Khóa luận Các giải pháp đối với việc lựa chọn thị trường mục tiêu cho công ty may liên doanh kyung - Việt

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ NGOẠI THƢƠNG KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: Các giải pháp đối với việc lựa chọn thị trường mục tiêu cho công ty may liên doanh kyung - việt Sinh viên thực hiện: Nguyễn Phương Thanh Lớp: A7 Khóa: K42 Giáo viên hƣớng dẫn: Th.S Trần Hải Ly Hà nội, 2007 Khóa luận tốt nghiệp K4 Nguyễn Phương Thanh-A7- K42B MỤC LỤC Lời mở đầu ........................................................................................................ 1 Chƣơng I: Lý luận chung về lựa chọn thị trƣờng mục tiêu của doanh nghiệp I. Thị trƣờng mục tiêu và vai trò của thị trƣờng mục tiêu trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp ......................................................................... 4 1. Khái niệm thị trường và thị trường mục tiêu của doanh nghiệp .................... 4 1.1.Khái niệm thị trường .................................................................................... 4 1.1.2.Thị trường mục tiêu của doanh nghiệp ..................................................... 6 1.2. Vai trò của việc xác định thị trường mục tiêu trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp ................................................................................................ 7 II. Hoạt động lựa chọn thị trƣờng mục tiêu của doanh nghiệp ................... 9 2.1. Các yếu tố ảnh hưởng tới quá trình lựa chọn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp ....................................................................................................................................... 2.1.1. Nhóm nhân tố khách quan........................................................................ 9 2.1.2. Nhóm nhân tố chủ quan ......................................................................... 11 2.2. Tiêu thức đánh giá tiềm năng của thị trường mục tiêu ............................. 11 2.2.1. Ước lượng tổng mức nhu cầu thị trường ................................................ 13 2.2.2. Ước lượng số lượng khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp .............. 13 2.3.Trình tự tiến hành hoạt động lựa chọn thị trường mục tiêu ....................... 13 2.3.1.Nghiên cứu thị trường ............................................................................. 14 2.3.2. Dự báo nhu cầu của thị trường ............................................................... 17 2.3.3.Phân đoạn thị trường ............................................................................... 18 2.3.4. Lựa chọn thị trường mục tiêu ................................................................. 20 Lựa chọn đoạn thị trường ................................................................................. 21 Các phương án chiếm lĩnh................................................................................ 22 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn ......................................................... 25 b Khóa luận tốt nghiệp K4 Nguyễn Phương Thanh-A7- K42B Định vị sản phẩm của doanh nghiệp ................................................................ 26 Chƣơng II Thực trạng lựa chọn thị trƣờng mục tiêu của công ty may liên doanh Kuyng-Việt trong giai đoạn 2003-2007 ............................................ 30 I. Thị trƣờng may mặcViệt Nam và đặc điểm của các doanh nghiệp thuộc ngành hàng sản xuất dệt kim trên thị trƣờng ............................................. 30 1.1. Thị trường may mặc Việt Nam nói chung ................................................ 30 1.1.1. Đặc điểm thị trường may mặc Việt Nam ............................................... 30 1.1.2. Đặc điểm của các doanh nghiệp thuộc ngành hàng sản xuất dệt kim trên thị trường. ......................................................................................................... 