Khóa luận Mô hình kinh doanh báo mạng tại Việt Nam: thực trạng và giải pháp

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI --------------------------------------- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: MÔ HÌNH KINH DOANH BÁO MẠNG TẠI VIỆT NAM: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP Sinh viên thực hiện : Nguyễn Hải Linh Lớp : Anh 6 Khoá : 45 Giáo viên hướng dẫn : TS. Nguyễn Huyền Minh \ HÀ NỘI - 05/ 2010 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................. 01 CHƢƠNG 1 – CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MÔ HÌNH KINH DOANH VÀ MÔ HÌNH KINH DOANH BÁO MẠNG................................................................. 03 1.1. Mô hình kinh doanh ............................................................................................ 03 1.1.1. Mô hình kinh doanh theo Alexander Osterwalder.................................. 03 1.1.2. Môi trƣờng kinh doanh.......................................................................... 06 1.2. Mô hình kinh doanh báo chí ............................................................................... 09 1.2.1. Một số khái niệm cơ bản trong ngành báo chí ....................................... 09 1.2.2. Mô hình kinh doanh báo chí .................................................................. 13 1.2.3. Môi trƣờng kinh doanh báo chí ............................................................. 21 1.3. Mô hình kinh doanh báo mạng ............................................................................ 25 1.3.1. Bối cảnh hình thành và phát triển .......................................................... 25 1.3.2. Mô hình kinh doanh báo mạng .............................................................. 26 1.3.3. Môi trƣờng khắc nghiệt của hoạt động kinh doanh báo mạng ................ 34 Tóm tắt chƣơng 1 ...................................................................................................... 36 CHƢƠNG 2 – THỰC TRẠNG MÔ HÌNH KINH DOANH BÁO MẠNG TẠI VIỆT NAM .......................................................................................................... 37 2.1. Quá trình phát triển báo mạng Việt Nam............................................................. 37 2.2. Môi trƣờng kinh doanh của báo mạng Việt Nam................................................. 38 2.3. Mô hình kinh doanh báo mạng Việt Nam ........................................................... 48 2.3.1. Hoạt động nòng cốt ............................................................................... 48 2.3.2. Nguồn lực nòng cốt ............................................................................... 54 2.3.3. Giá trị .................................................................................................... 58 2.3.4. Độc giả mục tiêu ................................................................................... 64 2.3.5. Cơ cấu tài chính .................................................................................... 66 2.3.6. Các yếu tố khác ..................................................................................... 67 Tóm tắt chƣơng 2 ...................................................................................................... 