Khóa luận Lập kế hoạch marketing cho sản phẩm Booster của công ty AFIEX giai đoạn 2005-2006

ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH VÕ THỊ KIM TUYẾN LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM BOOSTER CỦA CÔNG TY AFIEX GIAI ĐOẠN 2005 – 2006 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh nông nghiệp KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Long Xuyên, Tháng 06/ 2006 TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM BOOSTER AFIEX GIAI ĐOẠN 2005 – 2006 Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Nông Nghiệp Sinh viên thực hiện: VÕ THỊ KIM TUYẾN Lớp: DH3KN2 Mã số SV: DKN021242 Người hướng dẫn: Thạc sĩ Cao Minh Toàn Long Xuyên, tháng 06/ 2006 CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐẠI HỌC AN GIANG Người hướng dẫn: Thạc sĩ Cao Minh Toàn Người chấm 1: Nhận xét 1: Người chấm 2: Nhận xét 2: Luận văn được bảo vệ tại hội đồng chấm bảo vệ luận văn Khoa Kinh Tế - Quản trị kinh doanh ngày ……tháng……..năm 2006 LỜI CẢM TẠ  Để hoàn thành luận văn này ngoài sự nổ lực của bản thân tôi, còn có sự hỗ trợ tận tình của các cô, chú tại cơ quan thực tập cũng như các thầy cô tại trường Đại Học An Giang. Về phía công ty AFIEX, tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn đến: - Phòng kế hoạch – Công ty AFIEX - Phòng kế toán - Bộ phận sản xuất và kinh doanh điện máy, điện tử - Công ty AFIEX. - Bộ phận bán hàng, tiếp thị - Bộ phận sản xuất và kinh doanh điện máy, điện tử - Công ty AFIEX. Đã giúp đỡ tôi nhiệt tình trong việc tìm hiểu về tình hình hoạt động, các số liệu, những phương hướng hoạt động sắp tới của bộ phận sản xuất và kinh doanh điện máy, điện tử. Về phía trường Đại Học An Giang, tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn đến: - Các thầy cô đặc biệt là thầy cô khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh đã trang bị nền tảng kiến thức về ngành học Quản Trị Kinh Doanh. - Thầy Cao Minh Toàn đã tạo điều kiện cho tôi tìm hiểu và phát huy khả năng của mình với lòng nhiệt tình và sự tận tâm. Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn và gởi các cô chú, anh chị Công ty AFIEX, các thầy cô trường Đại Học An Giang những lời chúc tốt đẹp nhất cả trong công việc lẫn cuộc sống. MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ iii DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ . iii DANH MỤC CÁC BẢNG vi DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT vi CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN ...................................................................................................1 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ................................................................................................ 1 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .........................................................................................1 1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU ............................................................................................ 2 1.4 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ......................................................................................... 2 1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................................................2 1.5.1 Phương pháp thu thập số liệu, thông tin ....................................................................2 1.5.2 Phương pháp xử lý số liệu ..........................................................................................2 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÍ LUẬN ..........................................................................................3 2.1 CÁC ĐỊNH NGHĨA CƠ BẢN ......................................................................................3 2.1.1 Marketing ................................................................................................................... 3 2.1.2 Kế hoạch Marketing ..................................................................................................4 2.2 CÁC BƯỚC THỰC HIỆN CỦA KẾ HOẠCH MARKETING ....................................5 CHƯƠNG 3 GIỚI THIỆU CÔNG TY ............................................................................ 