Khóa luận Quản trị quan hệ khách hàng - Thực trạng và giải pháp cho các doanh nghiệp Việt Nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG HÀ NỘI KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ NGOẠI THƯƠNG ======== KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG - THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM Giáo viên hướng dẫn : ThS. Lê Hoàng Liên Sinh viên thực hiện : Nguyễn Thanh Xuân Lớp : Nga - K42G - KTNT HÀ NỘI - 2007 HÀ NỘI, 10/2007 Trường đại học Ngoại Thương Khóa luận tốt nghiệp MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................... 3 CHƢƠNG I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT - CRM) ..................................... 5 I. Khái niệm và nội dung của quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management - CRM .............................................................................................. 5 1. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management - CRM )................................................................................................................ 5 2. Bản chất và đặc điểm của quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management - CRM) ......................................................................................... 8 2.1. Bản chất của quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management - CRM) ..................................................................................... 8 2.2 Đặc điểm của quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management - CRM): .................................................................................. 10 II. Vai trò, tác dụng của việc triển khai hoạt động quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management - CRM) đối với doanh nghiệp .................... 20 1. Đối với việc quản lí của doanh nghiệp: ......................................................... 20 2. Đối với hoạt động bán hàng và sau bán hàng: ............................................... 21 III. Các phƣơng pháp triển khai hoạt động quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management - CRM):...................................................................... 23 1. Phƣơng pháp triển khai thủ công: ................................................................. 23 1.1. Chiến thuật lấy khách hàng làm trung tâm của mọi hoạt động:............... 24 1.2. Qui trình bán hàng Peak ...................................................................... 26 2. Phƣơng pháp sử dụng phần mềm hỗ trợ: ...................................................... 27 CHƢƠNG II: THỰC TRẠNG VIỆC TRIỂN KHAI HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGERMENT - CRM) TẠI VIỆT NAM ........................................................................................... 35 I. Thực trạng triển khai hoạt động quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management - CRM) tại một số doanh nghiệp Việt Nam ................. 35 1. Ứng dụng CRM tại một số công ty Việt Nam: .............................................. 35 1.1. Công ty nguồn lực công nghệ (Technology Resource) Việt Nam: .............. 35 1.2. Công ty Phong Châu: ................................................................................ 36 Nguyễn Thanh Xuân - 1 - Lớp: Nga – K42G Trường đại học Ngoại Thương Khóa luận tốt nghiệp 1.3. Công ty trách nhiện hữu hạn sản xuất thƣơng mại và dịch vụ Tin học – Xây dựng Nano ....................................................................................................... 38 2. Ứng dụng CRM tại Tổng công ty Bƣu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT): 40 II. Các giải pháp phần mềm hỗ trợ hoạt động quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management – CRM) ..................................................... 46 1. Các giải pháp phần mềm nƣớc ngoài: ........................................................... 