34 1.2.Khái quát chung về công ty may liên doanh Kuyng-Viet .......................... 35 1.2.1.Quá trình hình thành và phát triển .......................................................... 35 1.2.2.Chức năng, nhiệm vụ và chính sách hoạt động ....................................... 38 1.2.3.Cơ cấu tổ chức của bộ máy quản lý ........................................................ 39 1.2.4.Các nguồn lực nội tại .............................................................................. 42 1.3.Một số kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty may liên doanh Kuyng-Viêt ....................................................................................................... 46 II. Thực trạng lựa chọn thị trƣờng mục tiêu của công ty may liên doanh Kuyng-Viet ...................................................................................................... 48 2.1.Phân tích tương quan giữa công ty may liên doanh Kyung-Việt và các đối thủ cạnh tranh nội địa. ...................................................................................... 48 2.2.Phân tích thực trạng lựa chọn thị trường mục tiêu của công ty may liên doanh Kyung-việt ............................................................................................. 50 2.2.1. Thực trạng nghiên cứu thị trường và phân đoạn thị trường mục tiêu của công ty .............................................................................................................. 50 2.2.2.Thực trạng lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu của công ty .................... 58 Đánh giá các khúc thị trường ........................................................................... 58 Lựa chọn thị trường mục tiêu ........................................................................... 59 Đáp ứng thị trường mục tiêu ............................................................................ 60 2.2.3. Định vị sản phẩm của công ty trên thị trường mục tiêu ......................... 61 c Khóa luận tốt nghiệp K4 Nguyễn Phương Thanh-A7- K42B III. Đánh giá thực trạng lựa chọn thị trƣờng mục tiêu của doanh nghiệp 3.1.Điểm mạnh ................................................................................................. 62 3.2.Những hạn chế tồn tại ................................................................................ 63 3.3.Nguyên nhân ............................................................................................. 64 Chƣơng III Giải pháp hoàn thiện lựa chọn thị trƣờng mục tiêu đối với công ty may liên doanh Kuyng-Viet ............................................................ 66 I. Chiến lƣợc phát triển chung của ngành dệt may và hƣớng phát triển của công ty may liên doanh Kyung-Việt ...................................................... 66 1.1 Chiến lược phát triển của ngành dệt may Việt Nam trong giai đoạn 2007-2010 ...... 66 1.2. Định hướng phát triển của công ty trong giai đoạn 2007-2012 ................ 69 II. Các giải pháp cơ bản hoàn thiện việc lựa chọn thị trƣờng mục tiêu đối với công ty may liên doanh Kuyng-Viet ....................................................... 71 2.1. Hoàn thiện hoạt động nghiên cứu và phân đoạn thị trường ...................... 71 2.2. Phân đoạn thị trường mục tiêu .................................................................. 81 2.2.1 . Phân tích SWOT của công ty ................................................................ 81 2.2.2. Đánh giá các đoạn thị trường ................................................................. 82 2.2.3. Lựa chọn thị trường trọng điểm ............................................................. 84 2.3. Hoàn thiện giải pháp định vị của doanh nghiệp trên đoạn thị trường mục tiêu ........................................................................................................... 85 2.3.1. Định vị cạnh tranh .................................................................................. 