Khóa luận Kinh nghiệm định vị và tái định vị thương hiệu vinamilk trên thị trường quốc tế và bài học kinh nghiệm cho doanh nghiệp Việt Nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI ---------***--------- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: KINH NGHIỆM ĐỊNH VỊ VÀ TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU VINAMILK TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO DOANH NGHIỆP VIỆT NAM Sinh viên thực hiện : Trọng Thị Thùy Linh Lớp : Anh 14 Khóa : 45E Giáo viên hướng dẫn : Thầy Đỗ Ngọc Kiên Hà Nội, tháng 5 năm 2010 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................ 1 CHƢƠNG I: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG ĐỊNH VỊ VÀ TÁI ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU TRÊN THỊ TRƢỜNG QUỐC TẾ ............................. 4 I. Khái quát chung về Thƣơng hiệu .......................................................... 4 1. Khái niệm ........................................................................................... 4 2. Phân loại ............................................................................................. 5 2.1.. Xét theo chủ sở hữu .................................................................... 5 2.2. Xét theo cấp độ thị trường ........................................................... 6 2.3. Xét theo thương hiệu chung của các hãng .................................. 6 2.4. Xét theo quy mô thương hiệu ....................................................... 7 3. Các yếu tố cấu thành Thƣơng hiệu .................................................. 9 3.1. Tên nhãn hiệu .............................................................................. 9 3.2. Logo ............................................................................................. 9 3.3. Tính cách nhãn hiệu .................................................................. 10 3.4. Khẩu hiệu (slogan) .................................................................... 10 3.5. Đoạn nhạc .................................................................................. 10 3.6. Bao bì ......................................................................................... 11 4. Vai trò của Thƣơng hiệu trong hoạt động của doanh nghiệp ....... 11 4.1. Đối với doanh thu và lợi nhuận ................................................. 11 4.2. Đối với thị phần của doanh nghiệp ........................................... 11 4.3. Đối với hoạt động marketing ..................................................... 12 4.3.1. Thương hiệu giúp doanh nghiệp giảm những chi phí liên quan đến hoạt động marketing ..................................................... 12 4.3.2. Thương hiệu giúp quá trình đưa sản phẩm mới ra thị trường dễ dàng hơn nếu doanh nghiệp đã có sẵn thương hiệu ... 13 4.4. Đối với lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp ............................ 13 II. Định vị thƣơng hiệu ............................................................................ 14 1. Khái niệm ......................................................................................... 14 2. Sự cần thiết của hoạt động định vị thƣơng hiệu ............................ 14 3. Các tiêu thức định vị thƣơng hiệu .................................................. 15 3.1. Định vị dựa trên các tiêu chí chất lượng và thành tố giá trị ..... 15 3.2. Định vị dựa trên lợi ích sản phẩm ............................................. 16 3.3. Phương pháp định vị theo vấn đề và giải pháp ......................... 16 3.4. Tiêu thức định vị cạnh tranh ..................................................... 16 3.5. Định vị theo giá trị và sự nổi tiếng của doanh nghiệp .............. 17 3.6. Định vị theo thói quen tiêu dùng và công dụng ......................... 17 3.7. Định vị theo nhóm khách hàng mục tiêu .................................. 17 3.8. Định vị theo ước muốn .............................................................. 18 3.9. Định vị theo nguyên nhân ......................................................... 18 3.10. Định vị theo giá trị ................................................................... 18 3.11. Định vị theo tình cảm............................................................... 19 3.12. Định vị theo tính cách .............................................................. 19 III. Tái định vị thƣơng hiệu .................................................................... 20 1. Khái niệm ......................................................................................... 20 2. Sự cần thiết phải tiến hành tái định vị thƣơng hiệu....................... 20 3. Các chiến lƣợc tái định vị thƣơng hiệu ........................................... 21 3.1. Tái định vị theo giá trị ............................................................... 21 3.2. Tái định vị hệ thống nhận diện thương hiệu ............................. 23 3.2.1. Thiết kế lại logo ................................................................... 