69 CHƢƠNG 3 – GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN MÔ HÌNH KINH DOANH BÁO MẠNG TẠI VIỆT NAM ............................................. 71 3.1. Xu hƣớng phát triển của báo mạng ..................................................................... 71 3.1.1. Xu hƣớng phát triển của báo mạng thế giới ........................................... 71 3.1.2. Xu hƣớng hoạt động kinh doanh báo mạng Việt Nam ........................... 73 3.3. Đề xuất các giải pháp giải quyết các vấn đề của mô hình kinh doanh báo mạng Việt Nam ............................................................ 76 3.3.1. Nhóm giải pháp ngắn hạn ...................................................................... 76 3.2.1.1. Các giải pháp đã có của Nhà nƣớc ........................................... 77 3.2.1.2. Các giải pháp đề xuất .............................................................. 80 3.3.2. Nhóm giải pháp dài hạn ........................................................................ 85 3.3.2.1. Các giải pháp đã có của Nhà nƣớc ........................................... 86 3.3.2.2. Các giải pháp đề xuất .............................................................. 87 Tóm tắt chƣơng 3 ...................................................................................................... 92 KẾT LUẬN.......................................................................................................................... 93 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU PHỤ LỤC - THÔNG TIN VỀ CÁC CUỘC ĐIỀU TRA DO TÁC GIẢ THỰC HIỆN LỜI MỞ ĐẦU Ngành báo mạng Việt Nam đang bƣớc vào thời kỳ tăng trƣởng mạnh mẽ. Các trang báo lớn mở rộng hoạt động, các tổ chức truyền thông nối tiếp cho ra mắt báo điện tử, các cơ quan báo giấy truyền thống cũng bắt đầu chú trọng hơn đến phiên bản trực tuyến của mình. Cùng lúc là sự bùng nổ của hàng ngàn website tin tức thuộc khối doanh nghiệp cạnh tranh gay gắt với các phƣơng tiện thông tin chính thống. Trong khi đó nhu cầu tiếp nhận thông tin qua Internet vẫn tiếp tục tăng cao và ngày càng đa dạng. Tất cả khiến cho thị trƣờng truyền thông số trở nên náo nhiệt hơn bao giờ hết. Sự tăng trƣởng của báo mạng đi liền với những vấn đề về lợi nhuận và chất lƣợng tin tức. Các website báo chí đang đi theo xu hƣớng đăng tin giật gân, câu khách cốt để thu hút lƣợt truy cập, nhờ đó tăng doanh thu quảng cáo, ngày càng nhiều. Các tin bài bị sao chép tràn lan không theo một quy tắc nào thống nhất. Độc giả đôi khi bị bão hoà bởi những tin tức trên mạng mà họ thấy rõ rằng chất lƣợng đang dần đi xuống. Bản thân các tờ báo trực tuyến lại phải đối mặt với những khó khăn về mặt tài chính khi mà nguồn thu duy nhất là quảng cáo thì hạn chế, nội dung lại vẫn phải cung cấp miễn phí cho cộng đồng. Điều này đặt ra yêu cầu phải có những nghiên cứu định hƣớng cho sự phát triển của ngành báo điện tử trong giai đoạn hiện nay và trong tƣơng lai. Các nhà quản lý trong nƣớc thƣờng đặt báo chí dƣới góc nhìn học thuật, coi đó nhƣ một công cụ nâng cao nhận thức cho công chúng. Nhƣng trong một nền kinh tế thị trƣờng, báo chí trƣớc hết cũng là một ngành kinh doanh nhƣ mọi ngành khác. Báo mạng, ra đời từ sự kết hợp của báo chí truyền thống và công nghệ hiện đại, lại càng điển hình cho tính chất này. Bởi vậy để đƣa ra đƣợc hƣớng phát triển cho báo mạng thì phải xem xét hoạt động của nó cả dƣới góc nhìn kinh tế, đặt nó trong môi trƣờng riêng mà ở đó những xu hƣớng của tƣơng lai đƣợc thể hiện rõ nét. Xuất phát từ những thực tế nêu trên, bài khoá luận đi vào nghiên cứu mô hình kinh doanh báo mạng của Việt Nam với tên đề tài “Mô hình kinh doanh báo mạng tại Việt Nam: thực trạng và giải pháp”. 