Khóa luận Đo lường sức khỏe thương hiệu cho chuỗi cửa hàng thực phẩm Co.op Food tại TP HCM

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH KHOA TOÁN THỐNG KÊ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: ĐO LƯỜNG SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU CHO CHUỖI CỬA HÀNG THỰC PHẨM CO.OP FOOD TẠI TPHCM Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Thái HòaSinh viên thực hiện: Lê Thị Phương Hiền Lớp:  Thống Kê Kinh Doanh - Khóa 32 Tháng 6 năm 2010 LỜI CẢM ƠN Trong suốt những năm học đại học, em đã nhận được rất nhiều kiến thức và sự quan tâm giúp đỡ của các thầy cô giáo, các anh chị và các bạn.Em xin gửi tới tất cả lời cảm ơn sâu sắc. Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn thầy Nguyễn Thái Hòa, thầy đã cho em rất nhiều lời khuyên và tận tình hướng dẫn em hoàn thành khóa luận. Tiếp theo, em xin chân thành cảm ơn các anh chị trong Ban dự án thực phẩm thuộc Liên hiệp hợp tác xã TP.Hồ Chí Minh – Saigon Co.op đã tạo điều kiện và đóng góp ý kiến cho em trong suốt quá trình thực tập và hoàn thành khóa luận. EM XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN! TP.HCM, Ngày 5 Tháng 6 Năm 2010 LÊ THỊ PHƯƠNG HIỀN TÓM TẮT Việc kiểm tra hay đo lường sức khỏe thương hiệu được các công ty nước ngoài thực hiện khá thường xuyên hàng năm, có công ty còn thực hiện nhiều lần trong năm.Tuy nhiên, công việc này còn khá mới mẻ đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Việc nghiên cứu khách hàng để xác định rõ hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng, xem hình ảnh đó có đi lệch với định vị của thương hiệu hay không? Nếu hình ảnh thương hiệu quá khác biệt so với định vị, thì có nghĩa là thông điệp truyền thông có vấn đề. Thông điệp đó không truyền thông đúng và đủ định vị thương hiệu đến người tiêu dùng. Ngoài ra, hình ảnh thương hiệu đó tác động như thế nào đến hành vi của khách hàng như mua thử và mua lặp lại, và những cảm nhận về chất lượng hay mức độ thỏa mãn của khách hàng về thương hiệu cũng được khảo sát và phân tích. Chuỗi cửa hàng thực phẩm an toàn, tiện lợi Co.op Food là một mô hình mới, một thương hiệu mới được xây dựng. Ý thức được vai trò của việc đo lường “sức khỏe thương hiệu” trong giai đoạn này, em đã xây dựng đề tài nghiên cứu của mình. Trong quá trình làm việc, do còn nhiều hạn chế về thời gian, chi phí, nhận thức… nên khó tránh khỏi sai sót. Rất mong nhận được ý kiến đóng góp từ quý thầy cô, anh chị và các bạn. Xin chân thành cám ơn! MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1. Bối cảnh đề tài nghiên cứu 7 2. Phát biểu vấn đề 7 3. Mục tiêu của đề tài 8 4. Phạm vi nghiên cứu 9 CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY THỰC TẬP 10 1.1 Giới thiệu về Liên hiệp hợp tác xã thành phố Hồ Chí Minh – Saigon Co.op và hệ thống siêu thị Co.op Mart 10 1.1.1 Tên và địa chỉ công ty 10 1.1.2 Nguồn vốn kinh doanh 10 1.1.3 Lĩnh vực hoạt động của Saigon