Khóa luận Phát triển kênh phân phối sản phẩm nước uống tinh khiết trên địa bàn tỉnh Hải Dương của công ty TNHH MTV Thương Mại MT

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1.1 Tính cấp thiết của đề tài Ngày nay kinh tế thị trường phát triển, xu hướng toàn cầu hóa kéo theo tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt tạo sức ép buộc các doanh nghiệp phải sử dụng có hiệu quả các nguồn lực của mình để giảm giá thành, nâng cao chất lượng, cải tiến mẫu mã, tạo ra các sản phẩm mới khác biệt có sức cạnh tranh cao, sử dụng các công cụ xúc tiến để thu hút, kích thích nhu cầu khách hàng. Tuy nhiên thực tế cho thấy, trong giai đoạn cạnh tranh hiện nay, các chiến lược quảng cáo sáng tạo, khuyến mãi, giảm giá bán chỉ có lợi thế ngắn hạn bởi các doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo khiến cho các chiến lược này bị mất tác dụng. Vì vậy, các doanh nghiệp hiện nay đang tập trung phát triển hệ thống kênh phân phối để có thể đạt được lợi thế trong dài hạn. Hệ thống kênh phân phối hoàn thiện, một chính sách phân phối đúng đắn sẽ giúp cho doanh nghiệp thành công trong kinh doanh. đảm bảo phân phối hàng rộng lớn và đưa hàng tới các thị trường mục tiêu. Đồng thời thông qua một hệ thống kênh phân phối phù hợp, công ty sẽ đạt được lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Nước uống tinh khiết là sản phẩm thuộc loại đồ uống giải khát. Đây là lĩnh vực kinh doanh khá sôi động hiện nay. Là ngành có vốn đầu tư không lớn tuy nhiên lợi nhuận thu được lại cao, vì vậy thị trường nước uống tinh khiết trong những năm qua không ngừng phát triển, điều đó đồng nghĩa với việc ngày càng có nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trường này. Trên thị trường xuất hiện rất nhiều các nhãn hiệu nước uống tinh khiết khác nhau nhái thương hiệu của các hãng nổi tiếng khác, hoặc chất lượng kém, gây ảnh hưởng đến các doanh nghiệp trong ngành. Vì vậy việc phát triển và kiểm soát kênh phân phối của mỗi công ty là vô cùng qua trọng. Kiểm soát kênh phân phối tốt giúp doanh nghiệp phân phối hàng hóa tốt hơn đến tay người tiêu dùng, là một trong những yếu tố quyết định sự thành công của mỗi doanh nghiệp. 1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề nghiên cứu trong đề tài Qua quá trình khảo sát thị trường và thực tập tại Công ty TNHH một thành viên Thương Mại MT, tôi nhận thấy một số vấn đề còn hạn chế trong hệ thống kênh phân phối hiện tại của công ty và nhân thức được tầm quan trọng, vai trò thiết thực của phát triển kênh phân phối đối với hoạt động kinh doanh của công ty. Trên cơ sở đó, tiếp cận theo quan điểm marketing hiện đại, tôi lựa chọn đề tài: "phát triển kênh phân phối sản phẩm nước uống tinh khiết trên địa bàn tỉnh Hải Dương của công ty TNHH MTV Thương Mại MT " 1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước1.3.1 Một số đề tài nghiên cứu về kênh phân phối và phát triển kênh phân phối trong phạm vi trường đại học Thương Mại. Trong những năm vừa qua, trong trường đại học Thương Mại và một số trường đại học khác có khá nhiều công trình luận văn tốt nghiệp, đề tài nghiên cứu về phát triển kênh phân phối, sau đây là một số đề tài luận văn tiêu biểu trong những năm gần đây: Lương Thị Mai: "Giải pháp phát triển kênh phân phối nông sản của công ty TNHH thương mại và đầu tư Việt Liên tại thị trường Hà Nội"- Khoa Marketing 2011 Trần Văn Bình: "Giải pháp phát triển kênh phân phối sản phẩm