Khóa luận Hoàn thiện công tác quản trị marketing tại công ty Cổ phần thương mại và sản xuất Việt Xuân

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG ---o0o--- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƢƠNG MẠI VÀ SẢN XUẤT VIỆT XUÂN SINH VIÊN THỰC HIỆN : VŨ PHƢƠNG THẢO MÃ SINH VIÊN : A14983 CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ MARKETING HÀ NỘI – 2015 BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG ---o0o--- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƢƠNG MẠI VÀ SẢN XUẤT VIỆT XUÂN GIÁO VIÊN HƢỚNG DẪN : TS. VŨ THỊ TUYẾT SINH VIÊN THỰC HIỆN : VŨ PHƢƠNG THẢO MÃ SINH VIÊN : A14983 CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ MARKETING HÀ NỘI – 2015 Thang Long University Library LỜI CẢM ƠN Trong suốt quá trình học tập và hoàn thành khóa luận này, em đã nhận được sự giúp đỡ, hướng dẫn tận tình của các thầy cô, các anh chị và các bạn. Với tình cảm chân thành, em xin bày tỏ lòng biết ơn tới: Cô Vũ Thị Tuyết đã tận tình hướng dẫn và truyền đạt những kinh nghiệm quý báu cho em trong suốt quá trình làm khóa luận tốt nghiệp. Ban giám hiệu, Phòng đào tạo, Khoa Kinh tế - Quản lý Trường Đại học Thăng Long đã tạo mọi điều kiện thuận lợi giúp đỡ em trong quá trình học tập và làm khóa luận. Các thầy cô giáo giảng dạy trong nhà trường đã truyền đạt cho em rất nhiều kiến thức bổ ích để thực hiện khóa luận cũng như có được hành trang vững chắc cho sự nghiệp trong tương lai. Cuối cùng, em xin cảm ơn gia đình, bạn bè, những người đã quan tâm, giúp đỡ, động viên em trong suốt thời gian qua để em có thể hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp này. Mặc dù em đã có nhiều cố gắng nhưng không thể tránh khỏi những thiếu sót trong bài khóa luận. Em kính mong được sự chỉ dẫn và đóng góp thêm của thầy cô giáo và các bạn để khóa luận của em được hoàn thiện hơn. Em xin chân thành cảm ơn ! LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện có sự hỗ trợ từ giáo viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của người khác. Các dữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc và được trích dẫn rõ ràng. Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này! Sinh viên Vũ Phƣơng Thảo Thang Long University Library MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP ......................................................................................................... 1 1.1. Khái niệm marketing và quá trình quản trị marketing .................................... 1 1.1.1. Khái niệm marketing ............................................................................................ 1 1.1.2. Khái niệm về quản trị marketing .......................................................................... 1 1.1.3. Quá trình quản trị marketing................................................................................ 2 1.2. Nội dung quy trình quản trị marketing của công ty ......................................... 3 1.2.1. Nghiên cứu và phân tích cơ hội marketing ở công ty ........................................... 3 1.2.2. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu ......................................................... 8 1.2.3. Thiết lập chiến lược marketing ........................................................................... 10 1.2.4. Xây dựng các chương trình marketing ............................................................... 16 1.2.5. Tổ chức, thực hiện và kiểm tra các hoạt động marketing .................................. 23 CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƢƠNG MẠI VÀ SẢN XUẤT VIỆT XUÂN ................. 27 2.1. Tổng quan về công ty Cổ phần Thƣơng mại và Sản xuất Việt Xuân ............ 27 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty ................................................. 27 2.1.2. Cơ cấu tổ chức công ty ....................................................................................... 