86 2.3.2. Định vị chất lượng/giá cả ....................................................................... 88 2.4. Giải pháp Marketing-Mix trên đoạn thị trường mục tiêu ......................... 89 2.4.1. Sản phẩm ................................................................................................ 90 2.4.2. Giá .......................................................................................................... 92 2.4.3. Phân phối ................................................................................................ 93 2.4.4. Xúc tiến thương mại ............................................................................... 94 2.5. Một số các giải pháp cụ thể khác .............................................................. 94 Kết luận ........................................................................................................... 96 Tài liệu tham khảo ......................................................................................... 98 d Khóa luận tốt nghiệp K4 Nguyễn Phương Thanh-A7- K42B Mục lục Bảng biểu Bảng 2.1. Xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam giai đoạn 2000-2007 ............... 32 Bảng 2.2. Một số loại máy móc và thiết bị may của công ty may Liên doanh Kyung-Việt ...................................................................................................... 42 Bảng 2.3: Một số loại máy móc và thiết bị cắt của công ty may Liên doanh Kyung-Việt ...................................................................................................... 43 Bảng 2.4: Tình hình tài chính của công ty 2003-2007 .................................... 44 Bảng 2.5: Kết quả họat động kinh doanh của công ty Kyung-Việt từ 2004-2007 ................................................................................................... 46 Bảng 2.7: So sanh giữa công ty Dệt Kim Đông Xuân và Kyung-Việt ............ 49 Bảng 2.8: Mật độ dân cư theo các vùng từ năm 2003 tới năm 2006 .............. 54 Bảng 2.9: Chỉ số giá tiêu dùng ở Việt Nam .................................................... 64 Bảng 3.1: Chỉ tiêu của ngành Dệt May trong giai đoạn 2007-2010 ............... 68 Bảng 3.2: Tỷ trọng sản phẩm của công ty tính tới tháng 6/2007 .................... 70 Bảng 3.3: Sản lượng sản phẩm từ 2007-2010 ................................................. 70 Bảng 3.4: Tỷ trọng sản phẩm của công ty may liên doanh Kyung-Việt trong năm 2008 ............................................................................................................. 71 e Khóa luận tốt nghiệp K4 Nguyễn Phương Thanh-A7-K42B LỜI MỞ ĐẦU Marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, mà còn là một triết lí dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Dựa trên những hoạt động Marketing, doanh nghiệp đã dần bước gây dựng được hình ảnh và thương hiệu của mình trên thị trường trong nước và ngoài nước. Marketing có thể là một thuật ngữ và khái niệm mới được áp dụng, nhưng trong quá trình toàn cầu hóa, Marketing đã thể hiện được tất cả những ưu thế của mình và giúp các doanh nghiệp ngày càng có tiếng nói riêng. Là một thành phần trong xu hướng đó, Việt Nam cũng không thể chậm rãi tiến từng bước trong quá trình phát triển của mình. Đó là nhân tố chủ yếu lí giải tại sao, khi nhận thức được vai trò thiết yếu của Marketing, các doanh nghiệp trong nước đã được và chủ động hỗ trợ hết mức có thể cho các hoạt động Marketing thiết yếu. Một trong các nội dung Marketing đó phải nói tới hoạt động lựa chọn thị trường mục tiêu-một động thái khá quan trọng và mang tính chiến lược cho toàn bộ quy trình Marketing của các doanh nghiệp sau này. Nhưng vấn để đặt ra là, hiện nay trên xu hướng phát triển toàn diện mà Chính phủ đề ra, các doanh nghiệp dệt may vẫn gặp một số khó khăn và cảm thấy lúng túng đối với việc tung sản phẩm của mình ra thị trường, đặc biệt là thị trường trong nước với số dân hơn 80 triệu người, ẩn chứa nhiều phân đoạn thị trường mục tiêu đa dạng. Một trong những doanh nghiệp đó là doanh nghiệp may liên doanh Kyung-Viet. Trong khuôn khổ những kiến thức đã được học và tiếp thu em xin mạnh dạn thử sức mình với một đề tài tuy không mới nhưng có lẽ vẫn còn vẫn phải bàn nhiều trong giới sinh viên nói riêng và doanh nghiệp nói chung: “Các giải pháp đối với việc lựa chọn thị trƣờng mục tiêu cho công ty may liên doanh Kyung- Viet”. 