Khóa luận Nghiên cứu chính sách phân phối của công ty unilever Việt Nam – bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam

Trường đại học ngoại thương Khoa kinh tế và kinh doanh quốc tế Chuyên ngành kinh tế ngoại thương --------***------- Khóa luận tốt nghiệp Đề tài: NghiÊn cứU chíNH sáCH phÂn phốI củA cÔng ty unilevER việt nam – bàI họC kinh nghiệM cho cáC doanh nghiệP việt nam Sinh viên thực hiện : Ngô Thị Lương Anh Lớp : Anh 16 Khoá : 42D – KT & KDQT Giáo viên hướng dẫn : ThS. Hoàng Thụy Hương Hà Nội, 11 - 2007 Mục lục Lời mở đầu .................................................................................................. 1 Chương I: Những vấn đề lý luận cơ bản về chính sách phân phối .................................................................................................... 4 I. Khái quát về chính sách phân phối ....................................... 4 1. Khái niệm chính sách phân phối ....................................................... 4 2. Mục đích và yêu cầu của chính sách phân phối ............................... 5 2.1 Mục đích của chính sách phân phối ............................................ 5 2.2. Yêu cầu của chính sách phân phối ............................................. 6 3. Chức năng của phân phối ................................................................... 7 II. Các chiến lược của chính sách phân phối ........................ 8 1. Chiến lược phân phối độc quyền ........................................................ 9 2. Chiến lược phân phối chọn lọc ........................................................... 9 3. Chiến lược phân phối tập trung ......................................................... 9 III. Phương thức phân phối và kênh phân phối ................... 10 1. Phương thức phân phối ..................................................................... 10 1.1 Phân phối trực tiếp ...................................................................... 10 1.2 Phân phối gián tiếp ..................................................................... 10 2. Kênh phân phối ................................................................................. 11 2.1 Khái niệm kênh phân phối ......................................................... 11 2.2 Phân loại kênh phân phối ........................................................... 13 2.2.1 Phân loại theo phương thức phân phối ................................. 13 2.2.2 Phân loại theo mức độ liên kết phụ thuộc lẫn nhau giữa các 14 thành viên kênh ............................................................................... 14 2.2.3 Phân loại theo sản phẩm: ...................................................... 18 3. Các thành viên kênh phân phối ....................................................... 19 2 3.1 Người sản xuất (người cung cấp) ................................................ 19 3.2 Người trung gian thương mại ..................................................... 20 3.2.1 Người bán buôn ...................................................................... 20 3.2.2 Người bán lẻ ........................................................................... 22 3.2.3 Người đại lý ............................................................................ 23 3.2.4 Người môi giới ........................................................................ 23 3.3 Người tiêu dùng cuối cùng .......................................................... 24 3.4 Các tổ chức bổ trợ ....................................................................... 24 4. Các dòng lưu chuyển trong kênh phân phối ................................... 25 Chương II: Phân tích chính sách phân phối của công ty Unilever Việt Nam – Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt nam .................................................................... 29 I. Giới thiệu về công ty Unilever Việt Nam ......................... 29 1. Quá trình hình thành và phát triển ................................................. 