Khóa luận Phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm thiết bị nhà bếp thương hiệu lorca của công ty cổ phần thương mại sản xuất và xây dựng Trọng Anh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ NÔNG NGHIỆP VÀ PTNT TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦY LỢI LÊ TUẤN VŨ PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THIẾT BỊ NHÀ BẾP THƯƠNG HIỆU LORCA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI SẢN XUẤT VÀ XÂY DỰNG TRỌNG ANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP HÀ NỘI, NĂM 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ NÔNG NGHIỆP VÀ PTNT TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦY LỢI LÊ TUẤN VŨ PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THIẾT BỊ NHÀ BẾP THƯƠNG HIỆU LORCA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI SẢN XUẤT VÀ XÂY DỰNG TRỌNG ANH Ngành (chuyên ngành) : Quản trị Kinh doanh Mã số: D340101 NGƯỜI HƯỚNG DẪN THS. TRIỆU ĐÌNH PHƯƠNG HÀ NỘI, NĂM 2015 i CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc ---------o0o--------- NHIỆM VỤ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Họ tên sinh viên : Lê Tuấn Vũ Hệ đào tạo : Chính quy Lớp : 53 QT2 Ngành : Quản trị kinh doanh Khoa : Kinh tế và quản lý 1- Tên đề tài : PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHÓI SẢN PHẨM THIẾT BỊ NHÀ BẾP LORCA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI SẢN XUẤT VÀ XÂY DỰNG TRỌNG ANH 2- Các tài liệu cơ bản : 1) GS.TS. Trần Minh Đạo: Giáo trình Marketing căn bản, nhà xuất bản Đại học Kinh Tế Quốc Dân; 2) PGS.TS. Trương Đình Chiến: Giáo trình Quản trị kênh phân phối, nhà xuất bản Đại học Kinh Tế Quốc Dân; 3) Công ty Cổ phần thương mại sản xuất và xây dựng TRỌNG ANH: Sổ tay thống kê hàng bán theo nhóm kênh phân phối theo các dòng sản phẩm của phòng Kinh doanh, hệ thống tài liệu nội bộ và kết quả thống kê của phòng kế toán Công ty. 3- Nội dung các phần thuyết minh và tính toán : 1) Chương 1 : Cơ sở lý luận của đề tài 2) Chương 2 : Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm thiết bị nhà bếp thương hiệu Lorca tại công ty cổ phần thương mại sản xuất và xây dựng TRỌNG ANH 3) Chương 3 : Giải pháp phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm thiết bị nhà bếp thương hiệu Lorca của công ty cổ phần thương mại sản xuát và xây dựng TRỌNG ANH 4- Bảng biểu và Sơ đồ : Khoá luận có 9 bảng và 10 sơ đồ, hình vẽ ii 5- Giáo viên hướng dẫn từng phần : Giáo viên hướng dẫn toàn bộ khóa luận : ThS. Triệu Đình Phương 6- Ngày giao nhiệm vụ khóa luận : Ngày 16 tháng 03 năm 2015 Trưởng Bộ môn (Ký và ghi rõ họ tên) TS. Nguyễn Thế Hòa Giáo viên hướng dẫn chính (Ký và ghi rõ họ tên) ThS. Triệu Đình Phương Nhiệm vụ khóa luận đã được Hội đồng thi tốt nghiệp của Khoa thông qua Ngày 16 tháng 03 năm 2015 Chủ tịch Hội đồng (Ký và ghi rõ họ tên) Sinh viên đã hoàn thành và nộp bản Khóa luận tốt nghiệp cho Hội đồng thi ngày 19/06/2015 Sinh viên làm khóa luận tốt nghiệp (Ký và ghi rõ họ tên) Lê Tuấn Vũ iii LỜI CAM ĐOAN Em xin cam đoan khóa luận tốt nghiệp “Phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm thiết bị nhà bếp thương hiệu Lorca của công ty cổ phần thương mại sản xuất và xây dựng TRỌNG ANH” là sự dày công nghiên cứu của mình dưới sự hướng dẫn của thầy giáo ThS. Triệu ĐìnhPhương. Các kết quả trong Khóa luận tốt nghiệp này là trung thực, không sao chép từ bất kỳ một nguồn nào và dưới bất kỳ hình thức nào.Việc tham khảo các nguồn tài liệu (nếu có) đã được thực hiện trích dẫn và ghi nguồn tài liệu tham khảo đúng quy định. Người cam đoan Chữ ký Lê Tuấn Vũ iv LỜI CÁM ƠN Em xin trân trọng cám ơn THS. Triệu Đình Phương; và trưởng phòng kinh doanh công ty TRỌNG ANH – anh Trần Văn Chuẩn đã nhiệt tình giúp đỡ em nghiên cứu, xây dựng đề tài khóa luận tốt nghiệp. Xin cảm ơn các thầy cô trong bộ môn Quản trị Kinh doanh trường Đại học Thủy Lợi đã dày công giảng dạy, truyền đạt cho em những kiến thức chuyên ngành Quản trị Kinh doanh giúp em nắm vững lý thuyết về chuyên ngành phục vụ cho việc làm khóa luận tốt nghiệp này cũng như chuẩn bị nền tảng cho công việc sau này. Xin cảm ơn khoa Kinh tế và Quản lý đã biên soạn chương trình giảng dạy hợp lý và đã tạo điều kiện, hướng dẫn em hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này. v MỤC LỤC DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH ............................................................................... viii DANH MỤC BẢNG BIỂU ........................................................................................ ix DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ............................. Error! Bookmark not defined. Lời mở đầu .............................................................................................................. 1-1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN ......................................................................... 1 1.1 Các khái niệm và bản chất của hệ thống kênh phân phối ................................... 1 1.1.1 Khái niệm về kênh phân phối ..................................................................... 1 1.1.2 Các trung gian thương mại .......................................................................... 2 1.1.3 Chức năng và vai trò của kênh phân phối .................................................... 2 1.1.4 Các dòng chảy trong kênh .......................................................................... 5 1.2 Cấu trúc kênh phân phối .................................................................................... 7 1.2.1 Khái niệm ................................................................................................... 7 1.2.2 Phân loại loại cấu trúc kênh phân phối ........................................................ 7 1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc tổ chức kênh phân phối ...................... 10 1.3 Phân loại kênh phân phối thewo mức độ liên kết ............................................. 13 1.3.1 Hệ thống Marketing theo chiều dọc (VMS - Vertical Marketing System) . 13 1.3.2 Hệ thống Marketing theo chiều ngang (Horizontal Marketing System) ..... 15 1.3.3 Hệ thống nhiều kênh (Multichannel Marketing System) ........................... 16 1.4 Các tiêu chuẩn đánh giá kênh phân phối .......................................................... 16 1.5 Quản lý kênh phân phối ................................................................................... 17 1.5.1 Khái niệm về quản lý kênh phân phối ....................................................... 17 1.5.2 Nội dụng hoạt động quản lý kênh phân phối ............................................. 18 1.6 Các bài học kinh nghiệm về quản lý kênh phân phối. ...................................... 23 1.6.1 Bài học về lựa chọn kênh phân phối ......................................................... 23 1.6.2 Bài học về lợi ích của việc sử dụng trung gian thương mại trong phân phối sản phẩm ........................................................................................................... 25 1.6.3 Bài học về kiểm soát trung gian thương mại ............................................. 26 vi CHƯƠNG 2: MỘT SỐ NÉT KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI SẢN XUẤT VÀ XÂY DỰNG TRỌNG ANH 29 2.1 Tổng quan về công ty Cổ phần thương mại sản xuất và xây dựng TRỌNG ANH .............................................................................................................................. 29 2.1.1 Giới thiệu chung về công ty ...................................................................... 29 2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của công ty .......................................... 30 2.1.3 Lĩnh vực, ngành nghề kinh doanh công ty được phép tham gia ............... 31 2.1.4 Các sản phẩm và dịch vụ hiện tại mà công ty đang tham gia kinh doanh... 33 2.1.5 Cơ cấu bộ máy tổ chức của công ty .......................................................... 34 2.1.6 Phân tích môi trường kinh doanh .............................................................. 