Khóa luận Chiến lược đại dương xanh và thực tiễn áp dụng tại Việt Nam

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI ------------- KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: CHIẾN LƢỢC ĐẠI DƢƠNG XANH VÀ THỰC TIỄN ÁP DỤNG TẠI VIỆT NAM Sinh viên thực hiện : Chu Thị Thuý Linh Lớp : Anh 12 Khóa : 44C Giáo viên hướng dẫn : PGS. TS. Nguyễn Trung Vãn Hà Nội - 05/2009 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƢỢC ĐẠI DƢƠNG XANH TRÊN THẾ GIỚI .............................................................................................................. 3 1.1. KHÁI NIỆM CHIẾN LƢỢC ĐẠI DƢƠNG XANH ....................................... 3 1.1.1. Khái niệm và tính ưu việt của đại dương xanh .............................................. 3 1.1.2. Tính tương đối của khái niệm “Đại dương xanh” ......................................... 4 1.1.3. Khái niệm và các nguyên tắc của chiến lược đại dương xanh ...................... 5 1.1.3.1. Khái niệm chiến lƣợc đại dƣơng xanh .............................................. 5 1.1.3.2. Các nguyên tắc của chiến lƣợc đại dƣơng xanh ................................ 6 1.1.4. Các công cụ phân tích chiến lược đại dương xanh ........................................ 7 1.1.4.1. Sơ đồ chiến lƣợc .............................................................................. 7 1.1.4.2. Khuôn khổ 4 hành động ................................................................... 9 1.1.4.3 Mô hình mạng: loại bỏ - cắt giảm – gia tăng - hình thành ................ 10 1.2. HÌNH THÀNH CHIẾN LƢỢC ĐẠI DƢƠNG XANH (4 NGUYÊN TẮC) .... 11 1.2.1. Nguyên tắc 1: Vẽ lại ranh giới thị trường .................................................... 11 1.2.1.1. Định hƣớng về các ngành sản phẩm thay thế .................................. 11 1.2.1.2. Định hƣớng theo các nhóm chiến lƣợc trong ngành ........................ 12 1.2.1.3. Xem xét nhu cầu của chuỗi khách hàng khác nhau ......................... 12 1.2.1.4 Xem xét khả năng cung cấp sản phẩm chính kèm theo những sản phẩm và dịch vụ bổ sung ............................................................................ 13 1.2.1.5. Chú trọng tới mức độ hấp dẫn đối với ngƣời mua ........................... 13 1.2.1.6. Định hƣớng theo thời gian ............................................................. 14 1.2.2. Nguyên tắc 2: Tập trung vào tổng thể chứ không tập trung vào các con số chi tiết ..................................................................................................................... 14 1.2.3. Nguyên tắc 3: Vươn ra ngoài nhu cầu hiện tại ............................................ 15 1.2.4 Nguyên tắc 4: Xây dựng mô hình kinh doanh mới dựa trên trình tự hợp lý . 17 1.3. THỰC HIỆN CHIẾN LƢỢC ĐẠI DƢƠNG XANH .................................... 22 1.3.1. Nguyên tắc 5: Vượt qua những trở ngại về tổ chức .................................... 22 1.3.1.1. Vƣợt qua những khó khăn về mặt nhận thức .................................. 22 1.3.1.2. Giải quyết các vấn đề về nguồn lực ............................................... 23 1.3.1.3. Giải quyết khó khăn về động lực .................................................... 23 1.3.1.4. Vấn đề về mối quan hệ giữa các nhóm quyền lợi trong công ty ...... 