Khóa luận Nghiên cứu động cơ sử dụng dịch vụ lưu trú của khách du lịch tại khách sạn DMZ

ÑAÏI HOÏC HUEÁ TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC KINH TEÁ KHOA QUAÛN TRÒ KINH DOANH ----- ----- KHOÙA LUAÄN TOÁT NGHIEÄP Ñeà taøi: NGHIEÂN CÖÙU ÑOÄNG CÔ SÖÛ DUÏNG DÒCH VUÏ LÖU TRUÙ CUÛA KHAÙCH DU LÒCH TAÏI KHAÙCH SAÏN DMZ NGUYEÃN THÒ OANH Nieân khoùa 2010 - 2014 ÑAÏI HOÏC HUEÁ TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC KINH TEÁ KHOA QUAÛN TRÒ KINH DOANH ----- ----- KHOÙA LUAÄN TOÁT NGHIEÄP Ñeà taøi: NGHIEÂN CÖÙU ÑOÄNG CÔ SÖÛ DUÏNG DÒCH VUÏ LÖU TRUÙ CUÛA KHAÙCH DU LÒCH TAÏI KHAÙCH SAÏN DMZ Giaûng vieân höôùng daãn: Sinh vieân thöïc hieän: Th.S. Hoà Khaùnh Ngoïc Bích Nguyeãn Thò Oanh Lôùp: K44 Marketing Huế 05/2014 Lời Cảm Ơn Đểhoàn thành khóa luận này tôi đã nhận được rất nhiều sựgiúp đỡtận tâm và quan tâm góp ý của nhiều người. Trước hết tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban giám hiệu trường Đại học Kinh TếHuếcùng toàn thểquý thầy cô giáo bộmôn đã tạo nhiều điều kiện giúp đỡ, nhiệt tình chỉdạy, trang bịcho tôi những kiến thức nền tảng vô cùng quý báu để tôi làm hành tran g bước vào đời sau này. Giờđây khi sắp rời khỏi ngôi trường đã gắn bó trong một khoảng thời gian dài đểsải bước chân đến một vùng trời mới. Tôi tin rằng từnhững kiến thức mà mình đã được thầy cô đào tạo, tôi sẽcó đủtựtin và bản lĩnh đểhoàn thành tốt công việc tương lai của mình. Đặc biệt tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thạc sĩ HồKhánh Ngọc Bích – người đã tận tâm hướng dẫn và chỉbảo tận tình cho tôi trong suốt thời gian qua để tôi hoàn thành khóa luận này. Chân thành cảm ơn quý anh chịtrong khách sạn DMZ – những người đã tạo nhiều điều kiện thuận lợi cho quá trình thực tập cũng như giúp tôi tiếp xúc được gần hơn công việc kinh doanh thực tếcủa doanh nghiệp. Và lời cảm ơn từtrái tim dành cho gia đình, bốmẹtôi – những người đã luôn ởbên tôi những lúc tôi vui hay buồn, những lúc gặp thuận lợi hay khó khăn đểtôi có thểhoàn thành những năm tháng học đại học xa nhà. Cảm ơn những người bạn thân của tôi đã cho tôi nhiều kỉniệm thời sinh viên và là tấm gương đểtôi có thểhọc nhiều hơn nữa. Cảm ơn tập thểK44 Marketing – ngôi nhà luôn tràn đầy tiếng cười và niềm vui, dắt tôi qua những buồn vui của cuộc sống. Mặc dù rất cốgắng nhưng tôi biết rằng với vốn kiến thức và kinh nghiệm nghiên cứu còn hạn chếcủa mình, nên có một sốsai sót trong quá trình nghiên cứu là không thểtránh khỏi. Rất mong quý thầy cô và các bạn rộng lượng bỏqua những sai sót này và góp ý đểhoàn thiện hơn nữa. Sinh viên thực hiện Nguyễn ThịOanh Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích SVTH: Nguyễn Thị Oanh – K44 Marketing ii MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN................................................................................................................ i MỤC LỤC .................................................................................................................... ii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ...................................................................................... iv DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU................................................................................. v DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH VẼ. ......................................................................... vi PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ.............................................................................................. 1 1. Lý do chọn đề tài. ..................................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu:................................................................................................ 2 3. Câu hỏi nghiên cứu:.................................................................................................. 3 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: ........................................................................... 3 5. Phương pháp nghiên cứu:......................................................................................... 