Khóa luận Nâng cao hiệu quả hoạt động marketing - mix tại công ty cổ phần in bao bì Đạt Thành

LỜI MỞ ĐẦU Xây dựng chiến lược Marketing là nhiệm vụ vô cùng quan trọng của mỗi doanh nghiệp, nhằm thực hiện có hiệu quả nhất trong ba mục tiêu, đó là lợi nhuận, vị thế và an toàn. Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì doanh nghiệp đó phải tiến hành tổng hợp mọi yếu tố, nhằm đạt được mục tiêu định sẵn. Thông qua chiến lược marketing, doanh nghiệp đó có thể phát huy hết nội lực, hướng vào những cơ hội hấp dẫn trên thị trường và vì thế sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình hội nhập và tự do hoá nền kinh tế. Nhận thức được điều đó cán bộ công nhân viên trong công ty đang tìm tòi, xây dựng chiến lược marketing cho riêng mình, nhiều hoạt động marketing được thực hiện và đem lại hiệu quả kinh tế cao, góp phần vào việc tăng qui mô kinh doanh, thúc đẩy tiêu thụ, tăng doanh số và lợi nhuận. Tuy nhiên việc triển khai các hoạt động marketing không đồng bộ, không khoa học, mang tính chủ quan, chính điều này là một trong những nguyên nhân làm giảm sút hiệu quả kinh doanh và khả năng cạnh tranh với các đối thủ. Là nhân viên trong công ty thời gian công tác và thực tập, căn cứ vào thực trạng của công ty, với những kiến thức đã được học ở nhà trường, và thực tế ở công ty. Tôi xin đóng góp một phần nhỏ bé vào mối quan tâm lo lắng chung của công ty trong chuyên đề khóa luận tốt nghiệp. “Nâng Cao Hiệu Quả Hoạt Động Marketing-Mix Tại Cty CP In Bao Bì Đạt Thành” Chuyên đề được thực hiện dưới sự giúp đỡ nhiệt tình của ban giám đốc, các bạn đồng nghiệp trong công ty, và đặc biệt là sự giúp đỡ tận tình chu đáo ở thầy Th.S Phạm Hải Nam Mục tiêu của đề tài là làm rõ tình hình thực tế của công ty, tình hình thị trường, và nâng cao hiệu quả marketing trong công ty. Với mục tiêu như vậy kết cấu của chuyên đề ngoài phần mở đầu và kết luận, được chia làm ba chương như sau: Chương 1: Cơ sở lý luận chung về marketing, phần này nêu một cách cơ bản nhất về khái niệm marketing- mix Chương 2: Thực trang kinh doanh của công ty cổ phần in bao bì Đạt Thành trong thời gian vừa qua. Phần này giới thiệu về sự hình thành và phát triển của công ty, phân tích đánh giá tình hình hoạt động marketing- mix tại công ty. Từ đó tìm ra ưu và nhược điểm của công ty trong chiến lược marketing-mix để làm cơ sở cho chuyên đề tốt nghiệp này. Chương 3: Một số giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh tại công ty Cp in bao bì Đạt Thành cho thời gian tới. Nghiên cứu thị trường, xác định thị trường mục tiêu để mở rộng thị phần, tìm ra giải pháp tốt nhất trong chiến lược marketing nhằm giúp công ty đạt được hiệu quả kinh doanh ngày một vững mạnh. Và hạn chế, hay đẩy lùi những thực trang xấu tại công ty. Phương pháp nghiên cứu: Đề tài tập trung vào nghiên cứu phân tích chiến lược marketing-mix tại công ty Đạt Thành. Việc nghiên cứu và xây dựng chiến lược marketing-mix dựa vào sự hiểu biết mà trong thời gian qua tôi đã công tác tại công ty, và kiến thức đã được học ở nhà trường, tìm hiểu qua mạng internet. Mặc dù vậy phương pháp nghiên cứu cũng chưa tuyệt đối lắm, nhưng sẽ xây dựng được một chiến lược kinh doanh tốt. CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING 1.1.HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1.1.1.Khái niệm Marketing (viết tắt MKT) được chuyển ngữ trong tiếng Việt là tiếp thị - viết tắt từ cụm từ: Tiếp cận thị trường. Có nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau. Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty sản xuất ra. Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường. Hay Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó. Chúng ta cũng có thể hiểu rằng Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường. Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác. Khái niệm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing. Những khái niệm này được minh hoạ trong hình sau.
