Hiện nay, việc hội nhập kinh tế khu vực và thế giới đã trở thành một xu
thế tất yếu của thời đại. Hội nhập quốc tế cũng đồng thời mở ra những cơ hội thuận
lợi cho các doanh nghiệp trong nƣớc vƣơn ra thị trƣờng quốc tế. Tuy nhiên, bên
cạnh đó, mở cửa, hội nhập cũng đặt ra những thách thức lớn đối với các doanh
nghiệp trong nƣớc. Lĩnh vực tài chính ngân hàng cũng nằm trong xu thế chung đó.
Hơn thế, đây là một lĩnh vực hoạt động rất nhạy cảm, có tính xã hội hoá cao, đòi hỏi
ngân hàng thƣơng mại trong nƣớc phải đủ mạnh để cạnh tranh với các ngân hàng
các nƣớc trên thế giới. Nếu các ngân hàng không tạo ra cho mình những lợi thế so
sánh khác biệt thì họ sẽ bị đào thải bởi thị trƣờng. Chính đòi hỏi đó đã tạo điều kiện
cho Marketing phát triển và ngày càng trở thành công cụ chiến lƣợc hữu hiệu để các
ngân hàng nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trƣờng
Thực tế trong những năm gần đây, các ngân hàng thƣơng mại đã quan
tâm nhiều hơn đến vấn đề ứng dụng Marketing vào hoạt động kinh doanh. Tuy
nhiên việc ứng dụng mới chỉ dừng lại ở mức cơ bản, chƣa có những hoạt động sâu
rộng cụ thể, thậm chí có những ngân hàng còn thờ ơ trƣớc hoạt động Marketing.
Chính vì vậy, nâng cao hiệu quả Marketing ngân hàng là vấn đề lớn đƣợc đặt ra đối
với hệ thống ngân hàng thƣơng mại Việt Nam nói chung và các ngân hàng thƣơng
mại cổ phần nói riêng và cần đƣợc giải quyết. Xuất phát từ thực tế đó, em đã chọn
đề tài “Áp dụng Marketing dịch vụ để đẩy mạnh hoạt động của các Ngân hàng
thƣơng mại cổ phần” làm đề tài tốt nghiệp của mình.
Mục đích nghiên cứu của đề tài: khái quát hoạt động Marketing ngân
hàng; đi sâu tìm hiểu, phân tích, đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing ngân hàng
của các ngân hàng thƣơng mại cổ phần Việt Nam; đƣa ra một số giải pháp, kiến
nghị trên cơ sở lí luận và thực tiễn.
Đối tƣợng nghiên cứu là thực trạng hoạt động Marketing tại các ngân
hàng thƣơng mại cổ phần, những kết quả đạt đƣợc, những tồn tại, nguyên nhân và
giải pháp nâng cao hoạt động đó.
Với phạm vi của một khoá luận tốt nghiệp, em chỉ xin đề cập đến thực
trạng hoạt động Marketing của các ngân hàng thƣơng mại cổ phần trong thời gian
gần đây, với việc sử dụng tổng hợp các phƣơng pháp nghiên cứu nhƣ các phƣơng
3
pháp phân tích, điều tra thống kê, so sánh cùng với việc tham khảo sách, báo, tạp
chí, tài liệu có liên quan. Đồng thời khoá luận có kế thừa các kết quả nghiên cứu đã
có, xin ý kiến của giáo viên hƣớng dẫn.
Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài đƣợc chia thành 3 chƣơng:
Chương 1: Tổng quan về ngân hàng thương mại cổ phần và Marketing dịch
vụ ngân hàng
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing của các ngân hàng thương mại
cổ phần Việt Nam
Chương 3: Các giải pháp nhằm đẩy mạnh vận dụng Marketing dịch vụ vào
hoạt động của các ngân hàng thương mại cổ phần
97 trang |
Chia sẻ: oanh_nt | Lượt xem: 1687 | Lượt tải: 1
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Khóa luận Áp dụng marketing dịch vụ để đẩy mạnh hoạt động của các ngân hàng thương mại cổ phần, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
Tr-êng ®¹i häc ngo¹i th-¬ng
KHOA KINH TÕ vµ kinh doanh quèc tÕ
Chuyªn ngµnh kinh tÕ ®èi ngo¹i
-------***-------
Khãa luËn tèt nghiÖp
§Ò tµi:
¸p dông marketing dÞch vô ®Ó ®Èy m¹nh
ho¹t ®éng cña c¸c ng©n hµng th-¬ng m¹i
cæ phÇn
Hä vµ tªn sinh viªn : Dương Thị Hà Phương
Líp : Anh 2
Khãa : 42A - KTNT
Ng-êi h-íng dÉn khoa häc : TS.Phạm Thu Hương
Hµ Néi - 11/2007
1
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
NHNN Ngân hàng nhà nƣớc
NHTM NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI
NHTMCP Ngân hàng thƣơng mại cổ phần
ATM MÁY RÚT TIỀN TỰ ĐỘNG
POS MÁY QUẸT THẺ
BOFA BANK OF AMERICA
ACB Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Á Ch©u
EAB NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦNĐÔNG Á
VPBank Ng©n hµng th-¬ng m¹i cæ phÇn c¸c doanh nghiÖp ngoµi quèc doanh
SACOMBANK NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GÒN THƢƠNG
TÍN
SEABank Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Đông Nam Á
OCEANBANK NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẠI DƢƠNG
ABBank Ngân hàng thƣơng mại cổ phần An B×nh
Maritimebank Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Hàng H¶i
TECHCOMBANK NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƢƠNG VIỆT
NAM
Habubank Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Nhà Hà Néi
SOUTHERNBANK NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN PHƢƠNG NAM
VIBank/vib Ng©n hµng th-¬ng m¹i cæ phÇn Quèc tÕ
SCB NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GÒN
MCSB NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN QUÂN ĐỘI
SHB NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GÒN HÀ NỘI
Eximbank Ng©n hµng th-¬ng m¹i cæ phÇn XuÊt nhËp khÈu
ANZ TẬP ĐOÀN NGÂN HÀNG ÚC VÀ NEWZEALAND
HSBC TẬP ĐOÀN NGÂN HÀNG HỒNG KÔNG THƢỢNG HẢI
LỜI MỞ ĐẦU
2
Hiện nay, việc hội nhập kinh tế khu vực và thế giới đã trở thành một xu
thế tất yếu của thời đại. Hội nhập quốc tế cũng đồng thời mở ra những cơ hội thuận
lợi cho các doanh nghiệp trong nƣớc vƣơn ra thị trƣờng quốc tế. Tuy nhiên, bên
cạnh đó, mở cửa, hội nhập cũng đặt ra những thách thức lớn đối với các doanh
nghiệp trong nƣớc. Lĩnh vực tài chính ngân hàng cũng nằm trong xu thế chung đó.
Hơn thế, đây là một lĩnh vực hoạt động rất nhạy cảm, có tính xã hội hoá cao, đòi hỏi
ngân hàng thƣơng mại trong nƣớc phải đủ mạnh để cạnh tranh với các ngân hàng
các nƣớc trên thế giới. Nếu các ngân hàng không tạo ra cho mình những lợi thế so
sánh khác biệt thì họ sẽ bị đào thải bởi thị trƣờng. Chính đòi hỏi đó đã tạo điều kiện
cho Marketing phát triển và ngày càng trở thành công cụ chiến lƣợc hữu hiệu để các
ngân hàng nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trƣờng
Thực tế trong những năm gần đây, các ngân hàng thƣơng mại đã quan
tâm nhiều hơn đến vấn đề ứng dụng Marketing vào hoạt động kinh doanh. Tuy
nhiên việc ứng dụng mới chỉ dừng lại ở mức cơ bản, chƣa có những hoạt động sâu
rộng cụ thể, thậm chí có những ngân hàng còn thờ ơ trƣớc hoạt động Marketing.
