Khóa luận Phương thức thâm nhập thị trường thế giới của công ty Coca-Cola và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI ------------- KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: PHƢƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG THẾ GIỚI CỦA CÔNG TY COCA-COLA VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM Sinh viên thực hiện : Nguyễn Thị Ngọc Linh Lớp : Nhật 5 Khoá : 44G Giáo viên hướng dẫn : ThS. Trần Hải Ly Hà Nội - 2009 MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ................................................................ 0 LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................... 1 CHƢƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CÁC PHƢƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG THẾ GIỚI .......................................................................... 4 I. LÝ DO THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG THẾ GIỚI CỦA CÁC DOANH NGHIỆP ..................................................................................... 4 1. Doanh nghiệp có cơ hội chiếm lĩnh thị trường các nước khác .......... 5 2. Thị trường nước ngoài có thể mang lại lợi nhuận cao hơn ............... 5 3. Doanh nghiệp có thể tận dụng các nguồn lực ở nước ngoài ............. 6 4. Doanh nghiệp muốn phân tán rủi ro .................................................. 7 5. Tổ chức thương mại xuyên biên giới được triển khai dễ dàng hơn ... 7 II. CÁC PHƢƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG THẾ GIỚI . 8 1. Hình thức xuất khẩu .......................................................................... 8 1.1. Xuất khẩu gián tiếp ........................................................................ 8 1.2. Xuất khẩu trực tiếp ...................................................................... 10 2. Hình thức kết hợp giữa hoạt động trong và ngoài nước .................. 11 2.1. Cấp giấy phép (Licensing) ........................................................... 11 2.2. Xuất khẩu có sự trợ giúp của văn phòng đại diện ........................ 12 2.3. Gia công quốc tế ......................................................................... 13 2.4. Nhượng quyền thương mại (Franchising) .................................... 14 2.5. Đặt chi nhánh của doanh nghiệp tại nước ngoài ......................... 16 3. Hình thức đầu tư trực tiếp ................................................................ 16 3.1. Công ty liên doanh ...................................................................... 16 3.2. Thành lập doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài ........................... 18 3.3. Công-xoóc-xi-om (Consortium) ................................................... 21 III. VAI TRÒ VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG TỚI VIỆC LỰA CHỌN PHƢƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG QUỐC TẾ CỦA CÁC DOANH NGHIỆP ................................................................ 21 1. Vai trò của các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế đối với doanh nghiệp ........................................................................................ 21 1.1. Doanh nghiệp có thể đạt mức doanh số lớn hơn .......................... 21 1.2. Doanh nghiệp có thể thực hiện được lợi thế theo vị trí ................ 22 1.3. Tham gia vào hoạt động quốc tế cho phép doanh nghiệp hạ thấp chi phí ...................................................................................................... 22 1.4. Kích thích các doanh nghiệp đổi mới trang thiết bị và công nghệ sản xuất ..................................................................................................... 23 1.5. Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực .......................................... 24 2. Các nhân tố ảnh hưởng tới việc lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường thế giới của các doanh nghiệp ............................................ 25 2.1. Những đặc điểm của nước lựa chọn thâm nhập ........................... 