Khóa luận Những khác biệt trong văn hóa tiêu dùng của hà nội và của thành phố Hồ Chí Minh và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ NGOẠI THƯƠNG KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI NHỮNG KHÁC BIỆT TRONG VĂN HÓA TIÊU DÙNG CỦA HÀ NỘI VÀ CỦA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH VÀ GIẢI PHÁP CHO CÁC SIÊU THỊ VIỆT NAM Họ và tên sinh viên : Trần Vĩnh Ngọc Lớp : Pháp 2- K42F Giáo viên hướng dẫn: TS. Phạm Thu Hương Hà Nội, tháng 11/ 2007 Những khác biệt trong văn hóa tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam MỤC LỤC Danh mục sơ đồ, bảng biểu Lời mở đầu…………………………………………………………1 Chương I: Giới thiệu chung về văn hóa tiêu dùng và siêu thị.......3 I. Khái quát về văn hóa tiêu dùng……………...........................................3 1. Khái niệm văn hóa.....................................................................................3 2. Khái niệm văn hóa tiêu dùng.....................................................................4 II. Khái quát về siêu thị...............................................................................15 1. Khái niệm chung về siêu thị....................................................................15 2. Phân loại siêu thị......................................................................................16 3. Vị trí, vai trò của siêu thị trong hệ thống phân phối hiện đại...................18 III. Tầm quan trọng của văn hóa tiêu dùng trong chiến lược phát triển siêu thị.....................................................................................................................20 1. Ảnh hưởng của văn hóa tiêu dùng tới chiến lược phát triển siêu thị.....................................................................................................................21 2. Một số siêu thị nước ngoài tiêu biểu phát triển phù hợp với sự biến đổi văn hóa tiêu dùng.............................................................................................24 Chương II: Đặc điểm văn hóa tiêu dùng của Hà Nội và của TP.Hồ Chí Minh và thực trạng hoạt động của siêu thị Việt Nam…………………………………………………………………………29 I. Đặc điểm văn hóa tiêu dùng của Hà Nội và của TP.Hồ Chí Minh.........29 Trần Vĩnh Ngọc Lớp Pháp 2- K42F Những khác biệt trong văn hóa tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam 1. Điều kiện tự nhiên, bối cảnh chính trị - xã hội, kinh tế, văn hóa, công nghệ tại Hà Nội và TP.Hồ Chí Minh hiện nay.................................................29 2. Đặc điểm văn hóa tiêu dùng của Hà Nội và của TP.Hồ Chí Minh..........32 3. So sánh văn hóa tiêu dùng của Hà Nội và của TP.Hồ Chí Minh..............37 II. Thực trạng hoạt động của siêu thị Việt Nam hiện nay...........................43 1. Tình hình hoạt động của siêu thị Việt Nam hiện nay..............................44 2. Đánh giá hoạt động của siêu thị Việt Nam phù hợp với văn hóa tiêu dùng...……….……………………………………………………………….53 III. Siêu thị có vốn đầu tư nước ngoài với văn hóa tiêu dùng Việt Nam.....58 Chương III: Các giải pháp phát triển siêu thị Việt Nam phù hợp với văn hóa tiêu dùng...............................................................................60 I. Dự báo xu hướng văn hóa tiêu dùng trong tương lai............................60 1. Dự báo những biến đổi tác động tới văn hóa tiêu dùng trong tương lai...60 2. Xu hướng văn hóa tiêu dùng trong thời gian tới………………………..62 3. Những cơ hội và thách thức đối với sự phát triển siêu thị Việt Nam trước xu hướng văn hóa tiêu dùng mới.....................................................................64 II. Các giải pháp phát triển siêu thị Việt Nam phù hợp với văn hóa tiêu dùng.................................................................................................................68 1. Các giải pháp từ phía Nhà nước..............................................................68 