Khóa luận Phát triển thương hiệu ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn AgriBank Việt Nam

MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, BẢNG SỐ LIỆU LỜI MỞ ĐẦU 1 CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 3 1.1. Ngân hàng thương mại 3 1.2. Thương hiệu của ngân hàng thương mại 4 1.2.1 Khái niệm thương hiệu 4 1.2.2 Nội dung thương hiệu 7 1.2.2.1 Phần hữu hình 7 1.2.2.2 Phần vô hình 9 1.3. Phát triển thương hiệu của ngân hàng thương mại 9 1.3.1. Khái niệm 9 1.3.2. Giá trị của thương hiệu 19 1.3.2.1. Sự nhận biết thương hiệu 21 1.3.2.2. Chất lượng cảm nhận vượt trội 21 1.3.2.3. Sự liên tưởng thương hiệu 22 1.3.2.4. Sự trung thành thương hiệu 22 1.3.2.5. Những giá trị thương hiệu khác 23 1.3.3. Đo lường thương hiệu 23 1.3.3. Phương thức phát triển thương hiệu 26 1.3.3.1. Xác định cấu trúc nền móng của thương hiệu 26 1.3.3.2. Định vị thương hiệu 27 1.3.3.3. Xây dựng chiến lược thương hiệu 30 1.3.3.4. Xây dựng chiến lược truyền thông 33 1.3.3.5 Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông 51 1.3.4. Nhân tố ảnh hưởng tới sự phát triển thương hiệu 53 1.3.4.1. Nhân tố chủ quan 53 1.3.4.2. Nhân tố khách quan 54 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA AGRIBANK 56 2.1. Giới thiệu về Agribank 56 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 56 2.1.2 Tình hình kinh doanh của Agribank thời gian qua 60 2.1.3 Nguồn nhân lực của Agribank 61 2.1.4. Nguồn lực công nghệ của Agribank 62 2.1.5 Sản phẩm dịch vụ của Agribank 62 2.1.6. Hệ thống văn bản liên quan đến hoạt động tiếp thị, thông tin tuyên truyền của Agribank: 64 2.2. Thực trạng phương thức phát triển thương hiệu Agribank 65 2.2.1 Cấu trúc nền móng thương hiệu Agribank 65 2.2.2. Định vị thương hiệu 66 2.2.3. Xây dựng chiến lược thương hiệu 68 2.2.4. Xây dựng chiến lược truyền thông 69 2.3. Đánh giá sự phát triển thương hiệu của Agribank thời gian qua 74 2.3.1 Kết quả đạt được 74 2.3.2 Hạn chế 76 2.3.3 Nguyên nhân của hạn chế 77 CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU AGRIBANK 80 3.1. Định hướng phát triển thương hiệu Agribank 80 3.2. Giải pháp phát triển thương hiệu của Agribank 86 3.2.1. Nhóm giải pháp liên quan tới quan điểm ban điều hành 86 3.2.1.1 Hoàn thiện cấu trúc nền móng thương hiệu 86 3.2.1.2. Xây dựng chiến lược thương hiệu 86 3.2.1.3 Xây dựng văn hóa kinh doanh hiện đại 87 3.2.2. Nâng cao nhận thức về thương hiệu trên toàn hệ thống nhân viên 89 3.2.3. Kiện toàn và nâng cao chất lượng đội ngũ cán bộ làm công tác tiếp thị 90 3.2.4 Nâng cao chất lượng dịch vụ cung ứng 90 3.3. Kiến nghị 92 KẾT LUẬN 93 TÀI LIỆU THAM KHẢO 94 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT APRACA  Asia-Pacific Rural and Agricultural Credit Association   ABA  Asian Bankers Association   Agribank  Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam   CICA  International Confederation on Agricultural Credit   NHNo  Ngân hàng nông nghiệp   NHNN&PTNTVN  Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam   NHNN  Ngân hàng Nhà Nước   NHTM  Ngân hàng thương mại   SGD  Sở giao dịch   DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, BẢNG SỐ LIỆU Sơ đồ 1.3.1 Vòng đời thương hiệu 10 Sơ đồ 1.3.2: Năm thành tố chính của giá trị thương