Chính vì vậy, nâng cao hiệu quả Marketing ngân hàng là vấn đề lớn đƣợc đặt ra đối
với hệ thống ngân hàng thƣơng mại Việt Nam nói chung và các ngân hàng thƣơng
mại cổ phần nói riêng và cần đƣợc giải quyết. Xuất phát từ thực tế đó, em đã chọn
đề tài “Áp dụng Marketing dịch vụ để đẩy mạnh hoạt động của các Ngân hàng
thƣơng mại cổ phần” làm đề tài tốt nghiệp của mình.
Mục đích nghiên cứu của đề tài: khái quát hoạt động Marketing ngân
hàng; đi sâu tìm hiểu, phân tích, đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing ngân hàng
của các ngân hàng thƣơng mại cổ phần Việt Nam; đƣa ra một số giải pháp, kiến
nghị trên cơ sở lí luận và thực tiễn.
Đối tƣợng nghiên cứu là thực trạng hoạt động Marketing tại các ngân
hàng thƣơng mại cổ phần, những kết quả đạt đƣợc, những tồn tại, nguyên nhân và
giải pháp nâng cao hoạt động đó.
Với phạm vi của một khoá luận tốt nghiệp, em chỉ xin đề cập đến thực
trạng hoạt động Marketing của các ngân hàng thƣơng mại cổ phần trong thời gian
gần đây, với việc sử dụng tổng hợp các phƣơng pháp nghiên cứu nhƣ các phƣơng
3
pháp phân tích, điều tra thống kê, so sánh…cùng với việc tham khảo sách, báo, tạp
chí, tài liệu có liên quan. Đồng thời khoá luận có kế thừa các kết quả nghiên cứu đã
có, xin ý kiến của giáo viên hƣớng dẫn.
Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài đƣợc chia thành 3 chƣơng:
Chương 1: Tổng quan về ngân hàng thương mại cổ phần và Marketing dịch
vụ ngân hàng
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing của các ngân hàng thương mại
cổ phần Việt Nam
Chương 3: Các giải pháp nhằm đẩy mạnh vận dụng Marketing dịch vụ vào
hoạt động của các ngân hàng thương mại cổ phần
4
CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI VÀ
MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
1.1. Ngân hàng thƣơng mại cổ phần và những điểm hoạt động của ngân hàng
thƣơng mại cổ phần
1.1.1. Khái niệm và vị trí của ngân hàng thương mại cổ phần
Ngân hàng thƣơng mại là tổ chức kinh doanh tiền tệ mà hoạt động chủ yếu
và thƣờng xuyên là nhận tiền gửi của khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử
dụng số tiền đó để cho vay, thực hiện nghiệp vụ chiết khấu và làm phƣơng tiện
thanh toán.
Ngân hàng thƣơng mại bao gồm: ngân hàng thƣơng mại quốc doanh và ngân
hàng thƣơng mại cổ phần
Ngân hàng thƣơng mại cổ phần là ngân hàng thƣơng mại đƣợc thành lập
dƣới hình thức công ty cổ phần, trong đó, một cá nhân hoặc một tổ chức không
đƣợc sở hữu số cổ phần của ngân hàng quá tỉ lệ ngân hàng nhà nƣớc cho phép1
Hệ thống ngân hàng thƣơng mại cổ phần đã đƣợc hình thành một cách khá
vội vàng và nhanh chóng kể từ năm 1990. Chỉ trong 5 năm (1990-1995) đã có đến
48 ngân hàng thƣơng mại cổ phần ra đời trong khi năng lực chuyên môn lẫn kinh
nghiệm kinh doanh của các ngân hàng thƣơng mại cổ phần còn yếu kém nên đã có
nhiều ngân hàng thƣơng mại cổ phần lâm vào tình trạng mất khả năng thanh toán
nhƣ NHTMCP Đồng Tháp, Phƣơng Nam, Viễn Đông...Sau gần 20 năm hoạt động,
trải qua các giai đoạn phát triển với bao khó khăn thử thách, hiện nay, các ngân
hàng thƣơng mại cổ phần đã đƣợc cải thiện hơn rất nhiều so với trƣớc kia nếu xét về
góc độ các mặt hoạt động, qui mô về vốn cũng nhƣ tốc độ tăng trƣởng và đã đạt
đƣợc những thành tựu nhất định, đáp ứng đƣợc yêu cầu phát triển đất nƣớc trong
thời kì công nghiệp hoá, hiện đại hoá và chủ động hội nhập kinh tế quốc tế.