2. Các giải pháp từ phía người kinh doanh siêu thị ở Hà Nội và ở TP.HCM..........................................................................................................73 Trần Vĩnh Ngọc Lớp Pháp 2- K42F Những khác biệt trong văn hóa tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam Kết luận…………………………………………………………...87 Danh mục tài liệu tham khảo…………………………………………89 Trần Vĩnh Ngọc Lớp Pháp 2- K42F Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU 1. Sơ đồ Sơ đồ 1: Tháp nhu cầu của Maslow 6 Sơ đồ 2: Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 8 Sơ đồ 3: Siêu thị trong hệ thống phân phối hàng tiêu dùng hiện đại 19 2. Bảng biểu Bảng 1: Phân hạng siêu thị theo Quy chế siêu thị hiện hành 17 Bảng 2: Phân loại siêu thị tới năm 2005 theo tiêu chuẩn phân loại trong Quy chế siêu thị và trung tâm thương mại 44 Trần Vĩnh Ngọc Lớp Pháp 2- K42F Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam LỜI MỞ ĐẦU Từ những bước đi đầu tiên đầy khó khăn cách đây hơn 10 năm cho đến nay, siêu thị Việt Nam đã góp phần không nhỏ vào sự phát triển kinh tế nước nhà, song song với đó là sự hình thành lối sống văn minh, hiện đại mới ở các đô thị Việt Nam. Tuy nhiên, so với các siêu thị có yếu tố nước ngoài thì các siêu thị nội địa đang ở giai đoạn đầu của sự phát triển, chỉ mới đáp ứng được một phần rất ít trong tổng cầu tiêu dùng trong nước, nhường phần lớn thị phần cho các hình thức bán lẻ truyền thống như chợ hay các cửa hàng bán lẻ nhỏ và các tập đoàn kinh doanh siêu thị ở nước ngoài. Trước áp lực cạnh tranh đến từ quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, các siêu thị Việt Nam nói riêng và ngành kinh doanh bán lẻ của Việt Nam nói chung có rất nhiều cơ hội nhưng cũng gặp không ít thách thức. Ý thức được điều này, các siêu thị Việt Nam đã có những nỗ lực không ngừng để vươn lên ngang tầm với các tập đoàn bán lẻ quốc tế như liên kết thành tập đoàn, xây dựng cơ sở hạ tầng, mở rộng đầu tư… Nhưng không lâu nữa chúng ta sẽ mở cửa hoàn toàn cho các nhà phân phối nước ngoài vào Việt Nam (01/01/2009), liệu rằng chỉ trong một thời gian ngắn chúng ta có chuẩn bị được đầy đủ tiềm lực cho cuộc cạnh tranh khốc liệt này không? Phải chăng các doanh nghiệp bán lẻ đang đầu tư theo hướng ngắn hạn và không có chiều sâu, nhắm vào các đối thủ cạnh tranh mà quên mất người quyết định sự thành bại của một doanh nghiệp chính là khách hàng? Dường như các siêu thị Việt Nam vẫn đang an tâm với lợi thế am hiểu thị trường địa phương hơn các tập đoàn bán lẻ quốc tế, nhưng với thời gian lợi thế này sẽ mất đi một khi các tập đoàn này chú trọng đầu tư nghiên cứu người tiêu dùng nội địa. Trần Vĩnh Ngọc 1 Lớp Pháp 2- K42F Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam Hiện nay đã có nhiều nghiên cứu về văn hóa tiêu dùng nhưng chưa mang tính hệ thống và chưa đủ cơ sở cho các doanh nghiệp bán lẻ nước nhà trong hoạch định chiến lược. Vấn đề đặt ra đối với các nhà kinh doanh siêu thị nội địa là chọn hướng đi nào cho sự phát triển lâu dài của mình với năng lực hạn chế trong một thời gian giới hạn. Với việc chọn đề tài “Những khác biệt trong văn hóa tiêu dùng tại Hà Nội và tại Thành phố Hồ Chí Minh và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam”, tác giả muốn đề xuất một hướng đi mang tính chiến lược cho các siêu thị Việt Nam là tìm hiểu và đáp ứng tốt nhất nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam. Tác giả chọn phạm vi tìm hiểu văn hóa tiêu dùng là Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh vì đây là hai trung tâm kinh tế- chính trị - văn hóa lớn nhất cả nước và 70% siêu thị Việt Nam tập trung tại hai thành phố lớn này. Bài khóa luận được chia thành 3 chương: Chƣơng I: Giới thiệu chung về văn hóa tiêu dùng và siêu thị Chƣơng II: Đặc điểm văn hóa tiêu dùng tại Hà Nội và tại Thành phố Hồ Chí Minh và