23 3.2.2. Thay đổi bao bì .................................................................... 24 3.3. Tái định vị theo thuộc tính sản phẩm ........................................ 25 3.4. Tái định vị theo đối thủ cạnh tranh ........................................... 25 3.5. Tái định vị theo nhân vật nổi tiếng ............................................ 26 IV. Thị trƣờng quốc tế và hoạt động định vị, tái định vị trên thị trƣờng quốc tế ...................................................................................................... 26 1. Thị trƣờng quốc tế ........................................................................... 26 2. Định vị và tái định vị trên thị trƣờng quốc tế ................................ 27 CHƢƠNG II: HOẠT ĐỘNG ĐỊNH VỊ VÀ TÁI ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU VINAMILK TRÊN THỊ TRƢỜNG QUỐC TẾ ............................. 29 I. Giới thiệu về Công ty cổ phần Sữa Việt Nam VINAMILK ............... 29 1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty cố phần Sữa Việt Nam VINAMILK ................................................................................ 29 1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ............................................... 29 1.2. Giới thiệu chung ........................................................................ 29 2. Cơ cấu tổ chức ................................................................................. 31 2.1. Đại hội đồng cổ đông ................................................................. 31 2.2. Hội đồng quản trị ....................................................................... 31 2.3. Ban kiểm soát............................................................................. 32 2.4. Tổng giám đốc ........................................................................... 32 2.5. Các phòng ban trực thuộc ......................................................... 32 3. Thƣơng hiệu VINAMILK ............................................................... 34 3.1. Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi ............................................. 34 3.2. Logo ........................................................................................... 35 3.3. Danh mục nhãn hiệu ................................................................. 36 3.3.1. Các sản phẩm sữa ............................................................... 36 Sữa nước .................................................................................... 36 Sữa chua .................................................................................... 37 Sữa bột....................................................................................... 38 Sữa đặc ...................................................................................... 39 Kem ........................................................................................... 39 Phô mai ..................................................................................... 39 3.3.2. Các sản phẩm không sữa .................................................... 40 Cà phê ....................................................................................... 40 Vfresh ........................................................................................ 40 II. Hoạt động định vị thƣơng hiệu VINAMILK trên thị trƣờng quốc tế41 1. Khảo sát thị trƣờng và xác định thị trƣờng tiềm năng .................. 41 1.1. Các kênh khảo sát thị trường .................................................... 41 1.2. Nghiên cứu, xác định thị trường tiềm năng .............................. 41 2. Tiến hành các hoạt động xúc tiến thƣơng mại ............................... 47 2.1. Cử các phái đoàn xúc tiến bán hàng ......................................... 47 2.2. Tham gia hội chợ, triển lãm chuyên ngành .............................. 47 2.3. Gặp gỡ các phái đoàn mua hàng ............................................... 48 2.4. Thiết lập hệ thống các nhà phân phối chính thức trên thị trường quốc tế ................................................................................... 49 3. Đẩy mạnh hoạt động quảng cáo sản phẩm ..................................... 50 III. Hoạt động tái định vị thƣơng hiệu VINAMILK trên thị trƣờng quốc tế ...................................................................................................... 52 1. Nguyên nhân VINAMILK tiến hành tái định vị thƣơng hiệu ....... 52 1.1. “Sức nóng” cạnh tranh trên thị trường..................................... 52 1.2. Lấy lại thị trường thời kỳ hậu “khủng hoảng” ......................... 52 1.3. Gia tăng tốc độ phát triển và thị phần một cách nhanh chóng . 53 2. Triển khai các hoạt động tái định vị thƣơng hiệu VINAMILK trên thị trƣờng quốc tế ................................................................................ 54 2.1. Tập trung vào chất lượng sản phẩm .......................................... 54 2.2. Ứng phó với khủng hoảng ......................................................... 