37 2.2 Khái quát về tình hình tài chính và kết quả hoạt động kinh doanh của công ty . .......................................................................................................................... 46 2.3 Phân tích và đánh giá thực trạng kênh phân phối đang được sử dụng tại công ty .............................................................................................................................. 49 2.3.1 Phương thức và quy trình trên kênh phân phối hiện tại công ty đang áp dụng .......................................................................................................................... 49 2.3.2 Những chính sách về phân phối sản phẩm .............................................. 51 2.3.3 Thực trạng kênh phân phối của công ty .................................................... 54 2.4.1 Thành tựu đạt được ................................................................................... 61 2.4.2 Những hạn chế mà doanh nghiệp đang còn gặp phải ................................. 63 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THIẾT BỊ NHÀ BẾP THƯƠNG HIỆU LORCA CỦA CÔNG TY CP TMSX & XD TRỌNG ANH ................................................................................................ 66 3.1 Phương hướng phát triển của công ty trong giai đoạn tới ................................. 66 3.1.1 Phương hướng phát triển chung của toàn công ty ...................................... 66 3.1.2 Phương hướng phát triển kênh phân phối trong giai đoạn tới .................... 67 3.2 Hoàn thiện kênh phân phối hiện đang sử dụng của công ty .............................. 68 3.2.1 Nâng cao chất lượng hoạt động quản lý hệ thống kênh của ban lãnh đạo. . 68 3.2.2 Nâng cao chất lương đội ngũ kinh doanh .................................................. 69 vii 3.2.3 Hoàn thiện chính sách tín dụng thương mại .............................................. 72 3.2.4 Hoàn thiện chính sách về khuyến mại ....................................................... 74 3.3 Phát triển hệ thống kênh phân phối .................................................................. 77 3.3.1 Mở cấp kênh phân phối trực tiếp tới người tiêu dùng ................................ 77 3.3.2 Mở thêm kênh phân phối phi chính thức thông qua các công ty xây dựng và thi công công trình nhà ở ................................................................................... 82 TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 87 viii DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH Hình 1.1 Sự so sánh về số lần tiếp xúc khi dùng trung gian thương mại ...................... 5 Hình 1.2 Sơ đồ các dòng chảy trong kênh phân phối. .................................................. 6 Hình 1.3 Các kênh cho hàng tiêu dùng cá nhân ........................................................... 7 Hình 1.4 Các kênh phân phối phổ biến cho hàng hóa công nghiệp .............................. 9 Hình 1.5 Sơ đồ hệ thống Marketing theo chiều dọc ................................................... 15 Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức ................................................................................... 35 Hình 2.2 Đồ thị gia tăng dân số ở Hà Nội qua các năm ............................................. 37 Hình 2.3 Đồ thị tăng trưởng kinh tế Việt Nam giai đoạn 2007-2014 .......................... 38 Hình 2.4 Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Micheal Porter .................................. 41 Hình 2.5 Thống kê doanh thu từ hoạt động bán hàng của công ty TRỌNG ANH ...... 48 Hình 2.6 Sơ đồ kênh phân phối theo dòng sản phẩm của công ty ............................. 49 Hình 2.7 Sơ đồ quy trình phân phối của công ty ........................................................ 50 Hình 2.8 Thống kê số lượng thành viên và doanh thu kênh qua các năm ................... 55 Hình 2.9 Đồ thị thống kê số lương thành viên kênh và doanh thu theo năm .............. 