Tuy nhiên, hệ thống các ngân hàng thƣơng mại cổ phần có ít lợi thế cạnh
tranh hơn so với các ngân hàng Nhà nƣớc bởi vì các ngân hàng này thƣờng nhận
1 Pháp lệnh Ngân hàng, hợp tác xã tín dụng và công ty tài chính theo lệnh số 37/LCT-HĐNN8
5
đƣợc nhiều sự hỗ trợ hơn từ Chính phủ. Ví dụ nhƣ các ngân hàng thƣơng mại cổ
phần chỉ đƣợc phép cho vay có đảm bảo trong khi các ngân hàng thƣơng mại Nhà
nƣớc đƣợc quyền lựa chọn cho vay có đảm bảo hay không. Chính phủ ƣu tiên các
ngân hàng thƣơng mại nhà nƣớc tham gia các chƣơng trình ƣu đãi của Chính phủ
nhƣ chƣơng trình hỗ trợ doanh nghiệp vừa và nhỏ cho ngân hàng Công Thƣơng, đại
lí giải ngân cho các khoản vay của chính phủ cho ngân hàng Ngoại Thƣơng, đại lí
giải ngân cho các khoản vay bằng vốn đầu tƣ của nhà nƣớc cho ngân hàng Đầu
Tƣ...
Đến tháng 6 năm 2007, hệ thống các ngân hàng thƣơng mại cổ phần hiện nay
bao gồm 31 ngân hàng cổ phần đô thị và 4 ngân hàng cổ phần nông thôn2. Các ngân
hàng thƣơng mại cổ phần mặc dù ra đời muộn hơn, có qui mô nhỏ hơn và có ít hơn
sự hỗ trợ từ phía Chính phủ so với các ngân hàng thƣơng mại Nhà nƣớc, gần đây
sau khi tái cơ cấu và sát nhập đã hoạt động tƣơng đối tốt. Các ngân hàng thƣơng
mại cổ phần đang đƣợc đánh giá có chất lƣợng hoạt động tốt là ngân hàng thƣơng
mại cổ phần Quân Đội, Sài Gòn Thƣơng Tín, ACB, Hàng hải... Các ngân hàng này
tuy vốn nhỏ, không có điều kiện mở rộng tín dụng mạnh nhƣ các ngân hàng thƣơng
mại cổ phần nhà nƣớc, song lại là nhóm có chất lƣợng phục vụ khách hàng rất tốt,
đƣợc khách hàng đánh giá cao. Với thế mạnh này, nếu đƣợc chính phủ tạo điều kiện
bình đẳng trong cạnh tranh, chắc chắn nhóm các ngân hàng thƣơng mại cổ phần sẽ
vƣơn lên, trở thành đối thủ đáng gờm đối với các ngân hàng thƣơng mại Nhà nƣớc.
