Khóa luận Nghiên cứu chiến lược marketing đối với sản phẩm cáp sợi quang của công ty điện tử và viễn thông vtc và một số kiến nghị

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG KHOA KINH TẾ NGOẠI THƢƠNG Đề tài: NGHIÊN CỨU CHIẾN LƢỢC MARKETING ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CÁP SỢI QUANG CỦA CÔNG TY ĐIỆN TỬ VÀ VIỄN THÔNG VTC VÀ MỘT SỐ KIẾN NGHỊ Họ và tên sinh viên : Dƣơng Thanh Hà Lớp : Trung 2 - K41F - KTNT Giáo viên hướng dẫn : TS. Từ Thúy Anh HÀ NỘI, THÁNG 11/2006 Khóa luận tốt nghiệp Dƣơng Thanh Hà - Trung 2 - K41F - KTNT i LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành khoá luận tốt nghiệp này, em đã nhận đƣợc rất nhiều sự giúp đỡ của các thầy cô giáo, các anh chị đồng nghiệp, gia đình và bạn bè. Trƣớc hết, em xin đƣợc gửi lời cảm ơn sâu sắc tới Cô giáo, Tiến sỹ Từ Thúy Anh, ngƣời đã tận tình chỉ bảo, giúp đỡ em hoàn thành tốt khoá luận tốt nghiệp này. Em cũng xin đƣợc cảm ơn các thầy cô giáo trƣờng Đại học Ngoại Thƣơng, những ngƣời đã nhiệt tình dạy dỗ, trao cho chúng em những kiến thức quý báu, là hành trang giúp chúng em bƣớc tiếp trong tƣơng lai. Để có thể hoàn thành khoá luận này, em không thể không kể đến sự giúp đỡ tận tình của Ban giám đốc, các anh chị cán bộ phòng Marketing, phòng Kinh doanh, phòng Kỹ thuật của Công ty Điện tử và Viễn thông VTC, những ngƣời đã luôn sẵn lòng tạo điều kiện về thời gian, tài liệu cũng nhƣ giải đáp cho em những thắc mắc có liên quan đến dự án “Nhà máy sản xuất cáp sợi quang VTC”. Cuối cùng, em xin đƣợc dành lời cảm ơn sâu sắc của mình cho gia đình, bạn bè, những ngƣời đã luôn động viên và tạo mọi điều kiện để em hoàn thành tốt khoá luận tốt nghiệp này. Khóa luận tốt nghiệp Dƣơng Thanh Hà - Trung 2 - K41F - KTNT ii MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 1 CHƢƠNG I : GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY ĐIỆN TỬ VÀ VIỄN THÔNG VTC VÀ SẢN PHẨM CÁP SỢI QUANG ..................................................................... 3 I. GIỚI THIỆU VỀ TỔNG CÔNG TY TRUYỀN THÔNG ĐA PHƢƠNG TIỆN (VTC) VÀ CÔNG TY ĐIỆN TỬ VÀ VIỄN THÔNG VTC (VTC TELECOM) .... 3 1. VÀI NÉT VỀ TỔNG CÔNG TY TRUYỀN THÔNG ĐA PHƢƠNG TIỆN (VTC) ................................................................................................................... 3 1.1. QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN ................................................. 3 1.2. LĨNH VỰC HOẠT ĐỘNG .................................................................................... 4 1.3. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG .................................................................................. 5 2. CÔNG TY ĐIỆN TỬ VÀ VIỄN THÔNG VTC (VTC TELECOM) ................. 7 2.1. QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN ................................................. 7 2.2. LĨNH VỰC HOẠT ĐỘNG .................................................................................... 7 2.3. CÁC HOẠT ĐỘNG, CÔNG TRÌNH ĐÃ THỰC HIỆN ........................................ 7 II. GIỚI THIỆU VỀ SẢN PHẨM CÁP SỢI QUANG VÀ THỊ TRƢỜNG SẢN PHẨM CÁP SỢI QUANG ................................................................................... 10 1. GIỚI THIỆU VỀ SẢN PHẨM CÁP SỢI QUANG (CÁP QUANG) ................ 10 1.1. SỰ RA ĐỜI CỦA SỢI QUANG VÀ CÁP SỢI QUANG - CÁP QUANG “KHAI SÁNG” MẠNG THÔNG TIN TOÀN CẦU ..................................................... 10 1.2. ĐỊNH NGHĨA CÁP QUANG ............................................................................. 12 1.3. CÁC LOẠI CÁP QUANG VÀ ỨNG DỤNG ........................................................ 13 1.3.1. CÁP TREO .......................................................................................................... 13 1.3.2. CÁP KÉO TRONG CỐNG ................................................................................... 13 1.3.3. CÁP CHÔN TRỰC TIẾP ..................................................................................... 14 1.3.4. CÁP ĐẶT TRONG NHÀ VÀ CÁP NHẢY .............................................................. 14 1.3.5. CÁP NGẬP NƢỚC VÀ THẢ BIỂN ....................................................................... 