46 2. Các giải pháp phần mềm trong nƣớc: ........................................................... 51 3. Đánh giá tổng hợp về các giải pháp phần mềm CRM hiện có trên thị trƣờng: 54 III. Đánh giá thực trạng triển khai hoạt động quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management - CRM) ..................................................... 55 1. Những kết quả đạt đƣợc: .............................................................................. 55 2. Những vấn đề còn tồn tại và nguyên nhân: ................................................... 59 CHƢƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT - CRM) CHO CÁC ......................................... 64 DOANH NGHIỆP VIỆT NAM ............................................................................... 64 I. Sự cần thiết của việc phát triển hoạt động quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Managenemt - CRM) tại các doanh nghiệp Việt Nam: ..................... 64 II. Một số khuyến nghị về các giải pháp nhằm thúc đẩy hoạt động quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management - CRM) cho các doanh nghiệp Việt Nam ............................................................................................................. 66 1. Đề xuât nâng cao nhận thức và hiểu biết về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management - CRM): ........................................ 66 1.1. Đối với lãnh đạo doanh nghiệp .................................................................. 66 1.2. Đối với hệ thống nhân viên tác nghiệp ....................................................... 69 2. Đề xuất nâng cao hiệu quả áp dụng phần mềm quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationnship Management – CRM): .............................................. 72 1.1. Đối với cơ quan quản lý nhà nƣớc ............................................................. 72 1.2. Đối với các doanh nghiệp phần mềm ......................................................... 74 1.3. Đối với các doanh nghiệp sử dụng phần mềm CRM ................................. 76 KẾT LUẬN ................................................................................................................. 80 TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................... 81 Nguyễn Thanh Xuân - 2 - Lớp: Nga – K42G Trường đại học Ngoại Thương Khóa luận tốt nghiệp LỜI MỞ ĐẦU Sau một năm gia nhập tổ chức thƣơng mại thế giới WTO nền kinh tế của nƣớc ta đã có những thay đổi, chuyển biến tích cực và đạt đƣợc một số kết quả đáng khích lệ. Kinh tế nƣớc ta phát triển nhƣ vậy không chỉ do tác động hỗ trợ của chính phủ mà còn do năng lực của các doanh nghiệp trong nƣớc. Trƣớc cánh cửa hội nhập nền kinh tế thế giới các doanh nghiệp Việt Nam không ngừng nâng cao sức mạnh của mình trên trƣờng quốc tế bằng các biện pháp nhƣ tăng vốn, tăng qui mô sản xuất, thay đổi cơ cấu quản lý…ngoài ra còn có một biện pháp chắc chắn mang lại thành công cho các doanh nghiệp đó là áp dụng công nghệ thông tin vào hoạt động sản xuất, kinh doanh. Quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management - CRM ) là khái niệm không còn mới trên thế giới, các tập đoàn các doanh nghiệp tại nhiều nƣớc đã áp dụng hiệu quả. Có nhiều quan điểm về quản trị quan hệ khách hàng, nhiều ngƣời nhầm lẫn quản trị quan hệ khách hàng đó là một phần mềm tin học đơn thuần cài đặt vào máy tính, nhƣng thực chất quản trị quan hệ khách hàng chính là chiến lƣợc kinh doanh của doanh nghiệp. Tùy vào mô hình của công ty nhà quản trị sẽ đƣa ra những chiến lƣợc quản trị quan hệ khách hàng khác nhau. Chiến lƣợc Quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management - CRM ) tuy mới mẻ tại Việt Nam nhƣng cũng đƣợc nhiều tập đoàn, doanh nghiệp tìm hiếu, áp dụng. Nhờ áp dụng chiến lƣợc quản trị CRM sẽ mang lại cho doanh nghiệp một hệ thống quản lý khách hàng quy mô, tích hợp đƣợc nhiều dữ liệu và