xi măng của công ty cổ phần xi măng Sông Cầu" - Khoa Marketing 2011 Nguyễn Thị Bích: "Phát triển kênh phân phối cho sản phẩm thuốc tân dược tại công ty cổ phần dược phẩm Hiệp Bách Niên - chi nhánh Hà Nội"- Khoa Marketing 2011 Nguyễn Thị Thu Trang: "Phát triển kênh phân phối sản phẩm bim bim Hachi của công ty cổ phần thương mại và dịch vụ Thiên Đức trên thị trường Hà Nội" Khoa Marketing 2011 Nguyễn Thị Như: "Phát triển kênh phân phối sản phẩm của công ty TNHH thương mại VIC tại Miền Bắc" - Khoa Marketing 2011... Nhận thấy các đề tài này đã hệ thống được cơ sở lý luận về phát triển kênh phân phối và các quyết định liên quan. Đó là cơ sở tham khảo hữu ích cho tôi trong quá trình tiếp cận và nghiên cứu đề tài của mình. Tuy nhiên, các luận văn trên cũng như các đề tài luận văn của những năm trước về phát triển kênh phân phối chưa có đề tài nào nghiên cứu sâu về sản phẩm nước uống tinh khiết, đặc biệt là sản phẩm nước uống tinh khiết của công ty TNHH một thành viên Thương Mại MT 1.3.2 Một số đề tài nghiên cứu trong phạm vi công ty TNHH một thành viên Thương Mại MT. Tăng Thị Lan "Kế toán tiền lương và các khoản trích theo lương của công ty TNHH MTV Thương Mại MT", ĐH kinh tế kỹ thuật Hải Dương 2012 Phạm Thị Thu " Quản trị chất lượng tại công ty TNHH MTV Thương Mại MT" ĐH sư phạm Hải Dương 2011. Phạm Thị Thao "kế toán chí phí sản xuất và tính giá thành tại công ty TNHH MTV Thương Mại MT" ĐH kinh tế Kỹ Thuật Hải Dương 2012. Trong quá trình thực tập, tìm hiểu tại công ty TNHH MTV Thương Mại MT, tôi nhận thấy chưa có công trình nghiên cứu nào về chủ đề phát triển kênh phân phối cho sản phẩm nước uống tinh khiết tại công ty. Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hiện nay, công ty phát triển kênh phân phối hiệu quả để có thể nâng cao sức cạnh tranh và phát triển trên thị trường. Như vậy, tính đến thời điểm hiện nay, đề tài của tôi là đề tài duy nhất và không có sự trùng lặp nghiên cứu về phát triển kênh phân phối sản phẩm nước uống tinh khiết tại công ty TNHH MTV Thương Mại MT. 1.4 Mục tiêu của nghiên cứu Hệ thống hóa cơ sở lý luận về kênh phân phối và phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh. Phân tích và đánh giá thực trạng kênh phân phối nước uống tinh khiết hiện nay tại công ty TNHH MTV Thương Mại MT. Đề xuất các giải pháp nhằm khắc phục các hạn chế của kênh phân phối và phát triển kênh phân phối nước uông tinh khiết hiện tại của công ty trên thị trường Hải Dương. 1.5 Phạm vi nghiên cứu Căn cứ vào tình hình kinh doanh tại công ty TNHH MTV Thương Mại MT và phạm vi khóa luận tốt nghiệp, đề tài giới hạn trong phạm vi nghiên cứu như sau: Không gian: Thị trường tỉnh Hải Dương Thời gian: Thời gian thực hiện đề tài khóa luận: từ 01/03 - 03/05/2013 Thời gian nghiên cứu: nghiên cứu dữ liệu thứ cấp từ năm 2009 đến 2012, và các dữ liệu sơ cấp thu thập được trong quá trình phỏng vấn trong quá trình tìm hiểu thực tập tại công ty. Đề xuất các giải pháp phát triển kênh phân phối trong 5 năm tới từ 2013 đến 2018. Sản phẩm: nước uống tinh khiết của công ty TNHH một thành viên Thương Mại MT. 1.6 Phương pháp nghiên cứu 1.6.1. Phương pháp thu thập dữ liệu Đề tài sử dụng dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp thu thập các thông tin có liên quan đến các nội dung nghiên cứu từ các nguồn tin cậy. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: thu thập từ nguồn dữ liệu bên ngoài và bên trong công ty Nguồn dữ liệu nội bộ: Phòng kinh doanh: Báo cáo các hoạt động marketing, kinh doanh trong từng giai đoạn Phòng kế toán: các báo cáo tài chính từ 2009 -2012 Phòng nhân sự: tình hình nhân sự của công ty, đặc biệt là nhân sự phòng kinh doanh, trình độ, năng lực, chế độ đãi ngộ của từng bộ phận. Phòng sản xuất: quy mô, năng lực sản xuất, các yếu tố đầu vào nguyên nhiên vật liệu của công ty. Nguồn dữ liệu bên ngoài Các ấn phẩm, website của các cơ quan nhà nước Các tạp chí xuất bản định kỳ: tạp chí Marketing, tạp chí Doanh Nhân Việt... Các wesite về kinh tế và marketing: marketingchienluoc.com, vneconomy.com.vn, tinkinhte.com, voer.edu.com Các sách tham khảo: quản trị marketing (Phillip kotler), giáo trình nghiên cứu marketing - trường ĐH Thương Mại, giáo trình quản trị kênh phân phối - khoa marketing trường ĐH Thương Mại. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp Phương pháp phỏng vấn trực tiếp: Mục tiêu: thu thập thông tin về hoạt động kênh phân phối, các chính sách điều tiết thành viên kênh của công ty. Số lượng phỏng vấn: 5 người Đối tượng: Phó giám đốc, trưởng phòng kinh doanh, trưởng phòng kế toán, trưởng phòng nhân sự và bộ phận hậu cần: kho, vận tải. Công cụ phỏng vấn: sử dụng bảng câu hỏi kết hợp các câu hỏi phụ khi phỏng vấn tại chỗ. Phương pháp điều tra bằng bảng câu hỏi: Mục tiêu: thu thập thông tin đánh giá và mức độ thỏa mãn của khách hàng (người tiêu dùng cuối cùng) về sự thuận tiện khi mua sản phẩm của công ty và mức độ hài lòng của trung gian thương mại đối với chính sách kênh phân phối của công ty. Đối tượng tiếp cận: nghiên cứu khách hàng là các tổ chức: doanh nghiệp, trường học. Khách hàng là các trung gian phân phối của công ty cụ thể là các đại lý trên địa bàn Hải Dương. Công cụ: Phiếu điều tra khảo sát Phương pháp: gửi bảng câu hỏi đến tay khách hàng Số lượng dự kiến: 30 phiếu 1.6.2 Phương pháp phân tích dữ liệu Đối với dữ liệu thứ cấp: Sử dụng phương pháp phân tích thống kê mô tả để phân tích nguồn dữ liệu thứ cấp thu thập từ nguồn thông tin nội bộ và bên ngoài công ty nhằm đưa nhận định chung về chính sách kênh phân phối của công ty. Lấy đó làm căn cứ đề ra giải pháp phát triển kênh cho sản phẩm nươc uống tinh khiết trong tương lai. Phân tích thống kê mô tả là quá trình chuyển dịch dữ liệu thô thành những dạng thích hợp hơn cho việc hiểu và giải thích chúng, cụ thể là tổng hợp các phương pháp đo lường, mô tả và trình bày số liệu được ứng dụng vào lĩnh vực kinh tế; bao gồm giá trị trung bình, giá trị nhỏ nhất, giá trị lớn nhất và mode; và phân tích tần số xuất hiện của các đối tượng nghiên cứu. Đồng thời sử dụng phương pháp “ngoại suy xu thế” là dựa trên những số liệu đã có về một đối tượng được quan tâm để đưa ra suy đoán hoặc dự báo về hành vi của đối tượng đó trong tương lai. Đối với dữ liệu sơ cấp: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phương pháp phân tích tổng hợp các phiếu điều tra phỏng vấn để phân tích, xử lý thông tin qua các câu trả lời. Sử dụng phần mềm Exell để tiến hành phân tích kết quả từ phiếu điều tra trắc nghiệm, từ câu trả lời phỏng vấn của của đối tượng được phỏng vấn trực tiếp tại công ty. 1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp Ngoài các nội dung như tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, hình vẽ, danh mục từ viết tắt, tài liệu tham khảo, các phụ lục thì khóa luận tốt nghiệp bao gồm 4 chương chính, cụ thể như