14 1.4. ƢU, NHƢỢC ĐIỂM CỦA CÁP QUANG ........................................................... 15 2. THỊ TRƢỜNG SẢN PHẨM CÁP SỢI QUANG .............................................. 16 2.1. THỊ TRƢỜNG CÁP QUANG THẾ GIỚI - XU HƢỚNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG VÀ TRIỂN VỌNG ............................................................................. 16 2.1.1. THỊ TRƢỜNG VIỄN THÔNG THẾ GIỚI ............................................................. 16 Khóa luận tốt nghiệp Dƣơng Thanh Hà - Trung 2 - K41F - KTNT iii 2.1.2. THỊ TRƢỜNG CÁP QUANG THẾ GIỚI .............................................................. 21 2.2. THỊ TRƢỜNG CÁP QUANG VIỆT NAM ......................................................... 24 2.2.1. THỊ TRƢỜNG VIỄN THÔNG VIỆT NAM ............................................................ 24 2.2.2. NHU CẦU CÁP QUANG CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VÀ KHẢ NĂNG PHÁT TRIỂN CỦA THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM. .............................................................. 32 2.2.3. HIỆN TRẠNG CÁC DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT CÁP QUANG TẠI VIỆT NAM VÀ CÁC NHÀ CUNG CẤP CÁP QUANG CHO THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM ......... 35 3. GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ ÁN “NHÀ MÁY SẢN XUẤT CÁP SỢI QUANG VTC” ............................................................................................................................ 36 3.1. TÍNH KHẢ THI VÀ QUYẾT ĐỊNH XÂY DỰNG "NHÀ MÁY SẢN XUẤT CÁP SỢI QUANG VTC"............................................................................................. 36 3.2. GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ ÁN “NHÀ MÁY SẢN XUẤT CÁP SỢI QUANG VTC” ... 39 CHƢƠNG II: PHÂN TÍCH CHIẾN LƢỢC MARKETING ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CÁP SỢI QUANG CỦA CÔNG TY ĐIỆN TỬ VÀ VIỄN THÔNG VTC ...................................................................................................................... 41 I. TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ MARKETING QUỐC TẾ ....................... 41 1. KHÁI NIỆM ...................................................................................................... 41 1.1. ĐỊNH NGHĨA MARKETING............................................................................. 41 1.2. NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN CỦA MARKETING ........................................ 43 1.2.1. NHU CẦU ........................................................................................................... 43 1.2.2. MONG MUỐN..................................................................................................... 43 1.2.3. YÊU CẦU ............................................................................................................ 43 1.2.4. HÀNG HOÁ ......................................................................................................... 44 1.2.5. LỢI ÍCH .............................................................................................................. 44 1.2.6. CHI PHÍ .............................................................................................................. 44 1.2.7. SỰ THOẢ MÃN CỦA KHÁCH HÀNG ................................................................. 45 1.2.8. TRAO ĐỔI VÀ GIAO DỊCH ................................................................................. 45 1.2.9. THỊ TRƢỜNG ..................................................................................................... 46 1.3. MARKETING QUỐC TẾ ................................................................................... 46 2. CHIẾN LƢỢC MARKETING VÀ MARKETING QUỐC TẾ ....................... 47 2.1. KHÁI NIỆM CHIẾN LƢỢC VÀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC ..................... 47 2.1.1. CHIẾN LƢỢC LÀ GÌ? ......................................................................................... 47 2.1.2. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC ............................................................................. 47 Khóa luận tốt nghiệp Dƣơng Thanh Hà - Trung 2 - K41F - KTNT iv 2.2. NỘI DUNG CỤ THỂ CỦA MỘT CHIẾN LƢỢC MARKETING ...................... 