thực trạng hoạt động của siêu thị Việt Nam Chƣơng III: Các giải pháp phát triển siêu thị Việt Nam hiện nay phù hợp với văn hóa tiêu dùng Qua 3 chương đó, tác giả mong muốn đưa ra một cái nhìn khái quát về văn hóa tiêu dùng tại Hà Nội và tại Thành phố Hồ Chí Minh, từ đó nhận diện những vấn đề đặt ra với siêu thị Việt Nam trong tiến trình gia nhập nền kinh tế thế giới. Trước khi đi vào nội dung chính của bài khóa luận, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành trước hêt tới cô giáo hướng dẫn của tôi Tiến sĩ Phạm Thu Hương đã giúp đỡ tôi rất nhiều trong quá trình hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp, sau là gia đình và các bạn tôi đã có những đóng góp để tôi hoàn thành bài khóa luận này. Sinh viên thực hiện Trần Vĩnh Ngọc 2 Lớp Pháp 2- K42F Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam Trần Vĩnh Ngọc CHƢƠNG I: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ VĂN HOÁ TIÊU DÙNG VÀ SIÊU THỊ I. KHÁI QUÁT VỀ VĂN HOÁ TIÊU DÙNG 1. Khái niệm văn hoá 1.1. Định nghĩa văn hóa Hiện có khoảng trên bốn trăm định nghĩa về văn hóa, mỗi định nghĩa là một cách tiếp cận khác nhau về vấn đề này. Có thể tiếp cận văn hóa từ khái niệm cụ thể nhất đến khái niệm khái quát nhất, từ cách hiểu theo nghĩa hẹp nhất đến cách hiểu theo nghĩa rộng nhất. Ở châu Âu, từ văn hoá bắt nguồn từ tiếng Latinh là Cultus, là trồng trọt, nuôi dưỡng… Từ đó mà trong tiếng Anh và tiếng Pháp có culture, tiếng Đức có kultur, tiếng Nga có kultura đều chỉ sự giáo dục và đào tạo con người. Trong tiếng Việt, từ văn hoá có cội nguồn từ chữ Hán: văn là vẻ đẹp, là giá trị; văn hoá là trở thành đẹp, thành có giá trị. Trong cuộc sống hiện đại, văn hóa được dùng theo nghĩa thông dụng để chỉ học thức (trình độ văn hóa), lối sống (nếp sống văn hóa); theo nghĩa chuyên biệt để chỉ trình độ phát triển của một giai đoạn (văn hóa Đông Sơn), của một lĩnh vực (văn hóa kinh doanh)… Trong khi theo nghĩa rộng thì văn hóa thường được xem là bao gồm tất cả những gì do con người sáng tạo ra. Như vậy, văn hóa là một khái niệm rất rộng, bao hàm nhiều ý nghĩa khác nhau. Tuy nhiên nếu xét đến mối quan hệ giữa văn hóa với con người thì có thể định nghĩa văn hóa một cách khái quát nhất như sau: “Văn hóa là một hệ thống hữu cơ các giá trị vật chất và tinh thần do con người sáng tạo và tích Trần Vĩnh Ngọc 3 Lớp Pháp 2- K42F Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam lũy qua quá trình hoạt động thực tiễn, trong sự tương tác giữa con người với môi trường tự nhiên và xã hội” [10]. Các yếu tố cấu thành văn hóa Từ định nghĩa văn hóa, có thể thấy cấu trúc (thành phần) văn hóa bao gồm chủ thể văn hóa và khách thể văn hóa.  Chủ thể văn hóa: là những người sáng tạo ra văn hóa và những người thụ hưởng các giá trị văn hóa.  Khách thể văn hóa: là các sản phẩm văn hóa do con người sáng tạo ra. Các sản phẩm này có thể là dạng vật chất như cái ăn, mặc, ở… nhưng cũng có thể là hình thái tinh thần như tư tưởng, ngôn ngữ… Dù dưới hình thức nào thì khi nghiên cứu khách thể văn hóa cũng không thể tách rời giá trị vật chất và giá trị tinh thần vốn luôn song song tồn tại trong các sản phẩm văn hóa đó. 2. Khái niệm văn hóa tiêu dùng 2.1. Khái niệm văn hóa tiêu dùng Cho đến nay hầu như chưa có định nghĩa khái quát nào về văn hóa tiêu dùng. Để có được cái nhìn đúng hướng và rõ ràng về văn hóa tiêu dùng chúng ta cần xuất phát từ định nghĩa văn hóa và cần hiểu được mối quan hệ giữa văn hóa và văn hóa tiêu dùng. Các yếu tố cơ bản nhất trong định nghĩa văn hóa là chủ thể văn hóa và khách thể văn hóa. Do vậy văn hóa tiêu dùng cũng bao gồm các giá trị vật chất và giá trị tinh thần tồn tại trong các sản phẩm tiêu dùng do con người sáng tạo ra để phục vụ cho hoạt động tiêu dùng. Khi khái niệm văn hóa được giới hạn trong từng lĩnh vực, chúng ta có văn hóa giao tiếp, văn hóa kinh doanh, văn hóa tiêu dùng… Như