28 2.1.3. Chức năng, nhiệm vụ từng phòng ban ................................................................ 28 2.1.4. Kết quả kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2012 – 2014 .......................... 30 2.2. Thực trạng quá trình quản trị marketing của công ty .................................... 34 2.2.1. Thực trạng nghiên cứu và phân tích cơ hội marketing ở công ty ...................... 34 2.2.2. Thực trạng phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu .................................... 40 2.2.3. Thực trạng thiết lập chiến lược marketing ......................................................... 42 2.2.4. Thực trạng xây dựng các chương trình marketing ............................................. 44 2.2.5. Thực trạng tổ chức, thực hiện, kiểm tra các hoạt động marketing .................... 53 2.3. Đánh giá về công tác quản trị marketing của công ty Cổ phần Thƣơng mại và Sản xuất Việt Xuân ........................................................................................ 54 2.3.1. Ưu điểm .............................................................................................................. 54 2.3.2. Những hạn chế .................................................................................................... 55 2.3.3. Nguyên nhân của những hạn chế ....................................................................... 56 CHƢƠNG 3. MỘT SỐ BIỆN PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƢƠNG MẠI VÀ SẢN XUẤT VIỆT XUÂN ............................................................................................................ 58 3.1. Định hƣớng phát triển của công ty Cổ phần Thƣơng mại và Sản xuất Việt Xuân ..................................................................................................................... 58 3.1.1. Định hướng phát triển của công ty ..................................................................... 58 3.1.2. Mục tiêu phát triển của công ty .......................................................................... 59 3.2. Một số biện pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị marketing tại công ty Cổ phần Thƣơng mại và Sản xuất Việt Xuân .................................................. 59 3.2.1. Chính sách chung ............................................................................................... 60 3.2.2. Một số biện pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị marketing tại công ty Cổ phần thương mại và sản xuất Việt Xuân ............................................................. 60 KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO Thang Long University Library DANH MỤC VIẾT TẮT Ký hiệu viết tắt Tên đầy đủ BCTC Báo cáo tài chính BQ Bình quân CBCNV Cán bộ công nhân viên CCDV Cung cấp dịch vụ DT Doanh thu DTT Doanh thu thuần GVHB Giá vốn hàng bán KTQD Kinh tế Quốc dân LN Lợi nhuận NXB Nhà xuất bản TNDN Thu nhập doanh nghiệp DANH MỤC BẢNG, HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ Bảng 2.1. Báo cáo kết quả kinh doanh của Công ty năm 2012-2014 ................... 31 Bảng 2.2. Dân số và mật độ dân số của một số thành phố năm 2014 .................. 41 Hình 1.1. Doanh số và lợi nhuận theo chu kỳ sống của sản phẩm ....................... 14 Sơ đồ 1.1. Quy trình quản trị marketing ................................................................. 3 Sơ đồ 1.2. Năm bước của quá trình nghiên cứu marketing .................................... 4 Sơ đồ 1.3. Tổng quát nội dung xây dựng chiến lược marketing .......................... 16 Sơ đồ 2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức Công ty Việt Xuân ............................................ 28 Sơ đồ 2.2. Hệ thống kênh phân phối của Công ty ................................................ 