hình 1.1 Nhu cầu mong muốn: Nhu cầu cấp thiết của con người là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà họ cảm nhận được. Nhu cầu cấp thiết của con ngưòi rất đa dạng và phức tạp. Nó bao gồm cả những nhu cầu sinh lý cơ bản về ăn, mặc, sưởi ấm và an toàn tính mạng lẫn những nhu cầu xã hội như sự thân thiết gần gũi, uy tín và tình cảm cũng như các nhu cầu cá nhân về tri thức và tự thể hiện mình. Nhu cầu cấp thiết là những phần cấu thành nguyên thủy của bản tính con người, không phải do xã hội hay người làm marketing tạo ra. Mong muốn của con người là một nhu cầu cấp thiết có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hóa và nhân cách của mỗi người. Mong muốn được biểu hiện ra thành những thứ cụ thể có khả năng thỏa mãn nhu cầu bằng phương thức mà nếp sống văn hóa của xã hội đó vốn quen thuộc. Khi xã hội phát triển thì nhu cầu của các thành viên cũng tăng lên. Con ngưòi càng tiếp xúc nhiều hơn với những đối tượng gợi trí tò mò, sự quan tâm và ham muốn. Các nhà sản xuất, về phía mình, luôn hướng hoạt động của họ vào việc kích thích ham muốn mua hàng và cố gắng thiết lập mối liên hệ thích ứng giữa những sản phẩm của họ với nhu cầu cấp thiết của con người Sản phẩm: Những nhu cầu cấp thiết, mong muốn và nhu cầu của con người gợi mở nên sự có mặt của sản phẩm. Sản phẩm là bất cứ những gì có thể đưa ra thị trường, gây sự chú ý, được tiếp nhận, được tiêu thụ hay sử dụng để thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn của con người. Sản phẩm càng thỏa mãn mong muốn càng nhiều càng dễ dàng được người tiêu dùng chấp nhận hơn. Như vậy có thể kết luận rằng, nhà sản xuất cần xác định những nhóm khách hàng mà họ muốn bán, và nên cung cấp những sản phẩm làm thỏa mãn được càng nhiều càng tốt các mong muốn của những nhóm này. Sự thỏa mãn của khách hàng: Sự thỏa mãn của khách hàng chính là trạng thái cảm nhận của một người qua việc tiêu dùng sản phẩm về mức độ lợi ích mà một sản phẩm thực tế đem lại so với những gì người đó kỳ vọng. Như vậy, để đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng về một sản phẩm, người ta đem so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó. Có thể xẩy ra một trong ba mức độ thỏa mãn sau: khách hàng không hài lòng nếu kết quả thực tế kém hơn so với những gì họ kỳ vọng; khách hàng hài lòng nếu kết quả đem lại tương xứng với kỳ vọng và khách hàng rất hài lòng nếu kết quả thu được vượt quá sự mong đợi. Những kỳ vọng của khách hàng thường được hình thành từ kinh nghiệm mua hàng trước đây của họ, những ý kiến của bạn bè và đồng nghiệp, những thông tin và hứa hẹn của người bán và đối thủ cạnh tranh. Bằng các nỗ lực marketing, người bán có thể tác động, thậm chí làm thay đổi kỳ vọng của người mua. Trao đổi: Trao đổi là một trong bốn cách để người ta nhận được sản phẩm mà họ mong muốn (từ sản xuất, chiếm đoạt, cầu xin và trao đổi). Marketing ra đời từ cách tiếp cận cuối cùng này nhằm có được các sản phẩm. Trao đổi là khái niệm cốt lõi của marketing. Trao đổi là một hoạt động đầy phức tạp của con người, là hành vi riêng của con người, điều mà không bao giờ có được trong thế giới loài vật. Theo Adam Smith, “Con người có một thiên hướng tự nhiên trong việc hoán vật, giao dịch, trao thứ này để lấy thứ khác”. Thị trường: Quan niệm về trao đổi tất yếu dẫn đến quan niệm về thị trường. Thị trường là tập hợp những người mua hiện thực hay tiềm năng đối với một sản phẩm. Qui mô của thị trường phụ thuộc vào số các cá nhân có nhu cầu và có những sản phẩm được người khác quan tâm đến và sẵn lòng đem đổi những sản phẩm này để