Về lý thuyết, vốn điều lệ và vốn tự có đóng vai trò rất quan trọng trong hoạt
động của các ngân hàng. Vốn điều lệ cao, ngân hàng tạo đƣợc uy tín trên thị trƣờng,
lòng tin ở công chúng. Vốn tự có thấp đồng nghĩa với sức mạnh tài chính yếu và
khả năng chống đỡ mọi rủi ro trong kinh doanh kém. Đó là điều kiện đảm bảo an
toàn cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Đối với khối ngân hàng thƣơng mại
cổ phần, theo thống kê của Ngân hàng Nhà nƣớc Việt Nam, tổng vốn điều lệ đạt
16.564 tỷ đồng. Trong số này, ngân hàng thƣơng mại cổ phần có vốn thấp nhất là
Mỹ Xuyên chỉ có 70 tỷ đồng, các ngân hàng khác có vốn điều lệ trên 1000 tỷ đồng
là Sài Gòn Thƣơng Tín (Sacombank) 2.089 tỷ đồng, Kỹ Thƣơng (Techcombank)
1500 tỷ đồng, An Bình (AB Bank)1.319 tỷ đồng, Phƣơng Nam (Southern Bank
2 Theo điều 4 của Nghị định 69/2007 của Chính phủ ban hành ngày 20/4/2007
6
1.290 tỷ đồng, Xuất nhập khẩu Việt Nam (Eximbank) 1.212 tỷ đồng, Á Châu
(ACB) 1.100 tỷ đồng, Đông Nam Á (SeABank) 1.100 tỷ.3
Các ngân hàng thƣơng mại cổ phần hiện đƣợc đánh giá là có chất lƣợng tài
sản, danh mục đầu tƣ tốt hơn và có định hƣớng lợi nhuận rõ ràng. Tuy nhiên, với
qui mô thị trƣờng hiện tại, có quá nhiều ngân hàng thƣơng mại cổ phần và các ngân
hàng đang chia sẻ thị phần vốn còn nhỏ. Điều này làm cho các ngân hàng giảm khả
năng cạnh tranh vì không khai thác đƣợc lợi thế qui mô và phải đầu tƣ chi phí cố
định lớn để nâng cấp công nghệ.
1.1.2. Vai trò của ngân hàng thương mại cổ phần
Tuy hệ thống ngân hàng thƣơng mại cổ phần không trực tiếp làm ra của cải
cho nền kinh tế nhƣng nó chiếm một vị trí rất quan trọng để góp phần duy trì nhịp
đập của nền kinh tế. Bởi vì tổng tài sản của các ngân hàng thƣơng mại nói chung và
ngân hàng thƣơng mại cổ phần nói riêng nắm giữ chiếm tỉ trọng lớn trong toàn bộ
hệ thống tài chính, không những thế các ngân hàng thƣơng mại cổ phần còn tham
gia toàn bộ hoạt động của ngành ngân hàng nói chung, thực hiện đa dạng các nghiệp
vụ kinh doanh của ngân hàng. Mặt khác, xét về qui mô, phạm vi hoạt động của các
ngân hàng thƣơng mại cổ phần là rất lớn so với hoạt động của các tổ chức tín dụng
(chỉ đứng sau hệ thống ngân hàng thƣơng mại quốc doanh).
Các ngân hàng thƣơng mại cổ phần cũng là tổ chức có khả năng thoả mãn tốt
nhất lợi ích cho chủ thể tham gia. Bởi vì trên thị trƣờng tài chính không bao giờ
hoàn hảo, điều này sẽ dẫn đến không cân xứng thông tin gây ra những sự rủi ro về
sự lựa chọn sai lệch và rủi ro về mặt đạo đức. Các ngân hàng thƣơng mại đã tận
dụng lợi thế về qui mô để giảm thiểu rủi ro do rủi ro đã đƣợc phân tán, giảm chi phí
về về giao dịch bình quân, mặt khác vì hoạt động chuyên sâu nên sẽ có những biện
pháp để hạn chế rủi ro.
1.1.3. Đặc điểm hoạt động của các ngân hàng thương mại cổ phần
a. Sản phẩm của ngân hàng (sản phẩm dịch vụ)
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng gồm có:
3 “Nhìn lại năng lực tài chính của các ngân hàng thƣơng mại Việt Nam”
Cập nhật ngày 6/7/2007
7
Dịch vụ cơ bản: đây là dịch vụ chính, nếu thay đổi hay loại bỏ
dịch vụ cơ bản coi nhƣ thay đổi nghề. Đó là 3 dịch vụ cơ bản của nghề ngân
hàng: nghiệp vụ huy động vốn; nghiệp vụ sử dụng vốn; nghiệp vụ thanh toán
Cụ thể là:
Nhận tiền gửi
Cho vay là hoạt động sinh lời cao, do đó các ngân hàng tìm mọi cách để huy
động đƣợc tiền. Một trong những nguồn quan trọng là các khoản tiền gửi (thanh
toán và tiết kiệm của ngân hàng). Ngân hàng mở dịch vụ nhận tiền gửi để bảo quản
hộ ngƣời có tiền với cam kết hoàn trả đúng hạn. Trong cuộc cạnh tranh để tìm và
giành đƣợc các khoản tiền gửi, các ngân hàng đã trả lãi cho tiền gửi nhƣ là phần
thƣởng cho khách hàng về việc sẵn sàng hi sinh nhu cầu tiêu dùng trƣớc mắt và cho
phép ngân hàng sử dụng tạm thời để kinh doanh.