24 1.3.2. Nguyên tắc 6: Vận dụng quy trình quản lý 3E ............................................ 24 1.4. VÍ DỤ MINH HOẠ VỀ THỰC TIỄN THÀNH CỒNG TRONG CHIẾN LƢỢC ĐẠI DƢƠNG XANH CỦA CÔNG TY RƢỢU VANG CASELLA WINES (ÚC) . 26 1.4.1. Tình hình thị trường rượu vang nước Mỹ ................................................... 26 1.4.2. Các công cụ phân tích .................................................................................. 27 1.4.3. Vẽ lại ranh giới thị trường ........................................................................... 30 1.4.4 Vươn ra ngoài nhu cầu hiện tại..................................................................... 31 1.4.5 Thành công trong quá trình thực hiện .......................................................... 31 CHƢƠNG 2: THỰC TIỄN ÁP DỤNG CHIẾN LƢỢC ĐẠI DƢƠNG XANH VÀO VIỆT NAM ................................................................................................. 33 2.1. BỐI CẢNH NỀN KINH TẾ VIỆT NAM SAU HƠN 2 NĂM GIA NHẬP WTO .................................................................................................................. 33 2.1.1. Sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường. ....................................................... 33 2.1.1.1. Cam kết cắt giảm thuế nhập khẩu khiến cạnh tranh càng khó khăn hơn. ............................................................................................................ 33 2.1.1.2. Hàng Việt Nam xuất khẩu ra thị trƣờng thế giới sẽ cạnh tranh trực tiếp với hàng của các nƣớc khác. ................................................................ 35 2.1.2. Việt Nam chịu ảnh hưởng nặng nề của khủng hoảng kinh tế toàn cầu ....... 35 2.2. THỰC TIỄN ÁP DỤNG THÀNH CÔNG CHIẾN LƢỢC ĐẠI DƢƠNG XANH TẠI VIỆT NAM ..................................................................................... 37 2.2.1. Khái quát tình hình áp dụng chiến lược đại dương xanh ở Việt Nam ......... 37 2.2.2. Một số doanh nghiệp áp dụng thành công chiến lược đại dương xanh tiêu biểu ở Việt Nam ...................................................................................................... 39 2.2.2.1. Vinagame: Phát triển trò chơi trực tuyến ........................................ 39 2.2.2.2. Phở 24 - mô hình kinh doanh ẩm thực có bài bản đầu tiên ở Việt Nam44 2.2.2.3 Tracy – chuỗi cửa hàng một giá kinh doanh quần áo ở phía Bắc...... 49 2.3. THUẬN LỢI VÀ KHÓ KHĂN VỀ ÁP DỤNG CHIẾN LƢỢC ĐẠI DƢƠNG XANH TẠI VIỆT NAM ..................................................................................... 53 2.3.1. Thuận lợi về áp dụng chiến lược đại dương xanh........................................ 53 2.3.1.1. Thị trƣờng Việt Nam còn nhiều tiềm năng chƣa khai thác hết ........ 53 2.3.1.2 Đội ngũ nhân sự chất lƣợng cao đƣợc đào tạo từ nƣớc ngoài trở về . 54 2.3.2. Khó khăn về áp dụng chiến lược đại dương xanh ........................................ 55 2.3.2.1. Những rào cản về tín dụng ............................................................. 55 2.3.2.2. Hạn chế về trình độ ngƣời lao động ................................................ 56 2.3.2.3. Hạn chế về quy mô và công nghệ ................................................... 59 2.3.2.4. Rủi ro từ sự bắt chƣớc của các đối thủ cạnh tranh.......................... 