Khóa luận Áp dụng marketing vào việc đẩy mạnh hệ thống siêu thị của Việt Nam trong bối cảnh hội nhập

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI ---------***--------- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: ÁP DỤNG MARKETING VÀO VIỆC ĐẨY MẠNH HỆ THỐNG SIÊU THỊ CỦA VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH HỘI NHẬP Sinh viên thực hiện : Nguyễn Kim Định Lớp : Pháp 1 Khóa : 42F - KT&KDQT Giáo viên hướng dẫn : ThS. Trần Thu Trang HÀ NỘI - 11/2007 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU ........................................................................................ 1 CHƢƠNG 1: LÝ LUẬN VỀ SIÊU THỊ VÀ MARKETING TRONG SIÊU THỊ TRONG BỐI CẢNH HỘI NHẬP ........................................ 3 I. Lý luận về siêu thị ...................................................................................... 3 1. Khái niệm về siêu thị trên thế giới và ở Việt Nam ...................................... 3 1.1. Khái niệm siêu thị tại Hoa Kỳ ........................................................ 4 1.2. Khái niệm siêu thị tại Pháp ............................................................. 4 1.3. Một số khái niệm khác về siêu thị ................................................. 4 1.4. Khái niệm siêu thị tại Việt Nam .................................................... 4 2. Đặc điểm và vai trò của siêu thị trong phân phối hàng hoá ...................... 5 2.1. Đặc điểm của siêu thị ..................................................................... 5 2.2. Vai trò của siêu thị trong hệ thống phân phối ................................ 6 3. Phân loại siêu thị ở Việt Nam. ..................................................................... 8 3.1. Phân loại siêu thị theo quy mô ...................................................... 10 3.2. Phân loại siêu thị theo đặc điểm kinh doanh ................................. 11 II. Lý luận về marketing trong siêu thị ......................................................... 11 1.Chính sách sản phẩm ................................................................................. 11 1.1. Phân loại sản phẩm trong và xây dựng danh mục sản phẩm ...................................................................... 12 1.2. Yêu cầu đối với sản phẩm trong siêu thị ...................................... 15 1.3. Tổ chức quá trình thu mua ............................................................ 15 1.4. Quản lý sản phẩm trong siêu thị .................................................. 17 1.5. Dịch vụ hỗ trợ khách hàng .......................................................... 19 2.Chính sách giá trong hoạt động marketing của siêu thị ............................. 21 2.1. Mục tiêu cuả chính sách giá ........................................................ 21 2.2. Những yế tố ảnh hưởng bên ngoài ................................................ 23 2.3. Phương pháp ấn định giá trong siêu thị ......................................... 23 2.4. Một số chính sách giá áp dụng trong siêu thị ............................... 25 3. Nghệ thuật trƣng bày và sắp xếp hàng hoá ............................................... 25 3.1. Khái niệm và mục đích. ................................................................ 25 3.2. Các phương pháp trưng bày và sắp xếp hàng hoá ......................... 26 4. Các hình thức xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh .......................................... 27 4.1. Quảng cáo: .................................................................................. 27 4.2. Quan hệ công chúng: ..................................................................... 29 4.3. Văn minh thương mại ................................................................... 30 4.4. Xúc tiến bán ................................................................................. 