Khóa luận Hoạt động Marketing - Mix của công ty Unilever Việt Nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ NGOẠI THƯƠNG -—0O0—- POREIGN TRADE UNIVERSITĨ KHOA LUÂN TỐT NGHIÊP ĩ [•Ti!• 3 l t ] 3 [ C f MMNHđll^lemĩiì V Õ N G TY UNILEVER VIỆT NAM láo viên hướng dẫn : TS. PHẠM THU HƯƠNG Sinh viên thực hiện ĩ PHẠM THỊ MAI HOA ỉ NHẬT 1 - K40E - KTNT À NỘI - 2005 TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ NGOẠI THƯƠNG KHOA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỂ TẢI: HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA CÔNG TY UNILEVERVIỆT NAM Giáo viên hướng dẩn : TS. Phạm Thu Hương Sinh viên thực hiện : Phạm Thị Mai Hoa Lớp : Nhật Ì - K41E - KTNT Ua£-J Hà Nội -2005 MỤC LỤC LỜI N Ó I Đ Ầ U CHƯƠNG ì. NHŨNG VẤN ĐỂ cơ BẢN VỀ MARKETING MIX Ì ì. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING MIX TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH Ì 1. Khái niệm Marketing Mix Ì 2. Nội dung phôi hợp trong marketing mix Ì 3. Vai trò của marketing mix trong hoạt động kinh doanh 2 li. CÁC THÀNH PHẦN cơ BẢN CỦA MARKETING MIX 3 1. Sản ph m 3 1.1. Định nghĩa sản phẩm 3 1.2. Danh mục sản phẩm 4 1.3. Nhãn hiệu sản phẩm (Brand) 5 Ì .4. Sản phẩm trong mối liên hệ với các yếu tố khác của marketing mix 8 2. Giá cả 9 2. Ì. Vai trò của giá cả 9 2.2. Các mục tiêu của chính sách giá cả 10 2.3. Phương pháp định giá 12 2.4. Giá cả trong mối liên hệ với các yếu tố khác của marketing mix 14 3. Phân phối 15 3.1. Khái niệm phân phối 15 3.2. Yêu cầu của hoạt động phân phối 15 3.3. Phương thức phân phối 16 3.4. Kênh phân phối 17 3.5. Chiến lược phân phối 18 3.6. Phân phối trong mối liên hệ với các yếu tố khác của marketing mix 19 4. Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 20 4. Ì. Khái niệm xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 20 4.2. Các chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 21 4.3. Các công cụ chủ yếu để thực hiện chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 22 4.4. Hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trong môi liên hệ với các yếu tố khác của marketing mix 26 CHƯƠNG li. HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM 29 ì. KHÁI QUÁT VỀ TẬP ĐOÀN ĐA QUỐC GIA UNILEVER 29 1. Giới thiệu chung về tập đoàn đa quốc gia Unilever 29 1.1. Lịch sử hình thành và phát triển 29 Ì .2. Tôn chỉ hoạt động của tập đoàn Unilever 31 2. Giói thiệu chung về công ty Unilever Việt Nam 31 2. Ì. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty Unilever Việt Nam 31 2.2. Các giặi thưởng của công ty Unilever Việt Nam 33 2.3. Các triết lý hành động của công ty Unilever Việt Nam .. 34 2.4. Những đặc điểm của unilever việt nam có ặnh hưởng đến hoạt động marketing mix 35 ra. THỰC TRẠNG Á P DỤNG MARKETING M I X T Ạ I C Ô N G TY UNILEVER V I Ệ T N A M 37 1. Tình hình vận dụng marketing mix của công ty Unilever Việt Nam. 37 1.1. Sản phẩm 37 1.1.1. Chiến lược sản phẩm của công ty Unilever Việt Nam 37 Ì. Ì .2. Danh mục sản phẩm của công ty Unilever Việt Nam 40 1.1.3. Các nhãn hàng tiêu biểu của công ty Unilever Việt Nam 41 1.2. Giá cả 46 1.2.1. Mục tiêu và chính sách giá cả của công ty Unilever Việt Nam 46 1.2.2. Phương pháp định giá của Unilever Việt Nam 48 1.3. Phân phối 49 1.3.1. Chiến lược phân phối của Unilever Việt Nam 49 Ì .3.2. Hệ thống kênh phân phối của công ty Unilever Việt Nam 49 1.3.3. Cơ cấu tổ chộc quản lý hệ thống phân phối của công ty Unilever Việt nam 53 1.4. Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 53 1.4.1. Chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của Unilever Việt Nam 53 1.4.2. Các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của Unilever Việt Nam 55 2. Đánh giá chất lượng hoạt động marketing mix của công ty Unilever Việt Nam 67 2.1. Những thành công đạt được và bài học rút ra 67 2.2. Những khó khăn tồn tại và hạn chế cần khắc phục 69 CHƯƠNG ra. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM 73 ì. ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY UNILEVER TRÊN THẾ GIỚI VÀ TẠI VIỆT NAM 73 1. Định hướng phát triển của tập đoàn đa quốc gia Unilever 73 2. Định hướng phát triển của công ty Unilever Việt Nam 74 2.1. Mục tiêu kinh doanh 74 2.2. Định hướng chiến lược kinh doanh 74 2.3. Các hoạt động đào tạo nhân sự 75 2.4. Các hoạt động hỗ trợ cộng đồng 75 li. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẩM HOÀN THIỆN CHIÊN LƯỢC MARKETING MIX CỦA CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM 76 Ì, Giải pháp về sản phẩm 76 2. Giải pháp về giá cả 80 3. Giải pháp về phân phôi 83 4. Giải pháp về hoạt động xúc tiên và hỗ trợ kinh doanh: 88 5. Các giải pháp chung khác nhằm hoàn thiện marketing mix của công ty Unilever Việt Nam 92 5.1. Nâng cao hiệu quả của công tác nghiên cứu thị trường... 92 5.2. Xây dựng một môi trường làm việc thân thiện, cởi mở, thu hút và giữ chân được các cá nhân tài năng 93 5.3. Hoàn thiện hơn nữa cơ c u phòng ban 93 K Ế T L U Ậ N PH Ụ L Ụ C TÀI L I Ệ U T H A M K H Ả O LỜI NÓI ĐẦU Sau bốn năm học đại học, các thầy cô giáo trong trường đã trang bị cho sinh viên chúng tôi rất nhiều kiến thức: Triết Học để có một thế giới quan đứng đắn và sâu sa, Toán Học để có một tư duy nhanh nhậy và chính xác, Quan Hệ Kinh Tế Quốc Tế dể cùng đất nước hội nhập với dòng chảy năm châu, Ngoại Ngữ để có thể giao lưu, học hủi từ bè bạn thế giới.. .Nhưng trong số đó, Marketing là môn học có sức lôi cuốn kỳ lạ nhất đối với tôi. Bước vào thế giới của Marketing, tôi được say sưa tìm tòi và khám phá những kiến thức bổ ích và rất đỗi thiết thực đối với một cử nhân tương lai, một cá nhân muốn góp phần vào công cuộc phát triển kinh tế của đất nước. Theo tôi, cái hay nhất của Marketing là: nó vừa mang tính khoa học lại vừa mang tính nghệ thuật. Nghệ thuật ở khả năng đoán biết được nhu cẩu tiềm năng của người tiêu dùng trong tương lai, ở việc am hiểu sâu sắc tâm lý khách hàng và đáp ứng những nhu cầu tiềm năng ấy một cách tốt nhất. Khoa học ở những chiến lược được lên kế hoạch một cách cẩn thận, chi tiết và chính xác từ khâu nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm tới khâu hoạch định giá cả và phân phối bán hàng. Tính khoa học và nghệ thuật ấy càng kết hợp nhuần nhuyễn và hòa quyện với nhau rõ nét hơn trong marketing mix-bản giao hưởng của bốn hoa âm: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh như người ta vẫn thường gọi. Đây cũng chính là lý do mà tôi lựa chọn đề tài khoa luận tốt nghiệp về hoạt động marketing mix-một đề tài không hề mới, nhưng cũng không bao giờ là cũ khi còn tồn tại khái niệm marketing. Có rất nhiều doanh nghiệp đã thành công khi áp dụng marketing mix vào hoạt động kinh doanh của mình. Nhưng