29 2. Lĩnh vực kinh doanh ......................................................................... 31 3. Cơ cấu bộ máy quản lý ..................................................................... 31 II. Chính sách phân phối của công ty Unilever Việt Nam ..................................................................................................................... 34 1. Phân tích môi trường kinh doanh .................................................... 34 1.1 Môi trường bên trong .................................................................. 34 1.2 Môi trường bên ngoài .................................................................. 35 1.2.1 Môi trường vĩ mô .................................................................... 35 1.2.2 Nhà cung cấp ......................................................................... 37 1.2.3 Đối thủ cạnh tranh ................................................................. 38 1.2.4 Khách hàng ............................................................................ 45 2. Chiến lược phân phối ........................................................................ 46 3. Hệ thống kênh phân phối ................................................................. 47 3.1 Cấu trúc kênh ............................................................................. 47 3.2 Các thành viên kênh .................................................................. 51 3.3 Các dòng lưu chuyển trong kênh phân phối ........................... 55 3.3.1 Dòng lưu chuyển hàng hoá ..................................................... 55 3.3.2 Dòng lưu chuyển quyền sở hữu .............................................. 56 3.3.3 Dòng lưu chuyển tiền tệ, thanh toán ...................................... 56 3.3.4 Dòng lưu chuyển thông tin ..................................................... 56 3.3.5 Dòng lưu chuyển xúc tiến, quảng cáo .................................... 57 III. Hiệu quả hoạt động của hệ thống phân phối.............. 57 1. Phân tích kết quả kinh doanh .......................................................... 57 2. Phân tích thị phần ............................................................................. 61 IV. Đánh giá về chính sách phân phối của Công ty Unilever Việt Nam và rút ra một số kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam. ........................................................ 65 1. Những thành công đạt được ............................................................. 65 2. Những tồn tại và hạn chế cần khắc phục ........................................ 66 Chương III: Các giải pháp nâng cao hiệu quả của hoạt động phân phối tại Công ty Unilever Việt Nam .............. 69 I. Định hướng phát triển của Công ty Unilever Việt Nam trong thời gian tới ............................................................... 69 1. Căn cứ đề xuất ................................................................................... 69 1.1 Căn cứ vào nhu cầu thực tế thị trường ...................................... 69 1.2 Căn cứ vào thực lực và tiềm năng của Công ty ........................ 69 1.3 Căn cứ vào tình hình cạnh tranh ............................................... 70 2. Các mục tiêu phát triển .................................................................... 70 2.1 Về mức tăng trưởng ..................................................................... 70 2.2 Về chính sách phân phối ............................................................. 71 5 II. Một số giải pháp nâng cao hiệu quả của hoạt động phân phối tại công ty Unilever Việt Nam. .......................... 72 1. Về chính sách phân phối ................................................................... 72 1.1 Phát triển phương thức phân phối hiện tại thô ng qua việc cải tạo chất lượng kênh phân phối. ........................................................ 72 1.1.1 Cải tạo mạng lưới phân phối của các nhà phân phối ............ 