Khóa luận Biện pháp phát triển marketing du lịch tại Cao Bằng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG HÀ NỘI KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI -------  ------- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: BIỆN PHÁP PHÁT TRIỂN MARKETING DU LỊCH TẠI CAO BẰNG Giáo viên hướng dẫn : ThS. Trần Bích Ngọc Sinh viên thực hiện : Hoàng Thị Lan Lớp : Trung 3 Khóa : 44 Hà Nội, 05-2009 MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU ................................................................................................................ 1 DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ TRONG BÀI ...................................................... 3 DANH MỤ C KÝ HIỆ U VIẾ T TẮ T .................................................................................. 4 CHƢƠNG I – LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING DU LỊCH .................................. 5 1.1. Khái niệm, đặc điểm, vai trò của Marketing trong du lịch ......................................... 5 1.2. Các chính sách trong Marketing du lịch .................................................................. 6 1.2.1. Chính sách sản phẩm ........................................................................................... 6 1.2.2. Chính sách giá cả ................................................................................................. 11 1.2.3. Chính sách phân phối ........................................................................................... 14 1.2.4. Chính sách xúc tiến và quảng bá ......................................................................... 15 1.2.5. Các chính sách khác ............................................................................................. 16 1.3. Các yếu tố phát triển Marketing du lịch ..................................................................... 18 1.3.1. Các yế u tố thuộ c môi trƣờng bên trong ................................................................ 18 1.3.2. Môi trƣờng bên ngoài .......................................................................................... 18 CHƢƠNG II – TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG DU LỊCH TẠI CAO BẰNG ................ 19 2.1. Tiềm năng du lịch Cao Bằng ..................................................................................... 19 2.1.1. Tổng quan về tỉnh Cao Bằng ............................................................................... 19 1) Vị trí địa lý, kinh tế - xã hội .................................................................................. 19 2) Đặc điểm dân cƣ, dân tộc ...................................................................................... 20 2.1.2. Tài nguyên du lịch .............................................................................................. 22 1) Tài nguyên du lịch tự nhiên ................................................................................... 22 2) Tài nguyên du lịch nhân văn ................................................................................. 24 2.1.3. Đánh giá chungề v tiềm năng du lịch Cao Bằng ................................................... 29 2.2. Thực trạng hoạt động kinh doanh du lịch tại Cao Bằng ............................................... 30 2.2.1. Lƣợng khách du lịch ............................................................................................ 30 2.2.2. Doanh thu từ hoạt động du lịch ............................................................................ 32 2.3. Kế t cấ u hạ tầ ng phụ c vụ du lịch ................................................................................. 37 CHƢƠNG III - THỰC TRẠNG MARKETING DU LỊCH TẠI CAO BẰNG .................. 41 3.1. Tổng quan về hoạt động Marketing Du lịch tại Cao Bằng ........................................... 