là một khách hàng quen thuộc của Unilever Việt Nam, hàng ngày vẫn sử dụng sản phẩm của Unilever Việt Nam, tôi đã quyết định chọn công ty này làm chủ thể nghiên cứu cho khoa luận tốt nghiệp của mình. Tôi muốn di tìm câu trả l ờ i : Một đại gia như Unilever Việt Nam áp dụng marketing mix như thế nào, vì sao họ thành công đến thế, và đằng sau những thành công ấy liệu có điểm hạn chế nào hay không? Tôi xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn và chỉ bảo tận tình của TS.Phạm Thu Hương, cô đã giúp đỡ tôi rất nhiều trong suốt quá trình viết bài khoa luận tốt nghiệp này. Tôi cũng xin gửi lắi cảm ơn tới các anh chị đang công tác tại công ty Unilever Việt Nam. Các anh chị đã luôn sẵn lòng cung cấp tài liệu cũng như giải đáp các thắc mắc có liên quan đến khoa luận. Cuối cùng, tôi xin dành những lắi cảm ơn tới gia đình, bạn bè, những ngưắi đã luôn động viên và khích lệ tôi. Do hạn chế về tài liệu, thắi gian và khả năng của ngưắi viết, khoa luận sẽ không tránh khỏi những sai sót. Tôi rất mong nhận được ý kiến đóng góp quý báu của thầy cô, bạn bè và đông đảo độc giả. X i n chân thành cảm ơn! Hà nội, ngày 28 tháng 10 năm 2005. KHOA LUẬN T Ố T NGHIỆP: Hoại động marketing mix của cổng ty Unilever Việt Nam CHƯƠNG ì NHŨNG VẤN ĐỂ Cơ BẢN VỀ MARKETING MIX ì. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING MIX TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH Ì, Khái niệm Marketing Mix: Một doanh nghiệp muốn kinh doanh có hiệu quả phải lập ra một chiến lược marketing tổng thể cho toàn bộ hoạt động kinh doanh của mình. Căn cứ vào nội dung phối hợp của chiến lược marketing tổng thể đó, người ta thường chia marketing ra làm 2 loại: marketing từng phần (partial marketing) và marketing hỗn hợp (marketing mix). Philip Kotler định nghĩa Marketing từng phởn như sau: Marketing từng phần là loại marketing được áp dụng ở từng khâu cụ thể, riêng lẻ, đặc biệt là khâu bán hàng (phân phối, tiêu thụ sản phẩm). ' Trong thòi kỳ đầu ra đời và phát triển của marketing, sản xuất hàng hoa nhìn chung còn ở trình độ thấp, do đó phần lớn các doanh nghiệp chỉ chú ý áp dụng loại marketing này để tiêu thụ những sản phẩm đã có sẵn. Ngược lại với marketing từng phần là marketing mix. Đó là loại marketing được phối hợp hài hoa các yếu tó cơ bản của nó sao cho phù hợp nhất vậi điều kiện thực tế của môi trường kinh doanh nhằm thu được lợi nhuận tôi im.2 2. Nội dung phôi hợp trong marketing mix: Nội dung chính của sự phối hợp hài hoa trong marketing-mix là sự phối hợp bốn thành phần cơ bản của nó, đó là: ' : Marketing căn bàn, Philip Kotler, nhà xuất b n Thống Kê, 1999. 2 : nt Ì KHOA LUẬN T Ố T NGHIỆP: Hoạt dộng marketing mix của cống ty Unilever Việt Nam • Product (Sản phẩm) • Price (Giá cả) • Place (Phân phối) • Promotion (Xúc tiến hỗ trợ kinh doanh) Vì cả bốn từ tiếng Anh này đều có chữ cái đầu tiên là p nên người ta thường gọi Marketing Mix là Marketing 4P. 4P như bốn trụ móng lớn để hình thành nên marketing-mix. về nội dung phối hợp của marketing-mix người ta có thể đưa ra m ô hình dưới đây: Hình 1: Mô hình phôi hợp các thành phần của marketing-mix M.M Đỉnh chóp marketing-mix (M.M) toa ra bốn trục chính hướng xuống các đỉnh của 4P, hình thành sỳ phối hợp giữa các p. Tại bất kỳ điểm p nào cũng có sỳ liên kết với 3 p khác. Mối liên hệ giữa các p là mối liên hệ tương tác 2 chiều, do đó muốn có được sỳ phối hợp thành công giữa các p, các doanh nghiệp cần vừa phải hiểu rõ vai trò của từng yếu tố p, vừa phải thấy được mối liên hệ tương tác giữa chúng. 