56 2.3. Thực hiện chiến dịch truyền thông ........................................... 57 IV. Đánh giá hoạt động định vị và tái định vị thƣơng hiệu VINAMILK trên thị trƣờng quốc tế ............................................................................ 59 1. Thành công ...................................................................................... 59 2. Hạn chế............................................................................................. 61 CHƢƠNG III: BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO DOANH NGHIỆP VIỆT NAM TRONG HOẠT ĐỘNG ĐỊNH VỊ VÀ TÁI ĐỊNH VỊ TRÊN THỊ TRƢỜNG QUỐC TẾ .......................................................................... 63 I. Áp lực phải tiến hành định vị và tái định vị thƣơng hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam khi kinh doanh trên thị trƣờng quốc tế ......... 63 1. Sự thay đổi trong nhu cầu thị trƣờng ............................................. 63 2. Sự gia tăng về chất và lƣợng của các đối thủ cạnh tranh .............. 64 3. Sự phát triển quá nhanh của công nghệ thông tin ......................... 65 4. Sự thay đổi không ngừng của rào cản pháp lý ............................... 66 II. Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam khi tiến hành định vị và tái định vị thƣơng hiệu trên thị trƣờng quốc tế .................... 68 1. Bài học kinh nghiệm từ hoạt động định vị và tái định vị thƣơng hiệu của công ty VINAMILK trên thị trƣờng quốc tế ....................... 68 1.1. Bài học về vai trò của chất lượng sản phẩm ............................. 68 1.2. Bài học về tìm thị trường tiềm năng .......................................... 69 1.3. Bài học về vai trò của việc cộng tác với các đối tác tin cậy ....... 69 1.4. Bài học trong việc lựa chọn chiến lược định vị và tái định vị thương hiệu phù hợp với nguồn lực công ty và giá trị sản phẩm .... 70 1.5. Bài học về việc sử dụng linh hoạt các phương tiện truyền thông72 2. Đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả định vị và tái định vị thƣơng hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam trên thị trƣờng quốc tế........... 73 2.1. Nâng cao chất lượng sản phẩm ................................................. 73 2.2. Thực hiện tốt việc nghiên cứu trị trường quốc tế và lựa chọn thị trường tiềm năng .............................................................................. 74 2.3. Xác định mục tiêu của quá trình định vị và tái định vị thương hiệu ................................................................................................... 75 2.4. Tạo dựng và giữ vững giá trị niềm tin ....................................... 76 2.4.1. Niềm tin từ đối tác kinh doanh ........................................... 77 2.4.2. Niềm tin từ khách hàng ...................................................... 77 2.5. Sử dụng đa dạng các kênh quảng bá thương hiệu trong quá trình định vị và tái định vị thương hiệu............................................ 78 2.5.1. Quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng ........ 78 2.5.2. Quảng bá trực tiếp .............................................................. 80 2.5.3. Khuyến mại cho người tiêu dùng cuối cùng ....................... 80 2.5.4. Sử dụng Quan hệ công chúng (Public Relation – PR) ....... 81 2.5.5. Tham gia hội chợ quốc tế .................................................... 83 2.6. Đăng ký bảo hộ thương hiệu trên thị trường quốc tế ................ 84 2.7. Quan tâm đến vấn đề văn hóa quốc tế trong quá trình định vị và tái định vị thương hiệu ..................................................................... 85 KẾT LUẬN .................................................................................................. 87 TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................... 88 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm sữa của người Iraq năm 2003 ..... 43 Bảng 2.2: Cơ cấu doanh thu của VINAMILK theo thị trường giai đoạn 2005 – 2009 (đơn vị: tỷ đồng) ................................................................................... 59 Bảng 2.3: Mức tăng trưởng xuất khẩu qua các năm của công ty VINAMILK tại Iraq thời kỳ 2001 – 2005 (đơn vị: %) ........................................................ 62 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Cơ cấu bộ máy quản lý của Công ty cổ phần Sữa Việt Nam VINAMILK .................................................................................................. 31 Hình 2.2: Thị trường xuất khẩu chính của Công ty cổ phần Sữa Việt Nam VINAMILK .................................................................................................. 42 Hình 2.3: Biểu đồ cơ cấu doanh thu của VINAMILK theo thị trường giai đoạn 2005 – 2009 .................................................................................................. 