31 III. Cam kết của Việt Nam khi gia nhập Tổ chức Thƣơng mại thế giới WTO trong lĩnh vực phân phối ............................................................................. 32 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG ÁP DỤNG MARKETING TRONG HỆ THỐNG SIÊU THỊ CỦA VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH HỘI NHẬP. ..................................................................................................... 34 I. Tổng quan hệ thống siêu thị của Việt Nam ................................................. 35 1. Quá trình hình thành và phát triển ............................................................ 35 2. Đặc điểm của siêu thị Việt Nam ................................................................ 37 3. Giới thiệu một số siêu thị của Việt Nam. .................................................... 40 4. Triển vọng phát triển và áp lực cạnh tranh trong bối cảnh hội nhập ....... 41 II.Thực trạng áp dụng marketing trong hệ thống siêu thị Việt Nam. ........... 46 1. Chính sách sản phẩm .................................................................................. 46 1.1. Xây dựng danh mục sản phẩm ....................................................... 46 1.2. Nguồn gốc và chất lượng sản phẩm . .............................................. 47 1.3 Quá trình thu mua sản phẩm .......................................................... 49 1.4. Đặt hàng và quản lý hàng tồn kho ................................................. 50 1.5. Cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng ............................................. 52 2. Chính sách giá ............................................................................................. 52 3. Trƣng bày và sắp xếp hàng hoá .................................................................. 54 4. Sử dụng các các công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh .......................... 55 4.1. Quảng cáo ..................................................................................... 55 4.2. Quan hệ công chúng: ..................................................................... 57 4.3. Văn minh thương mại.................................................................... 57 4.4. Xúc tiến bán hàng ........................................................................ 59 CHƢƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG HỆ THỐNG SIÊU THỊ CỦA VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH HỘI NHẬP. ......................................................... 61 I. Phân tích SWOT đối với kinh doanh siêu thị tại Việt Nam ....................... 61 1. Điểm mạnh của các siêu thị Việt Nam ....................................................... 61 2. Điểm yếu của các siêu thị Việt Nam .......................................................... 62 3. Cơ hội kinh doanh ...................................................................................... 64 4. Thách thức khi hội nhập ............................................................................. 65 II. Kiến nghị giải pháp ................................................................................... 66 1. Nhóm giải pháp vĩ mô ................................................................................ 66 1.1. Xây dựng và hoàn thiện các văn bản pháp lý liên quan đến siêu thị và hoạt động của siêu thị ..................................................................... 66 1.2. Quy hoạch mạnh lưới phân phối hàng hoá nói chung và siêu thị nói riêng. ................................................................................................ 67 1.3. Chính sách thu hút đầu tư ................................................................. 68 1.4. Đẩy mạnh xây dựng tiêu chuẩn và quản lý chất lượng hàng hoá trong các siêu thị ...................................................................................... 