1 Với đối tƣợng nghiên cứu là mô hình kinh doanh báo mạng tại Việt Nam, mục đích cuối của bài khóa luận là đề ra hƣớng phát triển đúng đắn cho loại hình kinh doanh này. Mô hình kinh doanh báo mạng tại Việt Nam đƣợc đánh giá trên cơ sở phân tích từng yếu tố cấu thành nên mô hình kinh doanh của một số website báo mạng trong nƣớc tiêu biểu, đặt sự phân tích đánh giá trong mối tƣơng quan chặt chẽ với môi trƣờng hoạt động và từ đó rút ra các vấn đề bất cập cốt lõi. Cuối cùng xu hƣớng phát triển của báo mạng cả trong nƣớc và trên thế giới đƣợc xem xét để đƣa ra các giải pháp cụ thể cho sự phát triển của ngành báo mạng Việt Nam. Nội dung của bài khoá luận gồm ba chƣơng: Chƣơng 1 – Cơ sở lý luận của mô hình kinh doanh và mô hình kinh doanh báo mạng Chƣơng 2 – Thực trạng mô hình kinh doanh báo mạng Việt Nam Chƣơng 3 – Giải pháp cho mô hình kinh doanh báo mạng Việt Nam Các số liệu đƣợc lấy và so sánh từ các bản thống kê, báo cáo của các cơ quan Nhà nƣớc, tổ chức tƣ nhân lớn kết hợp với các kết quả khảo sát thực tế do cá nhân tác giả thực hiện để đảm bảo tính khách quan. Song nhìn chung sẽ vẫn không tránh khỏi những sai sót và hạn chế nhất định. Sinh viên Nguyễn Hải Linh 2 CHƢƠNG 1 – CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MÔ HÌNH KINH DOANH VÀ MÔ HÌNH KINH DOANH BÁO MẠNG 1.1. MÔ HÌNH KINH DOANH 1.1.1. Mô hình kinh doanh theo Alexander Osterwalder Mô hình kinh doanh là cách thức các bộ phận của một tổ chức kinh tế gắn kết với nhau thành một hệ thống nhằm tạo ra và phân phối giá trị để thu về lợi nhuận. Cách phân tích mô hình kinh doanh phổ biến nhất là cách phân tích của Alexander Osterwalder1. Theo đó một mô hình kinh doanh đƣợc cấu tạo bởi chín thành tố chứa trong bốn khu vực nhƣ sau: o Khu vực “cơ sở hạ tầng” : đây là nền tảng để tạo ra giá trị của doanh nghiệp, nó gồm ba thành tố. - Các hoạt động nòng cốt: là những công việc quan trọng nhất cần phải làm để chế tạo và cung cấp sản phẩm. Đó có thể là công việc thiết kế, sản xuất và phân phối sản phẩm vật chất đối với các hãng sản xuất, hoặc có thể là đƣa ra giải pháp cho từng đối tƣợng khách hàng đối với các tổ chức cung cấp dịch vụ. - Các nguồn lực nòng cốt: là những nguồn lực quan trọng nhất cần có để mô hình kinh doanh vận hành, cho phép doanh nghiệp tạo ra và phân phối giá trị, quan hệ với khách hàng, tìm kiếm doanh thu. Doanh nghiệp có thể sở hữu hoặc đi thuê các nguồn lực này. Chúng bao gồm nguồn lực vật chất, nguồn nhân lực, nguồn lực trí tuệ và nguồn lực tài chính, mức độ quan trọng khác nhau tùy loại hình doanh nghiệp. - Đối tác chìa khoá: gồm những đơn vị có quan hệ hợp tác chủ yếu với doanh nghiệp. Những mối quan hệ này một mặt làm phong phú mô hình kinh doanh, mặt 1 Tác phẩm Business Model generation, 2004 3 khác giảm thiểu rủi ro, cung cấp thêm nguồn lực cho doanh nghiệp. Có bốn loại quan hệ đối tác: quan hệ đối tác chiến lƣợc giữa những đối tác