48 2.2.1. NGHIÊN CỨU SWOT .......................................................................................... 48 2.2.2. MỤC TIÊU CHIẾN LƢỢC MARKETING ............................................................ 49 2.2.3. CHIẾN LƢỢC MARKETING ............................................................................... 49 2.3. MARKETING - MIX TRONG CHIẾN LƢỢC MARKETING ........................... 51 2.3.1. CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM .................................................................................. 51 2.3.2. CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ ........................................................................................ 56 2.3.3. CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI ................................................................................ 58 2.3.4. CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN VÀ HỖ TRỢ KINH DOANH ....................................... 60 II. PHÂN TÍCH CHIẾN LƢỢC MARKETING ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CÁP SỢI QUANG CỦA CÔNG TY ĐIỆN TỬ VÀ VIỄN THÔNG VTC .................... 64 1. PHÂN TÍCH CHUNG QUÁ TRÌNH HOẠCH ĐỊCH CHIẾN LƢỢC MARKETING .................................................................................................... 64 1.1. TIỀM NĂNG CỦA THỊ TRƢỜNG CÁP QUANG TRONG NƢỚC ................... 64 1.1.1. CƠ CẤU CỦA MẠNG LƢỚI VIỄN THÔNG VIỆT NAM VÀ NHU CẦU ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CÁP QUANG ................................................................................... 64 1.1.2. PHƢƠNG ÁN THỊ TRƢỜNG............................................................................... 66 1.2. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING .................................................. 67 2. PHÂN TÍCH CÁC CHÍNH SÁCH CỤ THỂ TRONG HỆ THỐNG MARKETING - MIX ........................................................................................ 68 2.1. CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM ............................................................................... 68 2.1.1. YÊU CẦU VỀ DÂY CHUYỀN SẢN XUẤT ............................................................ 68 2.1.2. TIÊU CHUẨN KỸ THUẬT SẢN PHẨM ............................................................... 69 2.1.3. NGUỒN NGUYÊN VẬT LIỆU CHỦ YẾU ............................................................ 70 2.1.4. MÃ HIỆU VÀ BAO BÌ SẢN PHẨM ...................................................................... 70 2.2. CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ ...................................................................................... 70 2.3. CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI .............................................................................. 74 2.4. CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN VÀ HỖ TRỢ KINH DOANH .................................. 74 2.4.1. QUẢNG CÁO ...................................................................................................... 74 2.4.2. QUAN HỆ CÔNG CHÚNG.................................................................................. 76 2.4.3. MARKETING TRỰC TIẾP SẢN PHẨM ............................................................... 76 2.4.4. HỘI TRỢ VÀ TRIỂN LÃM ................................................................................... 76 Khóa luận tốt nghiệp Dƣơng Thanh Hà - Trung 2 - K41F - KTNT v 3. ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƢỢC MARKETING ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CÁP SỢI QUANG CỦA CÔNG TY ĐIỆN TỬ VÀ VIỄN THÔNG VTC ....................... 77 CHƢƠNG III: MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN VÀ PHÁT TRIỂN CHIẾN LƢỢC MARKETING ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CÁP SỢI QUANG CỦA CÔNG TY ĐIỆN TỬ VÀ VIỄN THÔNG VTC ........ 79 I. ĐỊNH HƢỚNG VÀ MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY TRONG THỜI GIAN TỚI ................................................................................................. 79 1. NHỮNG DỰ KIẾN TRONG TƢƠNG LAI CỦA TỔNG CÔNG TY TRUYỀN THÔNG ĐA PHƢƠNG TIỆN ................................................................... 