25 2.2. Hàng rào bảo hộ mậu dịch và những qui định của chính phủ ...... 28 2.3. Những mục tiêu và chiến lược thâm nhập của công ty ................. 30 2.4. Những đặc điểm của sản phẩm .................................................... 31 CHƢƠNG II: PHƢƠNG THỨC THÂM NHẬP CỦA CÔNG TY COCA-COLA VÀO MỘT SỐ THỊ TRƢỜNG TRÊN THẾ GIỚI ......... 32 I. SƠ LƢỢC VỀ CÔNG TY COCA-COLA .......................................... 32 1. Lịch sử phát triển của công ty Coca-cola trên thế giới .................... 32 2. Các lĩnh vực hoạt động của Coca-cola ............................................. 35 3. Danh mục sản phẩm ......................................................................... 35 4. Thị trường của Coca-cola ................................................................. 36 5. Chiến lược kinh doanh ..................................................................... 36 6. Thành tích đạt được cho đến nay của Coca-cola ............................. 38 7. Giá trị thương hiệu ........................................................................... 39 II. PHƢƠNG THỨC THÂM NHẬP CỦA COCA-COLA VÀO MỘT SỐ THỊ TRƢỜNG TRÊN THẾ GIỚI ................................................... 39 1. Thị trường Trung Quốc .................................................................... 39 1.1. Đặc điểm thị trường Trung Quốc................................................. 39 1.2. Đối thủ cạnh tranh của Coca-cola tại thị trường Trung Quốc ..... 41 1.3. Phương thức thâm nhập thị trường Trung Quốc của Coca-cola .. 42 2. Thị trường Nhật Bản ........................................................................ 45 2.1. Đặc điểm thị trường Nhật Bản ..................................................... 45 2.2. Phương thức thâm nhập thị trường Nhật Bản của Coca-cola ...... 47 3. Thị trường Việt Nam ........................................................................ 50 3.1. Đặc điểm thị trường Việt Nam ..................................................... 50 3.2. Coca-cola tại thị trường Việt Nam ............................................... 52 3.3. Phương thức thâm nhập thị trường Việt Nam của Coca-cola ...... 55 3.4. Các biện pháp hỗ trợ thâm nhập thị trường Việt Nam của Coca- cola .................................................................................................... 57 III. ĐÁNH GIÁ CÁC PHƢƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG THẾ GIỚI CỦA CÔNG TY COCA-COLA .......................................... 63 1. Những thành công đã đạt được ........................................................ 63 1.1. Thị phần của Coca-cola trên toàn thế giới .................................. 64 1.2. Thành công tại thị trường Trung Quốc ........................................ 64 1.3. Thành công tại thị trường Việt Nam ............................................ 65 1.4. Thành công tại thị trường Nhật Bản ............................................ 65 2. Những thất bại của Coca-cola .......................................................... 66 3. Nguyên nhân sự khác biệt trong việc lựa chọn các phương thức thâm nhập vào các thị trường khác nhau ............................................ 67 3.1. Yếu tố văn hóa ............................................................................. 68 3.2. Luật pháp nước sở tại .................................................................. 69 CHƢƠNG III: NHỮNG YẾU TỐ DẪN TỚI THÀNH CÔNG CỦA CÔNG TY COCA-COLA VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM ................................................................. 71 I. NHỮNG YẾU TỐ DẪN ĐẾN THÀNH CÔNG CỦA CÔNG TY COCA-COLA .......................................................................................... 71 1. Theo sát cải cách hành chính của chính phủ các nước ................... 71 2. Lựa chọn thời điểm và phương thức thâm nhập thích hợp ............. 71 3. Xây dựng hệ thống các nhà máy cung cấp và các nhà máy đóng chai tại địa phương ....................................................................................... 