Khóa luận PR trong xây dựng và quảng bá thương hiệu Việt Nam

LỜI CẢM ƠN Em xin gửi lời cảm ơn đến những người đã giúp em chuẩn bị và hoàn thành khóa luận này. Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn ThS. Nguyễn Thị Thu Hằng - người đã dành nhiều thời gian và bằng kinh nghiệm cũng như kiến thức của mình đưa ra những hướng dẫn cho em trong quá trình làm khóa luận. Nhân đây, em cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới toàn thể các thầy cô giáo khoa Quản Trị Kinh Doanh cũng như tất cả các thầy cô giáo của các khoa khác trong trường Đại học Ngoại thương Hà Nội về những bài giảng quý báu đã góp phần tạo cho em nền tảng để phát triển kiến thức của mình. Cuối cùng, em xin gửi lời biết ơn tới toàn thể gia đình và bạn bè em, những người đã giúp đỡ, động viên em hoàn thành khóa luận này. MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU 1 CHƯƠNG I: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ PR VÀ THƯƠNG HIỆU 4 I. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ PR 4 1. Khái niệm PR 4 1.1 Viện PR của Anh (IPR) 4 1.2 Quan điểm của Frank Jefkins 5 1.3 Theo tuyên bố tại Mexico 5 1.4 Quan niệm của học giả người Mỹ Howard Stefenson 6 2. Vai trò của PR 6 3. Các loại hình PR trong doanh nghiệp. 7 3.1 PR với khách hàng 7 3.2 PR tài chính 8 3.3 PR từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp 9 4. Các hoạt động của PR 10 4.1 Hoạt động truyền thông (Media Kit) 10 4.2 Tổ chức sự kiện (Event Management) 10 4.3 Quản lý khủng hoảng (Crisis Management) 11 4.4 Quan hệ với chính phủ (Government Relations) 12 4.5 Quản lý danh tiếng (Reputation Management) 12 4.6 Quan hệ với nhà đầu tư (Investor Relations) 12 4.7 Trách nhiệm xã hội (Social Responsibility) 13 II. MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ THƯƠNG HIỆU 13 1. Khái niệm 13 2. Vai trò của thương hiệu 15 2.1 Đối với người tiêu dùng. 15 2.2 Đối với doanh nghiệp. 17 2.2.1 Thương hiệu thu hút khách hàng cho doanh nghiệp 17 2.2.2 Thương hiệu đem lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. 17 2.2.3 Thương hiệu là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp. 18 III. PR TRONG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU 19 1. Sự cần thiết của PR trong xây dựng và quảng bá thương hiệu. 19 1.1 Sự thay đổi trong cách tiếp cận sản phẩm, dịch vụ của người tiêu dùng. 19 1.2 PR ưu việt hơn các hình thức khác 21 1.2.1 Sức ảnh hưởng của PR lớn hơn quảng cáo. 21 1.2.2 Hoạt động PR mang đến nhiều thông tin đáng tin cậy hơn cho người tiêu dùng. 21 1.2.3 Ảnh hưởng của PR lâu dài hơn quảng cáo. 22 1.2.4 Hoạt động PR có tác dụng tích cực cho xã hội 23 1.2.5 Doanh nghiệp không phải đầu tư chi phí lớn cho hoạt động PR như quảng cáo 23 2. Vai trò PR trong xây dựng và quảng bá thương hiệu 23 2.1 PR giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến khách hàng 24 2.2 PR giúp doanh nghiệp gây cảm tình và dễ được công chúng chấp nhận hơn. 24 2.3 PR hữu hiệu trong một số trường hợp đặc biệt. 25 2.3.1 Khi làm mới sản phẩm cũ hoặc tung ra thị trường sản phẩm mới 25 2.3.2 Doanh nghiệp có ngân sách hạn chế 25 2.3.3 Doanh nghiệp gặp khủng hoảng. 