Cho vay
Cho vay gồm có:
+ Cho vay thƣơng mại:
Ngay ở thời kì đầu, các ngân hàng đã biết chiết khấu thƣơng phiếu mà thực
tế là cho vay đối với ngƣời bán (ngƣời bán chuyển các khoản phải thu cho ngân
hàng để lấy tiền trƣớc). Sau đó là bƣớc chuyển tiếp từ chiết khấu thƣơng phiếu sang
cho vay trực tiếp đối với khách hàng (là ngƣời mua), giúp họ có vốn để mua hàng
dự trữ nhằm mở rộng sản xuất kinh doanh
+ Cho vay tiêu dùng:
Trong giai đoạn đầu, hầu hết các ngân hàng không tích cực cho vay đối với
cá nhân và hộ gia đình vì họ tin rằng các khoản vay tiêu dùng rủi ro vỡ nợ tƣơng đối
cao. Sự gia tăng thu nhập của ngƣời tiêu dùng và sự cạnh tranh trong cho vay đã
buộc các ngân hàng phải hƣớng vào ngƣời tiêu dùng nhƣ là một khách hàng tiềm
năng. Sau chiến tranh thế giới thứ hai, tín dụng tiêu dùng đã trở thành một trong
những loại tín dụng tăng trƣởng nhanh nhất ở các nƣớc có nền kinh tế phát triển
+ Tài trợ cho dự án:
Bên cạnh cho vay truyền thống là cho vay ngắn hạn, các ngân hàng ngày
càng trở nên năng động hơn trong việc tài trợ cho xây dựng nhà máy mới đặc biệt là
8
trong ngành công nghệ cao. Rủi ro trong loại hình tín dụng này nói chung là cao
song lãi lại lớn. Một số ngân hàng còn cho vay để đầu tƣ vào đất
Cung cấp các tài khoản giao dịch và thực hiện thanh toán
Khi các doanh nhân gửi tiền vào ngân hàng, họ nhận thấy ngân hàng không
chỉ bảo quản mà còn thực hiện các lệnh chi trả cho khách hàng của họ. Thanh toán
qua ngân hàng đã mở đầu cho thanh toán không dùng tiền mặt, tức là ngƣời gửi tiền
không cần phải đến ngân hàng để lấy tiền mà chỉ cần viết giấy chi trả cho khách
hàng (còn đƣợc gọi là séc), khách hàng mang giấy đến ngân hàng sẽ nhận đƣợc tiền.
Các tiện ích thanh toán không dùng tiền mặt (an toàn, nhanh chóng, chính xác, tiết
kiệm chi phí) đã góp phần rút ngắn thời gian kinh doanh và nâng cao thu nhập cho
các doanh nhân. Khi ngân hàng mở chi nhánh, thanh toán qua ngân hàng đƣợc mở
rộng phạm vi, càng tạo nhiều tiện ích cho các doanh nhân. Điều này càng khuyến
khích các doanh nhân gửi tiền vào ngân hàng để nhờ ngân hàng thanh toán hộ. Nhƣ
vậy, một dịch vụ mới, quan trọng nhất đƣợc phát triển đó là tài khoản tiền gửi giao
dịch (demand deposit), cho phép ngƣời gửi tiền viết séc thanh toán cho việc mua
hàng hoá và dịch vụ. Vịêc đƣa ra loại tiền gửi mới này đƣợc xem là một trong
những bƣớc đi quan trọng nhất trong công nghiệp ngân hàng. Cùng với sự phát triển
của công nghệ thông tin nhiều thể thức thanh toán đƣợc phát triển nhƣ uỷ nhiệm
chi, nhờ thu, L/C, thanh toán bằng điện, thẻ…
Dịch vụ ngoại vi: đây là dịch vụ mang tính bổ trợ, bổ sung làm tăng
thêm giá trị của dịch vụ cơ bản và có thể tạo khác biệt giữa các ngân hàng.