72 1.1.2 áp dụng mô hình phân phối đặt hàng trước – giao hàng sau. ......................................................................................................... 73 1.1.3 Cơ cấu lại đội bán hàng ......................................................... 76 1.1.4 Phát triển nhà phân phối ....................................................... 78 1.1.5 Thành lập các đội bán hàng đặc biệt ..................................... 80 1.2 Nâng cao chất lượng nhân lực trong hệ thống phân phối ....... 80 1.3 Phát triển thêm đối tượng khách hàng tiềm năng .................... 82 1.4 Tăng cường hoạt động khuyến khích các thành viên kênh .... 83 2. Về các chính sách Marketing hỗ trợ chính sách phân phối……84 2.1 Hoàn thiện chính sách sản phẩm ............................................... 84 2.2 Hoàn thiện chính sách giá .......................................................... 86 2.3 Tăng cường chính sách hỗ trợ và xúc tiến kinh doanh. ........... 87 KếT LUậN .................................................................................................... 89 Tài liệu tham khảo ............................................................................ 90 Phụ lục ....................................................................................................... 92 DANH MụC CáC BảNG BIểU………………………………………….96 Lời mở đầu 1. Tính cấp thiết của đề tài Quá trình hội nhập kinh tế quốc tế trong những năm qua đã chi phối mạnh mẽ đến đời sống kinh tế của Việt Nam và mở ra rất nhiều vận hội mới để phát triển đất nước. Trong đó phải kể đến sự đóng góp tích cực của các nhà đầu tư trong và ngoài nước cho tốc độ tăng trưởng ấn tượng hàng năm. Sự xâm nhập thị trường ngày một nhiều của các doanh nghiệp nước ngoài khiến cho áp lực cạnh tranh càng trở nên gay gắt vì thế vai trò của thương hiệu và marketing ngày càng khẳng định được vai trò của mình như một công cụ cạnh tranh không thể thiếu trong nền kinh tế thị trường. Nhận thức được tầm quan trọng của marketing đối với sự sống còn của doanh nghiệp, các doanh nghiệp luôn tập trung xây dựng và không ngừng hoàn thiện chiến lược marketing để thỏa mãn tốt nhất nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng. Chiến lược marketing bao gồm bốn biến số cơ bản (4Ps) là: sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place), xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (promotion); trong đó phân phối là yếu tố bên ngoài duy nhất không phụ thuộc vào ý chí chủ quan của doanh nghiệp và là yếu tố khó kiểm soát nhất. Phân phối chính là cầu nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng cuối cùng, đem lại sự tiện dụng tối đa cho khách hàng mục tiêu và lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp. Vì vậy xây dựng được chính sách phân phối hợp lý phục vụ đắc lực cho chiến lược marketing của doanh nghiệp là một vấn đề không hề đơn giản. Thực tế trên thị trường Việt Nam hiện nay, Công ty Unilever Việt Nam là một trong những công ty liên doanh được đánh giá là doanh nghiệp có chính sách phân phối tổ chức hết sức bài bản, chuyên nghiệp, phục vụ hiệu quả cho chiến lược marketing và mục tiêu kinh doanh của Công ty. Một trong những thành công của Unilever Việt Nam là đã thiết lập được một hệ thống phân phối sản phẩm sâu rộng trên toàn quốc, đem lại sự tiện lợi nhất cho người Việt Nam khi tiêu dùng sản phẩm, đóng góp không nhỏ vào tốc độ tăng trưởng doanh thu hàng năm của Công ty, giúp duy trì vị trí dẫn đầu trong ngành hàng tiêu dùngvà góp phần thực hiện tôn chỉ “Tăng thêm sức sống cho cuộc sống, đáp ứng nhu cầu 1 dinh dưỡng, vệ sinh và chăm sóc cá nhân thông qua các nhãn hàng giúp con người luôn yêu đời, tràn đầy sinh lực, và thu nhận được nhiều hơn từ cuộc sống”. Từ thực tiễn đó cùng với niềm ưa thích môn học Marketing, tôi đã chọn đề tài “Nghiên cứu chính sách phân phối của Công ty Unilever Việt Nam – bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam” cho khóa luận tốt nghiệp của mình để có thể tìm hiểu sâu hơn về vấn đề này. 2. Mục đích nghiên cứu Khóa luận vận dụng các lý thuyết marketing về phân phối để phân tích chính sách phân phối của Công ty Unilever Việt Nam, từ đó rút ra những bài học quý giá cho các doanh nghiệp Việt Nam khi xây dựng chính sách phân phối riêng cho mình và đề xuất một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối của Công ty để phù hợp hơn với những thay đổi của thị trường. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của khóa luận là chính sách phân phối, thực trạng hệ thống phân phối cũng như hiệu quả của chính sách phân phối đối với hoạt động kinh doanh của Unilever Việt Nam. Do thời gian và khả năng có hạn nên khóa luận chỉ tập trung nghiên cứu chính sách phân phối của Công ty Unilever Việt Nam, một công ty con của tập đoàn Unilever toàn cầu. 4. Phương pháp nghiên cứu Khóa luận đã sử dụng phương pháp mô hình hóa, phương pháp thống kê, so sánh, tổng hợp và phân tích. 5. Bố cục của khóa luận Ngoài lời mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, khóa luận được chia làm ba chương: Chương I: Những vấn đề lý luận cơ bản về chính sách phân phối Chương II: Phân tích chính sách phân phối của Công ty Unilever Việt Nam – Một số bài học cho các doanh nghiệp Việt Nam. Chương III: Các giải pháp nâng cao hiệu quả của hoạt động phân phối tại Công ty Unilever Việt Nam. 2 Do điều kiện tiếp xúc thực tế chưa nhiều, những hạn chế về kiến thức, khả năng của bản thân cũng như hạn chế về thời gian và tài liệu nghiên cứu, nên khóa luận này khó tránh khỏi những thiếu sót, khiếm khuyết. Tôi rất mong nhận được sự góp ý của các thầy cô giáo và độc giả để khóa luận hoàn thiện hơn. Nhân đây, tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn chân thành đến trường Đại học Ngoại Thương, đến các thầy cô giáo đã dạy dỗ và truyền đạt cho tôi cũng như toàn thể sinh viên khóa 42 những kiến thức hết sức bổ ích và quý giá trong suốt bốn năm học vừa qua. Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới ThS. Hoàng Thụy Hương đã tận tình hướng dẫn, góp ý, chỉ bảo tôi trong suốt quá trình làm khóa luận. Cảm ơn các anh chị của Công ty Unilever Việt Nam đã giúp đỡ tôi hoàn thành khoá luận này. 3 Chương I: Những vấn đề lý luận cơ bản về chính sách phân phối I. Khái quát về chính sách phân phối 1. Khái niệm chính sách phân phối Ngày nay, Marketing ngày càng đóng vai trò quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Trong một môi trường kinh doanh cạnh tranh, nhu cầu của người tiêu dùng là vô tận và không ngừng thay đổi, Marketing đã giúp doanh nghiệp thoả mãn tốt nhất nhu cầu đó và đạt được các mục tiêu kinh doanh của mình. Marketing là một môn khoa học, hiện tại đã có hơn 2000 định nghĩa về Marketing. Theo hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa: “ Marketing là tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hóa và 1 dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng”.0F Theo giáo sư Philip Kotler thì “ Marketing là một hình thức hoạt động của 2 con người nhằm hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu thông qua trao đổi”.1F Như vậy bản chất của hoạt động Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh tế, là tổng thể các giải pháp của một công ty trong hoạt động kinh doanh nhằm đạt được mục tiêu của mình. Các giải pháp đó bao gồm bốn thành phần cơ bản, bốn P (4Ps) được coi là những phần tử cấu thành nên cấu trúc Marketing, đó là: sản phẩm (product), giá (price), phân phối (place), và xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (promotion). Trong đó chính sách phân phối là một thành phần vô cùng quan trọng. 1 : Giáo trình Marketing lý thuyết, trường Đại học Ngoại Thương, nhà xuất bản Giáo dục 2000 2 : nt 4 Có thể định nghĩa một cách đơn giản: Chính sách phân phối là toàn bộ các hoạt động để đưa sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng hay người sử dụng. Nói một cách khác chính sách phân phối liên quan đến tất cả các quyết định về hoạt động phân phối như lựa chọn kênh phân phối, phương thức phân phối, lựa chọn trung gian, xử lý đơn đặt hàng, lượng hàng dự trữ... Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hóa dịch vụ sẽ được đưa đến người tiêu dùng như thế nào. Các quyết định về phân phối hàng hóa thường phức tạp và có ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả các quyết định marketing khác. 2. Mục đích và yêu cầu của chính sách phân phối 2.1 Mục đích của chính sách phân phối Theo quan điểm Marketing, việc xây dựng một chính sách phân phối không chỉ dừng lại ở việc quyết định khối lượng hàng hoá sẽ tiêu thụ thông qua sự hoạt động của các trung gian mà nó còn bao gồm cả việc tổ chức vận hành của các mạng lưới trung gian đó để kết hợp nhịp nhàng hoạt động tiêu thụ hàng hoá phù hợp với từng biến động trên thị trường. Thông qua hệ thống phân phối doanh nghiệp không phải chỉ để bán được sản phẩm mà còn nhằm đến những mục đích khác. Thứ nhất, chính sách phân phối đảm bảo đưa hàng hóa dịch vụ kịp thời từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Vì việc sản xuất hàng hóa được tiến hành ở một địa điểm còn người tiêu dùng thì có mặt ở khắp mọi nơi, mà ngay trên một khu vực thị trường nhu cầu của người tiêu dùng cũng hết sức đa dạng và phong phú. Họ có những đòi hỏi ngày càng cao về chất lượng hàng hoá và dịch vụ. Trong một môi trường có vô số nhà cung cấp, khách hàng sẽ lựa chọn hàng hoá nào đáp ứng tốt nhất nhu cầu, mong đợi của cá nhân họ. Để làm được điều đó, trước tiên hoạt động phân phối của doanh nghiệp phải đảm bảo cung cấp đủ số lượng, đúng chất lượng, và kịp thời gian so với nhu cầu trên thị trường. 5 Thứ hai, qua hệ thống phân phối doanh nghiệp còn thu được tài chính để bù đắp chi phí và tiếp tục tái đầu tư. Khi quyền sở hữu hàng hóa được di chuyển từ người sản xuất đến người tiêu dùng thì dòng tiền tệ, thanh toán sẽ chảy ngược từ người tiêu dùng về nhà sản xuất. Mỗi nhà sản xuất khi tham gia thị trường đều xác định một thị trường mục tiêu, một đối tượng khách hàng mục tiêu khác nhau phù hợp với tiềm lực tài chính và năng lực sản xuất của mình để đồng thời thỏa mãn nhu cầu khách hàng với chi phí tối thiểu và đạt lợi nhuận tối ưu. Thứ ba, hệ thống phân phối là kênh thông tin giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Các thành viên tham gia vào hoạt động phân phối sẽ cung cấp thông tin về hàng hóa, dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Và ngược lại doanh nghiệp cũng thu được thông tin phản hồi từ thị trường, từ phía người tiêu dùng. Qua đó doanh nghiệp sẽ hoàn thiện các sản phẩm dịch vụ của mình cũng như phát triển sản phẩm mới để thoả mãn tốt hơn nhu cầu thị trường. Ngoài ra hoạt động phân phối còn góp phần xây dựng và củng cố hình ảnh của doanh nghiệp và các nhãn hiệu hàng hoá thông qua mối quan hệ thường xuyên, liên tục giữa các thành viên trung gian với người tiêu dùng cuối cùng. Với những mục đích này thì chính sách phân phối đã trở thành một trong những chìa khoá quan trọng để chiến lược Marketing trở nên có hiệu quả và thống nhất với các chính sách khác. 2.2. Yêu cầu của chính sách phân phối Với những mục đích như trên thì việc hoạch định một chính sách phân phối mạnh và đáng tin cậy là một nhiệm vụ cơ bản và khó khăn đối với mỗi doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp có một chính sách phân phối riêng phù hợp với thị trường mục tiêu của mình, tuy nhiên nhìn chung chính sách ấy phải đáp ứng được bốn yêu cầu:  Phân phối đúng hàng: hệ thống phân phối của doanh nghiệp phải đáp ứng được cái mà thị trường cần, phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng chứ không phải bất cứ cái gì mà doanh nghiệp có. Doanh nghiệp 6 phải cung cấp đúng chủng loại mặt hàng, đảm bảo cả về số lượng và chất lượng.  Phân phối đúng nơi: hàng hóa mà doanh nghiệp cung cấp phải phù hợp với nhu cầu tiêu dùng trên từng khu vực thị trường, đúng nơi mà người tiêu dùng có nhu cầu.  Phân phối đúng thời gian: nhà phân phối phải xác định được đúng thời điểm người tiêu dùng trên thị trường có nhu cầu để đưa hàng hóa đến kịp thời, giao hàng