26 2.4 Vai trò của PR với các doanh nghiệp vừa và nhỏ. 26 2.4.1 PR là phương cách tốt nhất để chuẩn bị và tạo dư luận tốt. 26 2.4.2 Chi phí cho hoạt động PR thấp hơn các loại hình khuyến mãi khác. 27 2.4.3 PR giúp doanh nghiệp tuyển dụng nhân lực tài giỏi. 27 3. Hạn chế PR trong xây dựng và quảng bá thương hiệu. 27 3.1 Hạn chế trong việc truyền tải thông điệp. 27 3.2 PR phải gắn liền với chiến lược kinh doanh cụ thể. 28 3.3 Sự hiểu biết sâu rộng tới tất cả các lĩnh vực khi tuyên truyền 28 CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PR TRONG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU TẠI VIỆT NAM 29 I. NHỮNG THUẬN LỢI VÀ KHÓ KHĂN CHO PHÁT TRIỂN PR TRONG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU TẠI VIỆT NAM. 29 1. Thuận lợi 29 1.1 Việt Nam đang trong quá trình hội nhập mạnh mẽ. 29 1.2 Sự phát triển nhanh chóng của các phương tiện thuyền thông ở Việt Nam 29 2. Khó khăn 32 2.1 PR gặp khó khăn trong khủng hoảng kinh tế 32 2.2 Tầm nhìn gần của nhà quản lý 33 2.3 Cách định vị sản phẩm trong tâm lý người Việt Nam 33 2.4 Việt Nam chưa có hành lang pháp lý phù hợp 34 II. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG PR TRONG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM. 34 1. Thực trạng xây dựng và quảng bá thương hiệu Việt Nam. 34 1.1 Quy trình xây dựng và quảng bá thương hiệu 35 1.2 Tình hình xây dựng và quảng bá thương hiệu Việt Nam. 39 1.2.1 Những dấu hiệu tích cực. 39 1.2.2 Hạn chế 41 1.3 PR trong xây dựng và quảng bá thương hiệu Việt Nam 44 1.3.1 Thành tựu của PR trong xây dựng và quảng bá thương hiệu Việt Nam. 44 2. Những tồn tại của PR trong xây dựng và quảng bá thương hiệu Việt Nam 56 2.1 Hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam nhận thức sai lệch về hoạt động PR 57 2.2 PR không được đầu tư thích đáng bởi các doanh nghiệp trong nước 57 2.3 Doanh nghiệp Việt Nam thiếu bộ phận nhân sự PR chuyên nghiệp 58 2.4 Doanh nghiệp Việt Nam còn thiếu một hành lang pháp lý để phát triển ngành PR 58 CHƯƠNG III: CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG VÀ PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN PR TRONG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU TẠI VIỆT NAM 59 I. XU HƯỚNG SỬ DỤNG PR TRONG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU TRÊN THẾ GIỚI. 59 1. Chuyển từ các phương tiện truyền thông truyền thống sang các phương tiện truyền thông thay thế 59 1.1 Video trực tuyến 60 1.2 Siêu phương tiện truyền thông 60 1.2.1 Công cụ tìm kiếm 60 1.2.2 RSS – phương pháp mới đưa ra thông điệp 61 1.3 Đính nhãn và chia sẻ thông tin 62 2. Các hình thức PR có tính tương tác sẽ phát triển mạnh 62 3. Nhiều hoạt động hỗ trợ ngoại tuyến hơn cho các chiến dịch tiếp thị trực tuyến 63 II. GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG CỦA PR TRONG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM. 63 1. Đối với nhà nước 63 1.1 Tạo hành lang pháp lý cho hoạt động PR. 63 1.2 Chính sách hỗ trợ từ phía chính phủ với doanh nghiệp 65 1.2.1 Hỗ trợ thuế thu nhập doanh nghiệp liên quan đến chi phí truyền thông 65 1.2.2 Hỗ trợ về giáo dục 66 1.2.3 Xây dựng các chương trình quảng bá thương hiêu quốc gia 67 2. Doanh nghiệp 68 2.1 Thành lập bộ phận chuyên trách về PR 69 2.2 Phương tiện truyền thông 71 2.2.1 Am hiểu về các phương tiện truyền thông 73 2.2.2 Lựa chọn các phương tiện truyền thông phù hợp 76 2.2.3 Phối hợp các phương tiện truyền thông 77 2.3 Phối hợp với công cụ khác 79 2.3.1 Hoạt động PR của doanh nghiệp 80 2.3.2 Phối hợp giữa PR và Marketing 81 2.3.3 Phối hợp giữa PR và Nguồn nhân lực ( Human Resource - HR) 82 2.4 Thay đổi cách lập kế hoạch PR 83 2.4.1 Tạo chiến dịch PR 83 2.4.2 PR có cảm xúc 83 2.4.3 Áp dụng uyển chuyển cho tất cả các loại hình PR 84 2.4.5 