49 Thang Long University Library LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Thương mại và sản xuất có vai trò quan trọng trong nền kinh tế, góp phần thúc đẩy sản xuất, là cầu nối giữa sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, điều tiết cung cầu, tạo điều kiện phát triển các lĩnh vực khác như văn hóa, xã hội, y tếTuy vậy để phát triển thương mại và sản xuất, điều hòa nền kinh tế đa dạng nhiều thành phần, góp phần cải thiện cuộc sống, tạo bước phát triển toàn diện đất nước, cần phải có sản phẩm phù hợp giữa sản xuất và tiêu dùng, cần có ý tưởng quy hoạch nghề nghiệp và kế hoạch rõ ràng. Nắm bắt được thời thế trong bối cảnh đất nước đang chuyển mình trên con đường công nghiệp hóa, hiện đại hóa, các doanh nghiệp thương mại trên cả nước luôn luôn không ngừng phấn đấu để tạo ra các giá trị tài sản cho nền kinh tế, đem lại lợi nhuận và đóng góp một lượng tiền đáng kể cho ngân sách Nhà nước. Qua thời gian thực tập tại công ty Cổ phần Thương mại và Sản xuất Việt Xuân, em nhận thấy công ty là một trong những doanh nghiệp uy tín trên địa bàn quận Thanh Xuân, và là một công ty đã từng bước vượt qua khó khăn để đứng vững trên thị trường trong hoàn cảnh nền kinh tế đầy biến động và còn nhiều thách thức như hiện nay. Doanh nghiệp tăng cường hoạt động nghiên cứu thị trường, xác định hành vi mua của khách hàng để đưa ra các cách thức đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất trong điều kiện có thể. Nhận thức được tầm quan trọng trên nên tôi đã quyết định chọn đề tài “Hoàn thiện công tác quản trị marketing tại công ty Cổ phần Thƣơng mại và Sản xuất Việt Xuân” làm đề tài cho khóa luận tốt nghiệp chương trình đào tạo bậc đại học của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu Thông qua quá trình nghiên cứu khóa luận tập trung làm rõ 3 mục tiêu sau:  Cơ sở lý luận về quản trị marketing trong doanh nghiệp.  Phân tích, đánh giá, làm rõ thực trạng công tác quản trị marketing tại công ty Việt Xuân. Từ đó tìm ra hạn chế còn tồn tại và nguyên nhân của hạn chế.  Dựa vào những hạn chế còn tồn tại khóa luận sẽ đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị marketing tại đơn vị. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu: Quản trị marketing trong doanh nghiệp.  Phạm vi nghiên cứu: Thực trạng công tác quản trị marketing tại Công ty Cổ phần Thương mại và Sản xuất Việt Xuân giai đoạn năm 2012 – 2014. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Khóa luận sử dụng chủ yếu phương pháp so sánh, phương pháp phân tích theo chiều ngang, phân tích theo chiều dọc, phương pháp phân tích tổng hợp, để đưa ra đánh giá và kết luận về thực trạng quản trị marketing tại công ty Cổ phần Thương mại và Sản xuất Việt Xuân. 5. Kết cấu khóa luận Ngoài các phần mở đầu, kết luận, danh mục các từ viết tắt, danh mục bảng biểu, đồ thị và tài liệu tham khảo, khóa luận được kết cấu thành ba chương như sau: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về quản trị marketing trong doanh nghiệp Chƣơng 2: Thực trạng công tác quản trị marketing tại công ty Cổ phần Thương mại và Sản xuất Việt Xuân Chƣơng 3: Một số biện pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị marketing tại Công ty Cổ phần Thương mại và Sản xuất Việt Xuân Thang Long University Library CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1.1. Khái niệm marketing và quá trình quản trị marketing 1.1.1. Khái niệm marketing Có rất nhiều khái niệm khác nhau về marketing, tuỳ thuộc vào hoàn cảnh thực tế và nhận thức khác nhau mà người ta có những cách định nghĩa marketing khác nhau. Sự khác nhau không chỉ ở mức độ chi tiết mà còn phản ánh ở nội dung mà nó chứa đựng. Nhưng ai cũng công nhận rằng marketing ra đời là nhằm hỗ trợ có hiệu quả cho hoạt động thương mại, bán hàng và tiêu thụ sản phẩm. “Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ” (Theo E.J McCarthy). Trong Giáo trình marketing căn bản, nhà xuất bản ĐH KTQD, GS.TS.Trần Minh Đạo đã sử dụng định nghĩa marketing: “Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu, marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi”. Và để ứng dụng marketing hiện đại vào lĩnh vực thương mại của các tổ chức kinh tế, có khái niệm marketing thương mại: “Marketing thương mại là quá trình tổ chức, quản lý và điều khiển các hoạt động nhằm tạo ra khả năng và đạt được mục tiêu tiêu thụ có hiệu quả nhất sản phẩm của một tổ chức trên cơ sở thoả mãn một cách tốt nhất nhu cầu của nhà sản xuất, nhà thương mại và người tiêu thụ” (Theo Philip Kotler). 