Khóa luận Hoạt động Marketing về mặt hàng dệt may trong công ty xuất nhập khẩu tổng hợp I - Bộ thương mại

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ NGOẠI THƯƠNG TOREKSM TRSDE OHIVERSITỴ KHOA LUẬN TỐT NGHIỆP ^Đễtài: HOẠT ĐỘNG MARKETING VỀ MẶT HÀNG DỆT MAY TRONG C Ô N G TY XUẤT NHẬP KHAU TỔNG HỢP I - Bộ THƯƠNG MAI Giáo viên hướng dẫn : TS. PHẠM THU HƯƠNG Sinh viên thực hiện : vũ THỊ PHƯƠNG HIỂN Lớp : A14 - K40D - KTNT HÀ NỘI - 2005 TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI T H Ư Ơ N G KHOA KINH TÊ NGOẠI T H Ư Ơ N G POREIGN TTĨÍ1DE UNIVERỊITY KHOA LUẬN TỐT NGHIỆP fZ>ềtă/i HOẠT ĐỘNG MARKETING VE MẶT HÀNG DỆT MAY TRONG CÔNG TY XUẤT NHẬP KHAU TỔNG HỢP ì - BỘ THƯƠNG MẠI Giáo viên hướng dần : TS. PHẠM THU HƯƠNG Sinh viên thực hiện : vũ THỊ PHƯƠNG HI N Lớp : A14 - K41D - KTNT HÀ NỘI - 2005 mạc Lạc STT NỘI DUNG TRANG LÒI MỎ ĐẨU 1 Chươngl. Lí luận chung về hoạt động Marketing quốc tế 3 ì. Khái quát về marketing quốc tế 3 1. Khái niệm marketing quốc tế 3 2. Chức năng của marketing quốc tế 4 3. Vai trò của marketing quốc tế. 5 l i . Marketing-Mix trong hoạt động marketing quốc tế 5 1. Chính sách sản phẩm quốc tế 6 1.1. Cấu tạo sản phẩm 6 1.2. Chất lượng sản phẩm 8 1.3. Danh mục sản phẩm 9 1.4. Nhãn hiệu và bao bì sản phẩm 10 1.5. Dịch vụ khách hàng l i 2. Chính sách giá cả l i 3. Chính sách phân phối quốc tế 14 4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh quốc tế 16 Chương l i Thực trạng hoạt động marketing hàng dệt may 21 tại công iy xuất nhập khẩu Tổng hợp ì ì. Khái quát về Công ty XNK Tổng hợp ì. 21 1. Quá trình hình thành và phát tri n cùa Công ty 21 1.1 Cơ cấu tổ chức của Công ty. 21 1.2. Sự ra đời và đặc điểm hoạt động của Công ty 21 2. Tinh hình kinh doanh XNK hàng dệt may cùa Công ty 22 2.1. Hoạt động sản xuất. 22 2.2. Cơ cấu mặt hàng XK 23 2.3. Các phương thức XK hàng may mặc của Công ty 26 2.3.1 XK uy thác 26 2.3.2 Gia công XK 27 2.3.3 Bán FOB 28 li. Môi trường Marketing của Công ty 28 1. Môi trường vĩ mô 28 1.1. Môi trường kinh tế 29 1.2. Môi trường chính trị luật pháp 30 1.2.1 Môi trường chính trị luật pháp quốc tế. 30 Ì .2.2. Môi trường chính trị luật pháp trong nước 31 1.3. Môi trường vãn hoa - Nhân khẩu 31 1.4. Mợi trường khoa học công nghệ 32 2. Môi trường vi mô. 32 2.1. Khách hàng (thị trường cùa Công ty) 32 2.2. Đ ố i thủ cạnh tranh 33 2.2.1. Đ ố i thủ cạnh tranh trên thị trường Quốc tế 33 2.2.2. Đ ố i thủ cạnh tranh trong nước . 34 2.3. Bản thân Công ty và các mối quan hệ nội bộ. 34 2.4. Các công ty khác có liên quan 35 n. Hoạt động Marketing nói chung của Công ty xuất nhập 35 khẩu Tổng hợp ì về hàng dệt may xuất khẩu. 1. Đặc điểm của ngành hàng dệt may và marketing hàng 35 dệt may 2. Hoạt động marketing của công ty vê hàng dệt may 36 2.1. Sản phẩm may mặc xuất khẩu. 37 2.1.1. Chất lượng sản phẩm 37 2.1.2. Chùng loại sản phẩm. 38 2.1.3. Bao gói nhãn mác. 38 2.2. Giá cả hàng may mặt xuất khẩu. 39 2.3. Phân phối hàng may mặc XK. 39 2.4 Khuếch trương, xúc tiến hỗn hợp 40 2.4.1. Bán hàng cá nhân. 41 2.4.2. Xúc tiến bán. 41 2.4.3. Marketing trực tiếp. 42 2.4.4. Quan hệ công chúng. 