Cho người viết thông tin một sự trải nghiệm 84 2.5 Nên bắt đầu dành một khoản chi cho PR 84 KẾT LUẬN 86 TÀI LIỆU THAM KHẢO 88 LỜI MỞ ĐẦU I. Lý do chọn đề tài Nền kinh tế Việt Nam đang đứng trước bối cảnh hội nhập với kinh tế thế giới. Việt Nam đang đứng trước nhiều khó khăn để khẳng định thương hiệu của mình. Ngoài việc nâng cao chất lượng sản phẩm, xây dựng và quảng bá thương hiệu là cách tốt nhất để tạo dựng lòng tin của người tiêu dùng không chỉ tại thị trường trong nước mà còn ở thị trường nước ngoài. Thương hiệu là tài sản lớn của quốc gia. Khi nhắc tới Coke Cola người ta nghĩ tới ngay tới Mỹ, nhắc tới Sony là nghĩ tới Nhật Bản hay nhìn thấy LG là biết thương hiệu của Hàn Quốc…Việt Nam thì sao? Trong những năm gần đây các doanh nghiệp Việt Nam đã có sự phát triển mạnh mẽ, hàng hóa Việt Nam đã dần chiếm được lòng tin của người tiêu dùng. Tuy nhiên, tại Việt Nam, các doanh nghiệp chưa thực sự quan tâm tới thương hiệu. Theo Cục Sở hữu Trí tuệ (Bộ Khoa học và Công nghệ, 2008) Việt Nam có khoảng 350000 doanh nghiệp nhưng mới chỉ có khoảng 35% trong số các doanh nghiệp này có đăng ký bảo hộ nhãn hiệu, hiện tượng vi phạm quyền sở hữu nhãn hiệu hàng hóa, tên doanh nghiệp ngày càng gia tăng. Các doanh nghiệp Việt Nam chưa quan tâm, đầu tư xứng đáng cho việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu. Vì vậy, dù đã có những bước tiến mạnh trong xây dựng và quảng bá thương hiệu nhưng thương hiệu Việt Nam vẫn chưa được ưa chuộng trong nước và trên thế giới. Xuất hiện ở Việt Nam chưa lâu nhưng Quan hệ công chúng (Public Relations – gọi tắt là PR) đang được coi là hoạt động có đặc tính năng động và sáng tạo. PR giúp tạo dựng và duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau, bảo vệ uy tín, phát triển thương hiệu cho cơ quan, tổ chức. PR hiện nay được coi là công cụ quan trọng trong việc bảo vệ, duy trì và phát triển các hoạt động kinh tế, văn hóa, xã hội của các cơ quan, tổ chức. PR là công cụ hiệu quả nhất cho xây dựng và phát triển thương hiệu. Trong xu thế phát triển hiện đại, các doanh nghiệp Việt Nam muốn phát triển thương hiệu không thể không sử dụng PR cho công tác xây dựng và quảng bá thương hiệu của mình. Hiểu được yêu cầu cấp thiết của hoạt động PR với doanh nghiệp, tôi đã chọn đề tài: “PR trong xây dựng và quảng bá thương hiệu Việt Nam” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp. II. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài nhằm: Xác định rõ khái niệm, quan điểm về PR, thương hiệu, vai trò của PR và thương hiệu trong doanh nghiệp. Thực trạng hoạt động PR trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu tại Việt Nam đồng thời đề ra những giải pháp khắc phục và xác định xu hướng phát triển trong tương lai. III. Phạm vi, đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: các doanh nghiệp Việt Nam bao gồm các công ty chuyên hoạt động về PR và các công ty điển hình trong việc sử dụng PR làm phương tiện để xây dựng và quảng bá thương hiệu của mình. Phạm vi nghiên cứu: Thời gian: Khóa luận tập trung nghiên cứu các doanh nghiệp Việt Nam từ khi hình thức PR bắt đầu xuất hiện tại Việt Nam. Không gian: Khóa luận nghiên cứu việc xây dựng và quảng bá thương hiệu ở các doanh nghiệp lớn, áp dụng hình thức PR đúng nghĩa, nghiên cứu PR trong phạm vi chức năng xây dựng và quảng bá thương hiệu. Nội dung: Do hạn chế về thời gian và số lượng vì thế khóa luận nghiên cứu hai lĩnh vực xây dựng thương hiệu và quảng