Khóa luận Hoàn thiện chiến lược marketing của công ty xây dựng công nghiệp hà nội giai đoạn 2007-2015

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ CHUYÊN NGÀNH: KINH TẾ ĐỐI NGOẠI ---------***--------- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài : HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA CÔNG TY XÂY DỰNG CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI GIAI ĐOẠN 2007-2015 Sinh viên thực hiện : Dương Thị Loan Lớp : Anh 10 Khóa : K43C- KT&KDQT Giáo viên hướng dẫn : TS.Lê Thị Thu Thủy Hà Nội 6 - 2008 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU ....................................................................................................... 1 1. Tính cấp thiết của đề tài. ........................................................................... 1 2. Mục đích của đề tài nghiên cứu................................................................ 2 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu. ........................................................... 2 4. Phƣơng pháp nghiên cứu. .......................................................................... 2 5. Bố cục của đề tài. ....................................................................................... 3 CHƢƠNG I. TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP .................................................................................................................4 I. Khái niệm và vai trò của chiến lƣợc Marketing. .........................................4 1. Khái niệm .................................................................................................... 4 2. Môi trƣờng marketing của doanh nghiệp ................................................ 6 2.1 Môi trƣờng vi mô. ..............................................................................7 2.2 Môi trƣờng vĩ mô. ..............................................................................7 3. Chức năng của chiến lƣợc marketing ...................................................... 8 4. Vai trò của chiến lƣợc marketing của doanh nghiệp. ............................ 9 II. Quy trình xây dựng chiến lƣợc Marketing. ..............................................10 Hình 1. Xây dựng chiến lƣợc và xây dựng marketing. ............................ 11 1. Xác định nhiệm vụ của doanh nghiệp ................................................... 12 2. Xác định mục tiêu của doanh nghiệp ..................................................... 12 3. Định dạng chiến lƣợc phát triển. ............................................................ 13 4. Hoạch định marketing. ............................................................................ 17 III. Nội dung chiến lƣợc marketing của doanh nghiệp. ................................21 1. Hoạt động nghiên cứu marketing. .......................................................... 22 1.1. Nghiên cứu đặc trƣng và đo lƣờng khái quát thị trƣờng ................22 1.2. Nghiên cứu khách hàng và ngƣời tiêu thụ. ....................................22 1.3 Nghiên cứu phân đọan thị trƣờng mục tiêu: ....................................23 1.4 Nghiên cứu cạnh tranh. ....................................................................23 1.5 Nghiên cứu và dự báo xu thế phát triển kinh doanh của công ty.....23 2. Phát triển Marketing mục tiêu. ............................................................... 23 3. Triển khai chƣơng trình Marketing-mix ................................................ 