43 2.4.5. Quảng cáo 43 3. Đánh giá hoạt động Marketing hàng dệt may của công ty. 44 3.1. Nhận xét hoạt động Marketing cùa công ty 44 3.2. Kết quả hoạt động xuất khẩu hàng dệt may của Công ty. 45 3.2.1. Chi tiêu lợi nhuận và tỷ suất lợi nhuận 45 3.2.2. Tỷ lệ tự doanh và tỷ lệ mua đút bán đoạn. 46 Chương 3 Một số giải pháp thúc đẩy hoạt động marketing hàng 48 dệt may của Công ty. ì. Mục tiêu và phương hướng phát tri n hàng dệt may cùa 48 Công ty trong thời gian tới. 1. Mục tiêu. 48 2. Phương hướng phát tri n mạt hàng may mặc xuất khẩu 48 của Việt Nam. 2.1. Về thị trường. 48 2.2. Về đáu tư. 48 2.3. Về sân phẩm. 3. Xu hướng dịch chuy n hàng may mặc 49 4. Phương hướng phát tri n hàng dệt may XK của Công ty 49 trong thời gian tới. li. Một số giải phấp marketing nhằm góp phán đẩy mạnh XK 50 hàng dệt may của Công ty xuất nhập khẩu tổng hợp ì. Ì. Tăng đắn tỷ trọng XK trực tiếp, giảm dờn tỷ trọng uỷ thác 50 và gia công. 2. Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường. 51 3. Giải pháp xúc tiến hỗn hợp nhằm góp phẩn đẩy mạnh XK 53 hàng dệt may của Công ty trong thời gian tới. 3.1. Giải pháp xúc tiến hỗn hợp trong mối quan hệ với chiến 53 lược marketing -mix 3.2. Giải pháp cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp. 54 4. Quyết định vê chính sách sản phẩm, 64 giá cả và kênh phân phối. 4.1. Chính sách sản phẩm. 64 4.2. Chính sách giá 65 4.3. Chính sách phân phối 66 KẾT LUẬN 68 Xheá luận. tốt ngttiíp <ĩ)ũ <7fự rptu/onạ TCưtt cÂ14lt4(yỉ) Kể từ khi Đảng và Nhà nước thực hiện chính sách đổi mới kinh tế, chuyển từ nền kinh tế kế hoạch hoa tập trung sang nền kinh tế thị trường thì Marketing đã trở thành một ngành kinh tế không ngừng phát triển với tốc độ cao. Đặc biệt là từ sau khi Mỹ xoa bầ lệnh cấm vận đối với Việt Nam, và các công ty nước ngoài bắt đầu thâm nhập vào thị trường Việt Nam thì hoạt động Marketing ngày càng trở nên sôi động, góp phần không nhầ vào công cuộc đổi mới của đất nước trên cả hai bình diện kinh tế và đời sống văn hoa xã hội. Tuy nhiên tại Việt Nam, nhiều doanh nghiệp, nhất là các doanh nghiệp Việt Nam chưa hiểu rõ và đánh giá một cách đúng mức về Marketing_đặc biệtlà hoạt động xúc tiến hỗn hợp, và Công ty Xuất nhập khẩu Tổng hộp ì cũng không phải là ngoại lệ. Phương pháp và hoạt động Marketing _mà trong khuôn khổ luận vãn này là marketing hàng dệt may_ của Công ty đưa ra nhiều khi vẫn mang tính kiến nghị ,chưa sát thực tế. Vì vậy với mục đích cải thiện tình hình , nâng cao chất lượng và hiệu quả của hoạt động Marketing tại Công ty, khoa luận được