15 3.1 GIỚI THIỆU CÔNG TY AFIEX ................................................................................15 3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển công ty AFIEX ..................................................... 15 3.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của công ty AFIEX ........................................................... 16 3.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty AFIEX (giai đoạn 2001 – 2005) .......17 3.2 GIỚI THIỆU BỘ PHẬN SẢN XUẤT VÀ KINH DOANH ĐIỆN MÁY, ĐIỆN TỬ 18 CHƯƠNG 4 LẬP KẾ HOẠCH MARKETING .................................................................. 21 4.1 TÓM TẮT KẾ HOẠCH VÀ TÔN CHỈ HOẠT ĐỘNG ............................................ 21 4.1.1 Tóm tắt kế hoạch Marketing ................................................................................... 21 4.1.2 Tôn chỉ hoạt động ....................................................................................................22 4.2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MARKETING ............................................................22 4.2.1 Phân tích sản phẩm hiện tại ......................................................................................22 4.2.2 Phân tích thị trường hiện tại ..................................................................................... 26 4.2.3 Phân tích kênh phân phối hiện tại của sản phẩm ..................................................... 33 4.2.4 Phân tích đối thủ cạnh tranh .....................................................................................35 4.2.5 Phân tích nội bộ ........................................................................................................36 4.2.6 Phân tích SWOT ..................................................................................................... 40 4.3 CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ MỤC TIÊU ........................................................ 42 4.3.1 Chiến lược Marketing ............................................................................................. 42 4.3.2 Mục tiêu Marketing .................................................................................................42 4.4 CHIẾN THUẬT MARKETING ................................................................................. 42 4.4.1 Thị trường ................................................................................................................42 4.4.2 Chiến thuật Marketing hỗn hợp .............................................................................. 43 4.5 NGUỒN QUỸ, MÔ TẢ PHÂN TÍCH - THỰC HIỆN ...............................................45 4.5.1 Nguồn quỹ cần thiết cho từng quyết định Marketing cụ thể ...................................45 4.5.2 Đánh giá mức độ hoàn thành mục tiêu Marketing .................................................. 45 4.5.3 Thực hiện ..................................................................................................................46 i 4.6 CÁC VẤN ĐỀ CẦN XEM XÉT ................................................................................ 47 4.6.1 Đối với kênh phân phối ............................................................................................47 4.6.2 Thực hiện hoạt động Marketing .............................................................................. 49 4.6.3 Chính sách động viên nhân viên ............................................................................. 50 CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN .....................................................................................................52 PHỤ LỤC Phụ lục 1: Phiếu khảo sát hành vi của người tiêu dùng trên địa bàn tỉnh An Giang a Phụ lục 2: Phiếu khảo sát người bán sản phẩm Booster tại thành phố Long Xuyên c TÀI LIỆU THAM KHẢO -1- ii DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ ---o0o--- Biểu đồ Tên biểu đồ Trang 3.1 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty AFIEX (2003 – 2005) 16 3.2 Tốc độ tăng trưởng hoạt động xuất nhập khẩu Công ty AFIEX 17 4.1 Nhận thức của người tiêu dùng đối với tên gọi AFIEX 24 4.2 Các nguồn tham khảo khi quyết định mua sản phẩm 26 4.