tiết kiệm thời gian, năng suất lao động của cả nhà quản lý và nhân viên. Do vậy doanh nghiệp áp dụng CRM sẽ thu hút đƣợc nhiều khách hàng tiềm năng, giữ chân đƣợc khách hàng cũ, giảm thiểu các chi phí thừa, tăng năng suất lao động của nhân viên, quản lý dễ dàng, đƣa ra các quyết định hợp lý và đúng thời điểm – đó chính là nguồn gốc siêu lợi nhuận của doanh nghiệp. Trong bài luận văn của mình em xin đề cập đến bản chất, đặc điểm, chiến lƣợc của vấn đề quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management - Nguyễn Thanh Xuân - 3 - Lớp: Nga – K42G Trường đại học Ngoại Thương Khóa luận tốt nghiệp CRM ), từ đó nêu ra vai trò, tác dụng của CRM và thực trạng áp dụng chiến lƣợc này tại các doanh nghiệp Việt Nam. Chủ yếu em dùng phƣơng pháp tìm kiếm thông tin, phân tích, tổng hợp và đánh giá… để từ đó mang lại các thông tin chuẩn xác nhất về lý thuyết Quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management - CRM ) và thực trạng triển khai chiến lƣợc này tại doanh nghiệp Việt Nam trong bài luận Do đề tài luận văn là: “Quản trị quan hệ khách hàng - Thực trạng và giải pháp cho các doanh nghiệp Việt Nam” nên bố cục bài luận của em đƣợc chia làm ba phần nhƣ sau: Phần I: Lí luận chung về quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management - CRM) Phần II: Thực trạng việc triển khai hoạt động quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management - CRM ) tại Việt Nam. Phần III: Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management - CRM ) cho các doanh nghiệp Việt Nam Do nhận thức chƣa đầy đủ và tài liệu không nhiều nên bài khóa luận có nhiều sai sót, mong các thầy cô góp ý và thông cảm cho những thiếu sót của em trong bài luận văn này. Em xin chân thành cảm ơn Thạc sĩ Lê Hoàng Liên là ngƣời trực tiếp hƣớng dẫn em hoàn thành bài khóa luận cùng tất cả các thầy cô phản biện và các bạn sinh viên quan tâm tới đề tài luận văn của em. Nguyễn Thanh Xuân - 4 - Lớp: Nga – K42G Trường đại học Ngoại Thương Khóa luận tốt nghiệp CHƢƠNG I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT - CRM) I. Khái niệm và nội dung của quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management - CRM 1. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management - CRM ) Những khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Managerment - CRM) đã từng rất xa lạ với các doanh nghiệp, các tổ chức cũng nhƣ với các khách hàng trƣớc thập kỉ 90, nhƣng khái niệm này đã trở nên phổ biến vào giữa thập kỉ 90 của thế kỉ 20. Các nhà phân tích thị trƣờng vẫn còn tranh luận rất gay gắt về định nghĩa chính xác của nó, tuy nhiên tất cả đều thừa nhận rằng trong một vài năm nay, các công ty sẽ còn rót hàng tỉ đô la vào các giải pháp phần mềm quản lý quan hệ khách hàng CRM và những dịch vụ thiết kế trợ giúp các doanh nghiệp quản trị quan hệ khách hàng ngày càng có hiệu quả hơn thông qua những kênh trực tiếp hoặc gián tiếp mà khách hàng lựa chọn sử dụng. Vậy thì tại sao với một thị trƣờng bùng nổ về công nghệ CRM, một trong những câu hỏi đƣợc đặt ra nhiều nhất lại là “CRM là gì?”. Nếu bạn hỏi ba chuyên gia về CRM, thì bạn sẽ nhận đƣợc năm câu trả lời khác nhau do vậy thật khó mà có một khái niệm chuẩn về quản trị quan hệ khách hàng. Chiến lƣợc CRM đã đƣợc triển khai từ giữa những năm 1980. Đó là khi các công ty phần mềm lớn nhƣ Oracle và Sybase bắt đầu giới thiệu những cơ sở dữ liệu có khả năng quản lý hồ sơ và các thông tin về khách hàng. Song họ lại thiếu công cụ chuyên sâu để có thể sử dụng tốt nhất những cơ sở dữ liệu đó. Đầu thập kỷ 90, các công ty phần mềm nhƣ Siebel va Brock Control Systems đã tiên phong trong việc phổ biến công nghệ bán hàng tự động. Cũng trong thời gian đó, nhóm các công ty phần mềm nhƣ Vantive, Clairfy và Scopus đã phát triển những hệ thống mới có khả năng giúp cho các hãng cung cấp dịch vụ phục vụ một cách tốt hơn khách hàng của mình. Các chiến lƣợc mang tính công nghệ này cũng đã đặt trong sự