viết thành ba chương: Chương ì: Những lý luận chung về hoạt động Marketing quốc tế. Chương này hệ thống hoa những vấn đề lý luận liên quan đến hoạt động Marketing quốc tế như:khái niệm,chức năng,vai trò của Marketing quốc tế.các yếu tố trong hoạt động Marketing-Mix... Chương l i : Thực trạng hoạt động Marketing hàng dệt may tại Công ty Xuất nhập khẩu Tổng hộp ì hiện nay. Chương hai của khoa luận là một bức tranh tổng quan về hoạt động Marketing hàng dệt may _đặc biệt là hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Công ty Xuất nhập khẩu Tổng hổp ì và đưa ra những đánh giá đối với hoạt động Marketing hàng dệt may tại Công ty. Chuông n i : Một sô giải pháp thúc đẩy hoạt động marketing hàng dệt may của Công ty . Ì Hhoá luận tứ nghiệp (Ị)ù ơhị rpkưttnạ Xun ct 143C4ƠT) Chương này xem xét mục tiêu và phương hướng phát triển hàng dệt may của Công ty trong thời gian tới, từ đó đưa ra những kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng và hiệu quả của hoạt động marketing hàng dệt may tại Công ty . Khoa luận này được hoàn thành dưới sẩ hướng dẫn tận tình của Cô giáo TS. Phạm Thu Hương - Khoa Kinh tế Ngoại thương, và sẩ hỗ trợ của Công ty Xuất nhập khẩu Tổng hộp ì. Em xin chân thành cảm ơn sẩ giúp đỡ quý báu đó.Tuy nhiên do hạn chế về mặt thời gian cũng như kiến thức và kinh nghiệm, đề tài này không ữánh khỏi những thiếu sót. Em mong nhận được các ý kiến đóng góp quý báu của thầy cô, bạn bè và độc giả để việc nghiên cứu hoàn thiện hơn. 2 Xheá luận. tốt ngttiíp <ĩ)ũ <7fự rptu/ttnạ TCưtt cÂ14lt4(yỉ) C H Ư Ơ N G ì LÍ LUẬN CHUNG VẾ HOẠT ĐỘNG MARKETING QUỐC TẾ Đ ể nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình hội nhập vào hộ thống kinh doanh quốc tế và khu vực, ở các mức độ khác nhau, các doanh nghiệp đều phải có một hoạt động Marketing phù hợp. Thiếu hiểu biết về thị trường nước ngoài và thiếu hoạt động marketing quốc tế thì mức độ thành công là rất hạn chế. Chính vì vậy mà các doanh nghiệp cần phải nằm được những nguyên lí cơ bản của hoạt động marketing quốc tế. Những "lí luận chung về hoạt động Marketng quốc tế" sẽ giúp chúng ta hiểu rõ hơn về điều này. ì. Khái quát về marketing quốc tế 1. Khái niệm markeăng quốc tế CÁC nhà nghiên cứu đã đưa ra rất nhiều các định nghĩa khác nhau về marketing quốc tế. Theo Gerald Albaum, "Marketing quốc tế là một hoạt động kinh doanh bao gồm việc lập kế hoạch, xúc tiến, phân phôi và quy định giá những hàng hoa, dịch vụ để thoa mãn những mong muốn của các trung gian và người tiêu dùng cuối cùng bên ngoài biên giới chính trị"1. Joel R. Evans thì cho rằng "marketing quốc tế là marketing về hàng hoa và dịch vụ ở bên ngoài biên giới quốc gia của doanh nghiệp"2. Đ ố i với L D Dahringer, "marketing quốc tế là marketing hổn hợp cho một loại s n phẩm trên hơn một thị trường quốc gia "3. Như vậy, nhìn chung marketing quốc tế được hiểu là những hoạt động kinh doanh theo quan điểm marketing hướng dòng hàng hoa và dịch vụ của công ty tới người tiêu dùng hay người sử dụng cuối cùng trong hơn một quốc gia vì mục tiêu lợi nhuận. (Ì) (2)(3) Giáo trình marketing quốc tế - Trần Minh Đạo &VŨ Tri Dũng - Nhà xuất bản Thống kê 2002, trang 7. 