bá thương hiệu nói chung, không tách riêng PR trong từng lĩnh vực cụ thể. IV. Phương pháp nghiên cứu Khóa luận phát triển dựa trên cơ sở phương pháp luận của chủ nghĩa duy vật biện chứng với các biện pháp nghiên cứu: so sánh, phân tích, đánh giá, tổng hợp… V. Bố cục bài khóa luận Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tham khảo, khóa luận được chia thành 3 chương như sau: Chương I: Khái quát chung về PR và thương hiệu Chương này làm rõ khái niệm PR, khái niệm thương hiệu, vai trò của PR và thương hiệu, sự cần thiết và vai trò của PR trong xây dựng và quảng bá thương hiệu. Chương II: Thực trạng PR trong xây dựng và quảng bá thương hiệu tại Việt Nam Chương 2 nêu lên những thuận lợi và khó khăn đồng thời nêu tình hình hoạt động PR trong xây dựng và quảng bá thương hiệu Việt Nam. Chương III: Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động và xu hướng phát triển của PR trong xây dựng và quảng bá thương hiệu tại Việt Nam Chương 3 bao gồm các vấn đề: xu hướng PR trong xây dựng và quảng bá thương hiệu trên thế giới và các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động PR trong xây dựng và quảng bá thương hiệu tại Việt Nam. CHƯƠNG I: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ PR VÀ THƯƠNG HIỆU I. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ PR Khái niệm PR PR là từ viết tắt của cụm từ “Pulic Relations”. Public Relations được dịch ra tiếng Việt theo nhiều cách khác nhau: Quan hệ cộng đồng, quan hệ công chúng, Quan hệ đối ngoại, Giao tế cộng đồng, Giao tế nhân sự...Trong thực tế, cụm từ “quan hệ công chúng” thường được sử dụng nhiều hơn cả. Các hoạt động thông cáo báo chí, các chương trình tài trợ, tổ chức sự kiện như chương trình học bổng Đèn đom đóm, học bổng Coca-Cola, chương trình ca nhạc thời trang ''Khám phá phong cách Aquafina'', Cúp bóng đá Tiger Cup, chương trình hiến máu nhân đạo của nhân viên Prudential...đó chính là các hoạt động của PR. Có ba lĩnh vực được xem là có quan hệ trực tiếp đến vị trí của PR trong xã hội hiện đại, bao gồm báo chí, quảng cáo và marketing. Nhưng PR không phụ thuộc vào ba lĩnh vực này. PR không phải là báo chí, không phải là quảng cáo và cũng không phải là marketing . Về nguồn gốc, có thể nói PR là một sản phẩm hình thành từ phương Tây, cụ thể là từ Mỹ. PR bắt đầu xuất hiện từ khoảng cuối thế kỷ 19, bởi một số nhà báo Mỹ tiến bộ. Nhưng suốt một thời gian dài, PR gần như chỉ được thừa nhận ở Mỹ. Sau này, nó mới được phổ biến ở châu Âu và gần đây nhất là châu Á. Có thể nói PR bắt nguồn từ báo chí. Vì lịch sử phát triển lâu đời cùng với tính phức tạp nhưng đa dạng, phong phú của PR mà đã có khoảng 500 định nghĩa khác nhau về PR trên thế giới. Những định nghĩa đó tồn tại song song và bổ sung cho nhau tùy cách tiếp cận với PR theo hướng khác nhau. Có thể tóm lược lại một số định nghĩa quan trọng và sát thực nhất. 1.1 Viện PR của Anh (IPR) “PR là những nỗ lực được lên kế hoạch, duy trì để hình thành và củng cố sự thiện chí và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng của nó”. Ở đây có ba điểm cần nhấn mạnh: PR cần một chương trình hành động được lập kế hoạch đầy đủ Chương trình hành động đó được xem xét trên cơ sở dài hạn, liên tục Mục tiêu là để thiết lập quan hệ tốt giữa một tổ chức và công chúng. 