không cạnh tranh; quan hệ chiến lƣợc giữa những đối thủ cạnh tranh; quan hệ liên doanh để phát triển hoạt động kinh doanh mới; quan hệ giữa nhà cung cấp và doanh nghiệp. o Khu vực “chào bán” : khu vực chào bán chứa một thành tố. Giá trị: là các sản phẩm và dịch vụ đƣợc thiết lập cho các phân đoạn thị trƣờng riêng. Giá trị giải quyết vấn đề hoặc thỏa mãn nhu cầu của các nhóm khách hàng. Nó là lý do để khách hàng lựa chọn sản phẩm của một công ty giữa những sản phẩm của các công ty khác. Giá trị có thể đƣợc tạo ra từ những yếu tố đơn giản. Khách hàng có thể tìm thấy giá trị của sản phẩm ở tính thuận tiện sử dụng, cũng có thể ở thiết kế đặc biệt và nổi bật, ở thƣơng hiệu của sản phẩm hoặc có thể ở giá bán thấp hơn các mặt hàng tƣơng đồng. Giá trị nhiều khi đƣợc tạo ra từ các hoạt động trong khâu cung cấp sản phẩm nhƣ bảo hành, giảm giá, khả năng tiếp cận với khách hàng cao… o Khu vực khách hàng : khu vực khách hàng gồm ba thành tố. - Khách hàng mục tiêu: là các nhóm ngƣời hoặc tổ chức khác nhau mà doanh nghiệp cần hƣớng tới tiếp cận và phục vụ. Để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, các doanh nghiệp cần nhóm họ thành những khu vực khác nhau với nhu cầu chung, hành vi tiêu dùng chung hoặc có chung các đặc điểm khác. Nhóm khách hàng đó có thể lớn hay nhỏ. Điều quan trọng là doanh nghiệp phải đƣa ra quyết định thống nhất về nhóm khách hàng mục tiêu để thiết kế mô hình kinh doanh phù hợp dựa trên sự hiểu biết về nhóm khách hàng đó. - Kênh phân phối: là các công cụ mà doanh nghiệp thông qua đó để bán sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng. 4 Kênh phân phối đƣợc phân thành kênh trực tiếp và kênh gián tiếp, hay kênh tự sở hữu và kênh đối tác. Các kênh phân phối đối tác là loại kênh gián tiếp, chúng buộc các doanh nghiệp phải chia sẻ lợi nhuận nhƣng lại cho phép mở rộng tiếp cận với khách hàng. Kênh phân phối tự sở hữu hay kênh trực tiếp không khiến lợi nhuận bị chia sẻ nhƣng lại mất chi phí cơ sở và quản lý. Điều quan trọng là phải tìm cách cân bằng giữa hai loại hình kênh, kết hợp chúng thế nào để doanh thu đƣợc tối đa hóa. - Quan hệ khách hàng: là hình thức kết nối, tƣơng tác, là sợi dây tình cảm giữa doanh nghiệp với các phân nhóm khách hàng. Mối quan hệ này đƣợc tạo ra bằng các công cụ sau: Hỗ trợ cá nhân: cung cấp một đại diện riêng cho một khách hàng riêng biệt. Đây là loại hình sâu sắc nhất và thƣờng đƣợc thiết lập qua một giai đoạn lâu dài. Loại quan hệ này có thể thấy ở các doanh nghiệp trong đó những ngƣời quản lý phải duy trì quan hệ cá nhân với các khách hàng quan trọng. Hỗ trợ chung: một đại diện khách hàng giao tiếp với các khách hàng để hỗ trợ họ trong suốt quá trình mua hàng và cả sau mua hàng. Loại hỗ trợ này có thể thực hiện qua website, quang email, qua trung tâm hoặc bằng các phƣơng thức khác. Hỗ trợ tự động: đây là sự kết hợp của loại hình tự phục vụ và cơ chế tự động. Dịch vụ tự động có thể nhận dạng các khách hàng riêng và các đặc điểm của họ, qua đó đƣa ra những thông tin liên quan đến giao dịch của khách hàng. Ở mức độ tốt nhất, dịch vụ tự động có thể khuyến khích hành vi mua sản phẩm của khách hàng. Loại hình này thƣờng phổ biến ở các mô hình thƣơng mại điện tử lớn nhƣ trang amazon.com, trong đó các khách hàng đƣợc tự động gợi ý mua các sản