Khóa luận Nghiên cứu hành vi của khách hàng Thành phố Huế sau khi mua bộ sản phẩm Sumo Sim của tổng công ty viễn thông quân đội Viettel Telecom

PHẦN 1 ĐẶT VẤN ĐỀ Tính cấp thiết của vấn đề Ngày nay, nhu cầu sử dụng dịch vụ viễn thông di động của con người là một nhu cầu hết sức phổ biến. Ở Việt Nam, mật độ người sử dụng dịch vụ viễn thông di động trong những năm qua không ngừng gia tăng. Theo báo điện tử Thông tin công nghệ, trong năm 2008, cứ 100 người dân Việt Nam thì có 66 người sử dụng dịch vụ viễn thông di động. Với sự gia tăng nhanh chóng của mật độ người sử dụng dịch vụ viễn thông di động trong những năm vừa qua thì tốc độ tăng trưởng của thị trường dịch vụ viễn thông di động hiện tại bao gồm những khách hàng có thu nhập từ trung bình trở lên bắt đầu chững lại và có dấu hiệu tăng trưởng giảm sút. Thị trường có dấu hiệu chững lại nhưng các nhà cung cấp dịch vụ mạng viễn thông lại luôn muốn không ngừng phát triển, gia tăng thị phần và số lượng khách hàng để đảm bảo cho sự phát triển bền vững của doanh nghiệp. Chính điều đó đòi hỏi các nhà cung cấp phải nỗ lực trong việc tìm kiếm những thị trường mới, còn bỏ ngõ, chưa được khai thác. Trong bối cảnh đó, S-fone- một trong những nhà cung cấp dịch vụ mạng viễn thông non trẻ, có thị phần thấp tại thị trường Việt Nam đã nhìn thấy một ngách thị trường mới- thị trường những khách hàng có thu nhập thấp, ít có cơ hội được sử dụng dịch vụ và tiên phong khai thác thị trường này bằng bộ sản phẩm “Sim tặng kèm máy” đầu tiên tại thị trường Việt Nam. Trước sự khai phá thị trường bằng bộ sản phẩm eCo của S-fone, Viettel cũng không muốn bỏ lỡ cơ hội phục vụ nhóm khách hàng vốn “gần gũi với nhóm khách hàng hiện tại của mình”, đã tiến hành xây dựng kế hoạch và bắt đầu thâm nhập thị trường này bằng bộ sản phẩm Sumo Sim. Tuy nhiên, do phần lớn những khách hàng mới này là những người lần đầu tiên sử dụng dịch vụ viễn thông di động và có những đặc điểm khác biệt so với thị trường hiện tại nên các nhà cung cấp dịch vụ vừa tiến hành thâm nhập vừa có những động thái thăm dò thị trường. Từ đó cho thấy, việc nghiên cứu hành vi của khách hàng sau khi mua bộ sản phẩm Sim tặng kèm máy có ý nghĩa hết sức quan trọng, giúp các nhà cung cấp dịch vụ nắm bắt được nhu cầu của khách hàng, tạo cơ sở đáng tin cậy cho việc đề ra các chiến lược nhằm khai thác và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của những khách hàng có thu nhập thấp này. Xuất phát từ những luận điểm đó, tôi đã chọn và thực hiện đề tài “Nghiên cứu hành vi của khách hàng Thành phố Huế sau khi mua bộ sản phẩm Sumo Sim của Tổng công ty Viễn thông Quân đội Viettel Telecom” để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp của mình. Mục tiêu nghiên cứu Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về nghiên cứu hành vi khách hàng sau khi mua. Mô tả cách thức tiêu dùng bộ sản phẩm Sumo Sim của khách hàng. Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng bộ sản phẩm Sumo Sim. Nghiên cứu các phản ứng tâm lý và mức độ trung thành sau khi mua bộ sản phẩm Sumo Sim. Đánh giá sự ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng thông qua mô hình hồi quy tuyến tính bội. Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng. Đối tượng nghiên cứu Những khách hàng đã và đang sử dụng bộ Sumo Sim của Viettel với đặc điểm lấy mẫu như sau: Là những khách hàng ở Thành phố Huế. Có thời gian sử dụng bộ sản phẩm Sumo Sim từ một tháng trở lên. Phạm vi nghiên cứu Về mặt nội dung: Chỉ nghiên cứu trong phạm vi hành vi sau khi mua của khách hàng đối với bộ sản phẩm Sumo Sim. Về mặt không gian: Trong phạm vi Thành phố Huế. Về mặt thời gian: Đối với số liệu thứ cấp: Nghiên cứu được thực hiện trong 3 năm từ 2006- 2008. Đối với số liệu sơ cấp: Nghiên cứu được thực hiện trong thời gian từ tháng 12/2008 đến 4/2009. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp thu thập, phân tích, xử lý số liệu thống kê Phương pháp thu thập số liệu Đối với số liệu thứ cấp Thu thập các thông tin, số liệu liên quan đến Tổng công ty Viễn thông Quân đội (VTQĐ) chi nhánh Thừa Thiên Huế như doanh thu, lao động… từ phòng kinh doanh và phòng hành chính tổng hợp của chi nhánh. Thu thập các tài liệu liên quan đến viễn thông từ báo chí, Internet, các báo cáo thử việc của nhân viên Viettel, các khóa luận tốt nghiệp đại học và cao học… Đối với thông tin sơ cấp Phương pháp lấy mẫu: Dựa trên danh sách khách hàng (do cửa hàng 45 Nguyễn Huệ của Viettel cung cấp) để chọn mẫu theo phương pháp chọn mẫu xác xuất có hệ thống với điều kiện đối tượng lấy mẫu là những khách hàng mua bộ Sumo Sim từ ngày 15/11/2008 đến 15/01/2009. Số lượng mẫu điều tra: 100 mẫu. Phương pháp phỏng vấn: Phỏng vấn cá nhân trực tiếp. Kết quả điều tra: thu được 100 phiếu hợp lệ/ 100 phiếu phỏng vấn trực tiếp khách hàng. Phương pháp xử lý số liệu thống kê Thống kê tần số, tính toán giá trị trung bình X=(Xi*fi/(fi Trong đó X Giá trị trung bình Xi: lượng biến thứ i fi: tần số của giá trị i (fi: Tổng số phiếu phỏng vấn hợp lệ Kiểm định mối quan hệ giữa hai biến định tính Cặp giả thuyết thống kê Giả thuyết H0: Hai biến độc lập với nhau. Đối thuyết H1: Hai biến có liên hệ với nhau. Nếu hai biến kiểm định là biến Định danh - Định danh hoặc Định danh - Thứ bậc thì đại lượng dùng để kiểm định là đại lượng Chi Square. Nếu hai biến kiểm định là biến thứ bậc thì sử dụng đại lượng: Tau-b của Kendall, d của Somer, gamma của Goodman và Kruskal. Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết Sig  Sig (2-sided)   Sig ≥ α: Chấp nhận giả thuyết H0 Sig < α: Bác bỏ giả thuyết H0  Sig ≥ α/2: Chấp nhận giả thuyết H0 Sig < α/2: Bác bỏ giả thuyết H0   Kiểm định giả thuyết về trị trung bình của tổng thể (One Sample T Test) Cặp giả thuyết thống kê Giả thuyết H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value). Đối thuyết H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value). α: Mức ý nghĩa của kiểm định Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết Sig  Sig (2-tailed)   Sig ≥ α: Chấp nhận giả thuyết H0 Sig < α: Bác bỏ giả thuyết H0  Sig ≥ α/2: Chấp nhận giả thuyết H0 Sig < α/2: Bác bỏ giả thuyết H0   Kiểm định KOLMOGOROV-SMIRNOV một mẫu (One Sample Kolmogorov-Smirnov Test) Cặp giả thuyết thống kê Giả thuyết H0: Tổng thể của biến Xi là phân phối chuẩn. Đối thuyết H1: Tổng thể của biến Xi không phải là phân phối chuẩn. Nguyên tác chấp nhận giả thuyết Sig (2-tailed) ≥ α: Chấp nhận giả thuyết H0 Sig (2-tailed) < α: Bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận giả thuyết H1 Kiểm định dấu và hạng WILCOXON (WILCOXON Signed- Rank Test) Được áp dụng khi 2 trị trung bình cần xem xét không đảm bảo được điều kiện phân phối chuẩn. Giả định của phép kiểm định: Phân phối của hai tổng thể là giống nhau. Cặp giả thuyết thống kê Giả thuyết H0: Không có sự khác nhau về hai trị trung bình tổng thể (tức là khác biệt giữa hai trung bình là bằng 0). Đối thuyết H1: Có sự khác nhau về hai trị trung bình của tổng thể (tức là khác biệt giữa hai trung bình là khác 0). Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết Sig (2-tailed) < α: Bác bỏ giả thuyết H0 (tức là có sự chênh lệch về hai trị trung bình tổng thể). Sig (2-tailed) ≥ α: Chấp nhận giả thuyết H0 (tức là không có sự chênh lệch về hai trị trung bình tổng thể). Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua đại lượng Cronbach Alpha Nguyên tắc kết luận Theo nhiều nhà nghiên cứu thì khi: 0,8 ≤  Cronbach Alpha  ≤ 1  : Thang đo lường tốt.   0,7 ≤  Cronbach Alpha  ≤ 0,8  : Thang đo có thể sử dụng được.   0,6 ≤  Cronbach Alpha   : Có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm   đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.   