Khóa luận Chiến lược phát triển thương hiệu hãng thời trang Chanel trong giai đoạn 2000-2010 và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp thời trang Việt Nam

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI ------------- KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU HÃNG THỜI TRANG CHANEL TRONG GIAI ĐOẠN 2000 - 2010 VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO CÁC DOANH NGHIỆP THỜI TRANG VIỆT NAM Sinh viên thực hiện : Nguyễn Thị Thu Thuỷ Lớp : Anh 9 Khóa : 44C Giáo viên hướng dẫn : Th.S Lê Thị Thu Hà Hà Nội - 05/2009 MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU ..................................................................................................... 1 CHƢƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU ............................................................ 3 I. Tổng quan về thƣơng hiệu ........................................................................... 3 1. Khái niệm thƣơng hiệu ............................................................................. 3 2. Các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu ........................................................... 5 2.1. Các yếu tố nhận diện thương hiệu ...................................................... 5 2.1.1. Tên gọi .......................................................................................... 5 2.1.2. Logo .............................................................................................. 6 2.1.3. Slogan ........................................................................................... 7 2.1.4. Bao bì ............................................................................................ 8 2.1.5. Nhạc hiệu ...................................................................................... 8 2.2. Các yếu tố vô hình của thương hiệu ................................................... 8 2.2.1. Tầm nhìn và sứ mạng của thương hiệu .......................................... 9 2.2.2. Cá tính của thương hiệu ................................................................ 9 2.2.3. Hình ảnh thương hiệu .................................................................. 10 3. Mối quan hệ giữa thƣơng hiệu và một số đối tƣợng sở hữu trí tuệ ...... 11 3.1. Thương hiệu và nhãn hiệu (Trademark) .......................................... 11 3.2. Thương hiệu và tên thương mại (Tradename) ................................. 12 3.3. Thương hiệu và chỉ dẫn địa lý (Geographical Indications) ............. 13 3.4. Thương hiệu và kiểu dáng công nghiệp (Industrial Design) ............ 13 4. Chức năng của thƣơng hiệu ................................................................... 14 4.1. Chức năng nhận biết và phân biệt .................................................... 14 4.2. Chức năng thông tin và chỉ dẫn ........................................................ 15 4.3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy ............................................. 16 4.4. Chức năng kinh tế............................................................................. 16 5. Các mô hình thƣơng hiệu ....................................................................... 17 5.1. Mô hình thương hiệu gia đình .......................................................... 17 5.2. Mô hình thương hiệu cá biệt ............................................................ 17 5.3. Mô hình đa thương hiệu ................................................................... 17 II. Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu ........................................................... 17 1. Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu ........................................................ 17 1.1. Khái niệm .......................................................................................... 17 1.2. Các bước xây dựng chiến lược ........................................................ 18 1.2.1. Phân tích SWOT .......................................................................... 18 1.2.2. Xác định mục tiêu chiến lược ....................................................... 19 1.2.3. Lập kế họach triển khai chiến lược .............................................. 20 1.2.4. Thực hiện chiến lược ................................................................... 21 1.2.5. Theo dõi và đánh giá chiến lược .................................................. 21 2. Các loại hình chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu ................................... 21 2.1. Chiến lược phát triển thương hiệu theo chiều rộng ......................... 22 2.1.1. Chiến lược mở rộng thương hiệu ................................................. 22 2.1.2. Chiến lược thu hẹp thương hiệu ................................................... 28 2.2. Chiến lược phát triển thương hiệu theo chiều sâu ........................... 33 2.2.1. Chiến lược củng cố thương hiệu sẵn có ....................................... 33 2.2.2. Chiến lược đổi mới thương hiệu .................................................. 