3. Vai trò của marketing mix trong hoạt động kinh doanh: Marketing mix đóng một vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt động kinh doanh. Khác với marketing từng phần, marketing mix giúp các doanh nghiệp tạo ra một hệ thống marketing hoàn chỉnh, thống nhất, đồng bộ giữa các khâu, từ khâu phát triển sản phẩm mới, ấn định giá cả, xúc tiến 2 KHOA LUẬN T Ố T NGHIỆP: Hoạt dộng marketing mix của cồng ty Unilever Việt Nam quảng cáo bán hàng tói khâu phân phối, đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng. Các yếu tố trong marketing mix cổ quan hệ tương tác, liên hệ và gắn bó mật thiết với nhau, không tồn tại riêng rẽ độc lập với nhau m à phụ thuộc vào nhau. Trong marketing mix, yếu tố này quyết định tính chất, đặc điỗm của yếu tố kia. Ngược lại yếu tố kia hỗ trợ, phụ thuộc vào yếu tố này. Sự phối hợp hài hoa, kịp thòi giữa các yếu tố trong marketing-mix giúp cho mọi hoạt động của doanh nghiệp không tách riêng nhau một cách rời rạc, đơn lẻ m à liên kết chặt chẽ với nhau, diễn ra một cách trơn tru, nhịp nhàng. Chính sự phối hợp này giúp cho các nhân viên, các phòng ban, các bộ phận trong công ty hiỗu rõ trách nhiệm của mình, hiỗu nhau và làm việc ăn ý với nhau; Giúp cho công ty có được một kế hoạch tổng thỗ thống nhất, thực hiện thành công các chiên lược, đạt được mục tiêu kinh doanh đã đặt ra. li. CÁC THÀNH PHẦN cơ BẢN CỦA MARKETING MIX 1. SẢN PHẨM 1.1. Định nghĩa sản phẩm: Sản phẩm là yếu tố đầu tiên cũng là yếu tố quan trọng nhất của marketing mix. Trước tiên, ta cần hiỗu sản phẩm là gì? Theo giáo sư Phillip Kotler, sản phẩm được định nghĩa như sau: Sản phẩm tó mọi thứ có thể cung cấp cho thị trường nhằm thỏa mãn nhu cẩu hay ước muốn của thị trường.3 Những sản phẩm được mua bán trên thị trường bao gồm: hàng hóa vật chất (ô tô, sách báo, quần áo), dịch vụ (tư vấn, kiỗm toán, giúp việc, hớt tóc), ý tưởng (ý tường quảng cáo, ý tưởng tổ chức đám cưới, ý tưởng kinh doanh); địa điỗm (Hawai, Venice)... Sản phẩm có thỗ là vô hình hoặc hữu hình, có thỗ là hàng hóa hay dịch vụ. Nhưng dù là loại sản phẩm nào di chăng nữa, nó cũng phải mang lại 3: Quản trị marketing, Philip Kotler, nhà xuất bản Th ng Kê, 1999. 3 KHOA LUẬN T Ố T NGHIỆP: Hoạt dộng marketing mix của cồng ty Unilever Việt Nam ích lợi & thoa mãn được nhu cầu của người tiêu dùng: một ly nước giải khát phải xua tan đi cơn khát; một tour du lịch phải mở ra cơ hội khám phá những miền đất mới, mang lại những giờ phút nghỉ ngơi thư giãn cùng cảm giác tận hường thiên nhiên; một bộ thời trang công sở phải tạo một phong cách chuyên nghiệp, tự tin và hiện đại... Như vậy, có thặ nói cái cốt lõi của một sản phẩm chính là ích lợi mà nó mang lại. Vì vậy, khi sáng tạo một mặt hàng, người nghiên cứu phải trả lời được câu hỏi: Thực chất nguôi mua muốn mua cái gì của sản phẩm, phát hiện ra những nhu cầu ẩn dấu sau mỗi sản phẩm, từ đó không bán thuộc tính của sản phẩm, mà bán những lợi ích mà nó đem lại. 1.2. Danh mục sản phẩm: Thông thường, một công ty không chỉ sản xuất, hay kinh doanh một sản phẩm mà là một danh mục sản phẩm. Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt hàng mà một người bán cụ thặ đưa ra đặ bán cho những người mua 4. Ví dụ: Danh mục sản phẩm của công ty Avon gồm ba chủng loại chính: Mỹ phẩm, đồ trang sức, đồ gia dụng; Danh mục sản phẩm của tập đoàn Microsoít bao gồm những thiết bị, chương trình, phần mềm máy tính. Danh mục sản phẩm của công ty có thặ mô tả theo quan điặm: bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hoa. Bề rộng của danh mục sản phẩm là tổng số các nhóm chủng loại hàng hóa do công ty sản xuất. Ví dụ bề rộng danh mục sản phẩm của công ty Unilever Việt Nam bao gồm tám dòng sản phẩm chính: Chăm sóc tóc, chăm sóc da, chăm sóc cơ thặ, chăm sóc răng miệng, chăm sóc quần áo, tẩy rửa, thực phẩm và nước uống. Mức độ phong phú của danh mục sản phẩm là tổng số những mặt hàng thành phần của nó. Ví dụ với dòng sản phẩm chăm sóc tóc của Unilever Việt Nam có: dẫu gội đầu, kem xả tóc, thuốc nhuộm tóc. Trong 4 : Quản trị marketing, Philip Kotler, nhà xuất bản Thống Kê, 1999. 4 KHOA LUẬN T Ố T NGHIỆP: Hoạt động marketing mix của công ty Unilever Việt Nam dầu gội đầu lại CÓ các nhãn hiệu khác nhau như: Clear. Sunsilk, Dove, Liíebouy. Bề sâu của danh mục sản phẩm là các phương án lựa chọn từng mặt hàng riêng trong mỗi dòng sản phẩm. Ví dụ loại dẫu gội đầu Sunsilk được chào bấn trong 2 loại bao bì có dung tích khác nhau vằi ba loại tinh chất (bồ kết, nhân sâm, dưa hấu) thì bề sâu của danh mục sản phẩm hay số phương án lựa chọn bằng sáu. Mức độ hài hoa của danh mục sản phẩm là mức độ gần gũi của sản phẩm thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng, những yêu cẩu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối, hay các chỉ tiêu khác. Các nhóm chủng loại sản phẩm của Unilever rất hài hoa, chúng đều là hàng tiêu dùng nhanh và cùng đi qua những kênh phân phối như nhau. Có những sản phẩm đi đôi vằi nhau như: Bột giặt và nưằc xả thơm làm mềm vải, dầu gội và dầu xả, sữa tắm và sữa rửa mặt... Bốn thông số đặc trung của danh mục sản phẩm này giúp công ty xác định chính sách sản phẩm. Công ty có thể mở rộng hoạt động kinh doanh của mình bằng bốn phương thức sau đây: > Bổ sung thêm những chủng loại hàng hoa mằi. > Tăng mức độ phong phú của những chủng loại hàng đã có, đưa công ty tiến dần đến vị trí công ty có chủng loại hàng đẩy đủ. > Phát triển bề sâu danh mục hàng hoa để tăng cường khả năng đáp ứng những nhu cầu đa dạng khác nhau của khách hàng. > Tăng hay giảm mức độ hài hoa giữa các mặt hàng tuy theo việc công ty muốn giành dược uy tín vững chắc trong một lĩnh vực hay muốn hoạt động trong nhiều lĩnh vực. 1.3. Nhãn hiệu sản phẩm (Brand) 1.3.1. Nhãn hiệu và vai trò của nhãn hiệu sản phẩm: 5 KHOA LUẬN T Ố T NGHIỆP: Hoạt dộng marketing mix của cồng ty Unilever Việt Nam Một sản phẩm đem thuần sẽ khó được người tiêu dùng biết đến khi nó không được khoác lên mình một nhãn hiệu. Theo hiệp hội Marketing Mỹ, nhãn hiệu sản phẩm được định nghĩa như sau: Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, kiểu dáng hoặc một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác nhận hàng hoa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với những thứ của các đôi thủ c nh tranh.5 Nhãn hiệu sản phẩm quan trọng với cả người tiêu dùng và người làm Marketing. Xét từ góc độ của người tiêu dùng, nhãn hiệu giúp cho việc mua hàng trở nên dễ dàng hơn. Với những hàng hoa không có nhãn