3 5.1. Phương pháp nghiên cứu tài liệu thứ cấp: ............................................................ 3 5.2. Phương pháp nghiên cứu định tính: ...................................................................... 3 5.3. Phương pháp nghiên cứu định lượng: ................................................................... 4 5.4. Phương pháp phân tích số liệu: ............................................................................. 5 6. Kết cấu đề tài ............................................................................................................ 8 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................. 9 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.9 1.1. Cơ sở lý luận:......................................................................................................... 9 1.1.1. Dịch vụ là gì?...................................................................................................... 9 1.1.2. Du lịch là gì? .................................................................................................... 10 1.1.3. Khách du lịch là ai? .......................................................................................... 11 1.1.4. Kinh doanh khách sạn và các nội dung của hoạt động kinh doanh khách sạn. 12 1.1.5. Động cơ người tiêu dùng và ảnh hưởng của nó. .............................................. 14 1.2. Cơ sở thực tiễn..................................................................................................... 21 1.2.1. Tình hình chung về du lịch Thừa Thiên Huế. .................................................. 21 1.2.2. Hoạt động kinh doanh du lịch, khách sạn tại Thừa Thiên Huế. ....................... 23 1.2.3. Bình luận các nghiên cứu liên quan. ................................................................ 23 1.2.4. Đề xuất mô hình và quy trình nghiên cứu. ....................................................... 24 CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU ĐỘNG CƠ SỬ DỤNG DỊCH VỤ LƯU TRÚ CỦA KHÁCH DU LỊCH TẠI KHÁCH SẠN DMZ. .......................................................... 31 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích SVTH: Nguyễn Thị Oanh – K44 Marketing iii 2.1. Tổng quan về DMZ. ............................................................................................ 31 2.1.1 Quá trình hình thành, phát triển của công ty Cổ phần Dịch vụ DMZ và các lĩnh vực hoạt động ............................................................................................................. 31 2.1.2. Cơ cấu tổ chức: ................................................................................................. 33 2.1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh....................................................................... 36 2.2. Nghiên cứu các yếu tố động cơ ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ lưu trú của khách du lịch tại khách sạn DMZ............................................................................... 39 2.2.1. Thông tin chung về mẫu điều tra...................................................................... 39 2.2.2. Đánh giá mức độ quan tâm của khách hàng với các tiêu chí khi sử dụng dịch vụ lưu trú của khách sạn DMZ. .................................................................................. 44 2.2.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành rút trích các nhân tố..... 45 2.2.4. Rút trích các nhân tố ảnh hưởng đến động cơ sử dụng dịch vụ lưu trú của khách du lịch tại khách sạn DMZ............................................................................... 49 2.2.5. Rút trích nhân tố đánh giá chung...................................................................... 53 2.2.6. Đánh giá mối quan hệ giữa việc lựa chọn sử dụng dịch vụ lưu trú với các nhân tố động cơ. .................................................................................................................. 54 2.2.7. Đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố động cơ ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ lưu trú của khách du lịch tại khách sạn DMZ. ..................................... 