vậy văn hóa tiêu dùng chính là văn hóa trong hoạt động tiêu dùng. Từ những lý luận cơ bản trên chúng ta có thể rút ra cách hiểu đơn giản nhất văn hóa tiêu dùng là tất cả những gì liên quan đến tiêu dùng, bao gồm các sản phẩm tiêu dùng và phong cách, tập quán tiêu dùng làm cho quan Trần Vĩnh Ngọc 4 Lớp Pháp 2- K42F Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam điểm tiêu dùng của các cá nhân, các cộng đồng, các dân tộc có những nét khác biệt nhau. Nghiên cứu văn hóa tiêu dùng tức là nghiên cứu tâm lý, thị hiếu, thói quen tiêu dùng, khả năng thanh toán của người tiêu dùng đối với các sản phẩm tiêu dùng. Trước đó cần phải tìm hiểu về sự khác biệt môi trường sống có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Nghiên cứu văn hóa tiêu dùng là một khâu quan trọng trong nghiên cứu thị trường, giúp các nhà kinh doanh tung ra các sản phẩm phù hợp với sở thích và bản sắc của từng dân tộc, từng nền văn hóa nhằm thu được lợi nhuận cao và kinh doanh bền vững. 2.2. Các yếu tố cấu thành nên văn hóa tiêu dùng Các yếu tố cấu thành nên văn hóa tiêu dùng, bao gồm chủ thể tiêu dùng (người tiêu dùng và người sáng tạo ra sản phẩm tiêu dùng) và khách thể tiêu dùng (các sản phẩm tiêu dùng). 2.2.1. Chủ thể tiêu dùng Tiêu dùng là hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu của con người, do vậy khi nghiên cứu chủ thể tiêu dùng cần đi sâu tìm hiểu người tiêu dùng với vai trò là chủ thể tiêu dùng cũng như nhu cầu và quá trình thông qua quyết định mua hàng của họ.  Người tiêu dùng: là những người mua sắm hàng hóa, dịch vụ phục vụ cho tiêu dùng của cá nhân, gia đình hoặc một nhóm người vì nhu cầu sinh hoạt. Tập hợp những người tiêu dùng tạo nên thị trường người tiêu dùng với những đặc trưng cơ bản sau: + Khách hàng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa và sở thích tạo nên tính đa dạng trong nhu cầu của họ trong việc mua sắm và sử dụng hàng hóa. + Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng. Trần Vĩnh Ngọc 5 Lớp Pháp 2- K42F Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam + Thị trường người tiêu dùng bao gồm người mua sắm nhằm mục đích tiêu dùng cá nhân. Hành vi mua hàng của họ mang đậm dấu ấn cá nhân của mỗi người, qua đó phần nào thể hiện văn hóa tiêu dùng của người đó. Do đó nhu cầu cá nhân luôn có nhịp độ thay đổi nhanh chóng hơn mọi nhu cầu khác. Trong xã hội hiện đại người tiêu dùng ngày càng đóng vai trò quan trọng thậm chí quyết định đến sự thành bại của một doanh nghiệp. Đối với một dân tộc, quốc gia, người tiêu dùng là nhân tố tạo ra và thay đổi văn hóa tiêu dùng của dân tộc, quốc gia đó. Một khi đã tham gia vào sân chơi chung WTO, chúng ta cần quan tâm nhiều hơn, đáp ứng tốt hơn nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam nếu không muốn những người nước ngoài chiếm thị phần lớn trong thị trường người tiêu dùng Việt Nam.  Nhu cầu tiêu dùng: đây là khái niệm căn bản trong hoạt động tiêu dùng. Nhu cầu là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thỏa mãn cơ bản nào đó [1,13]. Nhu cầu không giống nhau ở mỗi người và ở mỗi thời điểm khác nhau. Để lý giải điều này, chúng ta có thể tham khảo tháp nhu cầu đưa ra bởi Abraham Maslow (1954). Theo đó, nhu cầu của con người được sắp xếp theo trật tự hình tháp từ dưới lên, từ nhu cầu cơ bản nhất đến nhu cầu ít cơ bản nhất. Thứ tự quan trọng của chúng là: nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được quý trọng và nhu cầu tự khẳng định mình. Sơ đồ 1: Tháp nhu cầu của Maslow Trần Vĩnh Ngọc 6 Lớp Pháp 2- K42F Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam Tù kh¼ng ®Þnh §•îc t«n träng Giao tiÕp x· héi An toµn Sinh lý Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler (2003), trang 211 + Nhu cầu sinh lý: nhu cầu về ăn, mặc, ở, tình dục… + Nhu cầu an toàn: nhu cầu được bảo vệ, an tâm trước nguy hiểm + Nhu cầu xã hội: nhu cầu được