Phương pháp phân tích nhân tố Phương pháp hồi quy tuyến tính bội PHẦN 2 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU Cơ sở lý luận Người tiêu dùng Người tiêu dùng là một cá nhân, một tổ chức hay một nhóm tham dự trực tiếp hay có ảnh hưởng đến việc hình thành nhu cầu- mong ước, đưa ra quyết định mua, sử dụng và loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể [17]. Người tiêu dùng có thể là người mua hoặc người ảnh hưởng hoặc người sử dụng. Thị trường người tiêu dùng Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ gia đình và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ cho mục đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Thị trường người tiêu dùng có ba đặc trưng cơ bản sau: Thứ nhất, có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng về số lượng, Thứ hai, khách hàng của thị trường người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa… Chính những sự khác biệt này đã tạo nên sự phong phú và đa dạng về nhu cầu và ước muốn của họ trong việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ, Thứ ba, cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội và sự tiến bộ của khoa học- kỹ thuật, ước muốn, sở thích, các đặc tính về hành vi, sức mua của người tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu… cũng không ngừng biến đổi. Chính những sự thay đổi này vừa là những cơ hội, vừa là thách thức đối với các nỗ lực Marketing của doanh nghiệp. Hành vi mua của người tiêu dùng Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân [7]. Hành vi người tiêu dùng liên quan đến những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hành vi mà người tiêu dùng thực hiện trong quá trình tiêu dùng sản phẩm- dịch vụ dưới sự tác động của những tác nhân môi trường [17]. Hành vi người tiêu dùng nghiên cứu tiến trình bao hàm trong đó hành vi tìm kiếm, lựa chọn, tiêu dùng và loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hay trải nghiệm nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong ước của những cá thể hay một nhóm những cá thể. Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng
Sơ đồ 1: Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng [7] Các kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Các tác nhân kích thích marketing bao gồm: sản phẩm, giá… Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp. Các tác nhân môi trường bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh… Các tác nhân này không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của các doanh nghiệp. Hộp đen ý thức của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích được tiếp nhận. Hộp đen ý thức được chia thành hai phần: Phần thứ nhất, đặc tính của người tiêu dùng. Nó ảnh hưởng cơ bản đến việc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân đó như thế nào. Phần thứ hai, quá trình quyết định mua của người tiêu dùng. Đó là toàn bộ lộ trình mà người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được khi tiêu dùng sản phẩm. Kết quả mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc vào các bước của lộ trình này có được thực hiện trôi chảy hay không. Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng mà người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được như hành vi tìm kiếm thông tin về hàng hóa, lựa chọn hàng hóa… Các nhân tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng
Sơ đồ 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng [17] Theo sơ đồ này thì hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của 4 nhóm yếu tố tồn tại trong mỗi cá nhân người tiêu dùng. Thứ nhất, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng khi người tiêu dùng có vai trò là một cá thể. Bao gồm: - Nhận thức Nhận thức là tiến trình lựa chọn, tổ chức và diễn dịch những tác nhân kích thích, các sự vật hiện tượng. Sự khác nhau về phương diện nhận thức; mức độ nhận thức về cùng một kích thích, vấn đề sẽ tạo ra những phản ứng đáp trả theo những chiều hướng và mức độ khác nhau. - Khả năng tiếp thu và ghi nhớ Khả năng tiếp thu và ghi nhớ cũng có sự khác biệt giữa những người tiêu dùng khác nhau. Sự lưu trữ thông tin trên não bộ của những khách