41 3.2. Công tác nghiên cứu Marketing du lịch ...................................................................... 41 3.2.1. Nghiên cứu khách hàng ........................................................................................ 41 3.2.2. Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh ............................................................................. 44 3.2.3. Đánh giá hoạt động kinh doanh và thị trƣờng du lịch của Cao Bằng ..................... 47 3.3. Công tá c định vị sản phẩm, phân đoạn thị trƣờng, lƣ̣ a chọ n thị trƣờ ng mụ c tiêu ......... 49 3.4. Chính sách Marketing Mix ...................................................................................... 50 3.4.1. Chính sách sản phẩm ........................................................................................... 50 3.4.2. Chính sách giá ..................................................................................................... 52 3.4.3. Chính sách phân phối ........................................................................................... 54 3.4.4. Chính sách quảng bá và khuếch trƣơng ................................................................ 55 3.4.5. Chính sách con ngƣời .......................................................................................... 58 3.4.6. Chính sách Cơ sở vật chất và Quy trình phục vụ .................................................. 61 CHƢƠNG IV – BIỆN PHÁP PHÁT TRIỂN MARKETING DU LỊCH TẠI CAO BẰNG .. ............................................................................................................... 67 4.1. Quan điểm và mục tiêu phát triển Marketing du lịch tại Cao Bằng .............................. 67 4.1.1. Quan điểm phát triển ngành du lịch Cao Bằng ...................................................... 67 4.1.2. Mục tiêu phát triển ngành du lịch Cao Bằng ........................................................ 69 4.2. Biện pháp phát triển Marketing du lịch tại Cao Bằng ................................................ 70 4.2.1. Nâng cao nhận thức về Marketing Du lịch, đƣa Marketing Du lịch trở thành điểm nhấn xuyên suốt trong hoạt động kinh doanh du lịch ở tỉnh Cao Bằng .......... 70 4.2.2. Tổ chức, khai thác, phát triển du lịch vớ i cá c ngà nh liên quan .............................. 71 4.2.3. Xã hội hoá du lịch ................................................................................................ 72 4.2.3. Định vị sả n phẩ m , phân đoạn thị trƣờng, xác định thị trƣờng mục tiêu .................. 75 4.2.4. Phát triển các chính sách Marketing – Mix cho du lịch Cao Bằng ........................ 77 KẾT LUẬN ..................................................................................................................... 88 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................. I PHỤ LỤC 1 - Một số hình ảnh về Cao Bằng ................................................................... VI PHỤ LỤC 2 - Nghiên cứu Marketing Du lịch tại Cao Bằng ............................................... X PHỤ LỤC 3 - Danh mục di tích lịch sử cách mạng cấp quốc gia phân theo huyện, thị ...... XIV PHỤ LỤC 4 - Danh mục di tích lịch sử cách mạng cấp tỉnh phân theo huyện, thị ............. XVI PHỤ LỤC 5 - Danh mục di tích văn hóa ............................................................................ XIX LỜI NÓI ĐẦU Hoạt động kinh doanh du lịch đang ngày càng phát triển và chiếm một tỷ trọng lớn trong nền kinh tế thế giới. Tổng sản phẩm toàn ngành trên toàn cầu năm 2008 đạt 8 ngàn tỉ USD, tăng 3% so với năm 2007 dù trong bối cảnh kinh tế thế giới gặp khủng hoảng trầm trọng, nhiều ngành kinh tế bị ảnh hưởng nặng nề dẫn đến tăng trưởng âm[59]. Đúng như John Naisbitt – nhà kinh tế học nổi tiếng người Mỹ đã khẳng định: “Du lịch là ngành có đóng góp hàng đầu cho nền kinh tế thế giới” [62]. Việt Nam, với lợi thế về vị trí địa lý , kinh tế , chính trị , xã hội , nguồn tài nguyên thiên nhiên phong phú, đa dạng, cùng với vị thế của Việt Nam trong hợp tác kinh tế khu vực và quốc tế ngày càng được nâng cao , ngành du lịch Việt Nam ngày càng phát triển . Du lị ch Việt Nam đ ã vươn lên hàng trung bình trong khu vực, chỉ còn sau 4 nước du lịch phát triển hàng đầu là Thái Lan, Singapore, Malaysia và Indonesia. Du khách đến Việt Nam từ hơn 60 quốc gia và vùng lãnh thổ [54]. Theo Tổ chức Du lịch Thế giới, hiện nay Việt Nam là một trong những nước có tốc độ tăng trưởng du lịch cao nhất khu vực và thế giới [60]. Với các tà i nguyên du lị ch và dự án liên quốc gia ưu tiên đầu tư đến năm 2020 thì du lịch Việt Nam sẽ có nhiều điều kiện thuận lợi để phát triển và trở thành “điểm đến của thiên niên kỷ mới”. Cao Bằng, tỉnh miền núi thuộc vùng Đông Bắc Việt Nam, được biết đến như “cái nôi” của cách mạng Việt Nam, có truyền thống đấu tranh bất khuất kiên cường, là địa bàn sinh sống của nhiều dân tộc thiểu số và đặc biệt là nguồn tài nguyên thiên nhiên, nhân văn phong phú, độc đáo, cảnh quan đa dạng và nhiều điểm du lịch đặc sắc. Tuy nhiên, Cao Bằng vẫn là một tỉnh nghèo, điều kiện kinh tế - xã hội còn nhiều khó khăn. Ngành du lịch Cao Bằng tuy đạt được một số thành tựu, nhưng những thành tựu đó chưa tương xứng với tiềm năng, vị trí và vai trò vốn có của du lịch Cao Bằng và thấp về trình độ so với một số tỉnh lân cận. Qua quan sát, tìm hiểu phân tích lý luận thực tiễn, em đã nhận thấy một trong những vấn đề nổi cộm nhất - lý giải cho việc du lịch tỉnh Cao Bằng phát triển chưa tương xứng với tiềm năng - đó là hoạt động Marketing Du lịch chưa thực sự được chú trọng và phát triển hiệu quả. Trong giai đoạn phát triển mới cùng những mục tiêu và nhiệm vụ mới của nền kinh tế nói chung và ngành du lịch – dịch vụ nói riêng, thì giải quyết, khắc phục sự 1 yếu kém trong công tác Marketing Du lịch ở tỉnh Cao Bằng càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Vì vậy em lựa chọn đề tài nghiên cứu: “Biện pháp phát triển Marketing Du lịch tại Cao Bằng” với mục đích nghiên cứu, tổng kết hoạt động du lịch nói chung, công tác Marketing du lịch nói riêng trên địa bàn tỉnh Cao Bằng, từ đó xây dựng các biện pháp phát triển Marketing du lịch tại Cao Bằng trong xu hướng quốc tế hóa kinh tế - phát triển du lịch khu vực và thế giới. Đối tượng nghiên cứu của đề tài là Thực trạng hoạt động Du lịch và Marketing Du lịch trên địa bàn tỉnh Cao Bằng, năm 2004 đến năm 2008 – là thời điểm đánh dấu 5 năm hoạt động, thời điểm trước và sau sự ra đời của Luật Du lịch 2005, để thấy rõ được sự vận động và phát triển của thị trường du lịch tại Cao Bằng, từ đó đề ra các biện pháp phát triển Marketing du lịch cho Cao Bằng. Vận dụng các phương pháp thu thập, tổng hợp phân tích số liệu; phương pháp so sánh; phương pháp sử dụng biểu đồ; phương pháp nghiên cứu thực địa; phương pháp điều tra nghiên cứu Marketing để tiến hành nghiên cứu đề tài. Cấu trúc của bài Khóa luận ngoài phần mở đầu và kết luận gồm có 4 phần nội dung chính: Chương 1 – Lý luận chung về Marketing Du lịch Chương 2 – Tổng quan về hoạt động Du lịch tại Cao Bằng Chương 3 - Thực trạng Marketing Du lịch tại Cao Bằng Chương 4 – Biện pháp phát triển Marketing Du lịch tại Cao Bằng Em xin chân thành cảm ơn những ý kiến quý báu của Th.S Trần Bích Ngọc – Giảng viên Khoa Kinh doanh Quốc tế và các thày cô giáo trong Trường Đại học Ngoại Thương đã hướng dẫn và tạo điều kiện giúp đỡ em hoàn thành bài viết. Em cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến các cô chú công tác tại Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Cao Bằng, Cục Thống kê Cao Bằng, Ủy ban Dân tộc Cao Bằng, Công ty Du lịch Cao Bằng đã tạo điều kiện giúp đỡ em rất nhiều trong quá trình thực hiện bài khóa luận. Trong quá trình nghiên cứu và kết luận, dù em đã cố gắng, nhưng do trình độ và nhận thức còn nhiều mặt hạn chế và đề tài nghiên cứu ngoài phạm vi ngành