3 Hhoá luận tứ nghiệp (Ị)ù ơhị rpkưttnạ Xun ct 143C4ƠT) Vậy bản chất của marketing quốc tế là gì? Thứ nhất, marketing quốc tế có mục tiêu tối ưu hoa lợi nhuận cho doanh nghiệp khi kinh doanh trên nhiều quốc gia khác nhau. Thứ hai, marketing quốc tế thoa mãn nhu cầu hiện tại đồng thời gợi mở tiềm năng của người tiêu dùng ở một quốc gia hoặc trên nhiều quốc gia. Thứ ba, marketing quốc tế là trạng thái cân bằng giỗa nhỗng thay đổi của cấc yếu tố thuộc môi trường bên ngoài với các chính sách hỗn hợp của các doanh nghiệp trên thị trường xuất khẩu. Bản chất cuối cùng của marketing quốc tế là có điểm bắt đầu nhưng không có điểm kết thúc. 2. Chức năng của marketìng quốc tê Hoạt động trong môi trường kinh doanh rộng lớn, marketing quốc tế phải làm thích ứng hoạt động kinh doanh với thị trường quốc tế nhằm mở rộng thị trường, đem lại lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp. Vì vậy, marketing quốc tế có nhỗng chức năng chính sau: Trước hết, marketing quốc tế có chức năng nghiên cứu tổng hợp về thị trường để phát hiện ra nhu cầu hiện tại, tiềm năng và triển vọng phát triển của thị trường. Quá trình phân tích cho phép chúng ta nắm bắt được tính quy luật của việc hình thành, phát triển cũng như nhỗng biểu hiện cụ thể và phong phú của nhu cầu. Trên cơ sở đó, hoạt động marketing sẽ hướng tới nhỗng giải pháp cụ thể, phù hợp để khai thác, làm thoa mãn nhu cầu thị trường. Mật khác, việc kích thích nhu cẩu phát triển cũng kéo theo sự phát triển của sản xuất xã hội. Với chức năng này, hoạt động marketing sẽ đảm bảo cho xã hội một mức sản xuất và tiêu dùng cao nhất. Marketing quốc tế còn có chức năng hoạch định các chính sách kinh doanh của doanh nghiệp như: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. Nó tổ chức việc thực hiện các chính sách nói trên thông qua: tổ chức hoạt động nghiên cứu khoa học nhằm tạo ra nhỗng mẫu m ã sản phẩm mới và sản xuất các sản phẩm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng; tổ chức và hoàn thiện hệ thống phân phối các sản phẩm. 4 3ơwá luận tết nghiệp (Vã ơíự phướng Tôiỉn ct 143C4ƠT) Bên cạnh đó, marketing quốc tế còn điều tiết, thực hiện các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp từ sản xuất, bao gói, vận chuyển, bán hàng, quảng cáo, dịch vụ... theo một chương trình thống nhất - "chương trình marketing" đối với sản phẩm m à người tiêu dùng trên thị trường có nhu cọu và thực hiện việc kiểm tra hoạt động kinh doanh theo kế hoạch. Vậy với những chức nâng này vai trò