Khóa luận Kinh nghiệm marketing điện tử trong ngành bán lẻ trên thế giới và bài học cho Việt Nam

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI --------***------- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: KINH NGHIỆM MARKETING ĐIỆN TỬ TRONG NGÀNH BÁN LẺ TRÊN THẾ GIỚI VÀ BÀI HỌC CHO VIỆT NAM Sinh viên thực hiện : Nguyễn Thị Thanh Mai Lớp : Anh 14 Khóa : 45 Giáo viên hƣớng dẫn : PGS.TS Phạm Thu Hƣơng Hà Nội, tháng 5 năm 2010 MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU .............................................................................................. 1 CHƢƠNG 1: LÝ THUYẾT CHUNG VỀ MARKETING ĐIỆN TỬ VÀ MARKETING ĐIỆN TỬ TRONG NGÀNH BÁN LẺ ............................... 8 1.1. Tổng quan về marketing điện tử ....................................................... 8 1.1.1. Thương mại điện tử và các hình thức của thương mại điện tử ... 8 1.1.2. Định nghĩa về marketing điện tử. ............................................... 13 1.1.3. Quá trình hình thành và phát triển của marketing điện tử: ...... 14 1.1.4. Đặc điểm của marketing điện tử: ............................................... 15 1.1.5. Các hình thức của marketing điện tử: ....................................... 16 1.1.6. Marketing mix trong marketing điện tử ..................................... 21 1.2. Tổng quan về Marketing điện tử trong ngành bán lẻ .................... 28 1.2.1. Khái quát chung về ngành bán lẻ .............................................. 28 1.2.2. Khái quát chung về marketing điện tử trong ngành bán lẻ ....... 35 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN MARKETING ĐIỆN TỬ TRONG NGÀNH BÁN LẺ TRÊN THẾ GIỚI VÀ TẠI VIỆT NAM ...... 42 2.1 Thực trạng phát triển marketing điện tử trong ngành bán lẻ trên thế giới ..................................................................................................... 42 2.1.1. Thực trạng phát triển marketing điện tử trong ngành bán lẻ tại Mỹ:………………………………………………………………………42 2.1.2. Thực trạng phát triển marketing điện tử trong ngành bán lẻ tại EU……………………………………………………………………….50 2.1.3. Thực trạng phát triển marketing điện tử trong ngành bán lẻ tại một số quốc gia Châu Á ........................................................................ 53 2.2. Thực trạng phát triển marketing điện tử trong ngành bán lẻ tại Việt Nam .................................................................................................. 57 2.2.1. Tình hình phát triển thương mại điện tử và marketing điện tử tại Việt Nam ............................................................................................... 57 2.2.2. Thực trạng ứng dụng marketing điện tử tại một số doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam .................................................................................... 62 CHƢƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐIỆN TỬ TRONG NGÀNH BÁN LẺ TẠI VIỆT NAM DỰA TRÊN NHỮNG BÀI HỌC KINH NGHIỆM TỪ CÁC DOANH NGHIỆP BÁN LẺ THẾ GIỚI ................................................................... 73 3.1. Bài học kinh nghiệm triển khai marketing điện tử trong ngành bán lẻ của các nƣớc trên thế giới ................................................................... 