lấy cái mà họ mong muốn. Một thị trường có thể hình thành xung quanh một sản phẩm, một dịch vụ, hoặc bất kỳ cái gì khác có giá trị. Chẳng hạn, thị trường lao động bao gồm những người muốn cống hiến sự làm việc của họ để đổi lấy lượng tiền hay sản phẩm. Thị trường tiền tệ xuất hiện để thỏa mãn những nhu cầu của con người sao cho họ có thể vay mượn, để dành và bảo quản được tiền bạc. 1.1.2.Vai trò và chức năng 1.1.2.1. Vai trò Marketing là vai trò cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác Marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng marketing trong công tác lập kế hoạch kinh doanh, sẽ giúp cho doanh nghiệp lập kế hoạch phải xuất phát từ thị trường. Trong điều kiện cạnh tranh trên thị trường gay gắt thì chỉ có doanh nghiệp nào biết hướng đến thị trường thì mới có khả năng tồn tại. 1.1.2.2 Chức năng của Marketing - Ai là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp? Họ có đặc điểm gì? Nhu cầu mong muốn của họ như thế nào? phải hiểu rõ khách hàng - Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp có tác động tích cực, tiêu cực như thế nào? phải hiểu rõ môi trường kinh doanh ? - Có đối thủ nào đang cạnh tranh với doanh nghiệp? Họ mạnh yếu thế nào? Phải hiểu rõ đối thủ cạnh tranh ? - Doanh nghiệp sử dụng Marketing hỗn hợp gì để tác động đến khách hàng (sản phẩm, giá, kênh phân phối, xúc tiến) - Đây là vũ khí chủ động trong tay của doanh nghiệp để tấn công vào thị trường mục tiêu. Như vậy có thể nói muốn kinh doanh thành công , doanh nghiệp phải hiểu rõ mình, hiểu rõ đối phương, hiểu rõ khách hàng. Từ đó công ty mới có thể xây dụng nên chiến lược Marketing hướng tới thị trường. Mối quan hệ giữa chức năng marketing-mix với các chức năng khác được minh hoạ theo hình vẽ như sau:
hình 1.2 1.1.3.Marketing hỗn hợp (marketing mix) Tập hợp bốn biến số chính (sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến) cấu thành kế hoạch marketing, được gọi là marketing hỗn hợp (marketing mix) Sơ đồ 1.1 1.1.3.1.Sản phẩm (product) Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào thị trường, để đạt được sự chú ý, mua bán, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thoả mãn được một ước muốn hay một nhu cầu. ở người tiêu dùng.
hình 1.3 Phần cốt lõi của sản phẩm Phần cốt lõi của sản phẩm phải giải đáp được câu hỏi: “ Người mua thực sự đang muốn gì?” Nhà quản trị marketing phải khám phá ra những nhu cầu tiềm ẩn đằng sau mỗi sản phẩm và đem lại những lợi ích chứ không phải chỉ những đặc điểm. Phần cốt lõi nằm ở tâm sản phẩm. Phần cụ thể của sản phẩm Người thiết kế sản phẩm phải biến cốt lõi của sản phẩm thành sản phẩm cụ thể. Ví dụ: xe máy, đồng hồ, nước hoa, tủ lạnh… tất cả là những sản phẩm phải cụ thể. - Một mức độ chất lượng - Những đặc điểm - Kiểu sáng tạo Người thiết kế sản phẩm phải đưa ra thêm những dịch vụ và lợi ích bổ sung để tạo thành phần phụ thêm của sản phẩm. Hình 1.3 minh hoạ tất cả những điều ta vừa trình bày về sản phẩm. Tóm lại, khi triển khai sản phẩm, các nhà marketing trước hết phải xác định những nhu cầu cốt lõi của khách hàng mà sản phẩm sẽ thoả mãn. Sau đó phải thiết kế được những sản phẩm cụ thể và tìm cách gia tăng chúng để tạo ra một phức hợp những lợi ích thoả mãn nhu cầu, ước muốn của khách hàng một cách tốt nhất. 1.1.3.2 Giá (price) Giá là một đơn vị tiền tệ, cần thiết để có được một loại hàng hoá hay một dịch vụ nào đó với một chất lượng nhất định, vào một thời điểm nhất định,và một nơi nhất định. Giá cả là một yếu tố cơ bản, là một trong bốn biến số quan trọng của marketing – mix mang lại thu nhập