61 2.2.8. Kiểm định sự khác biệt giữa các khách hàng theo từng tiêu chí ...................... 66 Tóm tắt chương 2........................................................................................................ 67 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ NÂNG CAO QUYẾT ĐỊNH CỦA KHÁCH HÀNG KHI LỰA CHỌN DỊCH VỤ LƯU TRÚ TẠI KHÁCH SẠN DMZ. .......................................................................................................................... 68 3.1. Giải pháp về nhân tố niềm tin vào các lợi ích ..................................................... 68 3.2. Giải pháp về nhân tố đánh giá các lợi ích ........................................................... 69 3.3. Giải pháp về nhân tố niềm tin vào những người ảnh hưởng ............................... 70 3.4. Giải pháp về nhân tố sự thúc đẩy làm theo ......................................................... 71 Tóm tắt chương 3........................................................................................................ 72 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................. 73 1. Kết luận................................................................................................................... 73 2. Kiến nghị ................................................................................................................ 74 TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................... 76 PHỤ LỤC ................................................................................................................... 78 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích SVTH: Nguyễn Thị Oanh – K44 Marketing iv DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT UNWTO : World Tourism Organization. GDP : Gross Domestic Product. DMZ : Dimilitarized Zone EFA : Exploratory Factor Analysis VIF : Variance Inflation Factor UNESCO : United National Educational, Scientific and Cultural Organization. TRA : The theory of reasoned action. KMO : Kaiser – Meyer – Olkin. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích SVTH: Nguyễn Thị Oanh – K44 Marketing v DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 1: Thành phần các thang đo trong mô hình....................................................... 29 Bảng 2: Mô tả các loại phòng ở DMZ........................................................................ 31 Bảng 3: Tình hình lao động. ....................................................................................... 36 Bảng 4: Tình hình hoạt động của Công ty Cổ phần Du lịch DMZ qua các năm 2011- 2013 ............................................................................................................................ 38 Bảng 5: Đặc điểm của nhóm khách hàng được phỏng vấn. ....................................... 40 Bảng 6: Mức độ quan tâm các thuộc tính khi sử dụng dịch vụ lưu trú của khách hàng. ...... 44 Bảng 7: Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi kiểm định. ................................ 47 Bảng 8: Đánh giá độ tin cậy thang đo đối với nhóm “Đánh giá chung” trước khi tiến hành kiểm định ........................................................................................................... 49 Bảng 9: Kiểm định KMO and Bartlett’s Test............................................................. 51 Bảng 10: Rút trích nhân tố và tổng biến động được giải thích................................... 52 Bảng 11: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test về nhân tố đánh giá chung. ................ 53 Bảng 12: Hệ số tải của nhân tố chung. ....................................................................... 53 Bảng 13: Ma trận hệ số tương quan. .......................................................................... 56 Bảng 14: Kết quả của thủ tục chọn biến..................................................................... 57 Bảng 15: Độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến................................. 58 Bảng 16: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính. ......................................................... 