý do sự tồn tại của ngân hàng đại lý: Phân phối sản phẩm dịch vụ thông qua ngân hàng đại lý thường áp dụng đối với những ngân hàng chưa có chi nhánh, do chưa được phép hoặc chưa đủ điều kiện thành lập hoặc nếu mở thêm chi nhánh hiệu quả sẽ không cao. Do đó, ngân hàng thường thông qua một ngân hàng có trụ sở tại địa điểm kinh doanh làm đại lý về một nghiệp vụ nào đó và ngân hàng đại lý được hưởng hoa hồng như đại lý thanh toán, đại lý chuyển tiền, séc du lịch… Đây cũng là một trong các loại kênh phân phối có xu thế phát triển cùng với xu thế toàn cầu hoá thị trường tài chính quốc tế. * Ưu điểm: + Chi phí thấp, tăng cơ hội kiếm lợi nhuận của NH trong điều kiện bị hạn chế hoặc chưa được phép mở rộng thêm chi nhánh. * Nhược điểm: + Không được chủ động cung cấp sản phẩm dịch vụ đến tận tay khách hàng. + Không được trực tiếp có quan hệ vơi khách hàng của ngân hàng, ảnh hưởng đến việc tạo hình ảnh và dấu ấn của ngân hàng trong tâm trí khách hàng. 2. Xu hướng phát triển kênh phân phối truyền thống: Nghiên cứu quá trình phát triển của hệ thống phân phối ngân hàng ở các nước, đặc biệt hệ thống phân phối ngân hàng tại Mỹ và một số quốc gia châu Âu, người ta nhận thấy xu thế phát triển chung của hệ thống phân phối ngân hàng là các kênh phân phối truyền thống đang thu hẹp lại và các kênh phân phối hiện đại đang mở rộng và thay thế dần các kênh truyền thống. Trước những năm 1950, để mở rộng thị phần và gây sức ép cạnh tranh các ngân hàng thường phát triển mạnh mẽ mạng lưới chi nhánh. Nhưng xu thế này không còn phù hợp trong kinh doanh ngân hàng hiện đại bởi những hạn chế của hệ thống mạng lưới chi nhánh. Tuy nhiên, không ai dám phủ nhận sự cần thiết của mạng lưới các chi nhánh ngân hàng và thực tế là ngày nay các ngân hàng vẫn đang không ngừng nỗ lực gia tăng, mở rộng mạng lưới chi nhánh của mình không chỉ trong phạm vi quốc gia mà còn trên phạm vi thế giới. Và nhiều nhà phân tích ngân hàng nhận thấy rằng ngày nay vai trò của chi nhánh đang tiến triển theo những định hướng mới. Với mức thu nhập ngày càng lớn, ngày nay các chi nhánh đã được coi là “tai mắt” của ngân hàng trong các khu vực thị trường, giúp đỡ các ngân hàng nhận ra đâu là khách hàng mục tiêu, đâu là khách hàng tiềm năng và trên cơ sở đó có chiến lược cung cấp sản phẩm dịch vụ sao cho mang lại nhiều lợi nhuận nhất cho ngân hàng. Các chi nhánh cũng là nơi mà khách hàng được cung cấp dịch vụ tài chính trọn gói, thoả mãn đầy đủ nhu cầu của họ. Trong khi, hầu hết các phương tiện tự động tỏ ra không hiệu quả so với dịch vụ bán hàng trọn gói được cung cấp tại các chi nhánh. Phương thức thành lập chi nhánh theo hướng mở rộng sản lượng dịch vụ đã giải thích tại sao ngày nay rất nhiều chi nhánh đặc biệt chú trọng vào việc tối đa doanh thu, tại đó ta bắt gặp ngay những biển quảng cáo về dịch vụ cho vay và những dịch vụ khác. Các chi nhánh ngân hàng không chỉ được coi là một trung tâm thu hút tiền gửi mà người ta còn thiên về đánh giá các chi nhánh ngân hàng với tư cách là một nguồn cung cấp phí từ việc bán dịch vụ tài chính và một nguồn tìm kiếm tài sản sinh lời. Theo quan điểm hiện nay thì chi nhánh ngân hàng cũng giống như một cửa hàng bán lẻ luôn nỗ lực vươn tới mục tiêu bán cho khách hàng càng nhiều sản phẩm càng tốt, trong khi cố gắng giảm tới mức tối thiểu cho chi phí hoạt động. Mục tiêu này có ý nghĩa rằng ngân hàng cần phải tăng cường sử dụng các trang thiết bị tự động thay cho việc tuyển thêm nhân công hay mở thêm chi nhánh. Một trong những xu hướng mạnh mẽ hiện nay trong việc phát triển hệ thống các chi nhánh ngân hàng đó là việc áp dụng những tiến bộ của khoa học kỹ thuật đặc biệt là công nghệ thông tin tiên tiến nhằm: + Giảm chi phí nhân sự, theo đó ngân hàng có thể tập trung những cán bộ điều hành, thẩm định và phân tích tín dụng - tức là những cán bộ không trực tiếp tham gia vào