phẩm sách, băng đĩa khác. Thiết lập cộng đồng: công cụ này dùng để thắt chặt mối quan hệ doanh nghiệp – khách hàng đồng thời thiết lập quan hệ giữa các khách hàng với nhau. Nhiều công ty duy trì các cộng đồng trực tuyến cho phép các khách hàng trao đổi kiến thức và giải 5 quyết các vấn đề cá nhân, đồng thời là một công cụ tốt để công ty hiểu rõ khách hàng của họ. Đồng sáng tạo: khách hàng cùng tham gia tạo giá trị với doanh nghiệp. Ví dụ điển hình của loại quan hệ này là việc trang Youtube.com luôn nỗ lực mời khách hàng tạo nội dung cho cộng đồng tiêu dùng. o Khu vực tài chính : khu vực tài chính gồm hai thành tố. - Cấu trúc chi phí: mô tả tất cả những chi phí cần thiết để vận hành một doanh nghiệp. Khi đã xác định đƣợc nguồn lực nòng cốt, hoạt động nòng cốt và các mối quan hệ đối tác chìa khóa thì có thể tính toán dễ dàng chi phí này. Cấu trúc chi phí gồm hai thành phần: chi phí cố định – chi phí không phụ thuộc vào khối lƣợng hàng hóa/dịch vụ gồm tiền lƣơng, tiền thuê và chi phí cho các trang thiết bị vật chất; chi phí biến đổi – chi phí thay đổi tùy vào khối lƣợng hàng hóa/ dịch vụ sản xuất ra. - Dòng doanh thu: là các luồng tiền thu đƣợc từ các phân nhóm khách hàng. Để tối đa hóa doanh thu, một công ty phải tự hiểu rõ mỗi phân nhóm khách hàng sẽ thực sự chi trả cho giá trị gì của sản phẩm. Sự thấu hiểu đó sẽ cho phép công ty tạo ra một hoặc nhiều hơn một dòng tiền từ một phân đoạn khách hàng cụ thể với những cơ chế giá cả thích hợp. 1.1.2. Môi trƣờng kinh doanh Trong khi chức năng của mô hình kinh doanh đƣợc tận dụng, điều thƣờng bị coi nhẹ là mối quan hệ giữa điểm bắt đầu và phát triển của những mô hình kinh doanh đó – mối quan hệ với môi trƣờng kinh doanh. Trên nền môi trƣờng kinh doanh những giả định về mô hình đƣợc hình thành. Mối quan hệ ấy định rõ tính pháp lý và những ảnh hƣởng đối với mô hình. Hơn nữa nó xác định tính giá trị và hữu dụng của mô hình 6 Hình 1.1 – Sơ đồ mô hình kinh doanh (Nguồn: Tác phẩm Business model generation - Alexander Osterwalder, 2004) 7 kinh doanh. Trong quá trình ứng dụng và phát triển mô hình càng cần quan tâm đặc biệt đến bối cảnh. Bởi các yếu tố cấu thành mô hình kinh doanh chỉ có liên quan trong bối cảnh nhất định của chúng, một thay đổi nhỏ trong bối cảnh cũng đòi hỏi một thay đổi tƣơng đồng trong mô hình. Theo lý thuyết kinh doanh, môi trƣờng kinh doanh đƣợc phân thành hai khu vực: môi trƣờng ngoài và môi trƣờng trong doanh nghiệp (mà thực chất đã đƣợc đề cập phân tích kỹ trong mô hình kinh doanh của Osterwalder nhƣ trên). Môi trường vĩ mô: chứa đựng những yếu tố tác động trên phạm vi rộng (quốc gia, quốc tế) và thƣờng không tác động một cách trực tiếp đến hoạt động kinh doanh cụ thể. Các yếu tố đó bao gồm:  Tự nhiên - Cơ sở hạ tầng  Kinh tế  Kỹ thuật - Công nghệ  Văn hóa - Xã hội  Chính trị - Pháp luật  Môi trƣờng quốc tế. Môi trường vi mô: chứa đựng các tác nhân ảnh hƣởng trực tiếp đến mô hình kinh doanh của doanh nghiệp, bao gồm nhiều nhóm nhƣ:  Thị trƣờng các nhà cung cấp  Thị trƣờng khách hàng  Đối thủ cạnh tranh  Đối thủ tiềm ẩn  Sản phẩm thay thế 8 1.2. MÔ HÌNH KINH DOANH BÁO CHÍ 1.2.1. Một số khái niệm cơ bàn trong ngành báo chí Để phân tích mô hình kinh doanh báo chí trƣớc hết cần nắm rõ một số khái niệm cơ bản trong ngành báo sau đây:  Báo