trong khi tất cả những biến số khác chỉ sinh ra đầu tư và chi phí. Biến số giá cũng gây ra những phản ứng tức thì hơn cả những biến số khác của Marketing – mix đối với người tiêu dùng cũng như đối với đối thủ cạnh tranh. Những nhân tố mục tiêu Marketing Mục tiêu tồn tại Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận trước mắt Mục tiêu tối đa hóa doanh thu (thị phần) Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng sản phẩm Mục tiêu giữ thế ổn định, tránh phản ứng bất lợi từ đối thủ cạnh tranh Những nhân tố cấu thành giá Giá thành = chi phí nguyên vật liệu + tiền lương biến đổi + chi phí biến đổi + tiền lương cố định + chi phí cố định + chi phí chung + tiền lãi   Giá bán = giá thành + định phí + biến phí   1.1.3.3 Phân phối (Place ) Phân phối là quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng,thông qua các đại lý trung gian bằng nhiều phương thức và hoạt động khác nhau. Chiến lược phân phối là hệ thống các quyết định nhằm chuyển đưa sản phẩm về mặt vật chất cũng như về quyền sở hữu hay quyền sử dựng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả cao nhất. Cấu trúc kênh phân phối: Sơ đồ 1.2 1.1.3.4.Xúc tiến (promotion) Hoạt động xúc tiến giúp cho doanh nghiệp truyền thông trực tiếp với khách hàng. Xúc tiến là những nỗ lực của doanh nghiệp để đạt thông tin, thuyết phục nhắc nhỡ và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp. Nhờ xúc tiến mà doanh nghiệp có thể bán hàng nhiều hơn và nhanh hơn Sơ đồ 1.3 1.2.NỘI DUNG QUẢN TRỊ MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1.2.1.Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu Nguyên cứu thị trường là quá trình thu thập và phân tích có hệ thống những dữ liệu về các vấn đề liên quan đến hoạt động marketing và các hoạt động khác của doanh nghiệp. Nguyên cứu thị trường giúp cho doanh nghiệp có thông tin/ câu trả lời cần thiết nhằm hỗ trợ cho việc ra quyết định, giảm rủi ro trong kinh doanh và tối ưu hoá các cơ hội. Nghiên cứu thị trường gồm các bước sau: -Nghiên cứu người tiêu dùng -Nghiên cứu động cơ mua hàng -Nghiên cứu thị trường bán lẻ -Nghiên cứu sản phẩm -Nghiên cứu quảng cáo -Nghiên cứu dự báo và xu hướng thay đổi và Phát triển 1.2.1.1.Thị trường Khái niệm thị trường: Sơ đồ 1.4 Thị trường là tập hợp tất cả các người mua thực sự và người mua tiềm tàng đối với một sản phẩm nào đó, về nguồn gốc, thị trường được định nghĩa là nơi mà người mua và người bán gặp nhau để trao đổi những hàng hoá mà họ có. Thị trường luôn tuân thủ theo 3 qui luật kinh tế cơ bản. Qui luật cạnh tranh, qui luật giá trị và qui luật cung cầu. 1.2.1.2.Phân khúc thị trường Có rất nhiều tiêu thức để dựa vào đó người ta phân khúc thị trường. Gồm địa lý, dân số, tâm lý và hành vi. Ta có thể sử dụng một tiêu thức hoặc phối hợp nhiều tiêu thức để phân khúc thị trường. Phân khúc thị trường là chia thị trường không đồng nhất, thành các khúc thị trường đồng nhất để làm nổi rõ lên sự khác biệt về nhu cầu tính cách hay hành vi. Xác định thị trường kinh doanh mà công ty hướng tới, thị trường này sẽ bao gồm nhiều nhóm khách hàng không đồng nhất. Xác định tiêu thức để phân khúc thị trường, không đồng nhất thành các nhóm khách hàng đồng nhất. Có nhiều cách để phân khúc thị trường. Tuy nhiên không phải tất cả các cách phân khúc thị trường đều có hiệu quả. Ví dụ, những người mua muối ăn có thể được phân thành những khách hàng tóc nhạt màu và thẫm màu. Nhưng màu tóc thì không liên quan gì đến chuyện mua muối cả. Hơn nữa, nếu tất cả những người mua muối đều mua mỗi tháng một lượng muối như nhau, đều tin rằng