1.1.2. Khái niệm về quản trị marketing Marketing là một dạng hoạt động chức năng đặc thù của doanh nghiệp. Nó bao gồm nhiều hành vi chức năng của các bộ phận tác nghiệp khác nhau hoặc của các công đoạn khác nhau. Để có thể quản lý và điều hành được các bộ phận đó thì cần quản trị marketing. Vấn đề đặt ra là làm sao để tất cả các hoạt động tác nghiệp marketing đều hướng đến một phương châm hành động: hãy hiểu thấu đáo và thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của khách hàng một cách ưu thế hơn đối thủ cạnh tranh để thực hiện thành công các mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Điều đó liên quan đến hoạt động quản trị marketing. Vậy quản trị marketing là gì? Trong cuốn Giáo trình quản trị marketing, 1 NXB Đại học KTQD định nghĩa thì: "Quản trị Marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố, duy trì và phát triển những cuộc trao đổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt được những mục tiêu cố định của doanh nghiệp". Khái niệm trên nhấn mạnh đến việc doanh nghiệp phải xây dựng các chiến lược và kế hoạch marketing theo yêu cầu, mong muốn của thị trường mục tiêu và việc sử dụng tập hợp các công cụ marketing như sản phẩm, giá cả, truyền thông và phân phối có hiệu quả nhằm cung cấp, thúc đẩy và phục vụ thị trường. Điều này hoàn toàn phù hợp với quan điểm marketing vì đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu là chìa khóa để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp. Khái niệm này cũng chỉ rõ đây là chức năng quản trị đặc biệt của doanh nghiệp, quản trị toàn bộ các hoạt động trên thị trường và bên ngoài của doanh nghiệp. Như vậy, quản trị marketing có liên quan trực tiếp đến các việc như:  Phát hiện và tìm hiểu cặn kẽ nhu cầu và ước muốn của khách hàng, gợi mở nhu cầu của khách hàng;  Phát hiện và giải thích nguyên nhân của những thay đổi tăng hoặc giảm mức cầu, những cơ hội và thách thức từ môi trường marketing;  Chủ động đề ra các chiến lược và biện pháp marketing để tác động lên mức độ thời gian và tính chất của nhu cầu sao cho doanh nghiệp có thể đạt được mục tiêu đặt ra từ trước. 1.1.3. Quá trình quản trị marketing Marketing cung cấp thông tin, dự báo nhu cầu và các lời khuyên cho các nhà hoạch định chiến lược dùng về việc phân tích và đánh giá sau này. Các nhà hoạch định chiến lược sau đó sẽ thương thuyết về các mục đích và các nguồn tài nguyên, rồi lập nên các kế hoạch về marketing dựa trên các mục đích này và tiến hành thực hiện chúng. Để thực hiện các nhiệm vụ và trách nhiệm của mình, các nhà quản trị marketing đi qua một quá trình về marketing. Philip Kotler định nghĩa như sau: “Quá trình quản trị marketing bao gồm việc phân tích các cơ hội về marketing, nghiên cứu và chọn lựa các thị trường mục tiêu, thiết kế các chiến lược marketing, hoạch định các chương trình marketing và tổ chức thực thi, kiểm tra các cố gắng nỗ lực về marketing”. Quá trình vận hành hệ thống marketing chịu sự chi phối của bốn mục tiêu cơ bản là tối đa hóa mức độ tiêu dùng, khả năng lựa chọn mua hàng, sự thỏa mãn của người tiêu dùng và chất lượng cuộc sống. Nhiều người tin tưởng rằng mục tiêu của marketing 2 Thang Long University Library nên nhằm vào việc nâng cao chất lượng cuộc sống và phương tiện thích hợp nhất để đạt được điều đó là quan điểm marketing mang tính xã hội. 1.2. Nội dung quy trình quản trị marketing