của marketing quốc tế là gì? 3. Vai trò của marketing quốc tế. Marketing là một môn khoa học và nghệ thuật về kinh doanh. Marketing nói chung và marketing quốc tế nói riêng đã được các nhà kinh tế học rất coi trọng. Nó từng được xem là "triết học về kinh doanh", là "bí quyết giành thắng l ợ i " . . . Marketing quốc tế ra đời trên cơ sở những đòi hỏi của việc phát triển kinh doanh, do đó nó đóng một vai trò quan trọng trong phát triển thương mại quốc tế nói chung và doanh nghiệp nói riêng. .Trước hết, marketing quốc tế là động lực quan trọng thúc đẩy mậu dịch quốc tế phát triển theo xu hướng quốc tế hoa, từ đó làm cho hàng hoa trên thế giói trở nên đa dạng, phong phú, phát triển cả về mặt chất và mặt lượng. .Đối với doanh nghiệp, marketing quốc tế là một công cụ quan trọng giúp doanh nghiệp thoa mãn nhu cọu tốt hơn, làm hàng hoa tiêu thụ nhanh hơn trên thị trưèmg quốc tế. Với hệ thống chính sách của mình, marketing quốc tế không chỉ giúp cho các nhà sản xuất kinh doanh lựa chọn đúng phương án đọu tư, tận dụng triệt để thời cơ kinh doanh m à còn giúp họ xây đựng chiến lược cạnh tranh, sử dụng các vũ khí cạnh tranh có hiệu quả nhất nhằm nâng cao uy tín, chinh phục khách hàng và tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường quốc tế. li. Marketing-Mix trong hoạt động marketing quốc tế Marketing - mix là một tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của marketing m à một doanh nghiệp sử dụng để cố gắng gây được phản ứng 5 Hhoá luận tứ nghiệp (Ị)ù ơhị rpkưttnạ Xun ct 143C4ƠT) mong muốn từ phía thị trường mục tiêu, marketing - mix được cấu thành bởi 4 yếu tố: (1) Product - hàng hoa: tập hơp những sản phẩm và dịch vụ mà công ty cung ứng cho thị trường mục tiêu. (2) Price - giá cả: số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để được quyền sở hữu hàng hoa. (3) Place - phân phối: là những hoạt đủng để hàng hoa đến tay khách hàng mục tiêu. (4) Promotion - xúc tiến hỗn hợp: Là mọi hoạt đủng của công ty nhằm truyền bá những thông tin tốt đẹp về sản phẩm hàng hoa của mình để thuyết phục khách hàng mục tiêu mua hàng.Sau đây chúng ta sẽ tìm hiểu về từng khía cạnh cụ thể của marketing-mix. /. Chính sách sản phẩm quốc tế Chính sách sản phẩm luôn có mủt vị trí đặc biệt quan trọng trong marketing hỗn hợp của doanh nghiệp. Chính sản phẩm là cái m à người tiêu dùng tìm kiếm để thoa mãn nhu cầu và mong muốn của họ. Các quyết định về sản phẩm phải do cấp cao nhất đưa ra đo nó quyết định sự thành công trong việc thực hiện các mục tiêu và có tác đủng đến các chính sách marketing hỗn hợp khác. Thực vậy, chính sách về sản phẩm là yếu tố cốt lõi nhất trong mủt hoạt đủng marketing. Vậy sản phẩm là gì? Theo giáo sư Phillip Kotler, sản phẩm được định nghĩa mủt cách ngắn gọn: " sản phẩm là cái gì có thể cung cấp cho thị trường nhằm thoa mãn nhu cầu và ước muốn của thị trường"*. Chính sách sản phẩm quốc tế được thể hiện qua các nủi dung chủ yếu sau: /./. Cấu tạo sản phẩm Sản phẩm trong marketing có 5 cấp khác nhau: Lợi ích cốt lõi, sản phẩm hiện thực, sản phẩm mong đợi cải tiến, sản phẩm bổ sung hoàn thiện và sản phẩm tiềm năng. (4) Giáo trinh marketing lý thuyít - Đ ạ i học Ngoại thương - Nhà xuất bản Giáo Dục 2000 trang 55. 