Co.op 10 1.1.4 Cơ cấu tổ chức của Saigon Co.op 11 1.1.5 Đôi nét về quá trình phát triển và thành tựu 12 1.2 Giới thiệu về chuỗi cửa hàng thực phẩm an toàn tiện lợi Co.op Food 13 1.2.1 Quá trình ra đời và phát triển 13 1.2.2 Những đặc điểm của Co.op Food 14 1.2.3 Hoài bão của Co.op Food 15 1.2.4 Hệ thống các cửa hàng hiện tại 15 CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 16 2.1 Lý thuyết về thương hiệu 16 2.1.1 Khái niệm thương hiệu 16 2.1.2 Thành phần của thương hiệu 17 2.1.3 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu 18 2.1.4 Ý nghĩa của thương hiệu 18 2.1.5 Đặc điểm của thương hiệu 19 2.1.6 Thương hiệu mạnh 19 2.2 Lý thuyết về “đo lường sức khỏe thương hiệu” 21 2.2.1 Mục tiêu và ý nghĩa của đo lường sức khỏe thương hiệu 21 2.2.2 Các góc độ lưu ý khi đo lường sức khỏe thương hiệu 21 2.2.3 Nội dung đo lường sức khỏe thương hiệu 23 2.2.4 Phạm vi đo lường 23 2.2.5 Chỉ số ABS – chỉ số sức mạnh thương hiệu 24 2.3 Lý thuyết thống kê 25 2.3.1 Lý thuyết “nghiên cứu thị trường” 25 2.3.2 Nguồn dữ liệu trong nghiên cứu 26 2.3.3 Thu thập dữ liệu sơ cấp 27 2.3.4 Phương pháp chọn mẫu 29 2.3.5 Xác định cỡ mẫu 33 CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 35 3.1 Mục tiêu nghiên cứu 35 3.2 Cách tiếp cận vấn đề 35 3.3 Chiến lược nghiên cứu 36 3.4 Phương pháp thu thập dữ liệu 38 3.5 Phương pháp chọn mẫu 38 3.6 Kế hoạch phân tích 39 3.7 Độ tin cậy 39 CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 41 4.1 Nhận diện đối thủ cạnh tranh chính 41 4.2 Đo lường mức độ trung thành 44 4.3 Mức độ thường xuyên mua hàng tại cửa hàng thực phẩm 50 4.4 Đánh giá các yếu tố quan trọng khi chọn mua hàng tại cửa hàng thực phẩm 51 4.5 Đo lường mức độ hài lòng đối với Co.op Food 55 4.6 Hiệu quả Logo và SLOGAN 56 4.7 Thông tin về khuyến mãi, quảng cáo, PR 61 CHƯƠNG V: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT 66 DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU 1. Nhận biết đầu tiên 41 2. Nơi từng đến mua hàng thực phẩm 45 3. Mức độ thường xuyên mua hàng tại cửa hàng thực phẩm 50 4. Yếu tố quan trọng khi chọn mua hàng tại cửa hàng thực phẩm 54 5. Ấn tượng SLOGAN 59 6. Ghi nhớ SLOGAN 60 7. Nguồn thông tin tin cậy nhất 62 DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ HÌNH ẢNH 1. Cơ cấu tổ chức của Saigon Co.op 11 2. Khái niệm thương hiệu 16 3. Thế nào là thương hiệu 17 4. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu 18 5. Quy trình nghiên cứu thị trường 26 6. Dữ liệu trong nghiên cứu thị trường 37 7. Độ nhận biết thương hiệu 42 8. Chỉ số ABS 43 9. Nơi mua hàng thực phẩm chính 45 10. Độ trung thành với Co.op Food 46 11. Tỷ lệ chuyển đổi từ nhận biết sang dùng thử 46 12. Mức độ duy trì sử dụng 47 13. Mức độ tiếp tục sử dụng 48 14. Mức độ truyền miệng 49 15. Xu hướng thay đổi thương hiệu 49 16. Mức độ thường xuyên mua hàng tại cửa hàng thực phẩm 50 17. Mức độ thường xuyên mua từng loại mặt hàng 51 18. Các