73 3.1.1. Bài học từ những thành công .................................................... 73 3.1.2. Bài học từ những thất bại........................................................... 79 3.2. Định hƣớng chung về phát triển thƣơng mại điện tử và marketing điện tử tại Việt Nam ................................................................................ 82 3.3. Các giải pháp chủ yếu để phát triển hoạt động marketing điện tử trong ngành bán lẻ tại Việt Nam ............................................................ 86 3.3.1. Các giải pháp từ phía Nhà nước ................................................ 86 3.3.2. Các giải pháp từ phía doanh nghiệp bán lẻ: .............................. 93 KẾT LUẬN ................................................................................................. 98 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT VIẾT TẮT TIẾNG ANH TIẾNG VIỆT Asia-Pacific Economic Tổ chức hợp tác kinh tế APEC Cooperation Châu Á Thái Bình Dương Association of South East Hiệp hội các quốc gia ASEAN Asia Nations Đông Nam Á ASEM Asia – Europe Meeting Diễn đàn hợp tác Á-Âu Từ doanh nghiệp tới B2B Business to Business doanh nghiệp Từ doanh nghiệp tới B2C Business to Customer khách hàng European Organization for Trung tâm nghiên cứu CERN Nuclear Research nguyên tử Châu Âu Customer Relation Quản trị quan hệ khách CRM Management hàng EDI Electronic Data Interchange Trao đổi dữ liệu điện tử Email Electronic mail Thư điện tử E-Marketing Electronic Marketing Marketing điện tử E-procurement Electronic procurement Mua sắm điện tử Những câu hỏi thường FAQs Frequently Asked Questions gặp Hyper Text Markup Ngôn ngữ lập trình HTML Language siêu văn bản Interntional Chamber of ICC Phòng thương mại thế giới Commerce 1 Nhà cung cấp dịch vụ ISP Internet Service Provider Internet Organization for Economic Tổ chức hợp tác và OECD Cooperation phát triển kinh tế Tổ chức thương mại và United Nations Conference on UNCTAD phát triển liên hợp quốc Trade and Development United Nations Commission Uỷ ban liên hợp quốc về UNCITRAL on International Trade Law Luật thương mại quốc tế United Nations Centre for Tổ chức thúc đẩy thương UNCEFACT Trade Facilitation and mại và kinh doanh điện tử Electronic Business Liên hợp quốc United Nations Chương trình phát triển UNDP Development Program Liên hợp quốc VAN Value Added Network Mạng giá trị gia tăng VPN Virtual Private Network Mạng riêng ảo World Intellectual Property Tổ chức sở hữu trí tuệ thế WIPO Organization giới Tổ chức Thương mại Thế WTO World Trade Organization giới 2 DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ BẢNG Hình vẽ Hình Tên hình Trang 1.1. Các thành phần của E-marketing Mix 20 1.2. Vị trí của bán lẻ trong kênh phân phối 28 2.1. Tỷ lệ sử dụng Internet ở các vùng miền trên thế giới 39 2.2. Giao diện trang chủ Amazon.com 42 2.3. Giao diện trang chủ Walmart.com 45 Tỷ lệ người sử dụng Internet ở các vùng miền trên thế 2.4. 50 giới (tính theo dân số) 10 quốc gia đứng đầu câu Á về số lượng người sử dụng 2.5. 52 Internet 2.6. Biểu đồ tăng trưởng thuê bao Internet ở Việt Nam 56 2.7. Tỷ lệ doanh nghiệp có website qua các năm 2004-2008 57 Các phương thức thanh toán được doanh nghiệp sử dụng 2.8 60 qua các năm 2.9 Giao diện trang chủ của Picoplaza.com.vn 63 Bảng Bảng Tên bảng Trang Sự tăng trưởng số lượng người dùng Internet trong dân số 2.1 40 Mỹ giai đoạn 2000-2009 2.2 20 tập đoàn bán lẻ hàng đầu châu Âu 49 Các văn bản pháp luật có liên quan đến hoạt động thương 3.1. 