59 Bảng 17: Kết quả hồi quy đa biến. ............................................................................ 60 Bảng 18: Mức độ quan trọng của các yếu tố động cơ ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ lưu trú của khách du lịch tại khách sạn DMZ................................................ 61 Bảng 19: Kiểm định giá trị trung bình tổng thể với nhân tố niềm tin vào các lợi ích. ...... 63 Bảng 20: Kiểm định giá trị trung bình tổng thể của nhân tố sự thúc đẩy làm theo.... 63 Bảng 21: Kiểm định giá trị trung bình tổng thể của nhân tố đánh giá các lợi ích...... 64 Bảng 22: Kiểm định giá trị trung bình tổng thể với nhân tố đánh giá chung. ............ 65 Bảng 23: Kiểm định Anova và giá trị P thu được. ..................................................... 66 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích SVTH: Nguyễn Thị Oanh – K44 Marketing vi DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu. .................................................................................. 26 Sơ đồ 2: Mô hình TRA - The theory of reasoned action (Ajzen & Fishbein, 1975; Ajzen & Fishbein, 1980). ........................................................................................... 27 Sơ đồ 3: Cơ cấu tổ chức quản lí của Công ty Cổ phần Du lịch DMZ........................ 33 Sơ đồ 4: Đề xuất nghiên cứu ...................................................................................... 55 Biểu đồ 1: Quốc tịch................................................................................................... 39 Biểu đồ 2: Thu nhập ................................................................................................... 42 Biểu đồ 3: Đi du lịch cùng ai...................................................................................... 42 Biểu đồ 4: Biết khách sạn thông qua .......................................................................... 43 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Hồ Khánh Ngọc Bích SVTH: Nguyễn Thị Oanh – K44 Marketing 1 PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài. Hiện nay, du lịch đã trở thành một hiện tượng kinh tế - xã hội phổ biến và được coi là ngành công nghiệp không khói đem lại nguồn thu rất lớn cho ngân sách Nhà nước, giải quyết được công ăn việc làm cho người lao động, góp phần bảo tồn và phát triển văn hóa mang đậm đà bản sắc dân tộc. Theo số liệu của UNWTO số lượt du khách quốc tế đã tăng 5% trong nửa đầu năm 2013 so với cùng kì năm 2012, đạt gần 500 triệu lượt khách. Mức tăng trưởng cao hơn dự báo vào đầu năm của UNWTO (3% đến 4%) và cũng vượt qua mức kỳ vọng trong lộ trình dài hạn tới năm 2030 (3.8%/ năm). Việt Nam cũng không nằm ngoài xu hướng chung của nền kinh tế thế giới, cũng lấy công nghiệp du lịch là một trong những mũi nhọn kinh tế quan trọng để đưa đất nước đi lên. Tại Hội Nghị Tổng Kết công tác năm 2013 và triển khai công tác năm 2014 của Tổng Cục Du Lịch ngày 8/1/2014 cho biết “Năm 2013, ngành Du lịch đã đón tiếp và phục vụ 7.572.352 lượt khách quốc tế, 35 triệu lượt khách nội địa, tổng thu từ khách du lịch đạt 200 ngàn tỷ đồng với tỷ lệ tăng trưởng tương ứng so với năm 2012 là 10,6%, 7,7% và 25%. Trong năm 2013, đa số các thị trường khách tăng so với cùng kỳ năm 2012, cụ thể tăng nhiều nhất là thị trường khách Nga với 71,1%; tiếp đến là Trung Quốc tăng 33,5%; Thái Lan tăng 19,3%; Niu-Di-Lân tăng 16,3%; Indonesia tăng 15,7%; Bỉ tăng 14,1%; Malaysia tăng 13,5%”. Hòa mình vào nhịp độ phát triển của cả nước, tỉnh Thừa Thiên Huế là nơi có nhiều tiềm năng, thế mạnh và sự phát triển nhanh chóng về du lịch. Đây là nơi còn lưu giữ nhiều di sản văn hóa vật thể và phi vật thể thu hút được nhiều khách du lịch ghé thăm. Du lịch Thừa Thiên Huế đang là một “thương hiệu điểm đến” có uy tín đối với các hãng hàng không, hãng lữ hành trên thế giới. Tại Hội Nghị Ban Chấp Hành Đảng Bộ thành phố lần thứ 16, khóa X cho biết ngành du lịch góp phần đưa tốc độ tăng trưởng GDP 2013 của địa phương tăng bình quân trên 11%/năm, GDP bình quân đầu người gần 1800USD/năm. Song song với việc phát triển của ngành