giao lưu tình cảm với xã hội. + Nhu cầu được quý trọng: muốn được tôn trọng, công nhận về năng lực. + Nhu cầu tự khẳng định mình: nhu cầu thể hiện bản thân qua hành động Theo Maslow, con người luôn cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất trước tiên. Đây là những nhu cầu thiếu hụt vì nếu thiếu các nhu cầu này con người sẽ đấu tranh để có được nó. Khi nhu cầu đó đã được thỏa mãn rồi con người sẽ hướng tới thỏa mãn nhu cầu quan trọng tiếp theo và cứ thế nhu cầu của con người càng ngày càng phát triển và đòi hỏi cao hơn bởi những nhu cầu bậc cao luôn khó để đạt đến hơn và phải thỏa mãn nhu cầu cơ bản mới có thể hướng tới nhu cầu bậc cao này. Quá trình tiêu dùng theo đó cũng diễn ra liên tục bởi một nhu cầu được thỏa mãn sẽ tạo ra một chuỗi những nhu cầu khác. Như vậy, những nhu cầu cơ bản đóng vai trò như nguồn định hướng và những nhu cầu cao hơn là những nấc thang trong hoạt động tiêu dùng của một cá nhân. Việc biết được một cá nhân đang có nhu cầu nào trong tháp nhu Trần Vĩnh Ngọc 7 Lớp Pháp 2- K42F Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam cầu sẽ giúp doanh nghiệp rất nhiều trong việc xác định các biện pháp nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Có thể thấy nhu cầu tồn tại như một phần cơ bản thuộc bản chất con người trước khi các doanh nghiệp làm nên sản phẩm. Doanh nghiệp không tạo ra nhu cầu mà là tác động đến nhu cầu bằng cách làm ra sản phẩm thích hợp nhất với người tiêu dùng mục tiêu. Luôn tồn tại những nhu cầu chưa được thỏa mãn, thậm chí chưa được gọi tên, do đó các doanh nghiệp Việt Nam sẽ luôn có thị phần nếu biết cách đáp ứng tốt nhất nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam.  Quá trình thông qua quyết định mua hàng: đây là quá trình nhu cầu của con người được thể hiện ra thành mong muốn, yêu cầu cụ thể đối với sản phẩm hay nói cách khác thể hiện ở hành vi tiêu dùng của con người. Đó chính là quá trình đấu tranh giữa mong muốn đạt đến nhu cầu cao hơn của con người với những tác nhân của môi trường làm cho nhu cầu đó có xu hướng xuống bậc thấp hơn. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu ảnh hưởng của các tác nhân này. Theo Philip Kotler các tác nhân đuợc chia thành 4 nhóm: các yếu tố văn hóa, các yếu tố xã hội, các yếu tố cá nhân và các yếu tố tâm lý. Các yếu tố này ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp, nhiệm vụ của họ là nghiên cứu và theo dõi chúng để hiểu biết về hành vi người tiêu dùng. Có thể thấy tác động của các yếu tố đến ý thức người mua qua mô hình Sơ đồ 2: Các yếu tố cơ bản ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời tiêu dùng Văn hóa Xã hội Nền văn hóa Nhóm tham khảo Cá nhân Tuổi và đường đời Tâm lý Nhánh văn Nghề nghiệp Động cơ Người hóa Gia đình Hoàn cảnh KT Nhận thức mua Lối sống Hiểu biết Tầng lớp Vai trò và địa vị Cá tính và tự ý thức Niềm tin, thái độ XH Trần Vĩnh Ngọc 8 Lớp Pháp 2- K42F Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler (2003), trang 198 - Các yếu tố văn hóa: bao gồm nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của một con người. + Nền văn hóa: Nền văn hóa là nguồn gốc cơ bản nhất của những hành vi của một người. Những giá trị văn hóa đi sâu vào tâm thức của một con người. Khi tiêu dùng, mọi sở thích, mong muốn, cách thức lựa chọn của một người đều phản ánh rõ nét những giá trị văn hóa mà người đó đã và đang chịu ảnh hưởng. + Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn, bao gồm các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa lý. Những yếu tố này luôn có ảnh hưởng sâu sắc tới sự quan tâm, cách đánh giá về giá trị hàng hóa, dịch vụ của mỗi người. + Tầng lớp xã hội: Sự tồn tại các tầng lớp xã hội là vấn đề tất yếu trong hầu hết mọi xã hội. Các tầng lớp xã hội (đẳng cấp xã hội) có một số đặc điểm. Thứ nhất là sự hình thành tầng lớp xã hội không chỉ phụ thuộc vào một yếu tố d