42 I. Giới thiệu chung về hãng thời trang Chanel ............................................. 47 1. Lịch sử hình thành và phát triển ........................................................... 47 1.1. Kỷ nguyên của Coco Chanel ............................................................. 47 1.1.1. Từ năm 1909 tới đầu những năm 1920 ........................................ 47 1.1.2. Cuối những năm 1920 ................................................................. 48 1.1.3. Từ năm 1930 đến năm 1950......................................................... 48 1.1.4. Từ năm 1950 đến năm 1970......................................................... 48 1.2. Thời kỳ hậu Coco cho đến nay.......................................................... 49 1.2.1. Từ năm 1970 đến năm 1990......................................................... 49 1.2.2. Thập kỷ 90 ................................................................................... 49 1.2.3. Từ năm 2000 tới ngày nay ........................................................... 50 2. Lĩnh vực kinh doanh .............................................................................. 50 2.1. Trang phục ........................................................................................ 50 2.2. Nước hoa ........................................................................................... 51 2.3. Mỹ phẩm ........................................................................................... 51 2.4. Phụ kiện ............................................................................................ 51 2. Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu của Chanel ........................................ 52 2.1. Logo .................................................................................................. 52 2.2. Slogan ............................................................................................... 53 2.3. Tên gọi .............................................................................................. 53 2.4. Bao bì ................................................................................................ 53 II. Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu của hãng thời trang Chanel giai đoạn 2000-2010 ........................................................................................................ 54 1. Phân tích SWOT .................................................................................... 54 1.1. S - Điểm mạnh của Chanel ............................................................... 54 1.2. W - Đểm yếu của Chanel .................................................................. 55 1.3. O – Cơ hội đối với Chanel ................................................................ 55 1.4. T – Thách thức đối với Chanel ......................................................... 56 2. Mục tiêu chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu Chanel giai đoạn 2000 - 2010 ..................................................................................... 56 3. Lập kế hoạch triển khai chiến lƣợc ....................................................... 57 4. Thực hiện chiến lƣợc .............................................................................. 58 4.1. Chiến lược củng cố thương hiệu sẵn có ........................................... 58 4.1.1. Chiến lược quảng bá thương hiệu ................................................ 58 4.1.2. Chiến lược bảo vệ thương hiệu .................................................... 64 4.2. Chiến lược đổi mới thương hiệu ....................................................... 65 4.3. Chiến lược mở rộng thương hiệu ..................................................... 66 4.3.1. Chiến lược mở rộng dòng sản phẩm và ngành hoạt động ............ 66 4.3.2. Chiến lược mở rộng thị trường ................................................... 68 4.3. Chiến lược thu hẹp thương hiệu ....................................................... 68 5. Đánh giá chiến lƣợc ................................................................................ 69 5.1. Đánh giá khâu thực hiện chiến lược ................................................ 69 5.1.1. Chiến lược quảng bá thương hiệu ................................................ 69 5.1.2. Chiến lược bảo vệ thương hiệu ................................................... 71 5.1.3. Chiến lược đổi mới thương hiệu .................................................. 71 5.1.4. Chiến lược mở rộng dòng sản phẩm và ngành hoạt động ............ 72 5.1.5. Chiến lược mở rộng thị trường .................................................... 73 5.1.6. Chiến lược thu hẹp thương hiệu ................................................... 73 5.2. Đánh giá mức độ thành công của chiến lược ................................... 73 CHƢƠNG III: BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO CÁC DOANH NGHIỆP THỜI TRANG VIỆT NAM .............................................................................. 