hàng khác nhau là khác nhau, nó tùy thuộc vào loại thông tin và ấn tượng mà khách hàng có được. Do đó, khi cùng gặp một vấn đề thì với vốn thông tin khác nhau liên quan đến vấn đề đó sẽ tạo ra những quyết định, hành vi ứng xử khác nhau. - Động cơ Động cơ là những nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó. Động cơ thúc đẩy con người hành động để thỏa mãn nhu cầu hoặc ước muốn có thể là vật chất hoặc tinh thần hoặc cả hai. Sự đa dạng và phong phú về nhu cầu của con người dẫn đến sự đa dạng và phong phú về động cơ tiêu dùng nhằm thỏa mãn những nhu cầu đó. -Lối sống Lối sống của một con người được thể hiện qua hành động, sự quan tâm và quan điểm của người đó về những gì thuộc về môi trường xung quanh. Lối sống gắn rất chặt với nguồn gốc xã hội, nhánh văn hóa, nghề nghiệp, nhóm xã hội… Lối sống được thể hiện thông qua sự lựa chọn, tiêu dùng hàng hóa của người tiêu dùng. -Niềm tin Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về một cái gì đó. Ví dụ, nhiều người vẫn tin rằng giá cả và chất lượng hàng hóa có mối quan hệ với nhau. Với ý nghĩa đó, các nhà kinh doanh cần quan tâm đặc biệt đến niềm tin của khách hàng đối với những hàng hóa và dịch vụ cụ thể để thiết kế ra những sản phẩm hoặc hình ảnh nhãn hiệu đáp ứng được niềm tin của họ. -Thái độ Thái độ là sự đánh giá có ý thức những tình cảm và những xu hướng hành động có tính chất tốt hay xấu về một khách thể hay một ý tưởng nào đó. Thái độ đặt con người vào một khung suy nghĩ thích hay không thích, cảm thấy gần gũi hay xa lánh một đối tượng hay một ý tưởng cụ thể nào đó. Người mua sẽ tìm đến nhãn hiệu mà họ có thái độ tốt khi động cơ xuất hiện. Thứ hai, người tiêu dùng luôn chịu tác động bởi các giá trị văn hóa. Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến người tiêu dùng bao gồm: -Nền văn hóa Trong định nghĩa rộng nhất “Văn hóa có thể coi là tổng thể những nét riêng biệt về tinh thần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc quyết định tính cách của một xã hội hay một nhóm người trong xã hội. Văn hóa bao gồm nghệ thuật và văn chương, những lối sống, những quyền cơ bản của con người, hệ thống các giá trị, những tập tục và tín ngưỡng. Văn hóa đem lại cho con người khả năng suy xét về bản thân. Chính nhờ văn hóa mà con người tự thể hiện, tự ý thức được bản thân” [7]. Có thể rút ra những nét đặc trưng về ảnh hưởng của văn hóa tới hành vi của con người nói chung, hành vi người tiêu dùng nói riêng như sau: Thứ nhất, văn hóa ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, sự ưa thích và những sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất. Thứ hai, văn hóa ấn định cách cư xử được xã hội chấp nhận, những hành vi mang tính chuẩn mực. Văn hóa còn ảnh hưởng đến cả cách biểu lộ tình cảm, cảm xúc của con người. Và cuối cùng, văn hóa không chỉ có tính giá trị, tính nhân sinh mà còn có tính hệ thống. Với mỗi cá nhân, văn hóa được hấp thu ngay từ thời khắc đầu tiên của đời sống con người và đeo bám họ suốt cuộc đời. Với xã hội, văn hóa được giữ gìn, truyền bá qua các thiết chế của nó như gia đình, nền giáo dục, tôn giáo, nhà nước… - Nhánh văn hóa Khi một nhóm người trong một xã hội có các đặc điểm của một nền văn hóa chính và cùng với nó là những yếu tố văn hóa khác biệt nhất định không tìm thấy được ở các nhóm văn hóa khác thì văn hóa của họ được gọi là nhánh văn hóa. Nhánh văn hóa thể hiện tính đồng nhất, đặc trưng trong hành vi của người tiêu dùng ở một phạm vi nhỏ hơn của nền văn hóa. Điều đó có nghĩa là sở thích, cách thức đánh giá về giá trị, cách mua sắm, sử dụng sản phẩm ở những người thuộc nhánh văn hóa khác nhau là khác nhau. Thứ ba, người tiêu dùng là người ra quyết định. Với ý nghĩa tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu, người tiêu dùng đóng vai trò là người ra quyết định. Trong xã hội mà mỗi nhu cầu đều có vô số cách thức để thỏa mãn đòi hỏi người tiêu dùng phải đưa ra quyết định nên mua cái gì, sử