25 3.1 Khái niệm .........................................................................................25 3.2. Nội dung .........................................................................................26 3.2.1 Chính sách sản phẩm ...............................................................26 3.2.2. Chính sách giá .........................................................................27 3.2.3 Chính sách phân phối ...............................................................28 3.2.4 Chính sách giao tiếp khuyếch trƣơng. .....................................29 CHƢƠNG II. THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA CÔNG TY XÂY DỰNG CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI. .............................................................31 I. Khái quát chung về công ty. ......................................................................31 1. Quá trình hình thành và phát triển. ............................................................31 2. Cơ cấu tổ chức của Công ty Xây dựng Công nghiệp Hà Nội ...................33 3. Lĩnh vực hoạt động của Công ty Xây dựng Công nghiệp Hà Nội. ...........37 II. Các nhân tố ảnh hƣởng đến quá trình xác lập chiến lƣợc Marketing của Công ty Xây dựng Công nghiệp Hà Nội. ......................................................38 1. Các nhân tố cơ bản của môi trƣờng vi mô. ........................................... 38 1.1 Công ty. ............................................................................................38 1.2. Những ngƣời cung ứng. ..................................................................39 1.3. Những ngƣời môi giới marketing. ..................................................40 1.4. Khách hàng......................................................................................40 1.5. Đối thủ cạnh tranh. ..........................................................................41 1.6. Công chúng trực tiếp. ......................................................................41 2. Các yếu tố cơ bản của môi trƣờng vĩ mô. ............................................. 43 2.1. Môi trƣờng kinh tế: .........................................................................43 2.2. Môi trƣờng chính trị pháp lý. ..........................................................44 2.3. Môi trƣờng văn hóa – xã hội. ..........................................................45 2.4. Môi trƣờng công nghệ. ....................................................................45 2.5. Môi trƣờng nhân khẩu học. .............................................................45 III. Thực trạng chiến lƣợc marketing của Công ty Xây dựng Công nghiệp Hà Nội. ..........................................................................................................46 1. Một số đặc điểm cơ bản thị trƣờng xây dựng Việt Nam. .................... 46 2. Đặc điểm của sản phẩm xây dựng. ........................................................ 47 3. Mô hình xác lập chiến lƣợc marketing của Công ty Xây dựng Công nghiệp Hà Nội. .................................................................................................... 49 3.1. Mục tiêu chiến lƣợc marketing của Công ty. .................................... 49 3.2. Xác lập chiến lƣợc marketing. ........................................................52 IV. Các yếu tố xác lập phƣơng thức marketing trong quá trình hoạt động kinh doanh của Công ty Xây dựng Công nghiệp Hà Nội. ............................54 4.1. Chính sách sản phẩm. ........................................................................... 54 4.2. Chính sách giá cả. ...........................................................................56 4.2.1. Giá xây dựng theo giác độ marketing. .........................................57 4.2.2. Chính sách giá trong chiến lƣợc marketing của Công ty Xây dựng Công nghiệp Hà Nội. ....................................................................57 4.2.2.1. Nội dung của chính sách giá. ............................................58 4.2.2.2 . Phƣơng pháp định giá dự thầu trong điều kiện bình thƣờng. ............................................................................................58 4.2.2.3. Vận dụng phƣơng pháp định giá theo mức dự toán mức giá chấp nhận đƣợc của khách hàng. ..............................................61 4.2.2.4. Sử dụng chỉ tiêu lợi nhuận kỳ vọng để quyết định giá dự thầu. .................................................................................................61 