sau: Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu phát triển kênh phân phối cho sản phẩm nước uống tinh khiết tại công ty TNHH MTV Thương Mại MT. Chương 2: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng kênh phân phối cho sản phẩm nước uống tinh khiết tại công ty TNHH MTV Thương Mại MT trên dịa bàn tình Hải Dương Chương 4: Các kết luận và đề xuất phát triển kênh phân phối cho sản phẩm nước uống tinh khiết tại công ty TNHH MTV Thương Mại MT trên địa bàn tỉnh Hải Dương. CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY KINH DOANH 2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản2.1.1 Khái niệm phân phối, kênh phân phối Trong nền kinh tế thị trường hiện nay có sự tham gia của rất nhiều doanh nghiệp vào cùng một lĩnh vực kinh doanh, các doanh nghiệp sản xuất không thể bán (hoặc khó có thể bán) trực tiếp sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng cuối cùng, mà họ phải sử dụng đến "các trung gian Marketing". Thông qua các trung gian, hàng hoá được phân phối đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất, thoả mãn tốt hơn mục tiêu của doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng. Chính những người làm nhiệm vụ phân phối trung gian này đã tạo nên hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp, đây là một trong 4 yếu tố quan trọng bậc nhất của hệ thống Marketing - Mix.Trải qua nhiều giai đoạn phát triển, kênh phân phối ngày càng khẳng định được vai trò và tầm quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Tuy nhiên, hiện nay còn tồn tại nhiều quan niệm khác nhau về kênh phân phối. Dưới góc độ quản lý vĩ mô của nhà nước: "Kênh phân phối là tập hợp các dòng vận động của hàng hoá, dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu dùng". Dưới góc độ của người sản xuất: "Kênh phân phối là sự tổ chức các quan hệ bên ngoài nhằm thực hiện các công việc phân phối để đạt được mục tiêu phân phối của doanh nghiệp trên thị trường”. Dưới góc độ người tiêu dùng "kênh phân phối là một hình thức làm cho hàng hoá sẵn sàng ở những nơi mà người tiêu dùng mong muốn mua được sản phẩm với giá cả hợp lý". Theo quan điểm của nhà kinh tế học Corey:” kênh phân phối là một nguồn lực then chốt ở bên ngoài doanh nghiệp. Thông thường phải mất nhiều năm mới xây dựng được và không dễ gì thay đổi được nó. Nó có tầm quan trọng không thua kém gì các nguồn lực then chốt trong nội bộ như: con người, phương tiện sản xuất, nghiên cứu…Nó là cam kết lớn của công ty đối với rất nhiều các công ty độc lập chuyên về phân phối và đối với những thị trường cụ thể mà họ phục vụ. Nó cũng là một cam kết về một loạt các chính sách và thông lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất nhiều những quan hệ lâu dài”. Tiến sĩ Dương Đình Chiến, giảng viên trường đại học Kinh Tế Quốc Dân định nghĩa: "Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức mà qua đó ngưới bán thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng" Theo giáo trình quản trị kênh phân phối khoa marketing, trường đại học Thương Mại "Phân phối là những quyết định và triển khai hệ thống tổ chức và công nghệ nhằm đưa hàng hóa đến thị trường mục tiêu, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng với chi phí thấp nhất", "Kênh phân phối hàng hóa là tập hợp các tổ chức độc lập tham gia vào quá trình đưa hàng hóa và dịch vụ đến nới tiêu thụ hoặc sử dụng" Trong phạm vi khóa luận tốt nghiệp, em nhận thấy quan điểm về kênh