61 CHƢƠNG 3: BÀI HỌC TỪ KINH NGHIỆM MỘT SỐ NƢỚC TRÊN THẾ GIỚI VÀ GIẢI PHÁP NHẰM TĂNG CƢỜNG ÁP DỤNG CHIẾN LƢỢC ĐẠI DƢƠNG XANH TẠI VIỆT NAM ...................................................................... 64 3.1. BÀI HỌC KINH NGHIỆM TỪ MỘT SỐ NƢỚC TRÊN THẾ GIỚI ............ 64 3.1.1. Curves (Mỹ) và UkeU (Anh) – bài học về việc quan tâm đến tâm lý và nhu cầu của khách hàng ................................................................................................ 64 3.1.2. QB House (Nhật) – thành công nhờ thay đổi định hướng chức năng- cảm xúc của ngành......................................................................................................... 67 3.1.3. JCDecaux ( Pháp) – cách thức thu hút những người chưa mua hàng của doanh nghiệp .......................................................................................................... 68 3.1.4. Novo Nordisk (Đan Mạch) - tạo ra đại dương xanh nhờ việc tập trung vào nhóm khách hàng trước đây không được chú ý tới ................................................ 71 3.1.5. Tập đoàn sản xuất thang máy Elco ( Mỹ)- vận dụng nguyên tắc quản lý 3 E vào thực tiễn ........................................................................................................... 73 3.2. GIẢI PHÁP ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP TRONG VIỆC TĂNG CƢỜNG ÁP DỤNG CHIẾN LƢỢC ĐẠI DƢƠNG XANH TẠI VIỆT NAM ..... 77 3.2.1.Giải pháp đối với các doanh nghiệp chưa áp dụng chiến lược đại dương xanh ........................................................................................................................ 77 3.2.1.1. Chú trọng hoạt động nghiên cứu và phân tích thị trƣờng ................ 77 3.2.1.2. Xây dựng đội ngũ cán bộ giỏi, đủ mạnh để thực hiện chiến lƣợc đại dƣơng xanh ................................................................................................. 78 3.2.2. Giải pháp đối với các doanh nghiệp đã áp dụng chiến lược đại dương xanh ........................................................................................................................ 79 3.2.2.1 Nhanh chóng tạo dựng đƣợc tên tuổi trƣớc khi mô hình bị bắt chƣớc ................................................................................................................... 79 3.2.2.2. Xác định đúng thời điểm tái đổi mới giá trị .................................... 79 3.2.3. Giải pháp từ phía chính phủ ........................................................................ 80 3.2.3.1. Chú trọng đào tạo nhân lực chất lƣợng cao và có chính sách thu hút nhân tài về nƣớc.......................................................................................... 80 3.2.3.2. Đảm bảo quyền sở hữu trí tuệ và có chế tài xử lý những trƣờng hợp vi phạm ....................................................................................................... 83 3.2.3.3. Hoàn thiện bộ máy hành chính và xóa bỏ bớt những rào cản hạn chế kinh doanh .................................................................................................. 84 KẾT LUẬN .......................................................................................................... 86 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................ 