yếu tố quan trọng khi chọn mua hàng tại cửa hàng thực phẩm 53 19. Yếu tố quan trọng nhất khi chọn mua hàng tại cửa hàng thực phẩm 54 20. Mức độ hài lòng với Co.op Food 55 21. Hiệu quả màu sắc Logo 56 22. Nhận định về Logo 57 23. Ý nghĩa Logo 58 24. Ấn tượng SLOGAN 59 25. Ghi nhớ SLOGAN 60 26. Cảm tưởng về SLOGAN 61 27. Nguồn thông tin 61 28. Nguồn thông tin tin cậy nhất 62 29. Tỷ lệ chuyển đổi từ nhận biết sang tham gia các chương trình hoạt động 63 30. Tỷ lệ chuyển đổi từ tham gia sang yêu thích các chương trình hoạt động 64 31. Thái độ bản thân khách hàng đối với khuyến mãi 65 CÁC TỪ VIẾT TẮT TP.HCM: Thành Phố Hồ Chí Minh DN: Doanh nghiệp Tr: Triệu đồng Ts: Tiến sĩ Th.s: Thạc sĩ LH HTX: Liên hiệp Hợp tác xã BCH: Bảng câu hỏi CHTP: Cửa hàng thực phẩm TP: Thực phẩm ATVSTP: An toàn vệ sinh thực phẩm TH: Thương hiệu KH: Khách hàng MỞ ĐẦU 1. Bối cảnh đề tài nghiên cứu: Trong nền kinh tế, hình thức kinh doanh bán lẻ ngày càng phát triển mạnh mẽ và rộng khắp. Có một sự chuyển dịch rất mạnh từ hình thức mua hàng truyền thống sang các hình thức hiện đại. Hàng loạt những cửa hàng thuận lợi, siêu thị mini, siêu thị lớn hay trung tâm thương mại mọc lên nhằm đáp ứng tốt nhất cho nhu cầu sống ngày càng được nâng cao của khách hàng. Không khó để bắt gặp những cái tên CityMart, Maximax, BigC hay Co.op Mart…. Trong số đó, có lẽ hệ thống siêu thị Co.op Mart đang nắm giữ một thị phần đáng kể. Tuy nhiên, chính từ đó đã nảy sinh ra sự cạnh tranh khốc liệt hơn. Thương hiệu nào hiểu được khách hàng rõ hơn, phục vụ nhu cầu của khách hàng tốt hơn thì đương nhiên sẽ tăng trưởng nhanh hơn. Saigon Co.op – công ty mẹ của hệ thống siêu thị Co.op Mart đã mạnh dạn cho ra đời một hình thức mới bổ sung cho kênh bán lẻ hiện tại – đó là chuỗi cửa hàng thực phẩm an toàn, tiện lợi Co.op Food. Tham gia thực tập tại Ban dự án cửa hàng thực phẩm Co.op Food, em quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu về đo lường sức khỏe thương hiệu của chuỗi cửa hàng thực phẩm an toàn tiện lợi Co.op Food hiện tại.” 2. Phát biểu vấn đề: Thương hiệu là một trong những tài sản quý giá nhất của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp ngày càng nhận thức rõ vai trò và giá trị của thương hiệu đối với sự tồn tại và phát triển của mình. Trong bối cảnh nền kinh tế hội nhập và phát triển hiện nay, cạnh tranh là một điều tất yếu và vấn đề đặt ra là làm sao các doanh nghiệp có thể phát triển và củng cố các thương hiệu của mình. Tạo ra thương hiệu đã khó nhưng phát triển thương hiệu sẽ càng khó hơn nhiều. Để duy trì và tạo dựng uy tín đối với sản phẩm đòi hỏi các công ty cần chủ động và sáng tạo trong chiến lược phát triển thương hiệu của mình. Với những nhận thức trên, các doanh nghiệp Việt Nam đã tập trung đầu tư và chi tiêu nhiều cho tiếp thị, quảng cáo, PR, khuyến mãi cho người tiêu dùng, tuyển chọn người có năng lực về xây dựng thương hiệu. Tuy nhiên, việc định hướng