4.2.2.5 Các chính sách khuyến khích khách hàng qua điều chỉnh giá. ...................................................................................................62 4.3. Chính sách phân phối. .....................................................................63 4.3.1. Các đặc điểm chung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm. ...............63 4.3.2. Nội dung của chính sách tiêu thụ. ................................................63 4.4. Chính sách giao tiếp khuyếch trƣơng..............................................64 4.4.1. Nội dung của chính sách xúc tiến khuyếch trƣơng. ....................65 4.4.2. Chính sách giao tiếp trong marketing xây dựng. ........................65 4.4.3. Chính sách xúc tiến bán hàng. ....................................................66 4.4.4. Chính sách quảng cáo tuyên truyền. ...........................................67 4.5. Đánh giá về chiến lƣợc marketing của Công ty Xây dựng Công nghiệp Hà Nội. ..........................................................................................................67 4.5.1. Những thành tựu đạt đƣợc. ............................................................... 67 4.5.2. Những hạn chế còn tồn tại và nguyên nhân. ................................68 CHƢƠNG III. HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA CÔNG TY XÂY DỰNG CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI GIAI ĐOẠN 2007 – 2015 ..................69 I. Phƣơng hƣớng phát triển Công ty trong thời gian tới................................69 II. Các giải pháp marketing. ..........................................................................70 1. Hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trƣờng. .......................................... 70 1.1 Xây dựng hệ thống thông tin marketing. .........................................71 1.2 Tăng cƣờng và hoàn thiện các biện pháp nghiên cứu thị trƣờng. ....72 2. Hoàn thiện chính sách marketing mix. .................................................. 73 2.1. Hoàn thiện chính sách sản phẩm. ....................................................73 2.2. Hoàn thiện chính sách giá cả...........................................................75 2.3. Hoàn thiện chính sách phân phối. ...................................................76 2.4. Tăng cƣờng quảng cáo hợp lý trong xây dựng. ..............................77 III. Những giải pháp hỗ trợ. ..........................................................................79 1. Đối với Công ty. ....................................................................................... 79 1.1. Bám sát thị trƣờng. ..........................................................................79 1.2. Hoàn thiện công tác quản trị doanh nghiệp. ...................................79 1.3. Hoàn thiện quản trị nguồn nhân lực. ...............................................80 1.4. Thành lập phòng marketing chức năng. ..........................................80 1.5. Tạo vốn cho sản xuất và nâng cao năng lực. ..................................81 1.6. Nghiêm chỉnh chấp hành mọi chủ trƣơng, chính sách của Nhà nƣớc. .......................................................................................................81 2. Đối với Nhà nƣớc. .................................................................................... 81 KẾT LUẬN ......................................................................................................... 