87 DANH MỤC HÌNH - BẢNG BIỂU * BẢNG: Bảng 1.1: 6 nguyên tắc của chiến lƣợc đại dƣơng xanh............................................ 7 Bảng 1.2: Mô hình mạng ....................................................................................... 10 Bảng 1.3: Đánh giá tính hữu dụng của sản phẩm qua chu kỳ sử dụng ................... 19 Bảng 1.4: Mô hình mạng của Yellow Tail ............................................................. 29 Bảng 2.1:Tốc độ tăng trƣởng kinh tế của Việt Nam những năm qua (%) ............... 36 Bảng 2.2: Mô hình mạng của trò chơi Võ Lâm Truyền Kỳ .................................... 43 Bảng 2.3: Mô hình mạng trong việc thực hiện chiến lƣợc đại dƣơng xanh của Tracy. 52 Bảng 2.4: So sánh cơ cấu đào tạo nghề nghiệp....................................................... 57 Bảng 2.5: Sự ra đời và phát triển của các doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam 60 * HÌNH: Hình 1.1: Sự đổi mới giá trị, nền tảng của chiến lƣợc đại dƣơng xanh ……………..6 Hình 1.2 : Đƣờng giá trị của xe Matiz...................................................................... 8 Hình 1.3. Ba cấp phân chia những ngƣời không mua hàng của doanh nghiệp…….16 Hình 1.4: Trình tự của chiến lƣợc đại dƣơng xanh ................................................. 17 Hình 1.5: Sơ đồ chiến lƣợc ngành sản xuất rƣợu vang trên thị trƣờng Mỹ ............ 27 Hình 1.6: Sơ đồ chiến lƣợc của Yellow Tail .......................................................... 29 Hình 1.7: Ba cấp bậc phân chia những đối tƣợng bên ngoài nhóm khách hàng hiện tại của Yellow Tail…………………………………………………………………31 Hình 1.8: Một số hình ảnh về nhãn mác và kiểu dáng đóng chai của Yellow……..32 Hình 2.1: Sơ đồ chiến lƣợc của Phở 24 .................................................................. 48 Hình 2.2: Sơ đồ chiến lƣợc của Tracy .................................................................... 52 Hình 3.1 : Các sản phẩm của Novo Nordisk .......................................................... 72 1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài “Trong kinh doanh mọi cái đều có thể thay đổi.” Đó là điều khẳng định có tính tổng kết của Học viện Đào tạo Âu – Á INSEAD thuộc Liên Hợp Quốc. Để tồn tại trong điều kiện cạnh tranh toàn cầu khốc liệt hiện nay, doanh nghiệp cần chú trọng hàng đầu phƣơng châm: thay đổi và sáng tạo (Change & Creation) để thích ứng. Tiêu điểm thích ứng ở đây là thỏa mãn tốt nhất nhu cầu, mong muốn của khách hàng bằng cách sáng tạo độc đáo nhƣ: thay đổi chất lƣợng sản phẩm, thay đổi chiến lƣợc kinh doanh, thay đổi dịch vụ cung cấp... Điều đó đƣợc lý giải trong cuốn sách “Chiến lƣợc đại dƣơng xanh” của hai tác giả W. Chan Kim và Renee Mauborgne. Nhóm tác giả của cuốn sách đƣa ra ý tƣởng hình thành “Đại dƣơng xanh”, ở đó không có cạnh tranh, không có xung đột gay gắt giữa các doanh nghiệp. Tuy nhiên, khái niệm “không có cạnh tranh” ở đây chỉ là khái niệm tƣơng đối, theo nghĩa giảm thiểu cạnh tranh, giảm thiểu đối đầu trực tiếp. Các giải pháp nêu trong cuốn sách là đổi mới tƣ duy nghiên cứu thị trƣờng về cách thức thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của ngƣời tiêu dùng. Để thành công trong chiến lƣợc Đại dƣơng xanh, trƣớc hết cần phải có ý tƣởng kinh doanh độc đáo, khả năng công nghệ và khả năng quản lý của doanh nghiệp. Theo quan