81 mại điện tử (2008-2009) 3 LỜI NÓI ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong kỉ nguyên toàn cầu hóa đang diễn ra ngày càng sâu rộng và nhanh chóng hiện nay, sự hình thành và phát triển mạnh mẽ của Internet nói chung và thương mại điện tử nói riêng đã thúc đẩy và kích thích tăng trưởng thương mại trên phạm vi toàn cầu. Các nước trên thế giới đang đẩy mạnh ứng dụng những thành tựu về công nghệ viễn thông và marketing điện tử vào mọi hoạt động của đời sống, trong đó có lĩnh vực bán lẻ. Hình thức marketing điện tử mới ra đời và phát triển trong một vài thập kỉ gần đây nhưng nó đã phát huy sức mạnh trong việc thúc đẩy hoạt động mua bán trên thị trường ảo và thị trường truyền thống của ngành bán lẻ. Việt Nam là một nước đang phát triển và ở giai đoạn đầu của hội nhập kinh tế quốc tế, việc ứng dụng marketing điện tử vào ngành bán lẻ còn khá mới mẻ đối với các doanh nghiệp cũng như người tiêu dùng. Vì vậy việc nghiên cứu và ứng dụng những lợi thế của marketing điện tử vào ngành này là vô cùng cấp thiết đối với các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam. Là nước đi sau về mặt công nghệ, chúng ta rất cần học tập các nước có nền thương mại điện tử phát triển để rút ra bài học và giải pháp cho riêng mình. Đề tài: “Kinh nghiệm marketing điện tử trong ngành bán lẻ trên thế giới và bài học cho Việt Nam” có ý nghĩa cả về mặt lí luận lẫn thực tiễn, góp phần thúc đẩy cho sự phát triển của thương mại điện tử và marketing điện tử trong ngành bán lẻ, qua đó tạo thuận lợi cho sự phát triển kinh tế nước ta. 2. Mục tiêu nghiên cứu Hiện nay xu hướng phát triển và ứng dụng Marketing điện tử trong ngành bán lẻ trên thế giới đang ngày càng diễn ra mạnh mẽ, sâu rộng. Đây là một điều kiện không thể thiếu trong việc hội nhập vào nền kinh tế toàn cầu. 4 Đối với Việt Nam, marketing điện tử vẫn còn là một vấn đề mới mẻ, chưa được nghiên cứu nhiều và áp dụng phổ biến trong các doanh nghiệp. Đặc biệt đối với các doanh nghiệp bán lẻ, đây là một hình thức marketing hữu hiệu giúp tăng doanh thu và giảm chi phí, cũng là một xu thế tất yếu của thời đại công nghệ thôg tin. Vì vậy khóa luận “Kinh nghiệm marketing điện tử trong ngành bán lẻ trên thế giới và bài học cho Việt Nam” được thực hiện nhằm mục đích nâng cao nhận thức về các hình thức marketing điện tử trên thế giới; đồng thời giúp các doanh nghiệp bán lẻ tìm được hướng đi cho riêng mình trong việc thực hiện kế hoạch marketing điện tử, từ đó thúc đẩy quá trình hội nhập và phát triển kinh tế. 3. Nhiệm vụ nghiên cứu: Nhiệm vụ nghiên cứu của khóa luận là giúp người đọc hiểu rõ những cách thức tiến hành quá trình marketing điện tử trong các doanh nghiệp bán lẻ trên thế giới và ở Việt Nam. Từ đó, đưa ra những bài học kinh nghiệm và giải pháp phát triển, nâng cao hiệu quả của chiến lược marketing điện tử tại các doanh nghiệp bán lẻ trong nước. 