chí và các loại hình báo chí Về pháp luật, một phƣơng tiện thông tin muốn đƣợc coi là một loại hình báo chí thì phải đƣợc điều hành bởi một cơ quan báo chí, do một cơ quan chủ quản trực tiếp quản lý và phải đƣợc cấp phép của cơ quan có thẩm quyền. Trong đó, cơ quan chủ quản báo chí là tổ chức đứng tên xin cấp giấy phép, còn cơ quan báo chí (đài phát thanh, đài truyền hình, tòa soạn báo trực tiếp) thực hiện loại hình báo chí đó. Một cơ quan báo chí phải có ngƣời đứng đầu là Tổng biên tập (báo in, báo điện tử) hoặc Tổng giám đốc (báo hình, báo nói). Quyền và nghĩa vụ của ngƣời này đƣợc định rõ trong pháp luật. Đây là ngƣời đại diện cho cơ quan báo chí về mặt pháp lý trong tất cả các mối quan hệ với công chúng, các doanh nghiệp, các cơ quan đoàn thể và trƣớc tòa án, đồng thời là ngƣời đứng ra chịu trách nhiệm về toàn bộ nội dung do cơ quan báo chí đƣa ra. Báo chí nói chung gồm bốn loại cơ bản: báo in (báo, tạp chí, bản tin thời sự, bản tin thông tấn), báo nói (chƣơng trình phát thanh), báo hình (chƣơng trình truyền hình, chƣơng trình nghe - nhìn thời sự đƣợc thực hiện bằng các phƣơng tiện kỹ thuật khác nhau), báo điện tử (đƣợc thực hiện trên mạng thông tin máy tính). Báo điện tử còn đƣợc gọi là báo mạng, báo trực tuyến… là loại hình báo chí xuất hiện gần đây nhất, về bản chất là sự kết hợp của báo in (báo giấy) và công nghệ thông tin truyền thông. Loại báo này đƣợc thể hiện dƣới hình thức một website đƣợc thiết kế và ứng dụng trên nền Internet. Báo điện tử gồm hai dạng cơ bản là báo trực tuyến thuần tuý và báo trực tuyến là phiên bản khác của báo in (có thể đƣợc gọi là báo điện tử nối dài hay báo điện tử phụ thuộc). 9  Cơ cấu tổ chức của một cơ quan báo chí Một cơ quan báo bao gồm hai mắt xích cơ bản: mắt xích quản lý, quản lý việc ra các số báo và mắt xích thực hiện, đảm nhiệm công việc thu thập, xử lý thông tin và trực tiếp sản xuất ra số báo. Mắt xích quản lý Mắt xích quản lý có các chức vụ Tổng biên tập, Phó tổng biên tập (nằm trong Ban biên tập), Thƣ ký toà soạn (nằm trong Ban thƣ ký) và Trƣởng ban thực hiện. Họ có trách nhiệm lựa chọn và sắp xếp cán bộ, tạo điều kiện, lên kế hoạch, tính toán, kiểm tra và thúc đẩy hoạt động của toà soạn. Tổng biên tập và Ban thƣ ký thực hiện trong khuôn khổ toàn cơ quan, Trƣởng ban thực hiện trong khuôn khổ Ban. Ban biên tập – Ban biên tập gồm các lãnh đạo của toà soạn là Tổng biên tập, các Phó tổng biên tập và các uỷ viên biên tập. Đây là bộ phận đề ra kế hoạch của toà soạn, kiểm soát việc thực hiện chung, giải quyết những vấn đề nhân sự nhƣ tiếp nhận, luân chuyển, sa thải các phóng viên… Ban biên tập chịu trách nhiệm phê duyệt các tài liệu cơ bản, thông qua các quyết định đăng tải các tài liệu quan trọng. Ban thư ký – Nằm trong mắt xích quản lý, Ban thƣ ký đóng vai trò lãnh đạo việc thực thi nghiệp vụ báo chí, cụ thể là: lên kế hoạch công việc cho toà soạn; chỉ đạo công việc của các đặc phái viên, các phóng viên chuyên trách; chỉ đạo các khâu kỹ thuật của toà soạn; tổ chức công tác và phối hợp hoạt động các ban. Đứng đầu Ban thƣ ký là Tổng thƣ ký toà soạn, có các Phó tổng thƣ ký giúp việc. Các nhân viên trong Ban thƣ ký gọi là các biên tập viên. Do khối lƣợng và tầm quan trọng của công việc, Trƣởng ban thƣ ký và các cấp phó đều phải là những nhà báo già