điểm marketing, mọi ý tƣởng đƣa ra đều cần đƣợc tôn trọng, bởi lẽ có ý tƣởng lúc đầu bị coi là điên rồ lại đáng giá cả trăm triệu đô. Khi những ý tƣởng đó đƣợc đƣa vào thực tế thì sẽ có giá trị nhân lên gấp bội. Ý tƣởng cho công trình kiến trúc tháp Eiffel ở Paris (Pháp) hiện cao 324 mét, đƣợc hình thành năm 1887 của kỹ sƣ ngƣời Pháp Gustave Eiffel là một trong những trƣờng hợp điển hình đó. Thực vậy, ý tƣởng này ban đầu đã từng bị coi là ý nghĩ quái gở của một kẻ điên khùng. Vậy mà ngày nay, Tháp Eiffel trở thành biểu tƣởng của Paris, niềm tự hào của cả nƣớc Pháp cũng nhƣ châu Âu và thế giới. Mỗi năm tháp Eiffel thu hút gần 20 triệu lƣợt khách du lịch. Ý thức đƣợc thực tiễn trên, ngƣời viết đã mạnh dạn lựa chọn đề tài: “Chiến lƣợc đại dƣơng xanh và thực tiễn áp dụng tại Việt Nam” cho khóa luận tốt nghiệp của mình. 2 2. Mục đích nghiên cứu của đề tài Trên cơ sở hệ thống hóa những vấn đề lý luận của chiến lƣợc đại dƣơng xanh và nghiên cứu thực tiễn áp dụng chiến lƣợc đại dƣơng xanh trên thế giới, mục đích cuối cùng của đề tài là đƣa ra những bài học kinh nghiệm và giải pháp để áp dụng tốt hơn chiến lƣợc đại dƣơng xanh ở Việt Nam. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là những vấn đề cơ bản về chiến lƣợc đại dƣơng xanh trên thế giới và ở Việt Nam. Phạm vi nghiên cứu của đề tài tập trung vào khả năng áp dụng chiến lƣợc đại dƣơng xanh của các doanh nghiệp Việt Nam. Việc khảo sát một số doanh nghiệp nƣớc ngoài chỉ nhằm tìm ra giải pháp áp dụng chiến lƣợc đại dƣơng xanh cho các doanh nghiệp Việt Nam. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Ngoài những phƣơng pháp nghiên cứu truyền thống nhƣ thống kê và kế toán, phân tích và tổng hợp, đối chiếu và so sánh…; khóa luận còn sử dụng các phƣơng pháp luận của Marketing hiện đại nhƣ phỏng vấn hỏi ý kiến, mô hình hóa, nghiên cứu tại bàn, nghiên cứu tại hiện trƣờng… 5. Kết cấu của đề tài Ngoài phần mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, đề tài đƣợc chia làm 3 chƣơng: Chƣơng 1: Tổng quan về chiến lƣợc đại dƣơng xanh trên thế giới. Chƣơng 2: Tình hình thực tiễn áp dụng chiến lƣợc đại dƣơng xanh tại Việt Nam. Chƣơng 3: Bài học kinh nghiệm của một số nƣớc trên thế giới và giải pháp nhằm tăng cƣờng áp dụng chiến lƣợc đại dƣơng xanh tại Việt Nam. 3 CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƢỢC ĐẠI DƢƠNG XANH TRÊN THẾ GIỚI 1.1. KHÁI NIỆM CHIẾN LƢỢC ĐẠI DƢƠNG XANH 1.1.1. Khái niệm và tính ƣu việt của đại dƣơng xanh Để hiểu rõ khái niệm đại dƣơng xanh, trƣớc hết chúng ta hãy tìm hiểu khái niệm đối lập với nó là đại dƣơng đỏ. Đại dƣơng đỏ tƣợng trƣơng cho khu vực có nhiều ngành kinh doanh hiện đang tồn tại. Đây là khu vực thị trƣờng đã đƣợc xác lập và luôn diễn ra sự cạnh tranh gay gắt giữa các đối thủ để giành giật khách hàng và thị phần. Ngƣợc lại đại dƣơng xanh tƣợng trƣng cho khu vực chƣa xuất hiện hoạt động kinh doanh của công ty nào. Nói cách khác, đó là khoảng trống thị trƣờng tuy có nhu cầu nhƣng chƣa đƣợc đáp ứng. Trong môi trƣờng kinh doanh “đại dƣơng đỏ”, ranh giới các ngành đƣợc xác định và đƣợc chấp nhận. Các công ty luôn tìm cách vƣợt qua đối thủ của mình dƣới nhiều hình thức; quy luật cạnh tranh thƣờng khốc liệt; cá lớn nuốt cá bé. Đặc biệt trong tình trạng cung vƣợt cầu ở nhiều ngành hàng nhƣ hiện nay, việc cạnh