73 4. Chính sách sản phẩm phù hợp ......................................................... 74 4.1. Đảm bảo chất lượng sản phẩm thống nhất trên tất cả các quốc gia ........................................................................................................... 74 4.2. Điều chỉnh sản phẩm phù hợp với thị trường và thị hiếu người tiêu dùng ................................................................................................... 75 4.3. Thiết kế mẫu mã sản phẩm .......................................................... 75 4.4. Chiến lược địa phương hóa sản phẩm ......................................... 76 5. Điều chỉnh giá phù hợp với thu nhập người tiêu dùng từng nước .. 76 6. Xây dựng hệ thống phân phối sản phẩm rộng khắp ........................ 77 7. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh ....................................... 78 II. TÌNH HÌNH THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG QUỐC TẾ CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM .............................................................. 79 1. Đặc điểm chung của các doanh nghiệp Việt Nam khi thâm nhập thị trường thế giới ...................................................................................... 79 1.1. Xuất khẩu là hình thức chủ yếu của các doanh nghiệp Việt Nam khi thâm nhập thị trường thế giới ............................................................. 79 1.2. Các hình thức thâm nhập thị trường khác chưa được doanh nghiệp ứng dụng rộng rãi .............................................................................. 80 2. Những kết quả đạt được ................................................................... 82 3. Những mặt hạn chế .......................................................................... 84 4. Nguyên nhân của những hạn chế .................................................... 85 III. BÀI HỌC KINH NGHIỆM RÚT RA TỪ CÔNG TY COCA-COLA CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM ........................................... 86 1. Lựa chọn quốc gia thâm nhập .......................................................... 86 2. Lựa chọn phương thức thâm nhập phù hợp với các nguồn lực và định hướng phát triển của doanh nghiệp ............................................. 88 3. Lựa chọn thời điểm và tốc độ thâm nhập ......................................... 90 4. Xây dựng chính sách phát triển sản phẩm ....................................... 91 4.1. Đảm bảo chất lượng sản phẩm thống nhất trên tất cả các quốc gia ........................................................................................................... 91 4.2. Phù hợp hóa sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp với thị trường nước ngoài và thị hiếu người tiêu dùng .............................................. 92 4.3. Nội địa hóa sản phẩm .................................................................. 93 4.4. Xây dựng và phát triển thương hiệu ............................................. 93 5. Xây dựng chính sách giá phù hợp với từng quốc gia ....................... 95 6. Xây dựng hệ thống phân phối bền vững .......................................... 96 7. Xây dựng chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh........................ 96 KẾT LUẬN ................................................................................................. 98 TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU Bảng 1: Kết quả kinh doanh của công ty Coca-cola ..................................... 38 Bảng 2: Danh mục sản phẩm của Coca-cola tại thị trường Việt Nam .......... 54 Bảng 3: Phương thức thâm nhập của Coca-cola vào thị trường Việt Nam qua các giai đoạn ................................................................................................ 55 Bảng 4: Các yếu tố ảnh hưởng tới phương thức thâm nhập và chính sách marketing của Coca-cola tại Việt Nam ......................................................... 63 Biểu đồ 1: Thị phần nước giải khát thế giới năm 2000 ................................. 