học, nên em không tránh khỏi những sai sót và khiếm khuyết, em rất mong nhận được các đóng góp quý báu của các thầy cô và các bạn để đề tài thực sự có hiệu quả. 2 DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ TRONG BÀI Stt Thứ tự Nội dung Trang Bảng 1 Bảng 1.1 Các chính sách giá trong du lịch 13 2 Bảng 2.1 Tình hình tăng trưởng kinh tế Cao Bằng từ 2004-2008 20 Lượng khách du lịch đến Cao Bằng qua các năm 2004- 3 Bảng 2.2 31 2008 4 Bảng 2.3 Doanh thu du lịch Cao Bằng giai đoạn 2004-2008 33 Cơ cấu doanh thu du lịch Cao Bằng chia theo loại hình 5 Bảng 2.4 34 dịch vụ 6 Bảng 2.5 Chỉ tiêu tăng trưởng du lịch hàng năm 36 Đóp góp của doanh thu du lịch tỉnh Cao Bằng vào 7 Bảng 2.6 36 GDP tỉnh So sánh doanh thu, lượng khách du lịch năm 2008 của 8 Bảng 3.1 44 Cao Bằng và các tỉnh lân cận So sánh điểm tương đồng giữa Cao Bằng và các tỉnh 9 Bảng 3.2 46 lân cận Tình hình đầu tư cho công tác tuyên truyền và quảng 10 Bảng 3.3 56 bá du lịch tỉnh Cao Bằng Thực trạng nguồn nhân lực du lịch trên địa bàn tỉnh 11 Bảng 3.4 59 Cao Bằng Đánh giá chất lượng và nhu cầu đào tạo năng lực du 12 Bảng 3.5 61 lịch chuyên sâu trên địa bàn tỉnh Cao Bằng 13 Bảng 3.6 Hiện trạng cơ sở lưu trú tỉnh Cao Bằng 62 Hiện trạng công suất sử dụng phòng trung bình năm ở 14 Bảng 3.7 62 Cao Bằng Danh mục 20 khách sạn, nhà hàng tiêu biểu tại Cao 15 Bảng 3.8 63 Bằng Số nhà hàng và dịch vụ trên địa bàn tỉnh Cao Bằng 16 Bảng 3.9 64 (2004-2008) 17 Bảng 3.10 Dự án Du lịch kêu gọi vốn đầu tư đầu tư đến 2010 65 18 Bảng 4.1 Một số chỉ tiêu phát triển du lịch Cao Bằng 69 Chỉ tiêu thu nhập và lao động ngành du lịch tỉnh Cao 19 Bảng 4.2 69 Bằng 3 Dự báo doanh thu xã hội từ du lịch của Cao Bằng, giai 20 Bảng 4.3 69 đoạn 2005-2010 Biể u đồ Lượng khách du lịch đến Cao Bằng qua các năm 2004- 21 Biểu đồ 2.1 30 2008 22 Biểu đồ 2.2 Doanh thu du lịch Cao Bằng giai đoạn 2004-2008 33 23 Biểu đồ 2.3 Cơ cấu doanh thu du lịch tỉnh Cao Bằng 35 Hình vẽ Quan hệ giữa sản xuất, Marketing, tiêu thụ hàng hoá 24 Hình 1.1 8 và dịch vụ Hình 1.2 Hệ thống phân phối trong du lịch củ a S .Wahab, 25 15 Crampon & Rothfield 26 Hình 1.3 Marketing – Mix trong dịch vụ du lịch 17 27 Hình 3.1 Đường cầu nhó m khá ch 1, cầ u ít co giãn khi giá tăng 52 28 Hình 3.2 Đường cầu nhó m khá ch 2, cầu co giãn khi giá tăng 53 29 Hình 3.3 Kênh phân phối cấp không 54 30 Hình 3.4 Kênh phân phối cấp một 55 Tỷ lệ nhân viên chưa đạt chuẩn tiếng Anh theo kết quả 31 Hình 3.5 60 khảo sát của TOEIC Việt Nam 32 Hình 4.1 Lợ i ích xã hộ i hoá du lịch 74 DANH MỤ C KÝ HIỆ U VIẾ T TẮT Stt Ký hiệu viết tắt Thuyế t minh 1 DL Du lị ch 2 KDLQT Khách du lịch quốc tế 3 KDLNĐ Khách du lịch nội địa 4 TxCB Thị xã Cao Bằng 5 UNWTO Tổ chứ c Du lị ch Thế giớ i 6 XH Xã hội 4 CHƢƠNG I – LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING DU LỊCH 1.1. Khái niệm, đặc điểm, vai trò của Marketing trong du lịch Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định [34]. Từ hoạ t độ ng du lị ch tự phá t trong nề n văn minh Hy Lạ p , Ai Cậ p đế n du lị ch hiệ n đạ i, du lị ch đã phát triển mạnh mẽ về cả chiề u rộ ng lẫ n chiề u sâu, có ý nghĩa toàn diện về các mặt chính trị, kinh tế , văn hoá , xã hội. Du lị ch hiệ n đạ i ngà y cà ng phá t triể n nhiề u loạ i hì nh du lị ch mớ i , dịch vụ phong phú , đa dạ ng và hướ ng đế n mụ c đí ch đá p ứ ng nhu cầ u củ a con ngườ i ngày càng cao. Xuấ t phá t từ yêu cầ u phá t triể n ngà nh du lị ch hiệ n đạ i, thuậ t ngữ Marketing vố n sử dụng trong thúc đẩy hoạt động kinh doanh sản phẩm hữu hình , đượ c vậ n dụng vào ngành du lịch với những tính chất đặc biệt riêng . Như ta đã biế t , Marketing là sự tác động tương hỗ hai mặt của một quá trình thống nhất. Một mặt, nghiên cứu thận trọng, toàn diện nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng để định hướng sản xuất nhằm đáp ứng những nhu cầu đó; Mặt khác tác động tích cực đến thị trường, đến nhu cầu hiện tại và tiềm tàng