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ngoài yếu tố chất lượng 27 4.4 Tầm quan trọng của các tiêu chuẩn chất lượng theo người tiêu dùng 28 4.5 Đánh giá của người tiêu dùng đối với chất lượng Booster AFIEX 28 4.6 Khách hàng của sản phẩm Booster AFIEX trong tương lai 29 4.7 Điều khách hàng chưa hài lòng ở sản phẩm Booster AFIEX 30 4.8 Sự gia tăng sản lượng bán Booster AFIEX qua các năm 31 4.9 Thị phần Booster AFIEX ở khu vực nông thôn 32 4.10 Thị phần Booster AFIEX ở khu vực thành thị 32 4.11 Cơ cấu doanh thu sản phẩm Booster AFIEX từ các thị trường 32 4.12 Thành phần cấu thành các khoản mục chi phí, lợi nhuận so với doanh thu của sản phẩm Booster AFIEX 37 4.13 Tình hình tồn kho các loại Booster AFIEX trong 6 tháng cuối năm 2005 38 DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ Tên Hình, Sơ đồ Trang Hình 2.1 Marketing Mix và môi trường Marketing 5 Hình 2.2 Các thành phần cấu thành sản phẩm 7 Hình 3.1 Logo công ty AFIEX 15 Hình 4.1 Sản phẩm Booster AFIEX 22 Sơ đồ 3.1 Cơ cấu tổ chức bộ phận sản xuất và kinh doanh Booster AFIEX 18 Sơ đồ 4.1 Các kênh phân phối sản phẩm Booster AFIEX trong hiện tại 33 Sơ đồ 4.2 Bộ phận Marketing kiến nghị 49 Sơ đồ 2.1 Vị trí của phân phối trong dòng di chuyển của sản phẩm 9 Sơ đồ 2.2 Một số kênh phân phối thường được áp dụng 12 Sơ đồ 3.1 Cơ cấu tổ chức bộ phận sản xuất và kinh doanh Booster AFIEX 19 iii DANH MỤC CÁC BẢNG ---o0o--- Bảng Tên Bảng Trang 4.1 Một số điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh 35 4.2 Tốc độ tăng trưởng doanh thu sản phẩm Booster AFIEX qua các năm 36 4.3 Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh sản phẩm Booster AFIEX trong 6 tháng cuối năm 2005 37 4.4 Trình độ nhân sự trong bộ phận sản xuất và kinh doanh Booster AFIEX 39 4.5 Điểm mạnh, điểm yếu – Cơ hội và nguy cơ của việc sản xuất và kinh doanh sản phẩm Booster AFIEX 40 4.6 Mục tiêu Marketing của kế hoạch 41 4.7 Ngân sách cho các hoạt động Marketing cụ thể 46 4.8 Đánh giá mức độ hoàn thành các hoạt động Marketing 46 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ---o0o--- -CPKM: Chi phí khuyến mãi -CPBH: Chi phí bán hàng -DT: Doanh thu -GV: Giá vốn -LNTT: Lợi nhuận trước thuế -Nv: Nhân viên -SX&KD: Bộ phận sản xuất và kinh doanh -SP: Sản phẩm iv Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm Booster của công ty AFIEX giai đoạn 2005 - 2006 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Ngày nay, các công ty phải nhanh chóng thay đổi một cách cơ bản những suy nghĩ của mình về quan niệm kinh doanh và chiến lược Marketing. Thay vì có những suy nghĩ kiểu “hữu xạ tự nhiên hương” với thị trường mà những đối thủ cạnh tranh cố định, đã biết thì họ phải hoạt động trong môi trường cạnh tranh với những đối thủ luôn biến đổi nhanh chóng, những tiến bộ về công nghệ, những đạo luật mới, những chính sách quản lý thương mại mới và sự trung thành của khách hàng ngày càng giảm sút, đặc biệt là trong giai đoạn gia nhập WTO hiện nay của đất nước. Các công ty đang phải chạy đua với nhau trên một tuyến đường với những biển báo, luật lệ luôn luôn thay đổi không có tuyến đích, không có chiến thắng vĩnh cửu. Họ buộc phải chạy đua không ngừng và hy vọng là mình đang chạy theo đúng phương hướng mà họ mong muốn. Hãy để ý đến một thực tế ngày nay người tiêu dùng đứng trước tình trạng mọi chủng loại sản phẩm đều có rất nhiều nhãn hiệu. Các khách hàng lại có những yêu cầu rất khác đối với sản phẩm, dịch vụ và giá cả. Họ có những đòi hỏi ngày càng cao về chất lượng và dịch vụ. Đứng trước sự lựa chọn vô cùng phong phú như vậy khách hàng sẽ bị hấp dẫn bởi những thứ hàng hóa nào đáp ứng tốt nhất những nhu cầu và mong đợi của cá nhân họ. Họ sẽ mua hàng căn cứ vào nhận thức về giá trị của mình. Chính vì thế tác động lên nhận thức để khách hàng biết đến và tin tưởng vào sản phẩm của công ty là rất cần thiết và hữu ích trong việc tạo dựng sự mong muốn và quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm của công ty. Vậy thì công tác Marketing ở những công ty sẽ phải ra sao? Marketing tham gia vào những quyết định quản lý từ trước khi sản phẩm được thiết kế và tiếp tục công việc của mình ngay cả sau khi đã bán sản phẩm đó. Những người làm Marketing phát hiện những nhu cầu của khách hàng là cơ hội đem lại lợi nhuận cho công ty. Họ tham gia vào việc thiết kế sản phẩm và nội dung các dịch vụ. Họ có ảnh hưởng rất lớn đến việc định giá. Họ tích cực thông tin, cổ động cho các sản phẩm, dịch vụ và hình ảnh công ty. Họ theo dõi sự hài lòng của khách hàng, không ngừng hoàn thiện các sản phẩm và thành tích của công ty căn cứ theo những thông tin phản hồi từ thị trường. Marketing là hết sức cơ bản đến mức độ không thể xem nó là một chức năng riêng biệt. Nó là toàn bộ công việc kinh doanh dưới góc độ kết quả cuối cùng, tức là dưới góc độ khách hàng… Thành công trong kinh doanh không phải là do người sản xuất mà chính là do khách hàng quyết định. Thấy được ý nghĩa thực tiễn và vai trò của Marketing nên tôi chọn đề tài “LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM BOOSTER CỦA CÔNG TY AFIEX” nhằm tìm ra những nguyên nhân giúp cho việc kinh doanh sản phẩm này có hiệu quả và đứng vững trong cuộc đấu tranh gay gắt của các quy luật trong cơ chế thị trường. 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm làm rõ: - Nhận thức của người tiêu dùng đối với sản phẩm Booster AFIEX. SVTH: VÕ THỊ KIM TUYẾN Trang 1 Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm Booster của công ty AFIEX giai đoạn 2005 - 2006 - Tình hình Marketing hiện tại của sản phẩm Booster AFIEX. - Hiệu quả hoạt động kinh doanh hiện tại của sản phẩm Booster AFIEX. - Đề ra một số giải pháp Marketing cho sản phẩm Booster AFIEX. 1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU Do thời gian có giới hạn nên phạm vi nghiên cứu của đề tài này chỉ bao gồm các vấn đề sau: • Sản phẩm nghiên cứu: sản phẩm Booster của công ty AFIEX. • Đối tượng nghiên cứu: người sử dụng và một số cửa hàng. • Phạm vi nghiên cứu: thành phố Long Xuyên và các huyện lân cận. 1.4 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU Với thời lượng thực tập bị giới hạn nên việc nghiên cứu để lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm Booster của công ty AFIEX chỉ giới hạn cho việc phát triển thị trường ở các tỉnh Đồng Bằng Sông Cửu Long và tăng doanh số bán của sản phẩm ở thị trường hiện tại. 1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.5.1 Phương pháp thu thập số liệu, thông tin Tự thực hiện việc nghiên cứu thị trường với số mẫu là 150 phiếu thăm dò người tiêu dùng ở phạm vi thành phố Long Xuyên và các huyện lân cận (Châu Thành, Chợ Mới, Châu Đốc, Phú Tân,…) và 15 phiếu phỏng vấn người bán tại trung tâm thành phố Long Xuyên trong thời gian 45 ngày (từ ngày 1/03/2006 đến hết ngày 15/04/2006). Bên cạnh đó là thu thập dữ liệu thứ cấp, quan sát thực tế, phân tích tổng hợp từ các số liệu được phép tiếp cận của Công ty kết hợp với tham khảo các thông tin từ sách, báo, tạp chí và trên mạng Internet,… Dữ liệu thứ cấp: • Tổng quát về tình hình hoạt động của đơn vị sản xuất sản phẩm Booster của công ty AFIEX. • Tình hình thực hiện các công cụ Marketing hỗn hợp của công ty đối với sản phẩm Booster. • Hiệu quả hoạt động kinh doanh hiện tại của sản phẩm Booster của công ty AFIEX. Dữ liệu sơ cấp: • Nhận thức của người tiêu dùng đối với sản phẩm Booster của công ty AFIEX. • Nhận xét của trung gian đối với sản phẩm Booster của công ty AFIEX. 