chiến lược cho các hoạt động này còn rất hạn chế, chủ yếu thực hiện theo cảm tính, quan sát đối thủ và các công ty khác. Mặt khác, sự chú trọng vào đo lường tính hiệu quả của cả một ngân sách dành cho tiếp thị còn rất thấp. Rõ ràng, việc xây dựng và phát triển thương hiệu là một công việc đòi hỏi nhiều nỗ lực, công sức và tiền bạc của doanh nghiệp. Tuy nhiên, thành quả của những nổ lực đó như thế nào, nó đóng góp được gì cho sự phát triển, sự thành công và vị trí của thương hiệu trên thị trường…luôn là những bức xúc cần có lời giải đáp. Hầu hết các chủ doanh nghiệp đều thừa nhận làm rõ những vấn đề trên sẽ giúp cho doanh nghiệp rà soát lại tính đúng đắn của các mục tiêu và chiến lược thương hiệu hiện hữu. Từ đó kịp thời sửa chửa hoặc đưa ra những mục tiêu và chiến lược thương hiệu mới tương thích hơn với tình hình thị trường. 3. Mục tiêu của đề tài: Vì đây là đề tài nghiên cứu khoa học đầu tay của sinh viên sắp tốt nghiệp nói chung và bản thân em nói riêng. Với những kiến thức lí thuyết, cộng thêm những điều kiện khách quan từ thực tế của sinh viên, như tiền bạc, thời gian, tiếp cận với nguồn tài liệu... Do đó, đề tài này chỉ nhằm mục đích vận dụng những kiến thức đã học, và những hiểu biết thực tế để nghiên cứu các mục tiêu sau: Nghiên cứu đo lường hình ảnh thương hiệu nhằm hỗ trợ ra quyết định kinh doanh dựa trên nền tảng thương hiệu, điều chỉnh bản sắc, thay đổi truyền thông…. Xác định hình ảnh, tính cách thương hiệu trong nhận thức của người tiêu dùng. Nghiên cứu hiệu quả tiếp cận : tăng ngân sách truyền thông hay điều chỉnh kế hoạch truyền thông? Tăng khuyến mãi hay tăng dùng thử miễn phí? Tăng cường hình ảnh thương hiệu hay điều chỉnh giá bán? Đo lường hiệu quả truyền thông: nên xem xét lại thông điệp hay xem xét lại các kênh truyền thông để đạt hiệu quả tốt hơn? 4. Phạm vi nghiên cứu Theo tình hình thực tế, hệ thống cửa hàng thực phẩm an toàn tiện lợi Co.op Food chỉ mới hiện diện tại địa bàn TP.Hồ Chí Minh. Do đó, phạm vi nghiên cứu của đề tài cũng gói gọn trong địa bàn TP.Hồ Chí Minh mà cụ thể là các khu vực dân cư gần các vị trí đặt cửa hàng Co.op Food. CHƯƠNG I GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY THỰC TẬP 1.1 Giới thiệu về Liên hiệp hợp tác xã thành phố Hồ Chí Minh (Saigon Co.op) và hệ thống siêu thị Co.op Mart: 1.1.1 Tên và địa chỉ công ty: Tên doanh nghiệp: Liên Hiệp Hợp Tác Xã Thương Mại Thành Phố Hồ Chí Minh. Tên giao dịch quốc tế: SAIGON UNION OF TRADING CO-OPERATIVES. Tên viết tắt: SAIGON CO.OP. Địa chỉ: 199-205 Nguyễn Thái Học, Quận 1, Tp.HCM. Điện thoại: ( 84-8) 8370593 – 8370595 – 8360143 Fax: (84-8) 8370560. E-mail: sgcoop@hcm.vnn.vn. 1.1.2 Nguồn vốn kinh doanh: Vốn đăng ký: Trong đó: Vốn điều lệ : Vốn của nhà nước: Vốn tích lũy không chia: 1.1.3 Lĩnh vực hoạt động của Saigon Co.op: Saigon Co.op được xác định là đơn vị kinh tế phục vụ cho nhu cầu đời sống, sản xuất của nhân dân lao động. Cụ thể