68 1.5. Chính sách ưu đãi đối với kinh doanh siêu thị ................................. 69 2. Nhóm giải pháp cho siêu thị ....................................................................... 69 2.1. Lựa chọn quy mô kinh doanh siêu thị phù hợp ................................ 69 2.2. Xây dựng danh mục sản phẩm và nhãn hiệu sản phẩm cho siêu thị ......................................................................................................... 70 2.3. Quan hệ tốt với các nhà cung cấp .................................................... 71 2.4. Nâng cao hiệu quả hoạt động mua và quản lý sản phẩm .................. 72 2.5. Cải tiến việc trưng bày và sắp xếp hàng hoá ..................................... 72 2.6. Ấn định giá hợp lý, linh hoạt ............................................................ 72 2.7. Đẩy mạnh hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh .......................... 73 2.8. Tạo dựng thương hiệu và phong cách riêng .................................... 73 2.9. Về tuyển dụng và đào tạo, huấn luyện nhân viên. ............................. 73 2.10. Chú trọng đầu tư và ứng dụng công nghệ thông tin ....................... 74 2.11. Đa dạng hóa cách thức bán hàng .................................................... 74 2.12. Phối hợp hoạt động trong siêu thị .................................................. 75 KẾT LUẬN .................................................................................................... 76 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................... 77 PHỤ LỤC ....................................................................................................... 79 Lời mở đầu 1. Tính cấp thiết của đề tài Ngành bán lẻ Việt Nam liên tục phát triển từ khi Việt Nam tiến hành công cuộc “đổi mới”, xây dựng nền kkinh tế ttvà chủ động hội nhập kinh tế với khu vực và thế giới. Các loại hình phân phối hàng hoá hiện, trong đó có siêu thị đã dần xuất hiện và trở nên phổ biến ở Việt Nam, nhất là ở các thành phố lớn. Siêu thị ra đời đã làm thay đổi diện mạo ngành bán lẻ của đất nước. Đây là loại hình phân phối hàng hoá văn minh, hiện đại và thuận tiện cho người tiêu dùng Việt Nam, góp phần làm thay đổi thói quen mua sắm của người Việt Nam và đóng góp không nhỏ vào sự phát triển kinh tế, xã hội. Tuy nhiên, kinh doanh siêu thị là một lĩnh vực khá mới mẻ tại Việt Nam. Sự hình thành và phát triển của hệ thống siêu thị ở Việt Nam thời gian qua mang tính chất tự phát, thiếu sự chỉ đạo và quản lý thống nhất của Nhà nước. Hoạt động của các siêu thị Việt Nam chưa thực sự hiệu quả. Sự phân bố các siêu thị còn tản mạn, chưa đáp ứng được nhu cầu mua sắm của người dân. Bên cạnh đó, hoạt động marketing tại các siêu thị đã và đang được chú trọng nhưng trên thực tế vẫn chưa mang lại kết quả như mong muốn. Do vậy việc nắm vững lý luận về marketing trong siêu thị và đẩy mạnh ứng dụng marketing vào hoạt động thực tế tại siêu thị là yêu cầu cấp thiết đối với các siêu thị của Việt Nam. Chính vì vậy em đã chọn đề tài: Áp dụng Marketing vào việc đẩy mạnh hệ thống siêu thị của Việt Nam trong bối cảnh hội nhập. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống lý luận về siêu thị. - Hệ thống các hoạt động marketing chủ yếu trong kinh doanh siêu thị. - Tìm hiểu những cam kết của Việt Nam khi gia nhập Tổ chức Thương mại thế giới WTO trong lĩnh vực phân phối hàng hoá nói chung và phân phối hàng hoá thông qua siêu thị nói riêng. - Tìm hiểu đặc điểm của hệ thống siêu thị Việt Nam. - Tổng hợp, đánh giá, phân tích thực trạng áp dụng marketing tại hệ thống siêu thị Việt Nam. 1 - Đưa ra giải pháp nhằm tăng cường áp dụng marketing trong hoạt động của siêu thị. 3. Phƣơng pháp nghiên cứu Đề tài áp dụng các phương pháp phân tích- tổng hợp, so sánh diễn dịch, quy nạp. 4. Phạm vi nghiên cứu Hoạt động Marketing của các siêu thị của Việt Nam và chủ yếu là các siêu thị tại các thành phố lớn. 5. Bố cụ khoá