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu. Khóa luận tập trung vào nghiên cứu các hình thức của thương mại điện tử, chính sách e-marketing mix, đồng thời tìm hiểu về thực trạng ứng dụng marketing điện tử trong các doanh nghiệp bán lẻ trên thế giới cũng như ở Việt Nam. Đối tượng mà bài khóa luận tập trung tìm hiểu các doanh nghiệp bán lẻ, tức là mô hình B2C (Business to Customer) chứ không phân tích mô hình đấu giá C2C (Customer to Customer) giữa người tiêu dùng với nhau. Dựa trên cơ sở các phân tích, đánh giá tình hình chung của các nước và các doanh nghiệp trên thế giới, khóa luận rút ra những bài học từ thành công và thất bại của họ rồi từ đó đưa ra các khuyến nghị, giải pháp nhằm thúc đẩy hoạt động marketing điện tử tại Việt Nam. 5 5. Phƣơng pháp nghiên cứu: Bài khóa luận sử dụng phương pháp duy vật biện chúng kết hợp với các phương pháp tổng hợp, phân tích, so sánh, đối chiếu và suy luận logic, các sơ đồ, bảng biểu tổng kết nhằm làm rõ những vấn đề đặt ra 6. Kết cấu của khóa luận: Ngoài phần mở đầu và kết thúc, khóa luận được chia làm 3 chương: Chƣơng 1: Lý thuyết chung về marketing điện tử và marketing điện tử trong ngành bán lẻ - giới thiệu tổng quan về những khái niệm liên quan đến marketing điện tử, bán lẻ và một vài đặc điểm của marketing điện tử trong ngành bán lẻ cũng như các điều kiện áp dụng marketing điện tử trong ngành bán lẻ. Chƣơng 2: Thực trạng phát triển marketing điện tử trong ngành bán lẻ trên thế giới và tại Việt Nam – Nêu lên thực trạng việc ứng dụng marketing điện tử trong ngành bán lẻ ở Mỹ, Châu Âu, một số quốc gia châu Á và thực trạng ở Việt Nam hiện nay. Chƣơng 3: Các giải pháp phát triển hoạt động marketing điện tử trong ngành bán lẻ của Việt Nam dựa trên những bài học kinh nghiệm từ các doanh nghiệp bán lẻ thế giới. - Từ các bài học kinh nghiệm từ việc áp dụng marketing điện tử của các doanh nghiệp nước ngoài, đề ra giải pháp phát triển marketing điện tử tại Việt Nam. Marketing điện tử nói chung và marketing điện tử trong ngành bán lẻ nói riêng là vấn đề còn tương đối mới mẻ với người Việt Nam. Mặt khác, trình độ hiểu biết của em về vấn đề nay còn nhiều hạn chế, do đó chắc chắn khóa luận sẽ không tránh khỏi những thiếu sót. Em mong được sự quan tâm chỉ bảo của quý thầy cô để có thể phát triển và hoàn thiện đề tài trong tương lai. 6 Em xin chân thành cám ơn PGS. TS. Phạm Thu Hương đã tận tình giúp đỡ em trong quá trình làm khóa luận. Em xin cám ơn các thầy cô giáo khác trong khoa Kinh tế và Kinh doanh quốc tế đã cho em những kiến thức quý báu, phương pháp nghiên cứu khoa học cũng như tạo điều kiện thuận lợi để em hoàn thành khóa luận. Hà Nội ngày 10 tháng 5 năm 2010 Sinh viên Nguyễn Thị Thanh Mai 7 CHƢƠNG 1: LÝ THUYẾT CHUNG VỀ MARKETING ĐIỆN TỬ VÀ MARKETING ĐIỆN TỬ TRONG NGÀNH BÁN LẺ 1.1. Tổng quan về marketing điện tử 1.1.1. Thƣơng mại điện tử và các hình thức của thƣơng mại điện tử Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển của Internet thì thương mại điện tử cũng đã được áp dụng và thực hiện trong hầu hết các hoạt động kinh doanh trên thế giới. Những ứng dụng của thương mại điện tử ngày càng phát triển mạnh mẽ, đến nay có trên 1.300 lĩnh vực ứng dụng, trong đó buôn bán hàng hóa dịch vụ chỉ là một phần. Vì thế, việc đưa ra một định nghĩa chuẩn xác về thương mại điện tử là không hề đơn giản. Thương mại điện tử được biết đến với nhiều tên gọi khác nhau như “thương mại điện tử” (electronic commerce), “thương mại