hiệu, nguôi tiêu dùng sẽ gốp khó khăn trong việc đánh giá chất lượng sản phẩm, xác định nhà sản xuất, so sánh các mốt hàng với nhau và đưa ra quyết định lựa chọn cuối cùng. Với những hàng hoa có nhãn hiệu, người tiêu dùng không chỉ cảm thấy yên tâm, tin tưởng han về những giá trị vật chất mà sản phẩm mang lại. Hơn thế, họ còn thu dược những giá trị về mốt tinh thần thông qua những hình ảnh, ấn tượng, tính cách mà nhãn hiệu đã tạo ra. Ví dụ: ấn tượng sự về sự lịch lãm, quý phái của thời trang Versace; Cá tính năng động, trẻ trang, dám làm của giầy thể thao Nike; Phong cách doanh nhân, chuyên nghiệp và thành đạt của máy tính Dell; cảm giác sang trọng, đắt tiền, hoàn hảo của xe hơi Mercedez ... Xét từ góc độ của những người làm Marketing, nhãn hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc định vị sản phẩm trong tâm trí của người tiêu dùng. Uy tín cao của một nhãn hiệu sẽ đem lại lợi thế cạnh tranh cho công ty. Công ty có thể giảm bớt được chi phí Marketing nếu mức độ biết đến và trung thành với nhãn hiệu của người tiêu dùng đã cao. Hơn thế nữa, một nhãn hiệu mạnh còn là đòn bẩy thương mại khi thương lượng với các nhà phân phối bởi khách hàng dang trông đợi họ kinh doanh những nhãn hiệu đó. Công ty có thể đòi giá cao hơn so với đối thủ cạnh tranh của mình vì 5: 6 KHOA LUẬN T Ố T NGHIỆP: Hoạt dộng marketing mix của cồng ty Unilever Việt Nam nhãn hiệu có chất lượng đã được thừa nhận cao hơn. Công ty còn có thể dễ dàng khuyếch trương nhãn hiệu vì tên tuổi nhãn hiệu đã được tín nhiệm cao. 1.3.2. Xây dựng nhãn hiệu sản phẩm: Nhãn hiệu sản phẩm quan trọng với cả người tiêu dùng và người làm Marketing. Vì vậy, hiện nay các công ty rất chú trọng tới việc xây dựng nhãn hiệu sản phẩm. Quá trình xây dựng nhãn hiệu sản phẩm diễn ra như sau6: Hình 2: Quá trình xây dựng nhãn hiệu (Brand Building Process) Nhận thức về nhãn hiệu (Brand awareness) Hình ảnh nhân hiếu (Brand image) Lòng t r u n g thành với nhãn hiệu (Brand loyalty) Giá trị nhan hiệu (Brand Equity) Bước đẫu tiên trong quá trình xây dựng nhãn hiệu là tạo ra nhận thức về nhãn hiệu thông qua các công cụ Marketing như: quảng cáo qua phương tiện truyền thông, phát tờ rơi, phát hàng mẫu, thu hút sự chú ý tại nơi trưng bày sản phẩm...Một sản phẩm tạo ra được nhận thức về nhãn hiệu khi nó được ghi nhớ, ăn sâu vào ý nghĩ, tình cảm của người tiêu dùng. Ví dụ: khi nhắc đến điện thoại di động, người ta nghĩ ngay đến Nokia, Samsung; Khi nhắc tới đồ ăn nhanh người ta nghĩ ngay đến MacDonald, KFC; Khi nhắc tói nước ngọt, cái tên đẩu tiên mà người ta nhớ tới là Coca-Cola; Pepsi- Cola. Nhận thức về nhãn hiệu sau đó phải được chuyển hoa thành hình ảnh về nhãn hiệu, hay ấn tượng của người tiêu dùng về nhãn hiệu. Hình ảnh của nhãn hiệu được tạo nên từ rất nhiều yếu tố: Màu sắc (Màu đỏ của Coca- Cola); Slogan (Mobile Fone: Cho những phút giây tạo nén cuộc sống; Viettel: Hãy nói theo cách của bạn); Lời thuyết minh quảng cáo (Nokia:Vẻ : Marketing, Michael J. Ettzel, nhà xuất bản Thống Kê, 2001. 7 KHOA LUẬN T Ố T NGHIỆP: Hoạt dộng marketing mix của cồng ty Unilever Việt Nam dẹp thẩm mỹ hoa quện cùng công nghệ đỉnh cao); Logo (Hình đôi cánh của Honda, hình chim bồ câu của Dove); Bao bì; Thiết kế kiểu dáng (kiểu thấp lùn của bia Sài Gòn) ... Khi người tiêu dùng đã có cảm tình với một nhãn hiệu nào đó, họ sẽ dùng