của công ty Quá trình quản trị marketing ở bất kỳ đơn vị kinh doanh nào cũng đều phải trải qua năm bước dưới đây. Năm bước đó tạo thành một hệ thống kế tiếp và hoàn chỉnh. Bước trước làm tiền đề cho bước sau, và bước sau lại có thể điều chỉnh bước trước. Sơ đồ 1.1. Quy trình quản trị marketing Nghiên cứu và Phân đoạn và lựa Thiết lập chiến phân tích các cơ chọn thị trường lược marketing hội thị trường mục tiêu Xây dựng các Tổ chức thực hiện và chương trình kiểm tra hoạt động marketing marketing (Nguồn: Giáo trình quản trị marketing, NXB Đại học KTQD) 1.2.1. Nghiên cứu và phân tích cơ hội marketing ở công ty Nghiên cứu thị trường là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng, nếu công tác nghiên cứu thị trường được làm tốt, nó cung cấp đầy đủ thông tin chính xác để giúp người làm marketing đưa ra một chiến lược phù hợp và do đó mang lại hiệu quả cao. Do đó phân tích hai nội dung là nghiên cứu marketing và phân tích môi trường marketing để nắm bắt được nhu cầu thị trường cũng như những yếu tố tác động, cấu thành nên nhu cầu đó như yếu tố môi trường vi mô và vĩ mô. 1.2.1.1. Nghiên cứu marketing Theo hiệp hội marketing Mỹ thì có thể nói vắn tắt: “Nghiên cứu marketing là quá trình thu thập và phân tích có hệ thống các dữ liệu về các vấn đề liên quan đến các hoạt động marketing về hàng hóa và dịch vụ”. Hoặc đầy đủ hơn “Nghiên cứu marketing gắn liền người tiêu dùng, khách hàng và công chúng với người tiếp thị thông qua các thông tin – các thông tin này được sử dụng để nhận diện, xác định các cơ hội và các vấn đề marketing; để làm phát sinh, hoàn thiện và đánh giá các hoạt động marketing; để theo dõi thành quả tiếp thị và để cải tiến việc nhận thức về marketing xét như một quá trình đang diễn biến. Nghiên cứu marketing xác định cụ thể các thông tin cần phải có để giải quyết các vấn đề marketing 3 nói trên; thiết kế phương pháp để thu thập thông tin; quản trị và thực hiện quá trình thu thập số liệu, phân tích các kết quả và thông báo các khám phá cùng các ý nghĩa bao hàm trong đó”. Hay như Philip Kotler quan niệm: “Nghiên cứu marketing là một nỗ lực có hệ thống nhằm thiết kế, thu thập, phân tích, báo cáo các số liệu và các khám phá liên quan đến một tình huống đặc biệt mà công ty đang phải đối phó”. Như vậy, nghiên cứu marketing làm nhiệm vụ liên kết người sản xuất với khách hàng qua hệ thống thông tin để nhận dạng, xác định các cơ hội và vấn đề marketing đồng thời thiết lập, điều chỉnh và đánh giá các hoạt động marketing; theo dõi việc thực hiện marketing. Quá trình nghiên cứu marketing Nghiên cứu marketing có thể coi như là một quá trình có hệ thống nhằm thu thập, phân tích được những thông tin cần thiết để trợ giúp cho quá trình ra quyết định với rất nhiều loại hình nghiên cứu khác nhau. Quá trình được minh họa qua sơ đồ 1.2. Sơ đồ 1.2. Năm bƣớc của quá trình nghiên cứu marketing Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu Xây dựng kế hoạch nghiên cứu Thu thập thông tin Xử lý và phân tích thông tin đã thu thập Báo cáo kết quả nghiên cứu Quá trình nghiên cứu marketing gồm 5 bước.  Bƣớc 1: Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu Xác định vấn đề nghiên cứu là giai đoạn đầu tiên và cũng là giai đoạn quan trọng nhất. Khi đã xác định được vấn đề nghiên cứu thì gần như đã giải quyết được một nửa công việc nghiên cứu. Dự án nghiên cứu marketing chỉ thực sự bắt đầu khi người nghiên cứu xác định được những thông tin cần thiết cho nhà quản trị ra quyết định. 4 Thang Long University Library Trong nghiên cứu, việc tìm ra ý tưởng, phát hiện vấn đề cần được nghiên cứu có vai trò đặc biệt quan trọng bởi đây là bước đầu tiên hình thành nên những ý tưởng và phương pháp. Làm tốt bước này không những giúp các bước sau trở nên có khoa học mà còn định hình cả việc thực hiện trong suốt quá trình nghiên cứu sau này.  Bƣớc 2: Lập kế hoạch nghiên cứu Lập kế hoạch nghiên cứu marketing là