của khách hàng nhằm đạt được mục tiêu củ a doanh nghiệ p, tổ chứ c [10,5]. Marketing du lịch tập hợp các thuật ngữ của hoạt động du lịch, kinh doanh lữ hành và Marketing, do đó hiệ n nay trên thế giớ i , các tác giả gặp khó khăn và chưa có định nghĩa thống nhấ t về Marketing du lị ch. Có nhiều quan niệm và cách hiểu về thuật ngữ “Marketing du lịch” trong đó, các định nghĩa sau đây là phổ biến nhất:  Marketing du lịch là một triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn dựa trên cơ sở nhu cầu của du khách nhằm đem sản phẩm ra thị trường sao cho phù hợp với nhu cầu tiêu dùng và nhằm mục đích tiêu dùng, mục đích thu nhiều lợi nhuận của tổ chức du lịch đó (Tổ chức Du lịch Thế giới).  Marketing du lịch là một loạt các phương pháp và kỹ thuật được hỗ trợ bằng một tinh thần đặc biệt và có phương pháp nhằm thỏa mãn các nhu cầu không nói ra hoặc nói ra của khách hàng có thể là mục đích tiêu khiển hoặc những mục 5 đích khác nhau bao gồm công việc gia đình, công tác và họp hành (Robert Lanquar & Robert Hollier). [8,16] Như vậy ta có thể hiểu, Marketing du lịch là tiến trình nghiên cứu, phân tích những nhu cầu của khách hàng để tìm ra những sản phẩm, dịch vụ du lịch và những phương thức cung ứng và hỗ trợ để đưa khách hàng đến với sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ, đồng thời đạt được những mục tiêu của tổ chức. Xuấ t phá t từ nhiệ m vụ đó , Marketing ngày càng có vai trò quan trọng trong hoạt động du lịch, thể hiện ở các luận điểm sau đây: Thứ nhất, hàng năm trên thế giới có hàng trăm triệu người đi du lịch với khuynh hướng ngày càng tăng, làm tăng doanh thu và các lợi ích thu lại, đem lại cho các đơn vị kinh doanh, đị a phương và quố c gia doanh thu khổng lồ. Thứ hai, bản thân Du lịch là một ngành kinh tế tổng hợp quan trọng, mang nội dung văn hóa sâu sắc, có tính liên ngành, liên vùng và xã hội hóa cao nên phát triển du lịch có lợi về nhiều mặt chính trị, ngoại giao, văn hóa, xã hội; Phát triển Marketing du lịch thúc đẩy nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ dưỡng của ngườ i dân, góp phần nâng cao dân trí, tạo việc làm và phát triển toàn diện của đất nước. Thứ ba, Du lịch là ngành công nghiệp không khói, đặc tính của sản phẩm du lịch khác với nhiều sản phẩm hàng hóa hữu hình và khách hàng thường ở xa sản phẩm, Marketing du lịch góp phần rút ngắn khoảng cách đó, và vì vậy nó trở nên cần thiết trong lĩnh vực kinh doanh du lịch. Do vai trò quan trọng của Marketing du lịch trên nhiều mặt, vì thế phát triển Marketing du lịch mang ý nghĩa kinh tế - chính trị, văn hóa - xã hội to lớn. 1.2. Các chính sách trong Marketing du lịch 1.2.1. Chính sách sản phẩm 1.2.1.1. Sản phẩm du lịch Sản phẩm du lịch được cấu thành từ nhiều sản phẩm của nhiều ngành, lãnh thổ để thỏa mãn nhu cầu đa dạng tiêu dùng đặc biệt, thứ yếu và cao cấp của khách từ lúc đi cho đến hết hành trình. Luậ t Du lị ch 2005 đị nh nghĩ a, sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ cần thiết để thoả mãn nhu cầu của khách du lịch trong chuyến đi du lịch [34]. Đị nh nghĩ a nà y tương tự quan điể m củ a Michael M. Coltman, cho 6 rằ ng sả n phẩ m du lị ch là một tổng thể bao gồm các thành phần không đồng nhất hữu hình và vô hình, có thể là một món hàng cụ thể như thức ăn, hoặc một món hàng không cụ thể như chất lượng phục vụ, bầu không khí tại nơi nghỉ mát. Từ cá c đị nh nghĩ a trên ta có phương trì nh sau: Sản phẩm du lịch = Tài nguyên du lịch + Các dịch vụ hàng hóa du lịch. Dịch vụ hàng hoá du lịch sẽ gồm hai phần chính: Thứ nhất, hàng hóa hữu hình gồm đồ dùng sinh hoạt cá nhân tại chỗ, hàng lưu niệm, những món ăn hấp dẫn mới lạ, hàng hóa được trao đổi trên thị trường hoặc sản phẩm mang tính địa phương… Thứ hai, hàng hóa vô hình (dịch vụ), gồm hai loại: dịch vụ cơ bản (vận tải, lưu trú, ăn uống, tham quan, giải trí, chữa bệnh, nghỉ dưỡng …) và dịch vụ bổ sung (cắt tóc, giặt là, cho thuê xe, lều