1.2 Quan điểm của Frank Jefkins, một nhà nghiên cứu đã xuất bản nhiều sách về PR “PR bao gồm tất cả các hình thức truyền thông ra bên ngoài và bên trong, giữa một tổ chức và công chúng của họ vì mục đích đạt được mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết chung”. Ba điểm cần lưu ý: - PR là hệ thống truyền thông (thông báo và giáo dục) dựa trên kiến thức. Lòng tin là chìa khóa để phát triển mối quan hệ tốt giữa tổ chức và công chúng của họ. - Truyền thông không chỉ chú trọng vào tuyên truyền, quảng bá bên ngoài, ví dụ cho những người như các nhà đầu tư, các nhà buôn bán…mà cả công chúng bên trong như nhân viên, những người tình nguyện và bất cứ ai tham gia vào quảng bá mục tiêu của tổ chức. - Các chương trình, chiến dịch của PR được xác lập mục tiêu rõ ràng và có thể tính toán được. 1.3 Theo tuyên bố tại Mexico: tại Đại hội đầu tiên cua các Hiệp hội PR thế giới vào năm 1978 tại Mexico, những nhà thực hành và học giả về PR trên thế giới đã đưa ra định nghĩa: “PR là nghệ thuật và khoa học xã hội của sự phân tích các xu thế, dự đoán những diễn biến tiếp theo, cố vấn các nhà lãnh đạo của tổ chức, thực hiện các kế hoạch hành động nhằm phục vụ lợi ích của tổ chức đó lẫn công chúng”. Trong khái niệm này có một số điểm lưu ý như sau: - PR liên quan tới việc áp dụng những nghiên cứu về sự tương tác của loài người trong xã hội. - Các nghiên cứu đó rất bổ ích trong việc phát triển các kênh truyền thông hiệu quả, giúp cho các nhà thực hành PR có thể theo dõi và dự đoán tương lại phát triển. - Các nhà thực hành PR đóng vai trò quan trọng trong việc đưa ra lời khuyên, cố vấn các nhà quản lý về sự phát triển truyền thông cả bên trong lẫn bên ngoài để nâng cao danh tiếng của tổ chức. - Các chiến dịch PR phải được đặt kế hoạch tỉ mỉ, thận trọng với các mục tiêu rõ ràng, rành mạch. - Các chiến dịch PR không chỉ mang lại lợi ích cho tổ chức mà còn cho cả xã hội. 1.4 Quan niệm của học giả người Mỹ Howard Stefenson: Nghề nghiệp PR là một nghệ thuật thuyết phục mọi người, để rồi họ phải tiếp nhận một thái độ nào đó hoặc theo đuổi một hành động nào đó thường là liên quan đến việc quản lý. Báo chí truyền thông là một công cụ hiệu quả trong việc đăng tải những thông điệp, ý tưởng đến cho mọi người” Từ những định nghĩa trên có thể tóm lại: PR là việc quản lý truyền thông để xây dựng, duy trì mối quan hệ tốt đẹp và sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức, một cá nhân, tạo ra hình ảnh và thông tin tích cực với mục đích quảng bá, gây ảnh hưởng có lợi trong công chúng của họ. 2. Vai trò của PR PR đóng vai trò quan trọng trong một tổ chức. PR quảng bá sự hiểu biết về tổ chức và các hoạt động của tổ chức đó, kể cả sản phẩm và dịch vụ cho nội bộ cơ quan lẫn công chúng. PR khắc phục sự hiểu nhầm, định kiến của công chúng đối với tổ chức, cơ quan, đưa ra các thông điệp rõ ràng, nhanh chóng nhằm thay đổi tình thế bất lợi. PR có khả năng thu hút, giữ chân được những người có tài làm việc cho mình qua việc quan hệ tốt nội bộ. PR tạo ra cảm nhận về trách nhiệm xã hội đối với cộng đồng qua các hoạt động thể thao, từ thiện, gây quỹ. PR xây dựng và duy trì thương hiệu cho doanh nghiệp. Hai yếu tố là dạng thức kinh doanh và vị trí của người thực hiện PR sẽ quyết định thể loại PR được tiến hành ở tổ chức đó. Trong các tổ chức nước ngoài, hai công việc chính của người làm PR là: “kỹ thuật viên” đó là người làm công tác xuất bản như viết thông cáo báo chí và các ấn phẩm; công việc thứ hai là “người giải quyết vấn đề” còn gọi là giám đốc truyền thông, người này nằm ở vị trí quản lý công ty, có trách nhiệm đưa ra các quyết định và lập