57 Hình 2.10 Đồ thị thống kê về số lượng thành viên và doanh thu của kênh. ................ 60 ix DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Danh sách cổ đông hiện tại của công ty TRỌNG ANH .............................. 29 Bảng 2.2 Bảng ngành, nghề mà công ty được phép kinh doanh ................................ 32 Bảng 2.3 Thống kê về hoạt động kinh doanh của các đối thủ trực tiếp trong năm 2014 .................................................................................................................................. 42 Bảng 2.4 Tổng hợp thị trường LPG năm 2014 .......................................................... 45 Bảng 2.5 Chỉ tiêu thanh toán ngắn hạn của công ty TRỌNG ANH ........................... 47 Bảng 2.6 Kết quả hoạt động kinh doanh .................................................................... 47 Bảng 2.7 Biểu đồ thống kê số lượng thành viên và doanh thu của kênh qua các năm (Nguồn thống kê của phòng kinh doanh và kế toán công ty TRỌNG ANH) .............. 55 Bảng 2.8 Thống kê số lượng thành viên và doanh thu của kênh ................................ 57 Bảng 2.9 Thống kê số lượng thành viên và doanh thu của kênh ................................ 59 1-1 Lời mở đầu Trong thời gian thực tập tại công ty Cổ phần thương mại sản xuất và xây dựng TRỌNG ANH, em đã được trực tiếp tham gia ở vị trí nhân viên kinh doanh về sản phẩm thiết bị nhà bếp thương hiệu Lorca và có những hiểu biết về phương thức hoạt động kinh doanh của công ty, về quy trình xuất nhập khẩu các sản phẩm, thiết bị nhà bếp và hệ thống kênh phân phối hiện tại mà công ty đang sử dụng; văn hóa doanh nghiệp, cơ chế lương thưởng và các chính sách phân phối sản phẩm của công ty TRỌNG ANH. Công ty Cổ phần thương mại sản xuất và xây dựng TRỌNG ANH là một doanh nghiệp mới thành lập hoạt động trong việc xuất nhập khẩu và phân phối các sản phẩm thiết bị nhà bếp Tây Ban Nha tại Việt Nam, tuổi đời doanh nghiệp của công ty là 4 năm và đang bước sang năm thứ 5. Tuy là một doanh nghiệp mới thành lập, nhưng nhờ có kinh nghiệm trong ngành kinh doanh thiết bị nhà bếp cùng một chiến lược kinh doanh bài bản, các chính sách phân phối phù hợp mà công ty đã có những bước phát triển đang tự hào khi liên tiếp các chỉ số đo sự phát triển doanh nghiệp ở vị trí cao với mức doanh thu luôn đạt trên 1 tỷ đồng trên năm, đứng thứ 4 trong top 10 doanh nghiệp có tốc độ phát triển nhanh trên địa bàn Hà Nội, cùng với các doanh nghiệp có tuổi đời cao hơn chia sẻ phân khúc thị trường thiết bị nhà bếp tầm trung. Tuy có nhiều kinh nghiệm quản lý của ban lãnh đạo công ty, nhưng do công ty mới thành lập, quy mô và nguồn vốn kinh doanh còn yếu nên còn nhiều hạn chế trong việc quản lý hệ thống kênh và lựa chọn phương án phát triển công ty cũng như việc tạo động lực cho người lao động gia tăng năng suất lao động. Trong thời gian thực tập, nhận thấy hệ thống phân phối của công ty còn tồn tại nhiều hạn chế và phù hợp với sự hiểu biết của em về kiến thức chuyên ngành, em đã lựa chọn vấn đề “Phát triển hệ thống phân phối sản phẩm thiết bị nhà bếp thương hiệu Lorca của công ty Cổ phần thương mại sản xuất và xây dựng TRỌNG ANH” là đề tài nghiên cứu cho khóa luận tốt nghiệp của mình. Ở vị trí thực tập sinh nên việc tiếp cận với các thông tin còn bị hạn chế và kiến thức có hạn nên không tránh khỏi những thiếu xót có trong bài viết, kính mong thầy có ý kiến 1-2 đóng góp và khích lệ giúp em hoàn thiện hơn những hiểu biết của mình về kiến thức chuyên ngành 1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI 1.1 Các khái niệm và bản chất của hệ thống kênh phân phối 1.1.1 Khái niệm về kênh phân phối v Quan điểm của marketing Theo quan điểm của marketing, “kênh phân phối là một nhóm các tổ chức, cá nhân tham gia vào quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng”. Nói cách khác đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp để họ mua và sử dụng. v Quan điểm của những nhà quản trị doanh nghiệp Theo quan điểm của những nhà quản trị