6 Hhoá luận tứ nghiệp (Ị)ù ơhị rpkưttnạ Xun ct 143C4ƠT) Chúng ta có thể quan sát một cách hình học 5 cấp độ sản phẩm đó qua hình vẽ sau: Tại đó: 1. Sản phẩm cốt lõi 2. Sản phẩm hiện thực 3. Sản phẩm mong đợi 4. Sản phẩm bổ sung 5. Sản phẩm tiềm năng Lợi ích cốt lõi hay sản phẩm cốt lõi là cấp cơ bản nhất của sản phẩm. Nó chính là giá trị sử dụng hay công dụng của sản phẩm. Thông thưậng, lợi ích cốt lõi được tiềm ẩn trong sản phẩm mà ngưậi tiêu dùng khi mua chưa nhìn thấy, chỉ khi sử dụng sản phẩm ngưậi ta mới nhận biết được đầy đủ công dụng của sản phẩm. Do đặc điểm tiềm ẩn đó nên lợi ích cốt lõi còn được gọi là sản 7 Hhoá luận tứ nghiệp (Ị)ù ơhị rpkưttnạ Xun ct 143C4ƠT) phẩm ý tưởng. Trong ý thức của người tiêu dùng, đó chính là điều mà họ quan tâm và đòi hỏi nhằm thoa mãn tốt nhất nhu cầu. Sản phẩm hiện thực là đặc điểm chung về kết cấu các bớ phận sản phẩm được thể hiện dưới dạng vật chất thực tế như hình dạng, kích thước, màu sắc, kể cả nhãn hiệu, bao bì sản phẩm. Sản phẩm mong đợi là tập hợp những thuớc tính và điều kiện m à người mua thường mong đợi và hài lòng khi mua sản phẩm. Nghiên cứu sản phẩm mong đợi nhằm mục đích thoa mãn tốt hơn mọi nhu cầu, mong muốn của khách hàng và đảm bảo hoạt đớng kinh doanh có hiệu quả. Sản phẩm bổ sung là phần tăng thêm vào sản phẩm hiện hữu những dịch vụ hay lợi ích khác để phân biệt mức ưu việt về sản phẩm m à doanh nghiệp cung cấp so với các đối thủ cạnh tranh. Vị trí của sản phẩm bổ sung ngày càng trở nên quan trọng vì cạnh tranh ngày nay chủ yếu bằng sản phẩm bổ sung và diễn ra trước hết ở các nước phát triển. Trong khi đó ở các nước chậm phát triển, cạnh tranh chủ yếu bằng sản phẩm mong đợi. Nếu sản phẩm mong đợi yêu cầu cải tiến tốt hơn thì sản phẩm bổ sung yêu cầu hoàn thiện cao hơn. Sản phẩm tiềm năng là cấp thứ 5 của sản phẩm, là toàn bớ những yếu tố bổ sung và đổi mới của sản phẩm đó có thể đạt mức cao nhất trong tương lai. Sản phẩm bổ sung thể hiện phần tâng thêm vào sản phẩm hôm nay, còn sản phẩm tiềm năng thể hiện khả năng tiến triển của sản phẩm trong tương lai. Đ ó là cơ hới để doanh nghiệp tìm kiếm phương pháp mới thoa mãn nhu cầu của khách hàng và đặc định hoa cho sản phẩm của mình. Việc nghiên cứu cấu tạo sản phẩm theo 5 cấp trên giúp doanh nghiệp hoạch định thành công chiến lược sản phẩm trong marketing hiện nay. 1.2. Chất lượng sản phẩm Chít lượng sản phẩm là toàn bớ những tính năng của mớt sản phẩm hay dịch