hiệu 20 Biểu đồ 1.3.3: Đo lường thương hiệu 24 Bảng 1.3.3.4 Một số loại phương tiện truyền thông 38 Bảng 2.1.2: Tình hình kết quả kinh doanh tại Agribank thời gian (2002 - 2008) 60 LỜI MỞ ĐẦU Dịch vụ ngân hàng đang là một ngành kinh doanh rất được quan tâm trong vài năm gần đây. Đặc thù của lĩnh vực ngân hàng đó là các sản phẩm vô hình, do vậy giá trị sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đối với mỗi khách hàng là khác nhau và khó có thể ước tính bằng lời nói. Muốn thu hút được khách hàng mục tiêu đến với mình các ngân hàng không thể chỉ bằng con đường quảng cáo, tiếp thị mà bằng cả quá trình xây dựng các giá trị niềm tin, uy tín trong dài hạn, hay nói cách khác, bằng uy tín của thương hiệu. Tiềm năng về sự phát triển của các sản phẩm, dịch vụ tại Agribank phần nào chưa được khai thác thỏa đáng một phần cũng là do công tác quảng bá dịch vụ nói chung và phát triển, quảng bá thương hiệu nói riêng chưa được tốt.  NHNo&PTNT Việt Nam  đang thực hiện đổi mới thương hiệu của mình và đang từng bước chinh phục tâm trí và trái tim khách hàng mục tiêu.  Trong thời gian thực tập ở ngân hàng, em nhận thấy công tác thương hiệu của NHNo&PTNT Việt Nam gần đây đạt được một số bước tiến nhất định, song vẫn còn một số điều chưa giải quyết thoả đáng. Hoạt động tiếp thị thông tin tuyên truyền nói chung việc phát triển thương hiệu nói riêng vẫn mang tính “Tự làm, tự rút kinh nghiệm tự điều chỉnh” chưa thật sự đồng bộ hay nói cách khác tính chuyên nghiệp chưa cao. Quá trình tạo lập và phát triển thương hiệu với những mặt được và chưa được đặt ra nhiều vấn đề mà em mong muốn mình được tham gia giải quyết. Do vậy, em lựa chọn đề tài cho chuyên đề thực tập của mình là: “PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM”. Mục tiêu của chuyên đề này là tìm hiểu quá trình xây dựng thương hiệu của Agribank đồng thời phân tích các yếu tố nhằm phát triển thương hiệu này trên thị trường tài chính ngân hàng Việt Nam. Chính vì vậy, em chọn đề tài “Phát triển thương hiệu Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam” để làm đề tài cho chuyên đề thực tập của mình. Chuyên đề thực tập của em gồm 3 chương như sau: Chương 1: Những vấn đề cơ bản về phát triển thương hiệu của Ngân hàng thương mại Chương 2: Thực trạng phương thức phát triển thương hiệu của Agribank Chương 3: Các giải pháp phát triển thương hiệu Agribank CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1. Ngân hàng thương mại Ngân hàng là một trong những tổ chức tài chính quan trọng nhất của nền kinh tế. Ngân hàng là người cho vay chủ yếu đối với hàng triệu hộ tiêu dùng (cá nhân, hộ gia đình) và với hầu hết các cơ quan chính quyền địa phương (thành phố, tỉnh…). Hơn nữa, đối với các doanh nghiệp nhỏ ở địa phương, từ người bán rau quả cho tới người kinh doanh ô tô, ngân hàng là tổ chức cung cấp tín dụng cơ bản phục vụ cho việc mua hàng hóa dự trữ hoặc mua ô tô trưng bày. Khi kinh doanh và người tiêu dùng phải thanh toán cho các khoản mua hàng hóa dịch vụ, họ thường sử dụng séc, thẻ tín dụng hay tài khoản điện tử. Và khi cần thông tin tài chính hay cần lập kế hoạch tài chính, họ thường tìm đến ngân hàng để nhận được lời tư vấn. Trên toàn thế giới, ngân hàng là loại hình tổ chức trung gian tài chính cung