Dịch vụ ngoại vi bao gồm các dịch vụ tƣ vấn cho khách hàng, dịch vụ thông
tin theo nhu cầu, dịch vụ két… Có những dịch vụ ngoại vi không trực tiếp
sinh lời, song có tác dụng kích thích sự chú ý, thu hút khách hàng, đặt ngân
hàng vào tƣơng quan so sánh với đối thủ cạnh tranh và làm tăng giá trị cung
ứng thoả mãn nhu cầu của khách hàng đối với các dịch vụ cơ bản
b. Thị trường của ngân hàng
Thị trƣờng ngân hàng bao gồm: thị trƣờng ngân hàng đang hoạt động và thị
trƣờng ngân hàng có dự định xâm nhập. Trên mỗi thị trƣờng cần tìm hiểu khách
hàng và đối thủ cạnh tranh.
Về khách hàng:
9
Khách hàng của ngân hàng là tập hợp những cá nhân, nhóm ngƣời, doanh
nghiệp có nhu cầu sử dụng sản phẩm của ngân hàng và mong muốn đƣợc thoả mãn
nhu cầu đó của mình. Khách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấp “đầu vào”
nhƣ gửi tiết kiệm, mua kì phiếu… đồng thời cũng là bên tiêu thụ “đầu ra” khi vay
vốn từ ngân hàng. Sự thành công hay thất bại của khách hàng là nhân tố quyết định
tới sự tồn tại và phát triển của ngân hàng, ngƣợc lại với sự đổi mới của ngân hàng
về chất lƣợng sản phẩm dịch vụ lại tạo điều kiện cho sự thành công trong kinh
doanh của khách hàng.
Việc xác định khách hàng theo các phân nhóm nhằm mục tiêu quản lí, khai
thác khách hàng có hiệu quả. Để chủ động trong hoạt động kinh doanh cũng nhƣ
trong quản lí và khai thác khách hàng, ngân hàng nên tiến hành phân loại khách
hàng theo các phân nhóm sau:
Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn của ngân hàng
+ Khách hàng là doanh nghiệp hoạt động kinh doanh các lĩnh vực sản xuất,
lƣu thông dịch vụ. Trong việc huy động vốn của ngân hàng, nguồn vốn huy động từ
doanh nghiệp có ý nghĩa rất quan trọng bởi nguồn vốn này chủ yếu là tiền gửi thanh
toán, ngân hàng không phải trả lãi hoặc trả lãi thấp. Do vậy, ngân hàng sẽ rất có lợi
khi dùng vốn này để cho vay. Mặt khác, ngân hàng còn tận dụng đƣợc nguồn vốn
nhàn rỗi trong khâu thanh toán do dịch vụ ngân hàng tạo nên. Các ngân hàng
thƣơng mại cổ phần phải khai thác cho đƣợc các khách hàng là các doanh nghiệp
đang có quan hệ giao dịch, phải làm cho khách hàng đó trở thành những khách hàng
quen thuộc và có nguồn tiền gửi ổn định, thƣờng xuyên. Đối với nhóm khách hàng
này, tiện ích thanh toán, giao dịch mà ngân hàng mang lại mới là yếu tố đƣa khách
hàng đến với ngân hàng, không phải là lãi suất
+ Khách hàng là các cơ quan, đơn vị hành chính sự nghiệp, các tổ chức đoàn
thể trong quá trình hoạt động, một số đơn vị có quá trình hoạt động kinh doanh phụ
nằm trong khuôn khổ pháp luật đƣợc nhà nƣớc cho phép hoặc có những khoản tiền
không thuộc nguồn gốc từ ngân sách nhà nƣớc nhƣ quà tặng, tiền cho thuê mặt bằng
Các khoản tiền này sẽ đƣợc gửi tại ngân hàng dƣới hình thức tài khoản chuyên
dùng. Mục đích gửi tiền vào ngân hàng là để lấy lãi, ngân hàng cần khai thác tốt
nguồn vốn này và tạo điều kiện thuận lợi cho các cơ quan đơn vị gửi tiền
10
+ Khách hàng là tầng lớp dân cƣ: Khi nền kinh tế tăng trƣởng và phát triển thì
tầng lớp dân cƣ sẽ có nguồn thu nhập dƣới hình thức tiền tệ gia tăng. Số thu nhập này
tuy phân tán trong dân cƣ nhƣng là một nguồn vốn hết sức quan trọng đối với ngân
hàng. Đối với nhóm khách hàng này, vốn huy động là loại tiền gửi tiết kiệm có kì hạn
nên ổn định, chịu tác động nhiều bởi yếu tố lãi suất.