luận. Ngoài lời nói đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, khoá luận được kết cấu thành 3 chương như sau: Chương I: Lý luận về siêu thị và marketing trong siêu thị trong bối cảnh hội nhập. Chương II: Thực trạng áp dụng marketing trong hệ thống siêu thị của Việt Nam trong bối cảnh hội nhập. Chương III: Các giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing trong hệ thống siêu thị của Việt Nam trong bối cảnh hội nhập. Trong khoá luận, em đã đưa ra một cái nhìn tổng quan về thực trạng áp dụng Marketing tại các siêu thị của Việt Nam đồng thời kiến nghị những giải pháp nhằm đẩy mạnh áp dụng marketing tại hệ thống siêu thị Việt Nam trong bối cảnh hội nhập. Tuy nhiên, do điều kiện thời gian và những hạn chế về lý luận cũng như kinh nghiệm thực tiễn cau rngười viết, khoá luận chắc chắn sẽ không tránh khỏi thiếu sót. Cuối cùng, em xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến ThS. Trần Thu Trang, người đã có những nhận xét, giúp đỡ quý báu trong suốt quá trình người viết thực hiện khoá luận này. Hà Nội, ngày 01 tháng 11 năm 2007 Sinh viên thực hiện Nguyễn Kim Định 2 CH ƢƠNG I LÝ LUẬN VỀ SIÊU THỊ VÀ MARKETING TRONG SIÊU THỊ TRONG BỐI CẢNH HỘI NHẬP Theo đà phát triển của xã hội, quá trình đô thị hoá ngày càng nhanh chóng, lối sống công nghiệp ngày càng phổ biến trong dân cư, yêu cầu về một hệ thống phân phối hiện đại,văn minh, lịch sự, phù hợp với nhu cầu mua sắm và tiêu dùng mới, ngày càng trở nên cấp thiết. Đáp ứng nhu cầu đó một loại hình bán lẻ dưới hình thức tự phục vụ đã ra đời, được người tiêu dùng chấp nhận, hoạt động có hiệu quả, và có nhiều ưu thế so với loại hình bán lẻ truyền thống. Việt Nam đã trở thành thành viên thứ 150 của tổ chức Thương mại Thế giới WTO và cam kết từng bước mở cửa thị trường bán lẻ bắt đầu từ năm 2008. Như vậy, các nhà bán lẻ Việt Nam nói chung và hệ thống siêu thị Việt Nam nói riêng sẽ phải đối mặt với nhiều thách thức. Do đó, hơn bao giờ hết, việc áp dụng marketing nhằm đem lại hiệu quả và lợi thế cạnh tranh, nhất là trong bối cảnh hội nhập có ý nghĩa rất quan trọng. I. Lý luận về siêu thị Siêu thị là một trong những loại hình kinh doanh hiện đại, ra đời cùng với sự phát triển sâu rộng của nền kinh tế thế giới, có quan hệ mật thiết với quá trình công nghiệp hoá và quá trình đô thị hoá nhanh chóng. Sự ra đời của loại hình kinh doanh này vào những năm 1930 ở Hoa Kỳ và sự mở rộng của nó sang Châu Âu là điểm chính, nét nổi bật của lĩnh vực phân phối suốt thế kỷ XX. 1. Khái niệm về siêu thị trên thế giới và ở Việt Nam. Thuật ngữ “siêu thị ” tiếng Anh gọi là “supermarket”, tiếng Pháp gọi là “supermarché” bao gồm đầu ngữ “super” có nghĩa là “siêu, lớn” và đuôi “market” hay “marché” có nghĩa là “cái chợ, thị trường ”. Hiện nay tồn tại rất nhiều khái niệm về siêu thị tại các quốc gia khác nhau. Khái niệm siêu thị tại Hoa Kỳ Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn, chi phí thấp, mức lời thấp, khối lượng hàng hoá bán ra lớn được thiết kế để phục vụ tất cả những nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các sản phẩm chăm sóc nhà cửa.1 1 Philip Kotler,Nhà xuất bản Thống Kê (2003) Quản trị Marketing, trang 630. 3 Khái niệm siêu thị tại Pháp Siêu thị tại Pháp được định nghĩa là cửa hàng tự phục vụ có diện tích từ 400 đến 2500 m2 chủ yếu bán hàng thực phẩm.1 Siêu thị (cửa hàng có diện tích từ 400 đến 2500 m2 )và các đại siêu thị (có diện tích lớn hơn 2500 m2) bán những sản phẩm tiêu dùng hàng ngày theo phương thức tự phục vụ và với một mức giá “thấp nhất có thể”.2 Một số khái niệm khác về siêu thị Trong từ điển kinh tế thị trường từ A đến Z siêu thị được định nghĩa là cửa hàng tự phục vụ bày bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của người tiêu dùng như thực phẩm, đồ uống, đồ dùng gia đình và các vật phẩm cần thiết khác. Khái niệm Siêu thị tại Việt Nam Theo quy chế siêu thị và trung tâm thương mại (Ban hành kèm theo