chính sách. Trong một số trường hợp, một người có thể đảm nhận cả hai chức vụ trên. Vai trò của người làm PR thể hiện ở bốn phương diện chính như sau: quản lý, tiến hành hoạt động; tư duy và giáo dục. Hai khái niệm “quản lý” và “tiến hành hoạt động” tương đương với “người kỹ thuật viên” và “người quản lý/giải quyết vấn đề”. Vai trò tư duy được hiểu: người làm PR cần phải phân tích những giá trị thay đổi trong xã hội để tổ chức mình thích ứng với các chuẩn mực và giá trị trách nhiệm xã hội nhằm mục đích tác động đến đối tác gây ảnh hưởng. Ví dụ ở Châu Âu, các tổ chức đã rất chú ý đến vị trí của PR và đặt nó ngang với vị trí của tài chính và luật pháp trong một tổ chức. Yếu tố “giáo dục” của PR là nhằm nâng cao khả năng truyền thông của các nhân viên trong tổ chức. 3. Các loại hình PR trong doanh nghiệp. PR với khách hàng Quan hệ với công chúng và quan hệ với khách hàng được gọi là truyền thông marketing. Đó là quá trình nhận biết nhu cầu của khách hàng và làm thế nào để doanh nghiệp thỏa mãn các nhu cầu đó mà vẫn thu được lợi nhuận. Các doanh nghiệp xác định khách hàng là công chúng chủ đạo có xu hướng gắn khách hàng vào vị trí là chủ của sản phẩm do chính tổ chức cung cấp trên thị trường. Mỗi ngành công nghiệp đều có bộ phận PR đặc trưng, giảI quyết công việc trên một thị trường cụ thể. PR với khách hàng đánh giá cao vai trò của việc xây dựng thương hiệu, xác định giá trị sản phẩm hay thương hiệu công ty và mức độ ảnh hưởng của nó tới hành vi của khách hàng. Người làm PR cần xác định các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua của khách hàng. Nhiều học giả đã đưa ra gợi ý về các nhóm công chúng và động cơ của họ như: Nhóm công chúng quan tâm đến mọi lĩnh vực; Nhóm công chúng thờ ơ tới mọi lĩnh vực; Nhóm công chúng chỉ quan tâm đến một hoặc một vài lĩnh vực liên quan trực tiếp đến đời sống của họ; Nhóm công chúng chỉ quan tâm tới một lĩnh vực duy nhất. Điều đặc biệt quan trọng đối với một doanh nghiệp là doanh nghiệp đó không chỉ có được khách hàng mà còn phảI giữ chân được khách hàng bằng các chiến dịch PR. Theo Patrick Jackson, có 6 chiến dịch PR: + Nhận thức công chúng + Thông tin và nhận thức + Giáo dục công chúng + Tăng cường nhận thức tháI độ và hành vi + Thay đổi tháI độ + Điều chỉnh hành vi PR tài chính Hội PR Mỹ định nghĩa PR tài chính là: “Sự phổ biến những thông tin gây ảnh hưởng đến sự hiểu biết của các cổ đông và nhà đầu tư thường liên quan đến tình hình tài chính và triển vọng của một công ty, bao gồm trong đó những mục tiêu về sự cải thiện những mối quan hệ giữa công ty và cổ đông”. PR tài chính không phải là PR dành cho các cơ quan tài chính tiền tệ như ngân hàng, kế toán, kiểm toán mà là một công cụ quản lí truyền thông giữa một công ty với khách hàng của nó, cụ thể khách hàng ở đây là một thành phố. Khách hàng của PR tài chính là một thành phố có thị phần cổ phiếu được giao dịch trên sàn chứng khoán. Mục tiêu của PR tài chính là đảm bảo giá cả thị phần của công ty phản ánh đúng giá trị của nó. PR tài chính chỉ có ở những công ty niêm yết trên thị trường. PR tài chính giúp công tác truyền thông bằng cách tăng sự hiểu biết về hoạt động của một doanh nghiệp, chiến dịch kinh doanh của doanh nghiệp đó. Quá trình truyền thông còn đòi hỏi cách nhìn đối với doanh nghiệp, khả năng và mức độ tăng trưởng của doanh nghiệp đó. Vậy khi nào cần truyền thông? Khi đã hoàn tất quá trình kiểm toán và được công ty phê duyệt, công ty cần thô