cấp các khoản tín dụng trả góp cho người tiêu dùng với quy mô lớn nhất. Trong mọi thời kỳ, ngân hàng là một trong những thành viên quan trọng nhất của thị trường tín phiếu và trái phiếu do chính quyền địa phương phát hành để tài trợ cho các công trình công cộng, từ những hội trường sân bóng đá cho đến sân bay và đường cao tốc. Ngân hàng cũng là mộ trong những tổ chức tài chính cung cấp vốn lưu động quan trọng nhất cho các doanh nghiệp. Và trong những năm gần đây, ngân hàng đã tăng cường mở rộng cho vay dài hạn đối với các doanh nghiệp để hỗ trợ việc xây dựng nhà máy mới hay mua sắm máy móc thiết bị mới. Tài sản do các ngân hàng Mỹ nắm giữ chiếm khoảng 1/3 tổng tài sản của tất cả các tổ chức tài chính đóng trụ sở tạ Mỹ. Ở các nước khác, như Nhật Bản, các ngân hàng là một kênh quan trọng trong chính sách kinh tế vĩ mô của Chính phủ. Với tất cả những lý do đó và hơn thế nữa, ngân hàng là một trong những tổ chức trung gian tài chính quan trọng nhất của xã hội. Do vậy, chúng ta cần nghiên cứu và hiểu một cách thấy đáo về ngân hàng. Trong cuốn quản trị Ngân hàng Thương mại của Peter Rose, ngân hàng được định nghĩa như sau: “Ngân hàng là loại hình tổ chức tài chính cung cấp một danh mục các dịch vụ tài chính đa dạng nhất – đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm và dịch vụ thanh toán – và thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh tế”. Sự đa dạng trong các dịch vụ và chức năng dẫn đến việc chúng được gọi là các “Bách hóa tài chính” (financial department stores) [Rose, 2007, p7] Phân biệt với ngân hàng Nhà nước (ngân hàng Trung ương) là ngân hàng không hoạt động vì mục đích lợi nhuận và cũng không kinh doanh tiền tệ, có chức năng: phát hành tiền, quản lý, thực thi và giám sát các chính sách tiền tệ; và có rất nhiều ngân hàng thương mại, người cho vay cuối cùng, ngân hàng thương mại là tổ chức tín dụng thể hiện nhiệm vụ cơ bản nhất của ngân hàng đó là huy động vốn và cho vay vốn. Ngân hàng thương mại là cầu nối giữa các cá nhân và tổ chức, hút vốn từ nơi nhàn rỗi và bơm vào nơi khan thiếu. Hoạt động của ngân hàng thương mại nhằm mục đích kinh doanh một hàng hóa đặc biệt đó là "vốn- tiền", trả lãi suất huy động vốn thấp hơn lãi suất cho vay vốn, và phần chênh lệch lãi suất đó chính là lợi nhuận của ngân hàng thương mại.. Hoạt động của ngân hàng thương mại phục vụ cho mọi nhu cầu về vốn của mọi tầng lớp dân chúng, loại hình doanh nghiệp và các tổ chức khác trong xã hội . 1.2. Thương hiệu của ngân hàng thương mại 1.2.1 Khái niệm thương hiệu Cùng đồng hành với sự hình thành và phát triển của nền kinh tế hàng hóa, “thương hiệu” ban đầu đã xuất hiện với ý nghĩa như như là một dấu hiệu để phân biệt sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của nhà sản xuất, cung ứng trên thị trường. Từ “brand” (thương hiệu) theo từ điển “Longman tiếng Anh kinh doanh” có xuất xứ là dấu hiệu của người sở hữu, thường được thể hiện bằng cách đóng dấu bằng sắt nung lên súc vật, nhằm xác định quyền sở hữu của mình. Tại Việt Nam cũng với ý nghĩa này, thương hiệu đã tồn tại trong những cái tên như: bánh cuốn Thanh Trì, Đậu Mơ, Giò chả Ước Lễ, Nem Phùng, chiếu Nga Sơn, gạch Bát Tràng, lụa Hà Đông,… là những sản phẩm mang một hương vị, chất lượng riêng biệt mà khi nhắc đến người ta thường ghép với vùng đất trong đó có làng nghề đã sinh ra nó. Khi nền kinh tế thị trường bùng nổ và có ảnh hưởng sâu rộng đến hầu hết các quốc gia trong đó có Việt Nam thông qua quá trình hội nhập với nền kinh tế thế giới thì thuật ngữ “thương hiệu” ngày càng được mở rộng về nội hàm và được nhìn nhận dưới nhiều góc độ khác nhau dẫn đến nó được hiểu theo các nghĩa khác nhau. Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association): “thương hiệu là một tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”. Theo Charles Brymer, lãnh đạo cấp cao (CEO) của Interbrand, một công ty tư vấn thương hiệu hàng đầu thế giới nói: “thương hiệu mà đối với khách hàng, nó đại diện cho một sự cuốn hút, tổng thể giá trị hay những thuộc tính giúp cho người tiêu dùng nhận thức và phân biệt với những sản phẩm khác”. Theo Philip Kotler, một chuyên gia Marketing nổi tiếng thế giới: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”. Tại Việt Nam, do nền kinh tế thị trường bắt đầu phát triển mạnh mẽ từ khi mở cửa nền kinh tế năm 1986, thuật ngữ này mới được nhắc đến nhiều, thậm chí nó trở thành một vấn đề thời sự được các doanh nghiệp, các cơ quan quản lý nhà nước, các hiệp hội thương mại và nhiều nhà nghiên cứu chuyên nghiệp quan tâm đặc biệt. Tuy nhiên cho đến nay, trong các văn bản pháp luật của Việt Nam có liên quan đến sở hữu trí tuệ, không tìm thấy thuật ngữ “thương hiệu” mà chỉ có các thuật ngữ liên quan khác như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ và kiểu dáng công nghiệp. Điều 785 Bộ luật dân sự của Việt Nam định nghĩa: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc” Theo cách hiểu của nhiều người, thương hiệu chính là nhãn hiệu hàng hóa. Nếu chỉ xét đơn thuần về khía cạnh vật chất, nghĩa là nhìn nhận dựa vào tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế tức là các dấu hiệu để phân biệt các sản phẩm cùng loại của các nhà sản xuất, kinh doanh khác nhau thì nhãn hiệu hàng hóa và thương hiệu rất khó có thể phân biệt, nếu như không nói là một. Tuy nhiên, đó chỉ đơn thuần là các thông tin một chiều phát đi từ doanh nghiệp với mục đích thông qua đó khách hàng sẽ nhận biết được sản phẩm của mình. Điều gì sẽ xảy ra nếu khách hàng mua sản phẩm, biết phân biệt với những sản phẩm của các nhà cung cấp khác, song chỉ dùng một lần và mãi mãi không sử dụng lại. Trong tâm thức của khách hàng không tồn tại một cảm nhận, một ấn tượng hay một “giá trị gia tăng” của cảm xúc nào về nhà cung cấp, lúc này liệu rằng ý nghĩa để phân biệt sản phẩm thông qua các dấu hiệu từ ngữ, hình ảnh… có tồn tại không. Chắc chắn là không. Trong khi đó, chỉ cần nghe thấy “Ngân hàng toàn cầu am hiểu địa phương” là lập tức khách hàng liên tưởng ngay tới Ngân hàng Hồng Kông Thượng Hải HSBC. Vì vậy có thể nói thương hiệu là một khái niệm xuyên suốt cả quy trình từ khi thông điệp được gửi đi bởi doanh nghiệp đến khi thông điệp nhận được bởi các đối tác của doanh nghiệp. Nói một cách khác, thương hiệu mang tính phi vật thể, là cách kết nối của mối quan hệ bền vững giữa doanh nghiệp và khách hàng. Qua đó có thể thấy rõ ràng thương hiệu không đồng nhất với nhãn hiệu hàng hóa, có thể ví như thương hiệu là phần hồn còn nhãn hiệu hàng hóa là phần