các loại muối đều giống nhau và muốn trả cùng một giá, thì thị trường đó, theo quan điểm Marketing, là thị trường có thể phân khúc ở mức tối thiểu. Các khúc thị trường phải có năm đặc điểm sau: + Đo lường được: Quy mô sức mua và các đặc điểm của khúc thị trường đều đo được. Các biến phân khúc thị trường nhất định rất khó đo lường. Ví dụ như quy mô của khúc thị trường thanh thiếu niên hút thuốc, những người hút thuốc chủ yếu để chống đối lại bố mẹ. + Khá lớn: Những khúc thị trường này phải khá lớn và sinh lời xứng đáng để phục vụ. Khúc thị trường phải là một nhóm lớn nhất và đông nhất, xứng đáng để thực hiện một chương trình Marketing riêng. Ví dụ, không đáng để ý đến một hãng sản xuất ô tô cho những người tàn tật. + Có thể tiếp cận được. Các khúc thị trường phải tiếp cận được và phục vụ có hiệu quả. Giả sử Công ty dầu thơm phát hiện thấy những người dùng nhiều nhãn hiệu của mình là những phụ nữ độc thân, những người đến quán bar vào ban đêm và thường xuyên. Trừ khi những người phụ nữ này sống và làm việc tại những nơi nhất định và tiếp xúc với những phương tiện truyền thông nhất định, họ là những người rất khó tiếp cận. + Có thể phân biệt được: Các khúc thị trường này khác biệt nhau về quan niệm và đáp ứng khác nhau đối với các yếu tố Marketing mix và chương trình Marketing khác nhau. Nếu như những người phụ nữ có gia đình và không có gia đình đều phản ứng tương tự như nhau với muối ăn và áo lông thú, thì họ không thể thuộc những khúc thị trường riêng biệt được. + Có thể hoạt động được: có thể xây dựng những chương trình có hiệu quả để thu hút và phục vụ những thị trường đó. Ví dụ, một hãng hàng không nhỏ phát hiện ra bảy khúc thị trường, nhưng biên chế của họ quá nhỏ không thể xây dựng những chương trình Marketing riêng biệt cho từng khúc thị trường được. 1.2.1.3 Xác định thị trường mục tiêu Việc phân khúc thị trường đã làm bộc lộ những cơ hội của khúc thị trường đang xuất hiện trước mặt Công ty. Bây giờ Công ty phải đánh giá các khúc thị trường khác nhau và quyết định lấy bao nhiêu khúc thị thị trường và những khúc thị trường nào làm mục tiêu. Ta sẽ nghiên cứu những công cụ để đánh gía và lựa chọn các khúc thị trường. Đánh giá các khúc thị trường Khi đánh giá các khúc thị trường khác nhau, Công ty phải xem xét ba yếu tố cụ thể là quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường, mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường, những mục tiêu và nguồn tài nguyên của Công ty. Quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường Câu hỏi đầu tiên là, khúc thị trường tiềm ẩn có những đặc điểm về quy mô và mức tăng trưởng vừa sức không? "Quy mô vừa sức" là một yếu tố có tính tương đối. Những công ty lớn ưa thích những khúc thị trường có khối lượng tiêu thụ lớn và thường coi nhẹ hay bỏ qua những khúc thị trường nhỏ. Những công ty nhỏ thì lại tránh những khúc thị trường lớn, bởi vì chúng đòi hỏi quá nhiều nguồn tài nguyên. Mức tăng trưởng thường là một đặc điểm mong muốn, vi các công ty, nói chung, đều muốn có mức tiêu thụ và lợi nhuậnngày càng tăng. Song các đối thủ cạnh tranh sẽ nhanh chóng xâm nhập những khúc thị trường đang tăng trưởng và làm giảm đi khả năng sinh lời của chúng.
Hình ảnh minh hoạ 1.4 1.2.1.4. Định vị thị trường Định vị thị trường là việc đưa các ấn tượng tốt, đặc sắc, khó quên về sản phẩm công ty vào trong tâm trí khách hàng bằng các chiến lược marketing – mix thích hợp - Bước 1: Xác định mức độ định vị (ngành /sản phẩm) -Bước 2: Xác định các đặc điểm cốt lõi quan trọng cho khúc thị trường đã lựa chọn -Bước 3:Xác địng c