Saigon Co.op thực hiện các hoạt động kinh doanh trong các lĩnh vực sau: Xuất khẩu nông sản như : cà phê, đậu phộng, tiêu, bắp…, sản phẩm chế biến, hải sản và hàng sơn mài. Nhập nguyên liệu như nhựa, vải sợi, nguyên liệu hóa chất, thực phẩm, máy móc phục vụ sản xuất nông nghiệp, xe gắn máy, xe bốn bánh, hàng tiêu dùng và vật liệu xây dựng. Kinh doanh nội địa với vai trò tập trung các hàng hóa sản xuất trong nước và hàng ngoại nhập, sau đó phân phối lại cho hệ thống siêu thị Co.op Mart thuộc Liên hiệp và các nhà bán lẻ cấp huyện, phường, các đơn vị khác. Saigon Co.op cũng tập trung đầu tư trong việc sản xuất chế biến các mặt hàng thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng thành phố và cả nước như cơ sở sản xuất nước chấm Nam Dương, khăn giấy…. Cung cấp các dịch vụ như du lịch, quảng cáo, ngoại hối, dịch vụ vi tính… Lĩnh vực hoạt động chính là kinh doanh bán lẻ qua hệ thống gồm 40 siêu thị Co.op Mart trên cả nước, 8 cửa hàng thực phẩm an toàn tiện lợi Co.op Food, 70 cửa hàng và cửa hàng Bến Thành. 1.1.4 Cơ cấu tổ chức Saigon Co.op: 1.1.5 Đôi nét về quá trình phát triển và thành tựu: Trải qua 20 năm với nhiều thăng trầm và biến động của nền kinh tế, đến nay Liên hiệp HTX thương mại TP.HCM – Saigon Co.op đã và đang khẳng định thương hiệu uy tín trên thương trường.Hoạt động của Saigon Co.op đã vươn rộng nhiều lĩnh vực với trọng tâm là kinh doanh bán lẻ.Bao gồm 40 siêu thị Co.op Mart trên cả nước, 8 cửa hàng thực phẩm an toàn tiện lợi Co.op Food, 70 cửa hàng và cửa hàng Bến Thành đang nhận được rất nhiều sự ủng hộ từ người tiêu dùng, thu hút trên 150.000 khách hàng đến tham quan, mua sắm mỗi ngày.Bên cạnh đó, các hoạt động phân phối sĩ, xuất nhập khẩu, sản xuất và đầu tư cũng đang dần lớn mạnh. Quy mô và hiệu quả hoạt động của Saigon Co.op thể hiện qua mức tăng trưởng doanh thu bình quân 40% /năm, hướng đến con số 9.000 tỷ đồng vào cuối năm 2009.Lợi nhuận bình quân tăng 15% /năm. Vốn tích lũy không chia 700 tỷ đồng, tăng 7.000 lần so với khi thành lập. Nộp thuế hằng trăm tỷ đồng / năm.Giải quyết việc làm cho hơn 6.500 lao động. Saigon Co.op và hệ thống siêu thị Co.op Mart đã trở thành một công cụ hiệu quả của thành phố trong việc chỉ đạo điều tiết thị trường, bình ổn giá cả các mặt hàng thiết yếu góp phần thực hiện các chính sách an sinh xã hội. Vai trò lãnh đạo của Đảng được xác lập với 42 chi bộ cơ sở và trên 300 Đảng viên. Các đoàn thể quần chúng được quan tâm xây dựng và phát triển. Công đoàn với gần 6.000 Đoàn viên và Đoàn thanh niên với gần 2.000 Đoàn viên thanh niên. Chuỗi hệ thống siêu thị Co.op Mart đã trở thành một thương hiệu mang đậm nét đặc trưng của ngành thương nghiệp HTX, gắn bó với xã viên và nhân dân lao động, ngày càng trở nên gần gũi, trở thành “ Nơi mua sắm đáng tin cậy và bạn của mọi nhà”. Thương hiệu Co.op Mart đã khẳng định vị thế không những tại thị trường Việt Nam mà cả khu vực với nhiều giải thưởng có uy tín của các tổ chức trong và ngoài nước như : “Anh hùng lao động thời kỳ đổi mới”, “Nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam thuộc nhóm 500 nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á – Thái Bình Dương 5 năm liền 2004 – 2008”, “Thương hiệu Việt được yêu thích nhất 4 năm liền 2005 – 2008”, “Thương hiệu mạnh Việt Nam 2008”.