xác. Nhãn hiệu có thể dễ dàng tạo ra trong thời gian ngắn còn thương hiệu để có được là cả một quá trình tạo dựng gian nan, đôi khi là cả cuộc đời của một doanh nhân hay nhiều thế hệ trong một doanh nghiệp, một tập đoàn thậm chí một quốc gia. Một thuật ngữ cũng cần được làm rõ để phân biệt với “thương hiệu” là “tên thương mại”. Ở Việt Nam, “tên thương mại” được bảo hộ theo Nghị định 54/2000/NĐ-CP, điều 14 quy định là: “Tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau: a) là tập hợp các chữ cái có thể kèm theo chữ số, phát âm được; b) có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh”. Qua đó có thể thấy đó là cái tên được pháp luật bảo hộ đại diện cho một pháp nhân trong kinh doanh. Do đó, “thương hiệu”, “nhãn hiệu hàng hóa”, “tên thương mại” là những thuật ngữ không hoàn toàn đồng nhất, mặc dù chúng có quan hệ mật thiết với nhau, trong đó, thương hiệu có thể được nhận biết nhờ vào nhãn hiệu hàng hóa hoặc/và tên thương mại. Trên cơ sở tập hợp và phân tích nhiều quan niệm khác nhau, thương hiệu có thể được hiểu một cách tương đối như sau: Thương hiệu là một tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các nhà cung cấp khác nhau, đồng thời nó chuyển tải các thông điệp đem lại thông tin, hình ảnh, cảm xúc một cách tức thời theo hướng tích cực cho khách hàng về một công ty, một sản phẩm, một dịch vụ. Như vậy, thương hiệu của một ngân hàng thương mại được hiểu là một tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các nhà cung cấp khác nhau, đồng thời nó chuyển tải các thông điệp đem lại thông tin, hình ảnh, cảm xúc một cách tức thời theo hướng tích cực cho khách hàng về ngân hàng và sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. 1.2.2 Nội dung thương hiệu 1.2.2.1 Phần hữu hình Theo cách hiểu về thương hiệu như đã trình bày ở trên ta có thể hình dung nội dung thương hiệu bao gồm phần hữu hình (phần “xác”) là những yếu tố có thể phân biệt bằng các giác quan của con người, cụ thể: Tên thương hiệu: Đây là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu, nó là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa nhà cung cấp, sản phẩm và khách hàng, là công cự giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả rất cao. Khách hàng có thể nhận biết được tên của thương hiệu trong một thời gian rất ngắn, song khi đã ghi nhớ rồi thì sẽ để lại ấn tượng không dễ quên. Logo và biểu tượng đặc trưng: Nếu như tên thương hiệu được coi là yếu tố trung tâm của thương hiệu thì những yếu tố mang tính đồ họa như logo, biểu tượng lại có hiệu ứng đặc biệt khi thu hút sự quan sát của khách hàng thông qua đó khách hàng dễ nhận diện sự có mặt của thương hiệu cũng như khả năng gợi nhớ rất cao. Hơn nữa logo còn chứa đựng và truyền tải thông điệp có ý nghĩa khái quát về nhà cung cấp, do đó làm tăng nhận thức và hình ảnh của công ty đối với công chúng. Màu sắc: Đây là yếu tố tuy đơn giản song nó có tác dụng hỗ trợ rất hiệu quả thông qua sự quan sát tổng thể của khách hàng về các dấu hiệu nhận biết thương hiệu, một màu sắc chủ đạo xuyên suốt trong quá trình xuất hiện thương hiệu là sợ dây liên kết các yếu tố có thể quan sát được mang lại sự gợi nhớ có tính logic giúp cho hình ảnh ghi lại lâu hơn trong tâm thức khách hàng. Câu khẩu hiệu (Slogan): Đây