Khách hàng thuộc nghiệp vụ cho vay của ngân hàng
Khách hàng vay vốn có thể là những khách hàng sử dụng vốn vay đúng mục
đích và hoàn trả vốn và lãi đúng theo những cam kết. Nhƣng cũng có những khách
hàng có thể rất dễ không hoàn trả món vay. Những khách hàng này là những ngƣời rất
cần vay tiền và tìm mọi cách đƣợc vay tiền. Do vậy việc ngân hàng dễ ngộ nhận và
những rủi ro về mặt đạo đức của ngƣời vay sẽ dễ diễn ra. Để có lợi nhuận, ngân hàng
phải có phƣơng pháp lựa chọn khách hàng khi vay vốn, nhằm hạn chế tối đa những rủi
ro về mặt đạo đức của ngƣời vay
Về đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh của các ngân hàng thƣơng mại cổ phần là các ngân hàng
nƣớc ngoài với nhiều thế mạnh vƣợt trội so với các ngân hàng trong nƣớc nhƣ về
kinh nghiệm hoạt động lâu năm, trình độ quản lí khoa học, sản phẩm dịch vụ … đặc
biệt là về tiềm lực tài chính. Ngoài ra còn có các tổ chức tín dụng phi ngân hàng
(công ty bảo hiểm, công ty tài chính, dịch vụ tiết kiệm bƣu điện…), các ngân hàng
quốc doanh.
Các ngân hàng thƣơng mại hoạt động trong môi trƣờng đặc biệt đó
là chịu sự quản lí chặt chẽ của chính phủ và ngân hàng nhà nƣớc
Nếu không có sự quản lí của chính phủ và ngân hàng nhà nƣớc thì hoạt động
của ngân hàng dễ đổ vỡ vì ngân hàng thƣơng mại nói chung và ngân hàng thƣơng
mại cổ phần nói riêng là các tổ chức tín dụng. Ví dụ trong trƣờng hợp của ngân
hàng ACB, nếu không có nhà nƣớc đứng ra bảo lãnh thì sẽ bị phá sản
1.2. Marketing dịch vụ ngân hàng
1.2.1. Khái niệm Marketing dịch vụ ngân hàng
Trong nền kinh tế thị trƣờng cạnh tranh luôn là tất yếu, trong hoạt động ngân
hàng cũng vậy, Marketing đóng vai trò đặc biệt quan trọng đến sự thành công của
mỗi Ngân hàng. Từ thập niên 60 của thế kỷ XX, Marketing đã đƣợc quan tâm và
11
ứng dụng khá phổ biến trong hoạt động Ngân hàng bán lẻ ở Mỹ. Đến đầu những
năm 1970, Marketing mới đƣợc phát triển vào lĩnh vực kinh doanh Ngân hàng tại
Anh và các quốc gia Tây Âu. Cho đến thập niên 80. Marketing đƣợc ứng dụng rộng
rãi ở các nƣớc có nền kinh tế phát triển trên thế giới. Marketing thâm nhập vào hoạt
động Ngân hàng không phải dƣới một quan điểm toàn diện mà đó là một quá trình
tiếp cận từng bƣớc dƣới các hình thức khác nhau từ phiến diện đến toàn diện, từ đơn
giản đến phức