phân phối của khoa marketing, trường đại học Thương Mại là phù hợp và tổng quát hơn cả. Vì vậy với đề tài này em xin lấy quan điểm trên làm nền tảng cho việc định hướng và phân tích các hoạt động phát triển kênh của công ty TNHH một thành viên Thương Mại MT. 2.1.2. Phát triển kênh phân phối Theo quan điểm của các nhà triết học: Phát triển là khái niệm dùng để khái quát những vận động theo chiều hướng tiến lên từ thấp đến cao, từ đơn giản đến phức tạp, từ kém hoàn thiện đến hoàn thiện hơn. Cái mới ra đời thay thế cái cũ, cái tiến bộ ra đời thay thế cái lạc hậu Phát triển kênh phân phối: là hoạt động cuả các công ty nhằm mở rộng hệ thống kênh phân phối hiện tại của công ty cả về chiều rộng lẫn chiều sâu, để đạt được hiệu quả, hiệu suất và các mục tiêu mà doanh nghiệp mong muốn. 2.1.3 Chức năng, vai trò của kênh phân phối trong công ty kinh doanh Chức năng: Thông tin: tập hợp, phân phối thông tin nghiên cứu marketing và tình báo marketing về các nhân tố và lực lượng trong môi trường marketing để kế hoạch hóa các hoạt động trao đổi Xúc tiến: phát triển và phân phối thông tin về những cung ứng thị trường của doanh nghiệp Thương lượng: tìm kiếm các hợp đồng và chuyển quyền sở hữu từ đó giảm các mối liên hệ trong phân phối Thiết lập các mối quan hệ: tạo lập và duy trì các mối liên hệ với những người mua tiềm năng. Hoàn thiện hàng hóa: làm cho hàng hóa đáp ứng được yều cầu của người mua như: sản xuất, phân loại, bao gói, lắp ráp... Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa Tài chính: các hoạt động tài chính đẩm bảo cho các hoạt động của thành viên trong kênh phân phối Chia sẻ rủi ro: chia sẻ rủi ro liên quan trong quá trình phân phối. Vai trò kênh phân phối Hỗ trợ việc cung cấp sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Tăng hiệu quả của quá trình cung cấp sản phẩm Tăng sự phong phú của sản phẩm, dịch vụ đến với khách hàng Cân đối nhu cầu giữa sản xuất lớn với tiêu dùng nhỏ Thoã mãn những nhu cầu khác nhau của các nhóm khách hàng khác nhau. Cung cấp cho khách hàng những giải pháp mới, tốt hơn 2.2 Một số lý thuyết về vấn đề phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh2.2.1. Bản chất của kênh phân phối Hình 2.1 Các trung gian phân phối làm giảm các giao dịch thương mại trong kênh Trên thực tế, nếu nhà sản xuất thực hiện phân phối hàng hóa trực tiếp tới tay người tiêu dùng, các nhà sản xuất phải giao dịch thương mại với tất cả các khách hàng của mình, quá trình này diễn ra chồng chéo và phức tạp, thay vào đó nếu sử dụng trung gian, nhà sản xuất chỉ phải tiếp xúc với nhà trung gian phân phối, công việc còn lại sẽ do nhà trung gian chịu trách nhiệm, tiết kiệm được thời gian và số lượng giao dịch. Sự xuất hiện các trung gian làm giảm bớt các giao dịch trong trao đổi xét trên phạm vi tòan xã hội 2.2.2 Các quan điểm về phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh Quan điểm của Giáo sư – Tiến sĩ Nguyễn Bách Khoa về tổ chức kênh trong sách “Marketing Thương Mại” Theo quan điểm của của GS. TS Nguyễn Bách Khoa thì nội dung của phát triển kênh phân phối gồm các hoạt động cơ bản sau: Tổ chức kênh phân phối: thể hiện qua sơ đồ bao gồm các bước: Nghiên cứu phân định mục tiêu ràng buộc kênh Phân tích động thái kênh tổng thể Hoạch định lựa chọn các phương án thế vị chủ yếu Đánh giá và quyết định chọn tổ chức kênh Hình 2.2: Quy trình quyết định tổ chức kênh phân phối Quản lý kênh phân phối: Bao gồm