trực tuyến” (online trade), “thương mại ko giấy tờ” (paperless commerce) hoặc “kinh doanh điện tử” (e-business). Tuy nhiên thương mại điện tử vẫn là thuật ngữ phổ biến nhất và được sử dụng thống nhất trong các văn bản giấy tờ hay trong các công trình của các tổ chức hay các nhà nghiên cứu. Thương mại điện tử bắt đầu bằng việc mua bán hàng hóa và dịch vụ thông qua những phương tiện điện tử và mạng viễn thông và tiếp theo đó, các doanh nghiệp tiến tới ứng dụng công nghệ thông tin vào mọi hoạt động của mình, từ bán hàng, marketing, thanh toán đến mua sắm, sản xuất, đào tạo, phối hợp hoạt động với nhà cung cấp, đối tác, khách hàng v.v… Cho đến nay vẫn chưa có một định nghĩa chính thức nào về thương mại điện tử được chấp nhận rộng rãi cho dù đã có nhiều quốc gia, tổ chức và các cá nhân đã đưa ra ý kiến của mình. Các định nghĩa này có thể được chia làm hai nhóm như sau: 8 Theo nghĩa hẹp thương mại điện tử là việc mua bán hàng hóa và dịch vụ thông qua các phương tiện điện tử và các mạng viễn thông, đặc biệt là máy tính và internet. Cách hiểu này tương tự với một số các quan điểm như: - Thương mại điện tử là các giao dịch thương mại về hàng hóa và dịch vụ được thực hiện thông qua các phương tiện điện tử 1 - Thương mại điện tử là việc thực hiện các giao dịch kinh doanh có dẫn tới việc chuyển giao giá trị thông qua các mạng viễn thông 2 - Thương mại điện tử là việc hoàn thành bất kì một giao dịch nào thông qua một mạng máy tính làm trung gian mà bao gồm việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng hàng hóa dịch vụ 3 Như vậy, nếu hiểu theo nghĩa hẹp thương mại điện tử bắt đầu bằng việc các doanh nghiệp sử dụng các phương tiện điện tử và mạng internet để mua bán hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp mình. Theo nghĩa rộng, thương mại điện tử có một số khái niệm điển hình như sau: EU: thương mại điện tử bao gồm các giao dịch thương mại thông qua các mạng viễn thông và sử dụng các phương tiện điện tử. Nó bao gồm thương mại điện tử gián tiếp (trao đổi hàng hóa hữu hình) và thương mại điện tử trực tiếp (trao đổi hàng hóa vô hình). OECD: thương mại điện tử bao gồm các giao dịch thương mại liên quan đến các tổ chức và cá nhân dựa trên việc xử lí và truyền đi các dữ kiện đó được số hóa thông qua các mạng mở như Internet hoặc qua các mạng đóng 1 Nguồn: Cục công nghệ Thông tin châu Âu (EITO), 1997 2 Nguồn: Diễn đàn đối thoại xuyên Đại Tây Dương, 2000 3 Nguồn: Cục thống kê Hoa Kỳ, 2000 9 có cổng thông với các mạng mở như AOL. Như vậy thương mại điện tử cũng được hiểu là hoạt động kinh doanh điện tử. UNCTAD: thương mại điện tử bao gồm các hoạt động của doanh nghiệp theo chiều ngang. Thương mại điện tử là việc thực hiện toàn bộ hoạt động kinh doanh bao gồm marketing, bán hàng, phân phối và thanh toán thông qua các phương tiện điện tử. Trong phạm vi khóa luận này, khái niệm “thương mại điện tử” được hiểu theo nghĩa hẹp để phù hợp với quy mô khóa luận cũng như tạo thuận lợi cho việc phân tích được chuyên sâu hơn. Hiện nay trên thế giới, thương mại điện tử được chủ yếu thực hiện thông qua các hình thức sau: - Thƣ điện tử (Electronic mail) Thư điện tử (Email) là một cách thức trao đổi thông tin giữa các cá nhân, công ty, tổ chức… phổ biến nhất hiện nay. Với ưu điểm là có thời