75 I. Thực trạng vấn đề phát triển thƣơng hiệu của các doanh nghiệp thời trang Việt Nam trong quá trình hội nhập ............................................................... 75 1. Cơ hội cho các doanh nghiệp thời trang Việt Nam trong phát triển thƣơng hiệu .............................................................................................................. 75 1.1. Nhu cầu gia tăng đối với thương hiệu thời trang Việt Nam ............. 75 1.2. Một số thành công trong phát triển thương hiệu thời trang Việt Nam . 77 2. Các khó khăn cho các doanh nghiệp thời trang Việt Nam trong phát triển thƣơng hiệu ........................................................................................ 80 2.1. Khó khăn từ phía doanh nghiệp ....................................................... 80 2.1.1. Nhận thức của doanh nghiệp về thương hiệu ............................... 80 2.1.2. Khó khăn về tài chính .................................................................. 82 2.1.3. Nguồn lực thiết kế thời trang - thiếu và yếu ................................. 83 2.1.4. Thiếu nguyên phụ liệu.................................................................. 85 2.2. Khó khăn từ các đối thủ cạnh tranh ................................................. 85 2.3. Khó khăn từ phía nhà nước .............................................................. 86 2.3.1. Thiếu các quy định cụ thể về thương hiệu .................................... 86 2.3.2. Thủ tục đăng ký phức tạp ............................................................. 86 2.3.3. Hạn chế trong năng lực của các cơ quan quản lý ........................ 86 2.4. Khó khăn từ người tiêu dùng ............................................................ 87 2.4.1. Thói quen sính hàng ngoại........................................................... 87 2.4.2. Ý thức bảo vệ thương hiệu Việt Nam còn kém. ............................. 87 II. Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp thời trang Việt Nam .......... 87 1. Bài học kinh nghiệm khắc phục khó khăn nội tại của doanh nghiệp................88 1.1. Đầu tư cho thương hiệu ....................................................................... 88 1.2. Tôn trọng các quy định quốc gia và quốc tế về sở hữu trí tuệ .............. 89 2. Bài học kinh nghiệm khắc phục khó khăn từ bên ngoài...........................................95 2.1 Chất lượng là yếu tố hàng đầu để phát triển một thương hiệu ............. 95 2.2. Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu lâu dài .......................... 97 2.3. Sự phối hợp giữa các chiến lược ......................................................... 99 2.4. Liên minh thương hiệu ....................................................................... 100 KẾT LUẬN ...................................................................................................... 101 DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼ * BẢNG: Bảng 1.1: Sự khác biệt giữa thƣơng hiệu và nhãn hiệu ..................................12 Bảng 2.1: Chi phí cho quảng cáo so với doanh thu của Chanel trong giai đoạn 2000-2007 .....................................................................................................70 Bảng 2.2: Bảng doanh thu của Chanel giai đoan 2000-2007 .........................74 Bảng 3.1: Chi phí đầu tƣ cho thƣơng hiệu so với chi phí tái đầu tƣ của Chanel..88 * HÌNH Hình 1.1: Logo cũ và mới của Compag .........................................................44 Hình 2.1: Logo của Chanel ............................................................................52 1 LỜI NÓI ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Nền kinh tế Việt Nam đang từng bƣớc chuyển mình, phát triển về cả chiều rộng và chiều sâu, chủ động hội nhập kinh tế quốc tế. Ngày 07/11/2006 Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của tổ chức thƣơng mại thế giới (WTO). Sự kiện này có ý nghĩa vô cùng to lớn đối với đất nƣớc ta, tạo ra nhiều cơ hội cũng nhƣ thách thức cho nền kinh tế nói chung và với mỗi doanh nghiệp thời trang nói riêng. Chúng ta sẽ có cơ hội mở rộng thị trƣờng, thu hút đầu tƣ, chuyển giao công nghệ để phát triển. Nhƣng đồng thời chúng ta cũng phải đối mặt với việc cạnh tranh gay gắt hơn, với nhiều đối thủ hơn trên bình diện rộng hơn, sâu hơn. Trong bối cảnh đó, vấn đề xây dựng và phát triển thƣơng hiệu nổi lên nhƣ một yêu cầu cấp thiết và quan trọng để mỗi doanh nghiệp có thể khẳng định vị thế, uy tín và chất lƣợng sản phẩm của mình, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh, phát triển lớn mạnh tại thị trƣờng trong nƣớc, làm tiền đề cho việc thâm nhập vào các thị trƣờng nƣớc ngoài. Những năm gần đây, ngành thời trang Việt Nam đang từng bƣớc lớn mạnh và khẳng định vị trí của mình đối với nền kinh tế trong nƣớc. Mặt khác để hội nhập kinh tế các doanh nghiệp thời trang Việt Nam cũng đã bắt đầu tìm kiếm con đƣờng phát triển thƣơng hiệu để có thể tồn tại trong bối cảnh cạnh trang khốc liệt. Tuy nhiên thực tế cho thấy có rất ít doanh nghiệp thời trang Việt Nam thật sự có đƣợc một thƣơng hiệu tầm cỡ. Với mục tiêu phát triển kinh tế ngành nói riêng và kinh tế quốc