60 LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong thời kỳ hội nhập kinh tế, hầu như mọi doanh nghiệp trên toàn thế giới đều có xu hướng đẩy mạnh hoạt động kinh doanh trên thị trường quốc tế. Làm sao để doanh thu tăng lên, làm sao để nâng cao vị thế thương hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng toàn thế giới là điều khiến các doanh nghiệp băn khoăn, trăn trở. Đặc biệt, khi sức nóng cạnh tranh trên thị trường quốc tế ngày càng tăng cao, doanh nghiệp cần làm gì để “khắc sâu” dấu ấn về thương hiệu với mọi tầng lớp người tiêu dùng, giúp khách hàng phân biệt được thương hiệu sản phẩm của mình với muôn ngàn thương hiệu sản phẩm của các doanh nghiệp khác. Chính vì vậy, hoạt động định vị và tái định vị thương hiệu của các doanh nghiệp trở nên quan trọng hơn bất cứ lúc nào. Công ty cổ phần Sữa Việt Nam VINAMILK là một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong ngành công nghiệp sữa Việt Nam. Với phương châm “Chất lượng quốc tế” và thông điệp “Cuộc sống tươi đẹp” VINAMILK là một trong số ít những doanh nghiệp Việt Nam gặt hái được thành công trên cả hai thị trường: trong nước và quốc tế. Là một trong các doanh nghiệp sản xuất, chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa hàng đầu Việt Nam, VINAMILK đã xuất khẩu sang hơn 10 quốc gia trên thế giới. Vậy đâu là “bí quyết” giúp VINAMILK đạt được thành công đó? Và các doanh nghiệp Việt Nam có thể học tập được gì từ thành công này của VINAMILK? Đó chính là nhờ VINAMILK đã tiến hành hoạt động định vị và tái định vị thương hiệu trên thị trường quốc tế hiệu quả. Chính vì vậy, em đã chọn đề tài “Kinh nghiệm định vị và tái định vị thương hiệu VINAMILK trên thị trường quốc tế và bài học kinh nghiệm cho doanh nghiệp Việt Nam” để nghiên cứu trong khóa luận này. 1 2. Mục đích nghiên cứu Khóa luận tốt nghiệp này không ngoài mục đích nghiên cứu làm sáng tỏ hoạt động định vị và tái định vị thương hiệu VINAMILK của công ty cổ phần sữa Việt Nam VINAMILK trên thị trường quốc tế. Qua đó, rút ra bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam để nâng cao hiệu quả khi tiến hành hoạt động định vị và tái định vị thương hiệu của mình trên thị trường quốc tế. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng mà khóa luận tập trung nghiên cứu chính là hoạt động định vị và tái định vị thương hiệu VINAMILK trên thị trường quốc tế kể từ khi công ty được thành lập cho đến nay. Tính đến nay, VINAMILK đã xuất khẩu sản phẩm sang hơn 10 quốc gia trên thế giới, như: Iraq, Australia, Mỹ, Pháp, Canada, Đức, Ba Lan, Các tiểu vương quốc Ả Rập thống nhất – The United Arab Emirates (UAE), Campuchia, Philippines… Tuy nhiên, do hạn chế về thời gian nghiên cứu và kiến thức còn hạn hẹp, khóa luận chỉ tập trung vào nghiên cứu hoạt động định vị và tái định vị thương hiệu mà Công ty cổ phần Sữa Việt Nam đã triển khai trên thị trường xuất khẩu chủ yếu – Iraq và một số thị trường tiềm năng: Australia, Các tiểu Vương quốc Ả Rập thống nhất – The United Arab Emirates (UAE), Philippines, Campuchia. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Phương pháp chủ yếu được sử dụng để nghiên cứu đề tài này là phương pháp phân tích tổng hợp, phương pháp mô tả khái quát, diễn giải – quy nạp, đối chiếu – so sánh và phương pháp nghiên cứu tại bàn. 5. Bố cục của khóa luận Ngoài phần lời mở đầu và kết luận, bố cục của khóa luận gồm 3 chương sau: 2 Chương I: Tổng quan về hoạt động định vị và tái định vị thương hiệu trên thị trường quốc tế Chương II: Hoạt động định vị và tái định vị thương hiệu VINAMILK trên thị trường quốc tế Chương III: Bài học kinh nghiệm cho doanh nghiệp Việt Nam trong hoạt động định vị và tái định vị thương hiệu trên thị trường quốc tế Do thời gian, cùng kiến thức và tư duy còn hạn hẹp nên khóa luận của em còn nhiều hạn chế. Em rất mong nhận được sự góp ý của thầy cô và các bạn để em có thể bổ sung những thiếu sót của mình. Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Thầy Đỗ Ngọc Kiên – người đã hướng dẫn, chỉ bảo và giúp đỡ em nhiệt tình, giúp em có được cái nhìn đúng đắn về vấn đề nghiên cứu trong quá trình hoàn thành khóa luận. Em cũng xin cảm ơn Ban Giám Hiệu Trường ĐH Ngoại Thương đã đào tạo những kiến thức cần thiết cho em trong 4 năm qua, cảm ơn khoa Kinh tế và Kinh doanh quốc tế, thư viện trường ĐH Ngoại Thương đã giúp đỡ, cung cấp cho em những thông tin bổ ích để em có thể hoàn thành khóa luận này. Sinh viên Trọng Thị Thùy Linh 3 CHƢƠNG I: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG ĐỊNH VỊ VÀ TÁI ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU TRÊN THỊ TRƢỜNG QUỐC TẾ I. Khái quát chung về Thƣơng hiệu Thương hiệu được coi là tài sản rất có giá của doanh nghiệp. Thương hiệu là dấu hiệu để người tiêu dùng lựa chọn hàng hóa trong vô vàn hàng hóa, góp phần duy trì và mở rộng thị trường cho doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại và chống cạnh tranh không lành mạnh giữa các doanh nghiệp. Nhưng cụ thể, thương hiệu là gì, nó đóng vai trò quan trọng như thế nào trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trên thị trường? 1. Khái niệm Hiện nay, có rất nhiều quan điểm khác