dụng dịch vụ nào để thỏa mãn được tốt nhất nhu cầu của mình. Sau khi mua và sử dụng, người tiêu dùng đánh giá mức độ thỏa mãn từ việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ mang lại. Một quyết định tiêu dùng đúng đắn cùng với mức độ thỏa mãn cao sẽ dẫn đến hành vi mua lặp lại, sự trung thành, muốn gắn bó với sản phẩm, thương hiệu của khách hàng. Thứ tư, các yếu tố ảnh hưởng khi người tiêu dùng đóng vai trò là một thực thể trong xã hội. Bao gồm: - Thu nhập Thu nhập cùng với hệ thống giá cả hàng hóa có ảnh hưởng lớn đến cơ hội mua sắm của người tiêu dùng. Nó buộc người tiêu dùng phải cân nhắc số lượng và loại hàng hóa mà họ muốn mua sắm. - Giai tầng xã hội Giai tầng xã hội là các lớp người khác nhau do kết quả của sự phân chia tương đối đồng nhất và ổn định trong một xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc, những thành viên trong từng thứ bậc cùng chia xẻ những giá trị lợi ích và có cách ứng xử giống nhau. Điều đó có nghĩa những người không cùng một giai tầng xã hội họ có những sở thích về hàng hóa, nhãn hiệu hàng hóa, lựa chọn địa điểm bán hàng, phương thức dịch vụ… khác nhau. - Tuổi tác và đường đời Hàng hóa và dịch vụ con người mua sắm thay đổi qua các giai đoạn trong cuộc đời họ. Thức ăn, quần áo, những dụng cụ phục vụ sinh hoạt, các loại hình giải trí… có quan hệ chặt chẽ với tuổi tác và đường đời bởi sự khác biệt về nhu cầu, thu nhập, tài sản… gắn rất chặt với tuổi tác và đường đời. -Tôn giáo Các nhóm khách hàng thuộc các tôn giáo khác nhau sẽ có những sự khác biệt về hành vi do những kiêng kỵ mà mỗi tôn giáo đặt ra. Những người đạo Hồi phải ăn mặc kín đáo, không được ăn thịt heo… trong khi đó, những người theo đạo Thiên chúa thì không bắt buộc như vậy. -Nhóm ảnh hưởng Nhóm ảnh hưởng là những nhóm người có thể gây ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ và hành vi mua của con người. Nếu phân theo mức độ ảnh hưởng, nhóm ảnh hưởng có thể chia thành hai nhóm: nhóm ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp. Nhóm ảnh hưởng trực tiếp như gia đình, bạn thân, láng giềng… nó có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ hay hành vi của những thành viên trong nhóm. Nhóm ảnh hưởng gián tiếp như hiệp hội, đoàn thể,… ra đời có thể xuất phát từ sự tương hợp về tâm lý, nhu cầu, sở thích hoặc nhằm thực hiện một mục đích chung, một loại hoạt động. Chính vì nguồn gốc hình thành như vậy nên hành vi của mỗi một cá nhân luôn chịu ảnh hưởng của các thành viên khác trong nhóm. Ảnh hưởng của nhóm ảnh hưởng đến hành vi mua của một cá nhân thường thông qua dư luận xã hội. Những ý kiến, quan niệm của những người trong nhóm đánh giá về các sự kiện, hàng hóa, dịch vụ luôn là những thông tin tham khảo đối với quyết định của một cá nhân. Cá nhân nào càng muốn hòa đồng với nhóm, cộng đồng của mình thì ảnh hưởng của dư luận nhóm càng lớn. Một số vấn đề liên quan đến tiến trình mua và tiêu dùng (Được mô tả bằng sơ đồ 3, trang 13 ) Hành vi sau khi mua Hành vi sau khi mua là một chuỗi các hành vi sau khi người tiêu dùng mua sản phẩm, dịch vụ. Nghiên cứu hành vi sau khi mua giúp doanh nghiệp hiểu biết được cách thức tiêu dùng sản phẩm; tần suất tiêu dùng và mức độ tiêu dùng sản phẩm; cách thức loại bỏ sản phẩm sau khi tiêu dùng; mức độ thỏa mãn sau khi tiêu dùng; hành vi mua lặp lại và sự truyền miệng của khách hàng. Mô hình đánh giá hành vi sau khi mua (Được mô tả ở sơ đồ 4, xem trang 13) Theo mô hình này, đánh giá hành vi sau khi mua của khách hàng được thực hiện thông qua 4 bước: Bước 1, đánh giá hành vi sử dụng sản phẩm của khách hàng. Bước 2, đánh giá hành vi của khách hàng đối với sản phẩm sau khi sử dụng xong. Bước 3, đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng. Bước 4, đánh giá lòng trung thành của khách hàng sau khi mua và sử dụng.
Sơ đồ 3: Mô hình tiến trình mua và tiêu dùng của khách hàng [17]
Sơ đồ 4: Các bước đánh giá hành vi sau khi mua của khách hàng hàng [17] S