1 Khóa luận tốt nghiệp K4 Nguyễn Phương Thanh-A7-K42B Mục tiêu nghiên cứu đề tài:  Hệ thống cơ sở lý thuyết của hoạt động lựa chọn thị trường mục tiêu trong doanh nghiệp  Vận dụng các kiến thức Marketing để phân tích, đánh giá thực trạng triển khai hoạt động lựa chọn thị trường mục tiêu của công ty may liên doanh Kyung-Viet  Đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động lựa chọn thị trường mục tiêu của công ty may liên doanh Kyung-viet. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu: Trọng tâm nghiên cứu của đề tài là lựa chọn thị trường mục tiêu ở công ty may liên doanh Kyung-Viet. Với phạm vi đối với thị trường may mặc của Việt Nam mà cụ thể hơn là thị trường dệt kim của Việt Nam. Phƣơng pháp nghiên cứu: Bằng các phương pháp khác nhau như: thống kê, tổng hợp thông qua các tài liệu được công bố chính thức, tập hợp những thông tin nhiều chiều, cô đọng mang tính tổng hợp, phản ánh toàn cảnh vấn đề nghiên cứu,có tính thực tế và khái quát cao. Trên cơ sở đó tiến hành thống kê, tổng hợp, so sánh, khái quát hóa và áp dụng các mô hình toán phân tích để đưa ra những giải pháp hợp lí, thiết thực, có hiệu quả gắn liền với thực tế của công ty. Kết cấu luận văn:  Tên luận văn: Các giải pháp đối với việc lựa chọn thị trƣờng mục tiêu cho công ty may liên doanh Kyung-Viet. Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục các tài liệu tham khảo, luận văn gồm 3 chương:  Chƣơng I: Lý luận chung về lựa chọn thị trƣờng mục tiêu của doanh nghiệp. 2 Khóa luận tốt nghiệp K4 Nguyễn Phương Thanh-A7-K42B  Chƣơng II: Thực trạng lựa chọn thị trƣờng mục tiêu của công ty may liên doanh Kuyng-Việt trong giai đoạn 2003-2007.  Chƣơng III: Giải pháp hoàn thiện việc lựa chọn thị trƣờng mục tiêu đối với công ty may liên doanh Kuyng-Viet. Nhưng với kiến thức có hạn nên không tránh được những thiếu sót, những bất cập xuất hiện trong đề tài. Do đó rất mong sự giúp đỡ, góp ý kiến của thầy cô và bạn bè. Em xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn và giúp đỡ tận tình của cô giáo Th.S Trần Hải Ly, các anh chị nhân viên trong công ty may liên doanh Kyung-Viet và đặc biệt là tập thể các thầy cô giáo trong trường Đại học Ngoại Thương đã giúp đỡ em tận tình trong suốt quá trình học tập cũng như hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này. Em xin chân thành cảm ơn! Sinh viên: Nguyễn Phương Thanh Lớp: A7-K42B 3 Khóa luận tốt nghiệp K4 Nguyễn Phương Thanh-A7-K42B CHƢƠNG I Lý luận chung về lựa chọn thị trƣờng mục tiêu của doanh nghiệp I. Thị trường mục tiêu và vai trò của thị trường mục tiêu trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 1.1. Khái niệm thị trƣờng và thị trƣờng mục tiêu của doanh nghiệp 1.1.1. Khái niệm thị trường Thị trường có vai trò cực kì quan trọng trong phát triển kinh tế của bất kì quốc gia nào. Thị trường kích thích phát triển kinh tế cả theo chiều rộng lẫn chiều sâu, tăng cường chuyên môn hóa sản xuất, thúc đấy nâng cao kĩ năng lao động. Đặc biệt thị trường có sức mạnh điều tiết các nguồn lực tự nhiên và xã hội theo hướng sử dụng đạt hiệu quả cao nhất. Đó là những nhận định và kết luận đã được các nhà kinh tế học đúc kết hàng trăm năm và không thể phủ nhận được tính đúng đắn của nó. Tuy nhiên để xem xét lại một cách có hệ thống về khái niệm thị trường cũng như những chức năng và nhiệm vụ cần thiết, thì những khái niệm sau vẫn tỏ ra khá quý giá. Theo góc độ tiếp cận kinh tế học cổ điển, thị trường là nơi diễn ra các quá trình trao đổi mua –bán, là tổng số, cơ cấu cung - cầu và điều kiện diễn ra tương tác cung cầu