82 DANH MỤC BẢNG BIỂU TÀI LIỆU THAM KHẢO LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài. Từ những năm 1990 đến nay khối lƣợng đầu tƣ xây dựng của Nhà nƣớc tăng lên rất nhanh. Mức tăng bình quân hàng năm thời kỳ 1990-1999 là 22.8%, thời kỳ 2000-2005 là 23.4%. Vốn đầu tƣ của Nhà nƣớc năm 1999 tăng gấp 5.5 lần năm 1990, năm 2005 tăng gấp 3 lần năm 2000. Hiện nay do ảnh hƣởng tạm thời của cuộc khủng hoảng tài chính Mỹ, tốc độ tăng đầu tƣ có chững lại, nhƣng theo dự đoán tốc độ này sẽ nhanh chóng phục hồi và phát triển ngày càng mạnh. Để thực hiện có hiệu quả khối lƣợng vốn đầu tƣ ngày càng tăng này đòi hỏi phải có một giải pháp đồng bộ toàn diện. Marketing xây dựng, với tƣ cách là một khoa học và công cụ cạnh tranh chủ yếu trong nền kinh tế thị trƣờng với các giải pháp có chất lƣợng cao về chiến lƣợc marketing sẽ giúp các doanh nghiệp xây dựng đạt đƣợc hiệu quả cao trong hoạt động sản xuất kinh doanh, đồng thời cũng góp phần đảm bảo hiệu quả đầu tƣ của Nhà nƣớc và của toàn xã hội. Đứng trƣớc tình thế cạnh tranh ngày càng gay gắt của thị trƣờng xây dựng, các doanh nghiệp xây dựng phải tìm các biện pháp, phƣơng pháp cạnh tranh có hiệu quả để đảm bảo sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Nghiên cứu và vận dụng tốt marketing là một trong những biện pháp cơ bản nhất, phù hợp nhất trong điều kiện kinh tế thị trƣờng để đạt đƣợc mục tiêu này. Lý luận chung về marketing hiện nay đã đã đƣợc nghiên cứu nhiều và tƣơng đối hoàn thiện chủ yếu cho thị trƣờng hàng hóa tiêu dùng và hàng hóa công nghiệp nhƣng còn chƣa đƣợc nghiên cứu đầy đủ, cụ thể hóa cho ngành xây dựng kể cả phạm vi thế giới và trong nƣớc. Trong khi đó ngành xây dựng có những đặc điểm kinh tế, kỹ thuật rất khác so với những ngành công nghiệp và dịch vụ thông thƣờng khác nên có nhiều đặc điểm lý luận chung của marketing chƣa thật phù hợp với ngành xây dựng. Hơn nữa khoa học marketing đối với 1 nƣớc ta còn tƣơng đối mới mẻ. Các doanh nghiệp xây dựng hiện nay cũng đã bắt đầu áp dụng một số hình thức về marketing nhƣng mới chỉ mang tính tự phát và chƣa hoàn thiện. Tất cả những lý do kể trên đòi hỏi một cách cấp thiết phải đẩy mạnh việc nghiên cứu, vận dụng lý luận chung của marketing vào ngành xây dựng. Xuất phát từ quá trình thu thập thông tin và nghiên cứu thị trƣờng các doanh nghiệp xây dựng, em đã chọn đề tài “ Hoàn thiện chiến lƣợc marketing của Công ty Xây dựng Công nghiệp Hà Nội giai đoạn 2007-2015” . 2. Mục đích của đề tài nghiên cứu. Đề tài nghiên cứu nhằm vận dụng lý thuyết chung của marketing để phát triển một số vấn đề lý luận và thực hành marketing trong xây dựng, đặc biệt đi sâu vào các chiến lƣợc marketing trong xây dựng, nhằm giúp Công ty Xây dựng Công nghiệp Hà Nội nắm chắc và vận dụng tốt các công cụ marketing trong thực tiễn cạnh tranh lành mạnh, cũng nhƣ góp gần đẩy mạnh sự nghiệp xây dựng của đất nƣớc. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. Do hạn chế về thời gian nên đề tài chủ yếu nghiên cứu các vấn đề marketing thuộc mảng thị trƣờng giao nhận thầu thi công xây lắp công trình. Hơn nữa, vì vấn đề marketing rất rộng lớn, ở khóa luận cũng chỉ đi sâu vào một số vấn đề chủ yếu là chiến lƣợc và chính sách marketing trong xây dựng. 4. Phương pháp nghiên cứu. Đề tài sử dụng nhiều phƣơng pháp để nghiên cứu. Về mặt lý luận, đề tài dựa trên phƣơng pháp duy vật biện chứng, các môn khoa học kinh tế chung đặc biệt là lý thuyết về quản trị kinh doanh và marketing, cũng nhƣ các môn khoa học kinh tế thuộc chuyên ngành xây dựng. Về nghiên cứu thực tiễn, đề tài đã sử dụng các phƣơng pháp điều tra, nghiên cứu tài liệu, khảo sát thực tế, phân tích 2 tổng hợp và so sánh. Đề tài cũng sử dụng một số phƣơng pháp toán học để nghiên cứu và đƣa ra đánh giá về thực trạng chiến lƣợc marketing của Công ty Xây dựng Công nghiệp Hà Nội, đồng thời đƣa ra một số giải pháp nhằm giúp Công ty hoàn thiện chiến lƣợc markeitng 5. Bố cục của đề tài. Đề tài đƣợc chia thành ba chƣơng: Chương I: Tổng quan về chiến lược marketing của doanh nghiệp. Chương II: Thực trạnh chiến lược marketing của Công ty Xây dựng Công nghiệp Hà Nội Chương III: Hoàn thiện chiến lược marketing của Công ty Xây dựng Công nghiệp giai đoạn 2007-2015 Em xin chân thành cảm ơn Cô giáo – Tiến sĩ Lê Thị Thu Thủy và các cô các chú phòng Tổ chức hành chính Công ty Xây dựng Công nghiệp Hà Nội đã tận tình giúp đỡ em hoàn thành khóa luận này! Hà Nội, Ngày 20 tháng 06 năm 2008 Sinh viên: Dƣơng Thị Loan 3 CHƢƠNG I. TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP I. Khái niệm và vai trò của chiến lƣợc Marketing. 