64 1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Thị trường nước ngoài đã, đang và luôn luôn là mục tiêu của hầu hết các doanh nghiệp trên thế giới. Tham gia vào hoạt động kinh doanh trên thị trường quốc tế sẽ đem lại cho doanh nghiệp nhiều lợi ích, mở ra nhiều cơ hội phát triển và sẽ thu được lợi nhuận cao hơn. Hoạt động kinh doanh quốc tế của một doanh nghiệp có thể đơn giản như việc xuất khẩu trực tiếp một sản phẩm đến một quốc gia hoặc phức tạp hơn là thành lập công ty 100% vốn nước ngoài tại nhiều quốc gia khác nhau. Từ năm 1986 đến nay, các doanh nghiệp Việt Nam đã tham gia đông đảo trên thị trường quốc tế và chủ yếu là dưới hình thức xuất khẩu trực tiếp. Tuy nhiên xuất khẩu trực tiếp không phải là con đường duy nhất tiếp cận thị trường quốc tế. Các doanh nghiệp có thể lựa chọn nhiều phương thức khác nhau để vươn ra thị trường quốc tế như: cấp giấy phép, nhượng quyền thương mại, liên doanh hay thành lập công ty 100% vốn…. Vấn đề đặt ra là làm thế nào để doanh nghiệp thâm nhập thị trường quốc tế thành công. Để thâm nhập thị trường quốc tế thành công điều quan trọng là doanh nghiệp phải lựa chọn được phương thức thâm nhập phù hợp với mục tiêu và chiến lược của doanh nghiệp. Chính phương thức thâm nhập sẽ tác động đến việc triển khai các hoạt động chức năng của doanh nghiệp trên thị trường đó và kết quả hoạt động của doanh nghiệp sẽ cho phép doanh nghiệp đạt được hay không các mục tiêu phát triển quốc tế đã đề ra. Chính vì vậy, việc nghiên cứu các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế trở nên quan trọng đối với các doanh nghiệp muốn mở rộng thị trường ra nước ngoài. Trong phạm vi khóa luận này, tác giả trình bày kinh nghiệm thâm nhập thị trường thế giới của công ty Coca-cola - một tập đoàn kinh doanh nước 2 giải khát không cồn lớn nhất thế giới đã thành công trong quá trình mở rộng thị trường ra toàn cầu do sử dụng linh hoạt, mềm dẻo các phương thức thâm nhập thị trường thế giới. Quá trình thâm nhập thị trường thế giới của Coca- cola là một thành công điển hình, một mô hình chiến lược đem lại nhiều bài học cho các doanh nghiệp trên toàn thế giới. Từ những thành công của công ty Coca-cola, tác giả xin giới thiệu một số bài học kinh nghiệm nhằm giúp các doanh nghiệp Việt Nam có thể thâm nhập thị trường quốc tế hiệu quả hơn. Và đề tài mà tác giả lựa chọn để nghiên cứu là: “Các phương thức thâm nhập thị trường thế giới của công ty Coca- cola và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam”. 2. Mục đích nghiên cứu Khóa luận cung cấp những căn cứ để lựa chọn, cách thức thâm nhập và có mặt tại thị trường nước ngoài; phương pháp để mở rộng thị trường của doanh nghiệp. Giúp các doanh nghiệp có thể phân tích được các yếu tố ảnh hưởng làm cơ sở cho việc lựa chọn, thâm nhập và mở rộng thị trường. Giúp các doanh nghiệp có thái độ cẩn trọng khi xem xét các yếu tố và lựa chọn phương pháp thâm nhập, mở rộng thị trường. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế của công ty Coca-cola. Phân tích, đánh giá những mặt thành công và chưa thành công của công ty Coca-cola. Phạm vi nghiên cứu: khóa luận đi sâu nghiên cứu phương thức thâm nhập thị trường của Coca-cola vào một số thị trường điển hình là thị trường Trung Quốc, thị trường Nhật Bản và thị trường Việt Nam. 3 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Để đạt được mục đích như trên, khóa luận sử dụng phương pháp nghiên cứu lấy chủ nghĩa Mác - Lênin về duy vật biện chứng và duy vật lịch sử làm cơ sở phương pháp luận. Ngoài ra khoá luận còn sử dụng các phương pháp nghiên cứu cụ thể như phương pháp nghiên cứu tổng hợp, phương pháp so sánh, sử dụng số liệu thứ cấp được tổng hợp từ nhiều nguồn khác nhau… 5. Kết cấu của khoá luận Khoá luận gồm có 3 chương: Chương I: Tổng quan về các phương thức thâm nhập thị trường thế giới Chương II: Phương thức thâm nhập của công ty Coca-cola vào một số thị trường trên thế giới Chương III: Những yếu tố dẫn tới thành công của công ty Coca-cola và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam Để hoàn thành tốt khóa luận này, tác