1.5.2 Phương pháp xử lý số liệu • Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh dựa trên số liệu về các chỉ tiêu tài chính của các bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty. • Sử dụng phương pháp so sánh, đánh giá một số chỉ tiêu của năm chọn so với năm gốc. • Sử dụng phương pháp thống kê, dự báo làm cơ sở đề ra một số biện pháp SVTH: VÕ THỊ KIM TUYẾN Trang 2 Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm Booster của công ty AFIEX giai đoạn 2005 - 2006 Marketing cho sản phẩm Booster của Công ty SVTH: VÕ THỊ KIM TUYẾN Trang 3 Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm Booster của công ty AFIEX giai đoạn 2005 - 2006 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÍ LUẬN 2.1 CÁC ĐỊNH NGHĨA CƠ BẢN 2.1.1 Marketing Định nghĩa Có rất nhiều định nghĩa về Marketing, tuy nhiên chúng ta có thể chia làm hai định nghĩa đại diện cho Marketing truyền thống và Marketing hiện đại. Marketing truyền thống (Tradition Marketing): Bao gồm các hoạt động kinh doanh liên quan đến việc hướng dòng sản xuất ( hàng hoá dịch vụ) từ nhà sản xuất đến người tiêu thụ một cách tối ưu. Marketing hiện đại (Modern Marketing): Là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu thụ thành nhu cầu thật sự về một sản phẩm cụ thể đến việc chuyển sản phẩm đó đến người tiêu thụ một cách tối ưu. Định nghĩa Marketing truyền thống phù hợp với giai đoạn thị trường là thị trường của người bán và Marketing hiện đại phù hợp với giai đoạn thị trường là thị trường của người mua. - Marketing được xem như là việc tổ chức và điều hành các hoạt động kinh tế hướng vào thoả mãn nhu cầu tiêu dùng ở mức độ cao nhất. Như vậy phương châm của Marketing là chỉ bán cái thị trường cần chứ không phải bán cái gì có sẳn, xuất phát từ lợi ích của người mua. - Coi trọng khâu tiêu thụ. - Phải hiểu biết yêu cầu thị trường cùng với sự thay đổi thường xuyên của yêu cầu đó cả về số lượng và chất lượng cần thoả mãn. Muốn biết người tiêu dùng và thị trường cần gì phải tổ chức nghiên cứu tỉ mĩ và phải có phản ứng linh hoạt. - Marketing gắn liền với quản lý và tổ chức: Hướng hoạt động Marketing trước hết phải phục vụ cho quyết định của lãnh đạo công ty. - Thực hiện các hoạt động kinh tế theo quan điểm Marketing đòi hỏi phải coi trọng vai trò kỷ thuật thông qua việc sử dụng các công cụ thích hợp để nghiên cứu nhu cầu tiêu dùng, nghiên cứu thị trường và tối ưu hoá hoạt động xí nghiệp, Marketing đặc biệt nhấn mạnh việc đưa nhanh tiến bộ khoa học kỹ thuật, sản xuất và lưu thông. - Những khái niệm nêu trên được coi như là những quan điểm cơ bản về Marketing. Nội dung : Được biểu hiện qua sơ đồ sau (gọi là sơ đồ 4P) và các môi trường ảnh hưởng đến nó. P1: Sản phẩm (Product). P2: Giá cả (Price). P3: Phân phối (Place). P4: Khuyến mãi, xúc tiến…(Promotion). C: Khách hàng mục tiêu (Target consumer). SVTH: Võ Thị Kim Tuyến GVHD: Ths. Cao Minh Toàn 3 Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm Booster của công ty AFIEX giai đoạn 2005 - 2006 Nguồn: Quản trị Marketing - PhilipKotler Hình 2.1: Sơ đồ Marketing Mix và môi trường Marketing Có thể tóm tắt sơ đồ 4P như sau : “Xác định đúng giá cả cho đúng sản phẩm tại đúng địa điểm với chính sách khuyến mãi đúng cho khách hàng mục tiêu”. 2.1.2 Kế hoạch Marketing Định nghĩa là một tài liệu văn bản xuất phát từ sự phân tích thị trường và môi trường trong đó người ta đề ra những chiến lược lớn cùng với những mục tiêu ngắn hạn và trung hạn cho cả công ty hoặc cho một chủng loại sản phẩm cụ thể; sau đó người ta xác định các phương tiện cần có để đạt các mục tiêu trên; và những hành động cần thực hiện; cuối cùng người ta tính toán những khoản thu, chi để thiết lập ngân sách được thể hiện trong một bảng theo dõi đi kèm theo kế hoạch, cho phép kiểm tra thường xuyên việc thực hiện kế hoạch. Nội dung của kế hoạch Marketing chủ yếu sẽ trình bày: • Những gì mà công ty hy vọng đạt được • Những cách thức để đạt được chúng • Khi nào có thể đạt được Vai trò của việc lập kế hoạch Marketing trong hoạt động kinh doanh Kế hoạch Marketing cung cấp phương hướng chung và các hướng dẫn cụ thể để tiến hành những hoạt động theo đúng các mục tiêu của tổ chức, giúp cho doanh nghiệp có cái nhìn khái quát về công ty của mình đồng thời nhận ra được các yếu tố sau: • Nhận biết của người tiêu dùng về sản phẩm của công ty. SVTH: Võ Thị Kim Tuyến GVHD: Ths. Cao Minh Toàn 4 C P 1 P2 P 3 P 4 Môi trường văn hoá & xã hội Môi trường chính trị & pháp luật Yếu tố SX & mục tiêu của DN Môi trường kinh tế Tình trạng hiện diện của DN Thay đổi rất chậm Thay đổi chậm Ổn định trong kế hoạch ngắn hạn Luôn luôn thay đổi (động) Thay đổi tương đối nhanh Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm Booster của công ty AFI