quá trình bán dịch vụ cho khách hàng - về một trung tâm duy nhất; + Tăng cường khả năng phục vụ khách hàng, tăng cường khả năng quan tâm tới từng khách hàng (cá nhân hóa dịch vụ). + Giảm mức phí và giảm bớt công việc cho nhân viên tại hệ thống chi nhánh. + Tạo điều kiện cho nhân viên của chi nhánh thêm thời gian để bán các sản phẩm mới và dịch vụ mới tới khách hàng, qua đó giúp cho các chi nhánh bán lẻ đem lại nhiều lợi nhuận và nâng cao khả năng chuyển tải các dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân đã được cá nhân hoá tới khách hàng. Tuy nhiên, sự tự động hoá này đòi hỏi các chi nhánh trong tương lai phải mở rộng hơn nữa về quy mô. Trong nhiều trường hợp điều đó đòi hỏi sự hợp nhất nhiều chi nhánh nhỏ để tạo ra các chi nhánh lớn, có ít nhân viên hơn song hiệu suất phục vụ của họ lại cao hơn. Như vậy, các chi nhánh truyền thống sẽ đại diện cho ngân hàng và trở thành một kênh phân phối hỗn hợp thực sự với đầy đủ các dịch vụ và với khả năng xử lý tốt nhất, có khả năng phục vụ tại các vùng xa xôi một cách tận tuỵ với khách hàng. Chi nhánh sẽ trở thành một thành phần quan trọng và bổ khuyết trong chiến dịch thâm nhập sản phẩm và dịch vụ. Việc này được khẳng định thêm khi chúng ta nhìn vào kinh nghiệm tại Hoa Kỳ - một trong những quốc gia hàng đầu thế giới - vào thời điểm cuối năm 2002, Ngân hàng America thông báo rằng họ sẽ có thêm 550 chi nhánh cộng thêm vào mạng lưới 4.200 chi nhánh chỉ trong vòng một vài năm tới và các ngân hàng Hoa Kỳ khác cũng đã thông báo kế hoạch bành trướng tương tự. Cũng vậy, tại các quốc gia khác, các ngân hàng đang rất dè dặt trong việc từ bỏ hệ thống chi nhánh. Ngân hàng ING đã thực hiện triển khai kế hoạch kênh phân phối của họ rất rõ ràng với phương châm “click – call – face” – “kích chuột - gọi điện - gặp mặt” - một xu hướng chuyển tải dịch vụ kiên định từ tất cả 3 kênh phân phối (Internet, Callcenter, và chi nhánh). Việc triển khai các kênh phân phối mới song song với hệ thống chi nhánh, việc khai thác các công nghệ mới và sự đổi mới trong hình thức tiếp xúc và giao dịch có thể giúp các ngân hàng nâng cao được hiệu quả hoạt động của hệ thống các chi nhánh, đạt được mong muốn là tiết giảm được chi phí trong khi lợi nhuận vẫn không ngừng gia tăng. Xu hướng phát triển nữa của hệ thống các chi nhánh ngân hàng đó là: xây dựng chi nhánh trong cửa hàng. Trong tương lai sẽ có nhiều hơn nữa những chi nhánh được đặt trong các siêu thị, các cửa hàng bách hoá để không chỉ cung cấp dịch vụ nhận tiền gửi và séc thanh toán, mà còn tung ra thị trường những dịch vụ cơ bản khác. Chi nhánh trong cửa hàng là loại chi nhánh điển hình với chi phí xây dựng và điều hành thấp chỉ bằng ¼ chi phí xây dựng và hoạt động của một chi nhánh độc lập. Loại chi nhánh này hoạt động được trong thời gian dài hơn (bao gồm cả ngày nghỉ và ngày cuối tuần, là thời gian lý tưởng cho các khách hàng giàu có và những người làm việc suốt cả tuần). Mặc dù thực tế cho thấy quy mô cho vay của những loại chi nhánh này thường ít hơn so với chi nhánh độc lập nhưng khối lượng tiền gửi tại các chi nhánh trong cửa hàng lại nhiều hơn vì nó có thể nhận tiền gửi từ chính cửa hàng ấy, cũng như của các nhân viên trong cửa hàng. Sự phát triển của mô hình chi nhánh trong cửa hàng diễn ra rất nhanh, tính tới năm 1991, có xấp xỉ 7% các cửa hàng tạp phẩm và khoảng 10% các cửa hàng liên hợp của Mỹ đều có chi nhánh ngân hàng trong cửa hàng. Năm 1993, chỉ riêng số chi nhánh nằm trong các siêu thị đã tăng 26% và đạt ở mức khoảng 2.000 chi nhánh, chiếm 3% trong toàn bộ chi nhánh của các định chế tài chính Mỹ. Để có được thành công, chi nhánh phải luôn phối hợp hoạt động với chủ cửa hàng và những nhân viên bán hàng, ví dụ cùng tiến hành các hoạt động khuyếch trương và cùng tham gia quảng cáo như việc các cửa hàng giới thiệu những chi nhánh ngân hàng trong chính