giả xin bày tỏ lòng cảm ơn chân thành nhất tới thạc sĩ Trần Hải Ly, khoa kinh tế và kinh doanh quốc tế, trường đại học Ngoại Thương cơ sở 1, người đã giúp đỡ tác giả tận tình về nội dung và phương pháp nghiên cứu. Tác giả cũng xin gửi lời cảm ơn tới các thầy cô, gia đình và các bạn trong suốt quá trình học tập và hoàn thiện bài khóa luận này. Sinh viên Nguyễn Thị Ngọc Linh 4 CHƢƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CÁC PHƢƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG THẾ GIỚI I. LÝ DO THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG THẾ GIỚI CỦA CÁC DOANH NGHIỆP Nói tới lý do thâm nhập thị trường thế giới của các doanh nghiệp không thể không xuất phát từ toàn cầu hóa. Toàn cầu hóa kinh tế là xu thế bao trùm chi phối toàn bộ sự phát triển kinh tế - xã hội của mỗi quốc gia. Đó cũng là nguyên nhân dẫn đến các cuộc cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp trên phạm vi toàn thế giới. Tuy nhiên, giữa các doanh nghiệp ở mỗi nước vẫn đang tồn tại sự khác biệt đáng kể về nhận thức cũng như trong hành động trước toàn cầu hóa. Những doanh nghiệp yếu thế thường bị thua thiệt do tác động từ mặt trái của toàn cầu hóa và luôn phản đối nó hoặc trong tâm thế thích ứng bị động. Trong khi đó, những doanh nghiệp có khả năng thích ứng với toàn cầu hóa lại coi đó là cơ hội mang lại sự tiến bộ cho mình và ra sức tận dụng những mặt tích cực của nó. Cho dù vậy, nếu nhìn về dài hạn thì toàn cầu hóa đã và vẫn sẽ diễn ra, chi phối dưới hình thức này hay khác, với các mức độ khác nhau đối với tất cả các lĩnh vực kinh tế và xã hội của hầu hết các nước. Trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế đó, mở rộng hoạt động của doanh nghiệp ra thị trường quốc tế là đòi hỏi tất yếu và đồng thời cũng là đòi hỏi nội tại của doanh nghiệp. Tham gia hoạt động trên thị trường quốc tế sẽ đem lại nhiều lợi ích, mở ra nhiều cơ hội phát triển và có khả năng thu lợi nhuận cao cho doanh nghiệp. Thông thường, một doanh nghiệp muốn tham gia một thị trường quốc gia nào đó bởi một số lý do sau: 5 1. Doanh nghiệp có cơ hội chiếm lĩnh thị trƣờng các nƣớc khác Trong một thời gian dài, các doanh nghiệp đã tham gia vào những cuộc cạnh tranh đối đầu trực diện với các đối thủ cạnh tranh ở thị trường nội địa nhằm đạt được sự tăng trưởng không ngừng về lợi nhuận. Họ ra sức tìm kiếm lợi thế so sánh, giành giật từng mảnh thị phần trên thị trường nội địa. Và trong những ngành có quá nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trường như hiện nay, cạnh tranh đối đầu càng trở nên khó khăn và sẽ không mang lại lợi ích gì ngoài một cuộc chiến gay gắt với những đối thủ cạnh tranh nhau khốc liệt chỉ để giành được một nguồn lợi nhuận đang ngày càng hạn hẹp. Thay vào đó, việc tìm kiếm một thị trường chưa được khai thác sẽ đem lại cơ hội cho sự tăng trưởng và có khả năng mang lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp. Khi thị trường trong nước không còn mang lại lợi nhuận và tiềm năng lớn cho doanh nghiệp nữa thì cũng là lúc doanh nghiệp bắt đầu lập kế hoạch kinh doanh ở nước ngoài và vạch ra chiến lược thâm nhập dựa trên nguồn lực và mục tiêu của mình. Thông qua đầu tư vào nghiên cứu và triển khai sản phẩm, doanh nghiệp có thể tạo ra những sản phẩm mới thích nghi với người tiêu dùng nước sở tại. Đồng thời có thể nghiên cứu các cơ hội mà đối thủ cạnh tranh chưa khai thác, chẳng hạn như bán hàng qua các kênh phân phối mới hay xây dựng các phương pháp khuyến mãi mới nhằm thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Hơn nữa, nhờ lợi thế so sánh trong sản xuất và chi phí, doanh nghiệp có khả năng cung cấp những sản phẩm, dịch vụ có chất lượng tốt và giá rẻ hơn đối thủ cạnh tranh. Dần dần doanh nghiệp sẽ chiếm lĩnh được một phần thị trường nước ngoài. 2. Thị trƣờng nƣớc ngoài có thể mang lại lợi nhuận cao hơn Khi doanh nghiệp nhận ra sự khác biệt của thị trường nước ngoài so với thị trường nội địa và tầm quan trọng của việc kinh doanh ở nước ngoài với kinh doanh trong nước thì doanh nghiệp sẽ bắt đầu đưa ra định hướng về 6 một chiến lược