1. Khái niệm Đối với ngƣời làm kinh doanh “thƣơng trƣờng là chiến trƣờng” bởi vì thƣơng trƣờng rất quyết liệt và phức tạp. Thay vì một thị trƣờng với những đối thủ cạnh tranh cố định và đã biết họ phải hoạt động kinh doanh trong một môi trƣờng cạnh tranh với những đối thủ biến động và khó biết. Cùng với nó là những tiến bộ về công nghệ, những đạo lụât, những chính sách quản lý thƣơng mại mới. Trong khi đó sự trung thành của khách hàng ngày càng giảm sút. Các Doanh nghiệp phải cùng chạy đua trên một tuyến đƣờng với những luật lệ luôn thay đổi và không có chiến thắng vĩnh cửu. Họ buộc phải không ngừng chạy đua và hi vọng là đúng phƣơng hƣớng, tức là mục tiêu của chiến lƣợc đề ra phải phù hợp với nhu cầu thị trƣờng. Để hy vọng đó thành hiện thực, nghĩa là các chiến lƣợc có hiệu quả, các nhà kinh doanh trông cậy vào marketing nhƣ một phƣơng tiện tổng hợp cơ bản để quan sát thị trƣờng và thích nghi với các biến động đang diễn ra trong đó. Vì vậy mọi Doanh nghiệp đều quan tâm đến việc quản lý có hiệu quả hoạt động Marketing Rất nhiều ngƣời đã đồng nhất marketing với việc tiêu thụ và kích thích tiêu thụ nhƣng theo Peter Druker thì “mục đích của marketing không cần thiết là đẩy mạnh tiêu thụ, mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ điến độ hàng hoá hay dịch vụ sẽ đáp ứng được đúng thị hiếu và tự nó được tiêu thụ”. Điều đó hoàn toàn không có nghĩa là việc đẩy mạnh và kích thích tiêu thụ không còn ý nghĩa nữa. Nói một cách đúng đắn hơn chúng sẽ trở thành một bộ phận của marketing mix, tức là một bộ phận của tập hợp những hoạt động marketing mà 4 ta cần thiết phải kết hợp chúng lại một cách hài hòa để đạt đƣợc tác động mạnh nhất đến thị trƣờng. Cuối cùng Philip Kotler đƣa ra khái niệm kết thúc của chu trình- Marketing . “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.” (Marketing căn bản – Philip Kotler). Quá trình trao đổi đòi hỏi phải làm việc. Ai muốn bán thì cần phải tìm ngƣời mua, xác định những nhu cầu của họ, thiết kế những hàng hoá phù hợp, đƣa chúng ra thị trƣờng, xếp vào kho, vận chuyển, thƣơng lƣợng về giá cả... Nền tảng của hoạt động Marketing là những việc nhƣ tạo ra hàng hoá, khảo sát thiết lập quan hệ giao dịch, tổ chức phân phối, xác định giá cả, triển khai dịch vụ... Chiến lược Marketing là sự lý luận (lôgic) marketing, nhờ đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt đƣợc các mục tiêu marketing của mình. Chiến lƣợc marketing bao gồm các chiến lƣợc chuyên biệt liên quan đến những thị trƣờng mục tiêu, marketing-mix và ngân sách marketing. Do chịu tác động của nhiều yếu tố, nên khi xây dựng chiến lƣợc marketing phải xuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau. Có 3 căn cứ chủ yếu, đƣợc gọi là tam giác chiến lƣợc, đó là: căn cứ vào khách hàng, căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp, căn cứ vào đối thủ cạnh tranh. Căn cứ vào khách hàng: Trong nền kinh tế thị trƣờng, đặc biệt là trong điều kiện xã hội ngày càng phát triển thì nhu cầu tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm dân cƣ cũng ngày càng bị phân hóa, bởi thế không còn thị trƣờng đồng nhất nữa. Để tồn tại và phát triển, mỗi doanh nghiệp có thể và cần phải chiếm đƣợc các phân đoạn khác nhau của thị trƣờng. Không chiếm đƣợc khách hàng thì doanh nghiệp không có đối tƣợng để phục vụ và do đó cũng không thể có hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Do vậy, khách hàng đƣợc coi là cơ 5 sở của mọi chiến lƣợc, là sợi chỉ đỏ xuyên suốt quá trình xây dựng, triển khai và thực hiện chiến lƣợc marketing của bất kỳ doanh nghiệp nào. Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp: Từ những năm 80 trở lại đây, sự phát triển của các doanh nghiệp nhanh hơn tốc độ tăng nhu cầu đã gây ra bao cuộc “chiến tranh lạnh” đôi khi vô cùng khốc liệt giữa các doanh nghiệp cũng nhƣ giữa các quốc gia trên thế giới. Tình hình đó đòi hỏi doanh nghiệp phải quan tâm đến việc khai thác thế mạnh của mình trong xây dựng chiế