tranh một mất một còn là khó tránh khỏi. Môi trƣờng kinh doanh nhƣ vậy đƣợc gọi là đại dƣơng đỏ - màu tƣợng trƣng cho cảnh đổ máu ác liệt. Trái lại, đại dƣơng xanh tƣợng trƣng cho khu vực thị trƣờng chƣa đƣợc khai thác, bởi những nhu cầu mới đƣợc tạo ra và cơ hội cho sự tăng trƣởng mang lại lợi nhuận cao. Một số đại dƣơng xanh đƣợc tạo ra bên ngoài ranh giới ngành, nhƣng hầu hết đƣợc tạo ra từ bên trong những đại dƣơng đỏ bằng cách mở rộng gianh giới hiện tại của ngành. Nhƣ đã nói ở trên, vì đại dƣơng xanh là khoảng thị trƣờng chƣa đƣợc khai thác nên ngƣời tạo lập đai dƣơng xanh chính là ngƣời phát hiện ra một nhu cầu mới, ngƣời đi tiên phong trong một lĩnh vực mới, một ngành nghề mới, hoặc một phƣơng pháp phục vụ mới. Vì thế trong đại dƣơng xanh, cạnh tranh là không cần thiết vì hiện thời không có đối thủ. Quy luật cạnh tranh trong đại dƣơng đỏ là rất cần thiết nhƣng vẫn chƣa đủ để doanh nghiệp đạt đƣợc một kết quả kinh doanh cao. Các công ty cần có tầm nhìn 4 rộng hơn cho tƣơng lai chứ không chỉ là cạnh tranh với đối thủ hiện tại: Họ cần tạo ra những đai dƣơng xanh. Vậy: Đại dƣơng xanh đƣợc hiểu là khoảng trống thị trƣờng mới (new market space) đƣợc tạo ra nhờ công ty đã phát hiện nhu cầu mới và biết cách khai thác nhu cầu đó. Thế nên trong đại dƣơng xanh, về cơ bản, không có cạnh tranh. 1.1.2. Tính tƣơng đối của khái niệm “Đại dƣơng xanh” Xét trên tổng thể, cạnh tranh luôn tồn tại trên thị trƣờng, bởi lẽ: Nhu cầu của con ngƣời là vô tận nhƣng lại bị giới hạn bởi khả năng thanh toán. Hay nói cách khác, đƣờng cầu bị giới hạn. Bên cạnh đó, việc phát hiện ra những nhu cầu mới trong thế giới phát triển ngày này không phải là việc đơn giản. Với những nhu cầu đã đƣợc xác định nhƣ ăn, mặc, ở…khó có thể tăng cầu lên vì sức tiêu dùng có hạn. Thật vậy, mỗi ngƣời chỉ có thể tiêu thụ một lƣợng thực phẩm nhất định trong một ngày. Nếu trên thị trƣờng xuất hiện một sản phẩm mới thì ngƣời mua có thể lựa chọn sản phẩm mới đó và không tiêu dùng những sản phẩm trƣớc đây vẫn hay mua. Nhƣ vậy những công ty sản xuất các loại sản phẩm này luôn phải cạnh tranh với nhau để đƣợc khách hàng lựa chọn. Cũng có trƣờng hợp một nhu cầu mới đƣợc tạo ra. Ví dụ, 50 năm về trƣớc nhu cầu sử dụng Internet không đƣợc biết đến nhƣng giờ đây là nhu cầu không thể thiếu đƣợc ở hàng loạt nƣớc trên thế giới. Những ngƣời nắm đƣợc nhu cầu mới này thực sự có đƣợc lợi thế và có thể khai thác nhu cầu mới này suốt một thời gian khá dài mà không gặp phải sự cạnh tranh nào. Nói nhƣ vậy không có nghĩa là không tồn tại sự cạnh tranh ở những nhu cầu mới này. Trên thực tế việc khai phá một nhu cầu mới không phải dễ và việc làm cho mọi ngƣời nhận thức đƣợc sự cần thiết của nhu cầu mới này còn khó khăn hơn. Nhu cầu mới sẽ phải cạnh tranh với các nhu cầu đang tồn tại cho đến khi nó xác lập đƣợc vị trí của mình trong đời sống của con ngƣời. Ví dụ, một ngƣời sẽ cân nhắc giữa việc sắm một giàn máy tính và nối mạng Internet với việc sử dụng số tiền đó cho các nhu cầu hàng ngày khác nhƣ giải trí, ăn, mặc, ở…Vì nhu cầu của con ngƣời luôn bị giới hạn bới khả năng thanh toán nên tất yếu phải cân nhắc khi mua sắm để thỏa mãn nhu cầu nào trƣớc tiên và cấp thiết hơn. 5 Cuối cùng, họ có thể quyết định không sử dụng Internet để đi xem một bộ phim, không gửi thƣ qua Internet