là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin có tính chất mô tả, thuyết phục, dẫn dắt khách khàng đến với thương hiệu. Do đặc điểm có thể lặp lại một cách vô thức trong trí nhớ của khách hàng, nên giúp khách hàng dễ liên tưởng đến thương hiệu khi bắt gặp. Hơn nữa nó còn đóng vai trò như là một tuyên ngôn của doanh nghiệp đối với các sản phẩm, dịch vụ của mình khi cung cấp cho khách hàng. Âm thanh, nhạc hiệu: Đây là yếu tố được thể hiện bằng âm nhạc. Đặc điểm của âm nhạc là có sức thu hút, lôi cuốn người nghe không phân biệt biên giới, lãnh thổ và là “ngôn ngữ thể hiện cảm xúc” chung của con người. Do đó, âm thanh, nhạc hiệu hỗ trợ rất nhiều cho tâm thức của khách hàng khi liên tưởng tới thương hiệu. Bao bì: Xét ở góc độ đơn thuần là vật dụng chứa đựng, bảo vệ hàng hóa khỏi những tác động có hại từ môi trường bên ngoài như thời tiết, khí hậu, ánh sáng, bụi… và các tác động cơ học khác. Tuy nhiên, xét ở góc độ là thành tố của thương hiệu, bao bì như là một dấu hiệu quan trọng để nhận biết thương hiệu. Trên bao bì ghi lại các dấu ấn tạo sự khác biệt như màu sắc, kiểu dáng, chất liệu, kích thước, hình dáng có tính riêng biệt giúp cho người tiêu dùng phân biệt được hàng hóa chứa trong đó là thương hiệu nào. 1.2.2.2 Phần vô hình Các yếu tố đóng vai trò là phần hồn của thương hiệu là những yếu tố mang tính trừu tượng, nó được thể hiện thông qua sự hình tượng hóa thương hiệu, tạo ra cảm xúc tích cực đến với khách hàng về hình ảnh của sản phẩm, công ty. Các yếu tố như “nhân cách” của con người ví như “sự chân thật, hứng khởi, sôi động, sự tinh tế, năng lực, mạnh mẽ”. Để có được “phần hồn” (phần vô hình) là cả một sự phối hợp nhịp nhàng giữa chất lượng của hàng hóa, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp, chế độ chăm sóc khách 1.3. Phát triển thương hiệu của ngân hàng thương mại 1.3.1. Khái niệm Phát triển thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu hình cũng như vô hình với mục đích để khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ hoặc tập đoàn một cách thức thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn sau đó sử dụng các chiến lược để hình ảnh về sản phẩm, dịch vụ hay tập đoàn đó ngày càng in sâu vào tâm trí khách hàng và đạt được sự yêu mến và lựa chọn của họ. Một cách tiếp cận khác, một thương hiệu phát triển theo một vòng đời thương hiệu (brand lifecycle) như sau: Brand lifecycle bắt đầu từ brand definition và phát triển qua 4 giai đoạn trải nghiệm tiếp theo của khách hàng. Định nghĩa thương hiệu (the brand definition) Nhận biết thương hiệu (the awareness experience) Trải nghiệm khi mua hàng (the buying experience) Trải nghiệm khi sử dụng (the using and service experience) Trải nghiệm khi là thành viên (the membership experience)
 Sơ đồ 1.3.1: Vòng đời thương hiệu Nguồn: Xây dựng và phát triển thương hiệu (Lê Xuân Tùng) Một số thương hiệu hoạt động tốt hơn đối thủ khác ở một vài giai đoạn nhất định. Bên cạnh đó cũng có những thương hiệu không thể phát triển qua nổi một hoặc hai giai đoạn đầu. Trước hết có hai điều cần được lưu ý về brand lifecycle. Thứ nhất, thương hiệu hiện diện trong tâm trí khách hàng. Từ đó các ngân hàng cần hiểu rằng họ không làm chủ thương hiệu mà chỉ là người đưa thương hi