79 2. ĐỊNH HƢỚNG VÀ MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN KINH DOANH CỦA CÔNG TY ĐIỆN TỬ VÀ VIỄN THÔNG VTC ..................................................... 80 2.1. ĐỊNH HƢỚNG CHUNG .................................................................................... 80 2.2. ĐỊNH HƢỚNG PHÁT TRIỂN "NHÀ MÁY CÁP SỢI QUANG VTC" ............. 81 II. THUẬN LỢI VÀ KHÓ KHĂN TRONG VIỆC TIÊU THỤ SẢN PHẨM CÁP SỢI QUANG CỦA CÔNG TY ĐIỆN TỬ VÀ VIỄN THÔNG VTC .................... 85 1. THUẬN LỢI ...................................................................................................... 85 1.1. THƢƠNG HIỆU ................................................................................................. 85 1.2. CÁP QUANG SẢN XUẤT TRONG NƢỚC ........................................................ 85 2. KHÓ KHĂN ....................................................................................................... 86 2.1. CƠ SỞ HẠ TẦNG, HỆ THỐNG CHÍNH SÁCH CỦA VIỆT NAM ................... 86 2.2. SỰ CẠNH TRANH GAY GẮT TRÊN CÁC MẶT .............................................. 86 2.2.1. CẠNH TRANH VỀ GIÁ ........................................................................................ 86 2.2.2. CẠNH TRANH VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ CHẤT LƢỢNG SẢN PHẨM .................. 87 III. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN VÀ PHÁT TRIỂN CHIẾN LƢỢC MARKETING ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CÁP SỢI QUANG CỦA CÔNG TY ĐIỆN TỬ VÀ VIỄN THÔNG VTC ..................................................................... 87 1. KIẾN NGHỊ VỚI NHÀ NƢỚC VÀ BỘ BƢU CHÍNH VÀ VIỄN THÔNG .... 87 2. KIẾN NGHỊ VỚI TỔNG CÔNG TY TRUYỀN THÔNG ĐA PHƢƠNG TIỆN ............................................................................................................................ 90 3. KIẾN NGHỊ VỚI CÔNG TY ĐIỆN TỬ VÀ VIỄN THÔNG VTC ................. 91 3.1. HOÀN THIỆN CƠ CẤU TỔ CHỨC ĐỂ TẠO ĐIỀU KIỆN THỰC HIỆN TỐT CHIẾN LƢỢC MARKETING ............................................................................ 91 3.1.1. PHƢƠNG ÁN PHÁT TRIỂN NGUỒN NHÂN LỰC .............................................. 91 Khóa luận tốt nghiệp Dƣơng Thanh Hà - Trung 2 - K41F - KTNT vi 3.1.2. NHÂN SỰ VÀ QUẢN LÝ SẢN XUẤT ................................................................... 92 3.2. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO THỊ TRƢỜNG NƢỚC NGOÀI ................................................................................................................ 93 3.3. HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING - MIX CHO VIỆC TIÊU THỤ SẢN PHẨM TRONG NƢỚC VÀ XUẤT KHẨU ................................................. 94 3.3.1. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM ........................................................... 94 3.3.2. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH GIÁ ....................................................................... 95 3.3.3. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI ......................................................... 97 3.3.4. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN VÀ HỖ TRỢ KINH DOANH ............... 99 KẾT LUẬN ........................................................................................................ 101 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................... 103 PHỤ LỤC .............................................................................................................. A Phụ lục 1: Doanh thu dự kiến của Nhà máy cáp sợi quang VTC trong 10 năm ..............A Phụ lục 2: Chi phí dự kiến của Nhà máy cáp sợi quang VTC trong 10 năm ...................B Phụ lục 3: Kết quả kinh doanh dự kiến của Nhà máy cáp sợi quang VTC trong 10 nămE Khóa luận tốt nghiệp Dƣơng Thanh Hà - Trung 2 - K41F - KTNT vii DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1: Báo cáo tài chính của Tổng Công ty VTC trong 03 năm 2003-2005 ................. 6 Bảng 2: Doanh thu dịch vụ đƣờng truyền toàn cầu theo khu vực (2005-2010) ............. 18 Bảng 3: Chỉ số về viễn thông của các nƣớc ASEAN năm 2002 ..................................... 