du lịch thì hoạt động kinh doanh khách sạn cũng có những bước tiến đáng kể. Theo thống kê của Sở Văn Hóa Thể Thao và Du lịch năm 2012, trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế đến nay có Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Hồ Khánh Ngọc Bích SVTH: Nguyễn Thị Oanh – K44 Marketing 2 535 cơ sở lưu trú trong đó có 200 khách sạn, 6700 phòng, trên 12.000 giường, tăng 22 khách sạn, 586 phòng, 929 giường so với năm 2010 và trên 336 nhà nghỉ với 2900 phòng, đưa tổng số phòng lưu trú hiện nay của tỉnh Thừa Thiên Huế là 9600 phòng, gần 17.000 giường, công suất phòng đạt bình quân 70%, đóng góp không nhỏ vào doanh thu toàn ngành du lịch tỉnh nhà. Đi vào hoạt động từ tháng 4/2010, khách sạn DMZ trực thuộc Công ty Cổ phần Du lịch DMZ là một cơ sở lưu trú quy mô nhỏ tọa lạc tại số 21 Đội Cung, ngay trung tâm thành phố Huế. Do mới thành lập cách đây không lâu, kinh nghiệm còn non trẻ cộng với tình hình cạnh tranh gay gắt trên thị trường dịch vụ lưu trú hiện nay. Đòi hỏi khách sạn phải hiểu rõ được động cơ sử dụng dịch vụ lưu trú của khách hàng để từ đó đưa ra được các giải pháp thúc đẩy việc lựa chọn khách sạn của khách du lịch. Hiện nay khách hàng đã bắt đầu làm quen và đã có một số lượng tương đối khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ lưu trú của khách sạn. Tuy nhiên, phần lớn khách hàng còn dè dặt, thăm dò và sử dụng còn hạn chế. Để thành công, các khách sạn phải hiểu động cơ của khách hàng khi tiếp cận và sử dụng dịch vụ lưu trú. Do đó, các khách sạn đều muốn biết có những nhân tố nào tác động đến sự chấp nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ lưu trú để có những biện pháp thúc đẩy trong việc lựa chọn khách sạn. Từ thực tiễn đó, tôi mong muốn tìm hiểu các yếu tố động cơ tác động đến việc sự dụng dịch vụ lưu trú của khách hàng là như thế nào? Đó cũng là lí do tôi quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu động cơ sử dụng dịch vụ lưu trú của khách du lịch tại khách sạn DMZ” để làm khóa luận tốt nghiệp. 2. Mục tiêu nghiên cứu: a. Mục tiêu chung: Nghiên cứu động cơ sử dụng dịch vụ lưu trú của khách du lịch tại khách sạn DMZ nhằm đưa ra các giải pháp thúc đẩy việc lựa chọn khách sạn của khách du lịch. b. Mục tiêu cụ thể: - Hệ thống hóa vấn đề lí luận và thực tiễn về động cơ của khách hàng. - Phân tích các yếu tố động cơ ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ lưu trú của khách du lịch tại khách sạn DMZ. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Hồ Khánh Ngọc Bích SVTH: Nguyễn Thị Oanh – K44 Marketing 3 - Đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố động cơ ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ lưu trú của khách du lịch tại khách sạn DMZ. - Đưa ra giải pháp nhằm tác động đến động cơ của khách du lịch góp phần thu hút lượng khách du lịch đến với khách sạn DMZ. 3. Câu hỏi nghiên cứu: - Những yếu tố động cơ nào ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ lưu trú của khách du lịch tại khách sạn DMZ? - Mức độ tác động của các yếu tố động cơ ảnh hưởng như thế nào đến việc sử dụng dịch vụ lưu trú của khách du lịch tại khách sạn DMZ? 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: - Khách thể nghiên cứu: Nghiên cứu các khách hàng đang sử dụng dịch vụ lưu trú tại khách sạn DMZ. - Đối tượng nghiên cứu: Động cơ sử dụng dịch vụ lưu trú của khách du lịch tại khách sạn DMZ. - Phạm vi thời gian: T2-T5/2014. 5. Phương pháp nghiên cứu: 5.1. Phương pháp nghiên cứu tài liệu thứ cấp: Các tài liệu về tình hình du lịch, nhà hàng khách sạn 2012, 2013 và tình hình phát triển kinh doanh dịch vụ du lịch Thừa Thiên Huế, tôi dựa trên các tài liệu đã công bố, các báo cáo nghiên cứu khoa học, sách báo trên Internet làm nguồn tài liệu tham khảo trong đề tài này. Tổng hợp phân tích và đánh giá tài liệu, các luận văn và các tạp chí khoa học liên quan. Các thông tin về khách sạn dựa trên website chính thức của khách sạn DMZ, từ các phòng ban của khách sạn và một số nguồn khác. 5.2. Phương pháp nghiên cứu định tính: - Phỏng vấn nhóm mục tiêu: phỏng vấn 7 khách du lịch có kinh nghiệm đã từng ở tại nhiều khách sạn. Địa điểm tại khách sạn DMZ