Quyết định số 1371 /2004/QĐ-BTM ngày 24 tháng 9 năm 2004 của Bộ trưởng Bộ Thương mại), điều 2, khái niệm siêu thị được hiểu như sau: Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng. Cũng trong quy chế này còn có một khái niệm khác là “trung tâm thương mại”: Trung tâm thương mại là loại hình tổ chức kinh doanh thương mại hiện đại, đa chức năng, bao gồm tổ hợp các loại hình cửa hàng, cơ sở hoạt động dịch vụ; hội trường, phòng họp, văn phòng cho thuê... được bố trí tập trung, liên hoàn trong một hoặc một số công trình kiến trúc liền kề; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện đáp ứng nhu cầu phát triển hoạt động kinh doanh của thương nhân và thoả mãn nhu cầu về hàng hóa, dịch vụ của khách hàng. 1 Mark Benoum (1991), Marketing: savoir et savoir faire, trang 511. 2 Danilo, Challe, Morel, Presse Pocket ( Paris 1985), Le français commercial, trang 131. 4 Nhiều người nhầm lẫn, coi hai khái niệm này là một. Nhưng trong thực tế, trung tâm thương mại lớn hơn siêu thị. Trung tâm thương mại có thể bao gồm trong nó siêu thị nhưng ngược lại, siêu thị không thể chứa trong mình nó trung tâm thương mại. Trung tâm thương mại thường được tổ chức theo mô hình có hạt nhân là một siêu thị và xung quanh là các cửa hàng chuyên doanh, dịch vụ bổ trợ hoặc riêng biệt với siêu thị nhằm đáp ứng nhiều nhu cầu mua sắm khác nhau trong một lần mua hàng của người tiêu dùng. 2. Đặc điểm và vai trò của siêu thị trong phân phối hàng hoá Đặc điểm của siêu thị. Tuy có nhiều khái niệm khác nhau về siêu thị nhưng tựu chung lại, các khái niệm đều nêu bật được một số đặc điểm đặc trưng nhằm phân biệt siêu thị với các hình thức khác của phân phối:  Trước hết siêu thị là cửa hàng bán lẻ: tuy có yếu tố “chợ” song đây được coi là một loại chợ đặc biệt, ở mức phát triển cao, được quy hoạch và xây dựng thành những cửa hàng bề thế, có cơ sở vật chất và trang thiết bị hiện đại, do thương nhân đầu tư và quản lý, được nhà nước cấp phép hoạt động. Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ, bán sản phẩm trực tiếp đến tay người tiêu dùng cuối cùng nhằm mục đích tiêu dùng chứ không phải để bán lại.  Siêu thị áp dụng phương pháp bán hàng tự phục vụ (self-service). Đây là đặc trưng nổi bật nhất của siêu thị nhằm phân biệt siêu thị với các hình thức phân phối khác. Ở các nước phát triển không chỉ có siêu thị mới áp dụng hình thức bán hàng tự phục vụ mà còn rất nhiều loại cửa hàng cũng áp dụng loại hình kinh doanh này. Nhưng phải khẳng định rằng phương pháp tự phục vụ là bước đột phá trong cách thức tiêu dùng cảu thế kỷ XX và làm thay đổi lĩnh vực phân phối mà người tiên phong là các siêu thị. Ra đời vào năm 1930 tại Mỹ và nhanh chóng lan rộng sang các nước châu Âu, phương thức tự phục vụ đã trở thành phổ biến tại các nước phát triển. Tự phục vụ giúp doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí bán hàng, 5 đặc biệt là chi phí tiền lương nhân viên. Tự phục vụ khiến người mua cảm thấy thoải mái khi được tự mình lựa chọn, ngắm nghía, so sánh hàng hoá mà không cảm thấy bị cản trở từ phía người bán. Cũng chính vì áp dụng phương thức tự phục vụ mà siêu thị phải niêm yết giá cả một cách rõ ràng để người mua không phải tốn công mặc cả, tiết kiệm được thời gian. Ngoài ra phương thức thanh toán tại các siêu thị rất thuận tiện. Hàng hoá gắn mã vạch mã số đem ra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét scanner để đọc giá, tính tiền bằng máy tính, tự động in hoá đơn. Hình ảnh các quầy tính tiền tự động luôn là đặc trưng của các cửa hàng tự chọn, tự phục vụ trong đó có siêu thị. Đặc điểm này được khai thác triệt để nhằm bán được càng nhiều hàng càng tốt và tạo ra sự thoả mãn cho khách hàng.  Thứ ba, hàng hoá bán trong siêu thị chủ yếu là hàng tiêu dùng phục vụ nhu cầu hàng ngày như; thực phẩm, quần áo, chất tẩy rửa, đồ điện gia dụng với chủng loại , mẫu mã rất đa dạng, phong phú. Điều này thể hiện đúng tính chất “chợ