thông qua mua bán và tiền tệ. Cho đến nay, thị trường vẫn còn trong quá trình vận động và phát triển, do đó khó có thể đưa ra được một định nghĩa thật sự chính xác và trọn vẹn. Xuất phát từ những nền tảng mà các đại kinh tế gia đã đưa ra những hiểu biết của riêng mình: Thị trường là lĩnh vực trao đổi hàng hóa, đồng thời là một trong những hình thức biểu hiện quan hệ sản xuất của những người sản xuất hàng hóa, nên thị trường hoàn toàn có thể mang bản chất xã hội - kinh tế khác nhau, phụ thuộc vào tính chất của quan hệ sản xuất, trước hết vào chế độ sở hữu thống trị trong từng chế độ xã hội cụ thể.(1) (1): Góp phần tìm hiểu kinh tế thị trường định hướng XHCN- Bùi Ngọc Chường và Mai Trung Hâu-Tạp chí Cộng sản điện tử-số 1 năm 2007 4 Khóa luận tốt nghiệp K4 Nguyễn Phương Thanh-A7-K42B Thu hẹp phạm vi của thị trường và đưa khái niệm thị trường theo một góc độ dễ nhận biết và dễ hiểu hơn: Khái niệm hẹp về thị trường coi thị trường như một địa điểm, là nơi để mọi người đến và mua hàng hóa. Theo nghĩa rộng hơn, thị trường là sự thể hiện của việc mua và bán dưới sự điều chỉnh của giá cả qua đó các gia đình quyết định tiêu dùng các mặt hàng nào, các công ty quyết định sản xuất cái gì, sản xuất như thế nào và người công nhân quyết định lao động bao lâu, làm cho ai. Thị trường là tổng hòa các mối quan hệ mua, bán trong xã hội, được hình thành và phát triển trong những điều kiện xã hội nhất định(2). Tuy nhiên, khi bàn luận về khái niệm này, việc đưa ra những khái niệm mang tính tiên đề của các nhà kinh tế học lỗi lạc là tất yếu. Bởi đó là những khái niệm sơ khai, có tính đúng đắn rất cao, và kinh tế học là một quá trình phát triển có tính chất truyền thống và kế thừa. Theo Mc.Carthy thì thị trường có thể được hiểu là các nhóm khách hàng tiềm năng với những nhu cầu tương tự (giống nhau) và những người bán đưa ra các sản phẩm khác nhau với các cách thức khác nhau để thỏa mãn nhu cầu đó. Theo Philip Kotler, với một người làm Marketing, thị trường là tập hợp những người hiện đang mua và những người sẽ mua một sản phẩm nhất định. Trong kinh doanh, ngoài thuộc tính bản chất kinh tế trừu tượng trên, thị trường đã được xác định vừa là nguyên nhân, vừa là động thái và điều kiện để công ty tồn tại và phát triển kinh doanh. Nếu như trên góc độ thị trường xã hội, thị trường vừa là một tập hợp bộ phận của môi trường kinh doanh tổng thể, vừa bao gồm những kết cấu đồng bộ chủ thể, khách thể, nhân tử giao tiếp cung cầu, đối tượng, thời gian, địa điểm….Mặt khác trên góc độ thị trường của công ty, điểm nhấn mạnh trên thị trường lại là yếu tố hạt nhân: tập khách hàng tiềm năng và nhu cầu có sức mạnh của họ. Vì vậy có thể tổng hợp hai khái niệm thị trường mà doanh nghiệp có thể phân định được. (2): Đại từ điển Tiếng Việt-H:Văn hóa thông tin 1999 5 Khóa luận tốt nghiệp K4 Nguyễn Phương Thanh-A7-K42B 1.1.2. Thị trường mục tiêu của doanh nghiệp Theo Mc.Carthy, thị trường có thể được hiểu là các nhóm khách hàng tiềm năng với những nhu cầu tương tự và những người bán đưa ra các sản phẩm khác nhau với các tiêu thức khác nhau để thỏa mãn nhu cầu đó. Mục tiêu của công tác xác định thị trường doanh nghiệp nên được xác định là tìm kiếm, lựa chọn thị trường mục tiêu. Thị trường mục tiêu nên lấy khách hàng với nhu cầu của họ làm tiêu thức chính. Do vậy, theo Mc.Carthy, thị trường mục tiêu được hiểu là nhóm khách hàng tiềm năng mà doanh nghiệp muốn chinh phục. Nhưng theo Philip Kotler, khi tiếp cận với một thị trường sản phẩm xác định, các nhà tiếp thị đều phải có được những nhận biết khái quát thị trường qua các bậc xác định sau: Dung lượng thị trường một sản phẩm: mỗi một thị trường đều được ấn định bởi một khối lượng hàng tiêu thụ xác định. Ở đây, dung lượng thị trường được hiểu là sức dung nạp khối lượng sản phẩm tối đa được mua bởi toàn bộ thị trường ở một mức giá xác định, trong một thời gian xác định. Điều đó có nghĩa nhu cầu thị trường đạt trạng thái bão hòa. Thị trường tiềm năng của doanh nghiệ