gian gửi ngắn, chi phí rẻ, có thể sử dụng được ở mọi lúc mọi nơi, email đã trở thành một công cụ đắc lực trong việc thúc đẩy hoạt động của các loại hình tổ chức. - Thanh toán điện tử (Electronic payment) Thanh toán điện tử là việc thanh toán tiền thông qua thông điệp điện tử (electronic message) thay vì việc trao tay tiền mặt trong các giao dịch khác. Nói cách khác thanh toán điện tử là một quá trình thanh toán tài chính giữa ng mua và ng bán mà điểm cốt lõi của quá trình này là việc ứng dụng các công nghệ thanh toán tài chính (như mã hóa số thẻ tín dụng, séc điện tử hoặc tiền điện tử) giữa ngân hàng, nhà trung gian và các bên tham gia hợp pháp). - Trao đổi dữ liệu điện tử (Electronic Data Interchange – EDI) 10 Trao đổi dữ liệu điện tử (EDI) là việc trao đổi các dữ liệu dưới dạng “có cấu trúc” (structured form), từ máy tính điện tử này sang máy tính điện tử khác giữa các công ty hoặc đơn vị đã thỏa thuận buôn bán với nhau. Theo Ủy ban Liên hợp quốc về luật thương mại quốc tê (UNCITRAL), “trao đổi dữ liệu điện tử (EDI) là việc chuyển giao thông tin từ máy tính điện tử này sang máy tính điện tử khác bằn phương tiện điện tử, có sử dụng một tiêu chuẩn đã được thỏa thuận để cấu trúc thông tin”. EDI ngày càng được sử dụng rộng rãi trên toàn cầu, chủ yếu phục vụ cho việc mua và phân phố hàng (gửi đơn hàng, các xác nhận, cá tài liệu gửi hàng, hóa đơn…). - Truyền dung liệu: Dung liệu (content) là nội dung của hàng hóa số, giá trị của nó không phải nằm trong vật mang tin mà nằm trong bản thân nội dung của nó. Trước đây dung liệu được trao đổi dưới dạng hiện vật (physical form) bằng cách đưa vào ổ đĩa, vào băng, in thành sách báo, thành văn bản, đóng gói bao bì chuyển đến tay người sử dụng hoặc đến điểm phân phối (như cửa hàng, quầy báo…) để người sử dụng mua và nhận trực tiếp. Ngày nay dung liệu được số hóa và truyền gửi theo mạng, gói là “giao gửi số hóa” (digital delivery). Các tờ báo, các tư liệu công ty, các catalogue sản phẩm lần lượt được đưa lên web, người ta gọi là xuất bản điện tử (Electronic Publishing hoặc web publishing). - Bán lẻ hàng hóa hữu hình Đến nay, danh sách các hàng hóa bán lẻ qua mạng đã được mở rộng, và xuất hiện một loại hoạt động gọi là “mua hàng điện tử” (electronic shopping) hay “mua hàng trên mạng” (online shopping). Ở một số nước, internet bắt đầu trở thành một công cụ để cạnh tranh bán lẻ hàng hóa hữu hình. Tận dụng tính năng đa phương tiện (multimedia) của môi trường web và java, người bán xây dựng trên mạng các “cửa hàng ảo” (virtual shop), gọi là ảo vì các cửa hàng là có thật nhưng người mua hàng chỉ xem toàn bộ quang cảnh cửa hàng và các 11 hàng hóa chứa trong đó trên từng trang hình một. Để có thể mua bán hàng, khách hàng tìm trang web của cửa hàng, xem hàng hóa hiển thị trên màn hình, xác nhận mua và trả tiền bằng thanh toán điện tử. Hiện nay để khắc phục những phiền toái do việc lựa chọn nhiều hàng hóa ở nhiều trang khác nhau, người ta xây dựng các hình thức mua hàng như “xe mua hàng” (shopping trolley), “giỏ mua hàng” (shopping basket) giống như giỏ mua hàng hay xe mua hàng thật mà người mua thường dùng khi vào siêu thị. Xe và giỏ mua hàng này đi theo người mua suốt quá trình chuyển từ trang web này đến trang web khác để chọn hàng, khi tìm được hàng vừa