doanh nghiệp thì “kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các quan hệ với các tổ chức và cá nhân bên ngoài doanh nghiệp để quản lý hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp”. Như vậy họ quan niệm kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp không phải là một phần cấu trúc tổ chức nội bộ của doanh nghiệp. Đối với họ quản trị kênh phân phối liên quan tới khả năng và phương pháp quản lý giữa tổ chức hơn là quản lý nội bộ một tổ chức doanh nghiệp. Ngoài ra còn có rất nhiều quan niệm về kênh phân phối. Tuy nhiên, để làm cơ sở lý luận cho bài viết và từ đó hình thành các ý tưởng cũng như giải pháp phát triển kênh phân phối cho doanh nghiệp, em xin được sử dụng khái niệm kênh phân phối theo quan niệm của những nhà quản trị doanh nghiệp: “kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các quan hệ với các tổ chức và cá nhân bên ngoài doanh nghiệp để quản lý hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp”. 2 1.1.2 Các trung gian thương mại Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm từ người sản xuất đến người mua cuối cùng. Tất cả những tổ chức, cá nhân tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên của kênh. Những thành viên nằm giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng (nếu có) được gọi là các trung gian phân phối. Có thể có các loại trung gian phân phối sau đây: • Nhà bán buôn: Là các trung gian phân phối mua sản phẩm của nhà sản xuất và bán cho các trung gian khác hoặc cho các khách hàng công nghiệp. • Nhà bán lẻ: Là các trung gian phân phối mua sản phẩm từ nhà sản xuất hoặc nhà bán buôn và bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. • Đại lý và môi giới: Là các trung gian phân phối có quyền thay mặt cho nhà sản xuất để bán sản phẩm. Các đại lý và môi giới không có quyền sở hữu sản phẩm. • Nhà phân phối: Là các trung gian phân phối trên thị trường công nghiệp, hoặc các nhà bán buôn. Các trung gian như nhà bán buôn, nhà bán lẻ bỏ tiền ra mua hàng hoá rồi bán lại kiếm lời. Họ được gọi là các trung gian thương mại. Họ có tư cách pháp nhân. Những trung gian khác như nhà môi giới, đại diện của nhà sản xuất, các đại lý bán hàng thì tìm kiếm khách hàng, thay mặt nhà sản xuất đàm phán các điều kiện mua bán. Đó là các trung gian đại lý. Họ không có tư cách pháp nhân, và chỉ hưởng hoa hồng môi giới bán hàng. Các công ty vận chuyển, kho hàng, ngân hàng, quảng cáo hỗ trợ cho nhà sản xuất trong quá trình phân phối. Họ được gọi là các trung gian hỗ trợ. Họ được hưởng phí cung cấp dịch vụ hỗ trợ. 1.1.3 Chức năng và vai trò của kênh phân phối 1.1.3.1 Chức năng của kênh phân phối Một kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng. Họ lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa người tiêu dùng với các sản phẩm (hay dịch vụ) Những thành viên của kênh phân phối thực hiện một số chức năng chủ yếu sau : 3 - Nghiên cứu thị trường: Thu thập thông tin cần thiết để họach định chiến lược phân phối và tạo thuận tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ; - Xúc tiến phân phối: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng. Tìm ra và truyền thông đến khách hàng tương lai; - Thiết lập các mối quan hệ: Tạo dựng và duy trì mối quan hệ với những người mua tiềm năng; - Thương lượng : Cố gắng để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả và những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm; - Hoàn thiện hàng hóa: Làm cho hàng hóa đáp ứng được những yêu cầu của người mua, ngĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất; - Phân phối vật phẩm : Vận chuyển và tồn kho hàng hóa; - Tài trợ : Cơ chế tài chính trợ giúp các thành viên trong kênh phân phối; - Chia sẻ rủi ro : Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động của kênh phân phối. Năm chức năng đầu nhằm thực hiện được những giao dịch, ba chức năng sau nhằm hoàn thiện những giao dịch đã thực hiện. Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các thành viên kênh. Nguyên tắc để phân chia các chức năng này