vụ đem lại cho nó khả năng thoa mãn những nhu cầu được nói ra hay được hiểu ngầm. Đ ố i với chất lượng sản phẩm và dịch vụ, sự thoa mãn khách 8 Hhoá luận tứ nghiệp (Ị)ù ơhị rpkưttnạ Xun ct 143C4ƠT) hàng và khả năng sinh lời của doanh nghiệp có mối quan hệ mật thiết. Chất lượng càng cao thì mức độ thoa mãn khách hàng cũng càng cao và ta cũng có thể tính giá cao hơn trong khi chi phí thường là không tăng hơn nhiều, thậm chí chi phí giảm (do sự khác biệt về công nghệ). Chất lượng sản phẩm là một trong những thuộc tính đầu tiên và quan trọng nhất đối vỹi khách hàng khi họ lựa chọn sản phẩm của một doanh nghiệp (đặc biệt là đối vỹi những sản phẩm công nghiệp). Do vậy, chất lượng sản phẩm phải lấy khách hàng làm trung tâm. Chất lượng phù hợp là chất lượng đáp ứng được nhu cầu thị trường. Khi phân tích chất lượng phải tính đến chất lượng theo thị trường chứ không đơn thuần là chất lượng theo tiêu chuẩn kỹ thuật. Đ ố i vỹi chính sách sản phẩm quốc tế thì vấn đề này càng quan trọng. Trong các quyết định về sản phẩm thì quyết định về chất lượng sản phẩm là then chốt bởi tất cả các nỗ lực marketing sẽ trở thành vô nghĩa khi sản phẩm đó là một sản phẩm tồi. Mặt khác, chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng đến hiệu quả của các chính sách marketing khác. Do vậy, đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn cải tiến chất lượng sản phẩm, nâng cao năng lực cạnh tranh. Đ ể cải tiến chất lượng sản phẩm cần phải chú ý đến những vấn đề sau: Thứ nhất, chất lượng phải được khách hàng nhận thức và phải được phản ánh trong mọi sản phẩm của doanh nghiệp chứ không phải trong một sản phẩm nhất định. Thứ hai, chất lượng bao giờ cũng có thể cải tiến và cải tiến chất lượng đôi khi đòi hỏi phải có bưỹc đột phá. Mặc dù quan trọng song chất lượng không phải là tất cả, chỉ chạy đua theo chất lượng đơn thuần mà không chú ý đến các nỗ lực về maketing thì doanh thu của sản phẩm sẽ bị suy giảm. 1.3. Danh mục sản phẩm Danh mục sản phẩm là tổng họp các mặt hàng, mẫu m ã hàng hoa mà doanh nghiệp cung ứng ra thị trường. Việc phát triển danh mục sản phẩm được thực hiện theo ba chiều: Chiều rộng, chiều dài và chiều sâu của danh mục sản phẩm. 9 Hhoá luận tứ nghiệp (Ị)ù ơhị rpkưttnạ Xun ct 143C4ƠT) Chiều rộng của danh mục sản phẩm là tất cả các nhóm hàng, loại hàng chính m à doanh nghiệp kinh doanh cung ứng ra thị trường. Phát triển chiều rộng của danh mục sản phẩm cũng có nghĩa là đa dạng hoa các ngành hàng kinh doanh nhầm giảm thiểu rủi ro trong kinh doanh của doanh nghiệp. Chiều dài của danh mục sản phẩm là tổng số các mặt hàng có trong nhóm hàng hoặc chủng loại hàng chính. Phát triển chiều dài danh mục sản phẩm đưẫc sắp xếp theo một thứ tự ưu tiên hẫp lí (ví dụ theo nhu cầu của người tiêu dùng). Chiều sâu của danh mục sản phẩm là tổng số lưẫng các mẫu mã hàng h