phần quảng cáo của mình hay lắp đặt hệ thống loa phóng thanh thông báo cho khách hàng đi mua rằng có một chi nhánh ngân hàng được đặt ngay tại cửa hàng, cho phép khách hàng có tài khoản tiền gửi được mua miễn phí một thứ hàng hoá nào đó trong cửa hàng. 3. Sự phát triển hệ thống kênh phân phối truyền thống của các NHTM Việt Nam. Ở Việt Nam, gần 50 năm phát triển vừa qua, hầu hết các ngân hàng mới chỉ có duy nhất kênh phân phối truyền thống - chủ yếu là hệ thống chi nhánh, việc đa dạng hoá kênh phân phối đóng vai trò là một trong những yếu tố làm nên thành công trong cuộc đua cạnh tranh ngày càng hay gắt về cung cấp các sản phẩm và dịch vụ. Trong lĩnh vực ngân hàng hệ thống chi nhánh của ngân hàng đã thực sự có hiệu quả, cung cấp tới khách hàng các dịch vụ khách hàng cá nhân riêng lẻ và độc đáo, ngoài kênh phân phối truyền thống này, đa phần các kênh phân phối mới xuất hiện cùng với sự bùng nổ của công nghệ thông tin. * Theo xu hướng chung của thế giới và đòi hỏi tất yếu trong quá trình phát triển, các NHTM Việt Nam cũng đã không ngừng áp dụng các tiến bộ của khoa học kỹ thuật mà đặc biệt là công nghệ thông tin tiên tiến song hành cùng với việc mở rộng mạng lưới chi nhánh. Số lượng các chi nhánh của các NHTM trong nước không ngừng tăng lên trong những năm vừa qua. * Bên cạnh việc mở rộng hệ thống các chi nhánh trong nước, trong xu thế toàn cầu hoá và hội nhập kinh tế quốc tế các NHTM Việt Nam cũng tăng cường thiết lập quan hệ đại lý với các ngân hàng nước ngoài ở nhiều nước trên thế giới trong điều kiện chưa được phép thành lập các chi nhánh ở nước ngoài, nhằm tăng cường khả năng cung ứng dịch vụ đáp ứng tốt hơn nhu cầu sử dụng dịch vụ của ngân hàng, đồng thời từng bước tiếp cận với các thị trường mới. Bảng 3.1: Mạng lưới kênh phân phối truyền thống của các NHTM NN Ngân hàng  Số lượng chi nhánh  Số lượng NH có quan hệ đại lý (Năm 2006)    Năm 2001  Năm 2006    VCB  22 CN cấp I ở các tỉnh thành phố  25 CN cấp I ở các tỉnhthành phố  Trên 1000 tại 85 nước trên giới   AGRI  1.568 CN và ngân hàng lưu động.  1800 CN trong đó có 97 CN cấp I  Trên 900 tại 110 quốc giavà cùng lãnh thổ (cuối năm 2003 là trên 800)   INCOM  101 CN  130 CN trên 700 điểm giao dịch.  735 tại 60 quốc gia trên thế giới   BIDV  64 CN cấp I.  81 CN cấp I, SGD ở tất cả các tình thành.  Trên 800 (năm 1997 là 400)   Bảng 3.2: Mạng lưới kênh phân phối truyền thống của các NHTM CP. Ngân hàng  Số lượng chi nhánh  Số lượng ngân hàng có quan hệ đại lý   SCB  130 CN và phòng GD  7800 đại lý của 208 NH   ACB  68 CN và phòng GD  499   TECHCOMBANK  60 điểm GD (phấn đấu đạt 200 CN đến 2010)  ------------   VPBANK  50 CN và phòng GD  144 tại 32 quốc gia trên thế giới   (Tại các nước phát triển trong thập niên 1960, hệ thống chi nhánh ngân hàng đã đóng vai trò là kênh phân phối duy nhất trên thị trường, thập niên 1970 là sự xuất hiện của ATM sau đó mạng lưới ATM đã nhanh chóng lan rộng, cuối những năm 1980 là Phone Banking - dịch vụ ngân hàng qua điện thoại, và những năm 1990 chứng kiến sự ra đời của Internet Banking, có thế trong những năm tới sẽ là sự bùng nổ của Mobile Banking. Tuy mới xuất hiện, các kênh phân phối này đang ngày càng chứng tỏ vai trò hữu hiệu trong việc giao dịch với khách hàng (cả về không gian, thời gian và mức phí). Đa dạng hoá kênh phân phối nhằm tạo ra một hệ thống kênh phân phối hỗn hợp, bổ khuyết lẫn nhau trong hoạt động, nhằm tăng cường khả năng phục vụ khách hàng, tăng cường khả năng quan tâm tới từng khách hàng (cá nhân hóa dịch vụ), giảm mức phí và giảm bớt công việc cho nhân viên tại hệ thống chi nhánh. Hơn nữa, việc thiết lập và gắn kết các kênh phân phối mới sẽ tạo ra khả năng cho các chi nhánh bán lẻ đem lại nhiều lợi nhuận và nâng cao khả năng chuyển tải các dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân đã được cá nhân hoá tới khách hàng.)