các quyết định về kênh phân phối sau: Tuyển chọn thành viên kênh Kích thích các thành viên kênh Đánh giá các thành viên kênh Điều chỉnh các quyết định biến thể kênh. Quan điểm của Philip Kotler về phát triển kênh trong sách “Quản trị Marketing”. Theo quan điểm của Philip Kotler, việc phát triển kênh phân phối (thiết kế hệ thống kênh) đòi hỏi phải phân tích nhu cầu của khách hàng, xác định những mục tiêu của kênh, xây dựng những phương án chính của kênh rồi đánh giá chúng. Như vậy, công tác phát triển kênh phân phối của công ty thương mại bao gồm các nội dung chính sau: Phân tích yêu cầu khách hàng và mức độ đảm bảo dịch vụ. Xây dựng mục tiêu và ràng buộc kênh. Xác định phương án chính của kênh Đánh giá phương án chính của kênh 2.3 Phân định nội dung phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh2.3.1. Phân tích yêu cầu khách hàng và mức độ đảm bảo dịch vụ Việc đầu tiên khi thiết kế kênh phân phối là tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mua những sản phẩm nào, mua ở đâu, tại sao họ mua và mua như thế nào. Người làm marketing phải hiểu được những yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ mà họ muốn có. Các chỉ tiêu chủ yếu dùng để đánh giá mức độ đảm bảo dịch vụ là: Qui mô lô hàng: Qui mô lô hàng là số lượng sản phẩm mà kênh phân phối cho phép một khách hàng mua trong một đợt. Qui mô lô hàng càng nhỏ thì mức độ dịch vụ mà kênh đảm bảo càng cao. Thời gian chờ đợi: Thời gian chờ đợi là khoảng thời gian trung bình mà khách hàng của kênh phân phối phải chờ đợi để nhận được hàng. Khách hàng có xu hướng chọn những kênh phân phối giao hàng nhanh. Thời gian giao hàng càng nhanh thì mức độ đảm bảo dịch vụ càng cao. Địa điểm thuận tiện: Địa điểm mua hàng thuận tiện thể hiện mức độ kênh phân phối tạo điều kiện dễ dàng cho người mua sản phẩm. Sản phẩm đa dạng: Nếu kênh phân phối đảm bảo được chiều rộng của loại sản phẩm càng lớn thì sản phẩm càng đa dạng, và do đó nó làm tăng khả năng đáp ứng đúng nhu cầu mà khách hàng đòi hỏi. Mức độ thuận tiện về địa điểm sẽ càng tăng thêm nữa khi sử dụng marketing trực tiếp. Dịch vụ hỗ trợ: Đây là những dịch vụ phụ thêm (tín dụng ưu đãi, giao hàng tận nhà, lắp đặt, sửa chữa) mà kênh phân phối đảm nhận. Dịch vụ hỗ trợ càng nhiều thì công việc mà kênh phải thực hiện càng nhiều hơn. 2.3.2. Thiết lập các mục tiêu và ràng buộc kênh Mục tiêu của kênh Mục tiêu về khối lượng hàng hóa cần tiêu thụ Mục tiêu lợi nhuận san sẻ cho các trung gian Mục tiêu khả năng bao phủ thị trường Mục tiêu xây dựng mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng. Các ràng buộc kênh Đặc điểm người tiêu dùng: Việc thiết kế kênh chịu ảnh hưởng lớn do đặc điểm của khách hàng. Khi doanh nghiệp muốn vươn tới số khách hàng sống rải rác thì cần kênh dài. Nếu khách hàng thường mua đều đặn từng lượng hàng nhỏ cũng cần những kênh phân phối dài vì đáp ứng nhu cầu ít và đều đặn là rất tốn kém. Đặc điểm sản phẩm: Những sản phẩm mau hư hỏng đòi hỏi kênh phân phối ngắn hơn, sản phẩm cồng kềnh, như vật liệu xây dựng hay bia rượu và nước giải khát đòi hỏi kênh phân phối đảm bảo đến mức thấp nhất cự ly vận chuyển và số lần bốc xếp trong quá trình lưu thông từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Những sản phẩm phi tiêu chuẩn, như máy móc chuyên dụng thì các đại diện bán hàng của người sản xuất phải bán trực tiếp, vì những người trung gian không có đủ kiến thức chuyên môn cần thiết. N