Đây chính là nền tảng quan trọng và là tài sản quý báu để thương nghiệp HTX và hệ thống siêu thị Co.op Mart có thể tồn tại, cạnh tranh và đủ sức đi vào hội nhập. Mục tiêu lâu dài đến năm 2020 Co.op Mart phấn đấu có 200 siêu thị hiện diện ở tất cả các quận huyện của TP.HCM và các tỉnh thành khác trong cả nước, đồng thời vươn ra một số nước trong khu vực Đông Nam Á. Mục tiêu trước mắt đến năm 2015 Co.op Mart sẽ có 100 siêu thị tại tất cả các quận huyện tại TP.HCM, phủ kín các tỉnh đồng bằng song Cửu Long và miền Trung, vươn ra các thành phố phía Bắc và thị trường Đông Dương. Giới thiệu về chuỗi cửa hàng thực phẩm Co.op Food: 1.2.1 Quá trình ra đời và phát triển: Với kết quả khảo sát trên 800 hộ dân trong địa bàn TP.HCM về yếu tố quan trọng khi mua thực phẩm cho bữa ăn hàng ngày, 98% ý kiến cho rằng thực phẩm an toàn vệ sinh là yếu tố quan trọng khi lựa chọn thực phẩm cho bữa ăn và 89% ý kiến quan tâm đến giá cả hợp lý.Trước những nhu cầu bức thiết đó, Saigon Co.op đã nghiên cứu và tháng 12/2008 đã cho ra đời chuỗi cửa hàng thực phẩm an toàn, tiện lợi Co.op Food . Co.op Food có được điều kiện khởi đầu khá thuận lợi dựa trên uy tín và hình ảnh mà hệ thống siêu thị Co.op Mart đã xây dựng. Khách hàng khi đến với Co.op Food cũng nhận được các chương trình ưu đãi như khi mua sắm tại hệ thống Co.op Mart. Các cửa hàng Co.op Food mở cửa từ 6h sáng tới 9h tối, phục vụ dân cư trong khu vực bán kính 500m, với hàng hóa đa dạng như: hàng tươi sống, sơ chế, chế biến, nấu chín, thực phẩm đông lạnh và công nghệ, hóa phẩm – đồ dùng kèm theo… đã qua chọn lọc, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm và có giá cả hợp lý.Co.op Food đã liên kết với nhiều Hợp Tác Xã, các đơn vị nuôi trồng có chứng nhận vùng rau an toàn và giấy chứng nhận đủ điều kiện vệ sinh an toàn thực phẩm để hợp tác. Đồng thời Co.op Food đầu tư thêm vốn cho các HTX đủ tiêu chuẩn quy định để sản xuất và thu mua sản phẩm, vì thế Co.op Food luôn đảm bảo được nguồn hàng và ổn định hơn về giá cả. Tùy theo địa bàn, khu vực, mỗi cửa hàng sẽ cung cấp những thực phẩm theo nhu cầu của dân cư khu vực đó. Ngoài ra, với dịch vụ tư vấn món ăn hàng ngày, món ngon cuối tuần, đặt hàng qua điện thoại, giữ xe miễn phí, chấp nhận thanh toán bằng phiếu quà tặng của Co.op Mart… Co.op Food cam kết sẽ mang đến cho khách hàng thật nhiều tiện ích. Dự kiến, chuỗi cửa hàng Co.op Food trong năm 2010 sẽ đạt con số 20 cửa hàng. Mục tiêu lâu dài, đến năm 2012 Coop Food sẽ xây dựng 129 cửa hàng rộng khắp trên địa bàn TP.HCM. Sự ra đời của Co.op Food thể hiện nỗ lực “luôn luôn thỏa mãn khách hàng và hướng đến sự hoàn hảo” của Saigon Co.op, đồng thời giúp Saigon Co.op thực thi chiến lược đa dạng hóa mô hình bán lẻ, nhằm tăng thị phần và độ bao phủ, giữ vững vị trí nhà bán lẻ hàng đầu. 1.2.2 Những đặc điểm Co.op Food: Co.op Food mong muốn với những đặc điểm nổi trội, người tiêu dùng sẽ lựa chọn điểm đến mua hàng là Co.op Food cho bữa ăn hàng ngày của bản thân hay gia đình: Thời gian linh hoạt:Mở cửa từ 6h đến 21h mỗi ngày. Phục vụ 15h/ngày, 7 ngày/ tuần. Tích lũy điểm thưởng ưu đãi: Mua hàng tại Co.op Food được cộng điểm trên thẻ khách hàng thân thiết/ thành viên Co.opMart. Giá hợp lý: Nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Giá đáng tiền và phù hợp với ngân sách của mọi gia đình. Đủ thực phẩm thiết yếu cho bữa ăn hàng ngày: Từ thịt, cá, rau tươi các loại, gia vị đến bánh, kẹo, nước giải khát và bánh mì baguette nóng giòn.. tất cả đều có sẵn. Rất gần nhà: Chỉ cách vài bước chân và vài phút đi bộ Thực phẩm tươi ngon: Thực phẩm tươi sống được chở thẳng về từ kho tươi sống và nhà máy của nhà cung cấp từ sáng tinh mơ. Bảo quản trong điều kiện hoàn hảo cho thực phẩm. Thực phẩm an toàn: Được chọn lọc từ những nhà cung cấp uy tín, xuất xứ rõ ràng. Trải qua kiểm định nhanh tại cửa hàng theo tiêu chuẩn của Cục ATVSTP & Bộ Y Tế. Tiện lợi tối đa: Dễ tìm, dễ thấy, dễ mua với tổng thời gian mua nhanh. Thực phẩm được sơ chế, làm sạch và đóng gói sẵn sàng cho chế biến theo ý thích. 1.2.3 Hoài bão của Coop Food: Trở thành thương hiệu được yêu thích của phụ nữ nội trợ. Có mặt rộng khắp tại các khu dân cư của các đô thị lớn. Tự hào là đơn vị góp phần bình ổn giá và chăm sóc bữa ăn hàng ngày cho mọi nhà. 1.2.4 Hệ thống các cửa hàng hiện tại: Co.op Food Phan Văn Trị: Lô B, chung cư Phan Văn Trị, đường Phan Văn Trị, P.2, Q.5 Co.op Food Pasteur: 95 Pasteur, P.Bến Nghé, Q.5 Co.op Food Trần Chánh Chiếu: 113 Trần Chánh Chiếu, P.2, Q.5 Co.op Food Chu Văn An: 49-50 đường số 1, khu dân cư Chu Văn An, P.26, Q.Bình Thạnh Co.op Food Đông Thạnh: 247 Đặng Thúc Vịnh, xã Đông Thạnh, huyện Hóc Môn Co.op Food Bình Chiểu: 716 Tỉnh lộ 43, P.Bình Chiểu, Q.Thủ Đức Co.op Food Lê Văn Sỹ: 209 Lê Văn Sỹ, P.13, Q.3 Co.op Food Chợ Lớn: 2C, đường Chợ Lớn, P.Bình Phú, Q.6 CHƯƠNG II CƠ SỞ LÍ THUYẾT 2.1 Lý thuyết về thương hiệu: 2.1.1 Khái niệm thương hiệu: Trong lịch sử phát triển, có hai quan điểm về thương hiệu (TH). Quan điểm truyền thống ra đời trước và tồn tại đến thế kỷ 20. Quan điểm tổng hợp ra đời sau (cuối thế kỷ 20) và hiện đang được áp dụng vào thực tiễn. Quan điểm truyền thống về thương hiệu tồn tại trong một khoảng thời gian khá dài cùng với sự ra đời và phát triển của ngành tiếp thị. Nhưng vào những năm cuối thế kỷ 20, quan điểm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng, ta chưa đánh giá đúng vai trò của thương hiệu đối với sự thành bại của doanh nghiệp. Quan điểm tổng hợp cho rằng TH là một tập các thuộc tính