21 Bảng 4: Số lƣợng thuê bao viễn thông Việt Nam 2000-2004 ......................................... 26 Bảng 5: Tình hình phát triển Internet tháng 8/2006 ...................................................... 29 Bảng 6: Kế hoạch phát triển hệ thống truyền tải trong giai đoạn 2006-2020 ................ 34 Bảng 7: Một số số liệu dự kiến của Nhà máy sản xuất cáp sợi quang VTC ................... 71 Bảng 8: Bảng giá Nguyên vật liệu (thời điểm tháng 4/2006) ......................................... 72 Bảng 9: Giá bán cáp quang dự kiến (thời điểm tháng 4/2006) ...................................... 73 Biểu đồ 1: Tăng trƣởng của các thuê bao không dây trên thế giới đến năm 2011 ........ 16 Biểu đồ 2: Số lƣợng thuê bao điện thoại cố định khu vực Châu á Thái Bình Dƣơng năm 2004 ........................................................................................................................ 19 Biểu đồ 3: Nhu cầu sử dụng sợi quang trên thế giới 1996-2009 .................................... 22 Biểu đồ 4: Nhu cầu sợi quang đơn mode và đa mode hàng năm 2003-2010 .................. 22 Biểu đồ 5: Tình hình phát triển điện thoại Việt Nam ..................................................... 27 Biểu đồ 5a: Số liệu điện thoại cố định tăng trƣởng theo năm ........................................ 27 Biểu đồ 5b: Số liệu điện thoại cố định tăng trƣởng theo tháng năm 2006 ..................... 27 Biểu đồ 5c: Số liệu điện thoại cố định tăng trƣởng trên 100 dân theo tháng năm 2006 28 Biểu đồ 6: Tình hình tăng trƣởng thuê bao Internet ...................................................... 30 Biểu đồ 6a: Theo số thuê bao quy đổi............................................................................. 30 Biểu đồ 6b: Theo số ngƣời sử dụng................................................................................ 30 Biểu đồ 7: Thị phần các ISP ở Việt Nam năm 2005 ....................................................... 31 Biểu đồ 8: Tổng doanh thu dự kiến của Nhà máy cáp sợi quang VTC trong 10 năm .... 82 Biểu đồ 9: Tổng chi phí dự kiến của Nhà máy cáp sợi quang VTC trong 10 năm ......... 83 Biểu đồ 10: Lợi nhuận ròng dự kiến của Nhà máy cáp sợi quang VTC trong 10 năm .. 84 Khóa luận tốt nghiệp Dƣơng Thanh Hà - Trung 2 - K41F - KTNT 1 LỜI MỞ ĐẦU Từ khi mở cửa hội nhập đến nay, nền kinh tế Việt Nam đã có những bƣớc phát triển không ngừng. Sau những khó khăn ban đầu, nền kinh tế đang ở giai đoạn tăng trƣởng nhanh, quy mô sản xuất mở rộng, số lƣợng các doanh nghiệp tham gia vào thị trƣờng tăng nhanh, chủng loại, chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ đa dạng, phong phú. Những đặc điểm mới của nền kinh tế thị trƣờng đã mở ra cho các doanh nghiệp một môi trƣờng kinh doanh với nhiều cơ hội và triển vọng nhƣng cũng đầy khó khăn và thách thức. Để tồn tại và phát triển, ngoài các yếu tố đầu vào cần thiết nhƣ vốn, lao động, cơ sở hạ tầng,... một đƣờng lối chiến lƣợc đúng hƣớng là việc làm không thể thiếu để doanh nghiệp có thể vạch ra các kế hoạch cụ thể, chi tiết, mang tính hiệu quả cao nhằm cạnh tranh thành công. Trong nền kinh tế kế hoạch trƣớc đây, các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm theo chỉ tiêu Nhà nƣớc đặt ra, việc tiêu thụ sản phẩm cũng đã có Nhà nƣớc lo, tức doanh nghiệp chỉ làm một việc duy nhất là sản xuất đủ số lƣợng và đúng tiến độ theo quy định của Nhà nƣớc. Nhƣng trong nền kinh tế thị trƣờng, cả doanh nghiệp sản xuất và doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ, doanh nghiệp nhà nƣớc hay doanh nghiệp tƣ nhân đều phải tự xác định đầu vào, đầu ra cho mình. Với việc tiếp cận thị trƣờng, tìm hiểu thị trƣờng, xác định nhu cầu của khách hàng,... để bán sản phẩm mà khách hàng cần chứ không bán những gì doanh nghiệp có, rồi cân đối với khả năng cung ứng và tiếp cận khách hàng, doanh nghiệp mới có thể xác định đƣợc các yếu tố khác của sản xuất. Ngoài ra, để tăng lƣợng tiêu thụ sản phẩm, mở rộng thị trƣờng, nâng cao uy tín, tên tuổi của mình, doanh nghiệp phải tiến hành các hoạt động nhƣ quảng cáo, tiếp thị,... Nói tóm lại, một trong những yếu tố quan trọng nhất quyết định sự sống còn của doanh nghiệp nằm ở chỗ doanh nghiệp tiến hành hoạt động Marketing nhƣ thế nào. Xuất phát từ nhận định trên, cộng với thực