gia nói chung, xuất phát từ đòi hỏi cấp thiết cho việc phát triển thƣơng hiệu cho các doanh nghiệp thời trang Việt Nam, đề tài “Chiến lược phát triển thương hiệu hãng thời trang Chanel trong giai đoạn 2000 - 2010 và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp thời trang Việt Nam” là rất cần thiết và có ý nghĩa lý luận cũng nhƣ thực tiễn cao. 2. Mục đích nghiên cứu Trên cơ sở nghiên cứu những vấn đề lý luận về thƣơng hiệu và chiến lƣợc thƣơng hiệu, khóa luận sẽ phân tích chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu của hãng thời trang Chanel. Từ đánh giá về những thành công và hạn chế của chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu Chanel, khóa luận sẽ rút những bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp thời trang Việt Nam. 2 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu  Các lý thuyết về thƣơng hiệu và chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu  Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu của hãng thời trang Chanel Phạm vi nghiên cứu  Khoá luận giới hạn phạm vi nghiên cứu chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu Chanel trong giai đoạn 2000-2010  Các bài học từ nghiên cứu kinh nghiệm chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu của Chanel dành cho các doanh nghiệp thời trang của Việt Nam 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng các phƣơng pháp nghiên cứu truyền thống nhƣ: tổng hợp, phân tích, so sánh trên cơ sở sử dụng số liệu thống kê, các tài liệu tham khảo về mặt lý thuyết và thực tiễn. 5. Bố cục của đề tài Ngoài phần mở đầu, kết luận và phụ lục, nội dung khóa luận đƣợc kết cấu gồm 3 chƣơng: Chƣơng I: Một số vấn đề lý luận về thƣơng hiệu và chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu Chƣơng II: Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu của Chanel trong giai đoạn 2000-2010 Chƣơng III: Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp thời trang Việt Nam Em xin chân thành cảm ơn cô giáo Lê Thị Thu Hà, giảng viên khoa Kinh doanh và kinh tế quốc tế đã tận tình chỉ bảo, hƣớng dẫn và giúp đỡ em trong quá trình nghiên cứu và hoàn thành khóa luận. Nhân đây, em cũng xin gửi lời cảm ơn tới các thầy cô giáo trƣờng Đại học Ngoại Thƣơng đã truyền đạt kiến thức quý báu cho em trong suốt bốn năm học tại trƣờng. 3 CHƢƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU I. Tổng quan về thƣơng hiệu 1. Khái niệm thƣơng hiệu Tại Việt Nam hiện nay thuật ngữ “thƣơng hiệu” và các vấn đề liên quan đến thƣơng hiệu nhƣ đăng ký thƣơng hiệu, tranh chấp thƣơng hiệu, định vị thƣơng hiệu đƣợc nhắc đến rất nhiều không chỉ tại các doanh nghiệp mà còn trên các phƣơng tiện truyền thông đại chúng. Chúng ta có tạp chí “Doanh nghiệp và thƣơng hiệu”, gameshow “Chắp cánh thƣơng hiệu”. Bên cạnh đó có rất nhiều website phổ biến kiến thức về thƣơng hiệu cũng nhƣ cập nhập những thông tin cần thiết xung quanh vấn đề này nhƣ: lantabrand.com, thuonghieuviet.com.vn, vietbranding.com,…Rõ ràng, Trong môi trƣờng hội nhập kinh tế quốc tế mạnh mẽ cả về chiều sâu cũng nhƣ chiều rộng nhƣ hiện nay thƣơng hiệu đang trở thành một điểm nóng, thu hút đƣợc mối quan tâm của tất cả các thành phần trong nền kinh tế, từ chính phủ, doanh nghiệp cho đến ngƣời tiêu dùng. Và nhờ vào sự truyền bá rộng rãi cùng với lƣợng thông tin phong phú và cập nhật nhƣ vậy, nhận thức về thƣơng hiệu đang đƣợc củng cố từng ngày. Hiện nay, trong hệ thống các văn bản pháp luật về sở hữu trí tuệ của Việt Nam vẫn chƣa có khái niệm thƣơng hiệu mà chỉ có các khái niệm nhƣ nhãn hiệu, tên thƣơng mại, chỉ dẫn địa lý,…Trên thực tế vẫn còn nhiều cách giải thích khác nhau về khái niệm thƣơng hiệu. Phổ biến nhất là cách hiểu khái niệm thƣơng hiệu đồng nghĩa với khái niệm nhãn hiệu. Về mặt kỹ thuật, do những thành tố cấu thành nên thƣơng hiệu rất gần với một nhãn hiệu nhƣ: tên gọi, slogan, logo,..nên thƣơng hiệu thƣờng đƣợc hiểu là các nhãn hiệu đã đƣợc đăng ký bảo hộ và đƣợc pháp luật công nhận. Tuy nhiên, thƣơng hiệu không chỉ là nhãn hiệu mà còn có thể là chỉ dẫn địa lý (ví dụ: nƣớc mắm Phú Quốc, vải Thanh Hà,…) hay là một kiểu dáng công nghiệp (ví dụ: võng xép Duy Lợi,..). Và điều quan trọng hơn đối với một thƣơng hiệu là các yếu tố vô hình, là ấn tƣợng đọng lại trong tâm trí khách hàng sau khi sử 4 dụng một sản phẩm hay một dịch vụ của doanh nghiệp, do chính khách hàng cảm nhận về thƣơng hiệu chứ không chỉ do ý kiến chủ quan của doanh nghiệp. Sự chƣa rõ ràng trong cách sử dụng hai thuật ngữ nhãn hiệu hay thƣơng hiệu trong tiếng Việt là do chúng ta chƣa có cách dịch thống nhất giữa hai khái niệm tồn tại trong tiếng Anh là Trademark và Brand, hai đối tƣợng đƣợc coi là có mối liên hệ mật thiết với thƣơng hiệu. Trademark đƣợc sử dụng trong các hiệp định của tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (WIPO) với ý nghĩa là nhãn hiệu, và thuật ngữ nhãn hiệu đƣợc sử dụng nhƣ thuật ngữ pháp lý chính thức trong luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam năm 2005. Còn Brand đƣợc sử dụng với ý nghĩa gần với khái niệm thƣơng hiệu của Việt Nam. Cụ thể, WIPO định nghĩa Brand – thƣơn