tƣơng xứng với những quan điểm về lý thuyết quản lý. Đó là từ năm 1998 khi thuật ngữ "Quản trị Nguyễn Thanh Xuân - 5 - Lớp: Nga – K42G Trường đại học Ngoại Thương Khóa luận tốt nghiệp quan hệ khách hàng" viết tắt là CRM trở thành thời thƣợng - các công ty bắt đầu thay tên đổi họ cho các hoạt động kinh doanh của mình. Các nhà phân tích trong lĩnh vực công nghiệp đã nêu lên tính cần thiết của một "cơ sở dữ liệu khách hàng thống nhất" - nhờ đó, những ngƣời trong lĩnh vực bán hàng, marketing và cung cấp dịch vụ có thể trao đổi thông tin về khách hàng với nhau một cách dễ dàng. Tuy nhiên, đó cũng chƣa thực sự đủ để gắn kết các kho dữ liệu. Việc thống nhất tổ chức cũng rất cần thiết, đặc biệt là giữa các nhóm khác nhau trong bộ phận cung cấp dịch vụ. Việc liên kết mang tính tổ chức và thông tin là những điểm then chốt đối với tƣơng lai của CRM và sớm trở thành mục tiêu trọng yếu. Dƣới đây là một số định nghĩa về quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management - CRM ): Định nghĩa 1: CRM là triết lý kinh doanh lấy khách hàng làm trung tâm, trong đó lấy cơ chế hợp tác với khách hàng bao trùm toàn bộ quy trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. CRM đƣợc xác định là cả một hệ thống những quy trình hỗ trợ mối quan hệ khách hàng trong suốt vòng đời kinh doanh, nhằm đạt đƣợc mục tiêu chính là thu hút những khách hàng mới và phát triển những khách hàng sẵn có. Giải pháp CRM bao gồm 4 yếu tố: cấu trúc tổ chức lấy khách hàng làm trung tâm, những quy trình kinh doanh, những quy luật về dịch vụ khách hàng, và phần mềm hỗ trợ. Những quy luật và nguyên tắc trong quá trình phục vụ khách hàng phải đƣợc thấm nhuần trong toàn bộ doanh nghiệp: kinh doanh, tiếp thị, dịch vụ, hậu cần, sản phẩm, tài chính và các phòng ban khác. Quản lý quan hệ có nghĩa là thu hút những khách hàng mới, biến khách hàng trung lập thành khách hàng chung thuỷ, biến những khách hàng tận tuỵ thành các đối tác kinh doanh. Chiến lƣợc này thích hợp với mọi loại thị trƣờng, bắt đầu bằng việc thu hút những khách hàng mới, sau đó tạo mối quan hệ với họ, củng cố niềm tin đối với họ. Kết quả là, chính những khách hàng này sẽ tạo nên mạng lƣới đại lý cho doanh nghiệp. Định nghĩa 2: CRM là một chiến lƣợc kinh doanh đƣợc thiết kế để nâng cao lợi nhuận, doanh thu và sự hài lòng của khách hàng. Nó bao gồm phần mềm, các dịch vụ và một phƣơng thức kinh doanh mới nhằm gia tăng lợi nhuận, doanh thu, đồng thời làm hài Nguyễn Thanh Xuân - 6 - Lớp: Nga – K42G Trường đại học Ngoại Thương Khóa luận tốt nghiệp lòng khách hàng hơn để giữ chân khách hàng lâu hơn. Bằng cách trợ giúp các doanh nghiệp có quy mô khác nhau xác định đƣợc các khách hàng thực sự, nhanh chóng có đƣợc khách hàng phù hợp và duy trì mối quan hệ với họ lâu dài hơn. CRM về cơ bản có liên quan đến việc tập trung tất cả dữ liệu khách hàng và tự động hóa nhiều công việc buồn tẻ trong công tác tiếp thị, quản lý bán hàng, và dịch vụ khách hàng để những ngƣời chuyên trách có thể sử dụng nhiều thời gian hơn vào các công việc trợ giúp các khách hàng của họ thành công hơn và tốn ít thời gian hơn. Định nghĩa 3: CRM là một chiến lƣợc kinh doanh quy mô toàn công ty đƣợc thiết kế nhằm làm giảm chi phí và tăng lợi nhuận bằng cách củng cố lòng trung thành của khách hàng. CRM thực sự sẽ mang lại lợi ích từ tất cả các nguồn thông tin trong và ngoài doanh nghiệp để đem đến cái nhìn toàn diện về từng khách hàng tại từng thời điểm cụ thể. Điều này cho phép các nhân viên làm việc với khách hàng trong các lĩnh vực nhƣ tiếp thị, bán hàng, và hỗ trợ khách hàng có thể đƣa ra những quyết định nhanh chóng về mọi thứ nhằm đạt đƣợc hiệu quả cao trong kinh doanh. CRM là cả một chiến thuật đƣợc sử dụng để tìm hiểu nhiều hơn về nhu cầu và hành vi của khách hàng nhằm phát triển sâu hơn mối quan hệ với họ. Những mối quan hệ khách hàng tốt chính là trung tâm của mọi thành công của doanh nghiệp. Có rất nhiều yếu tố công nghệ hợp thành CRM, nhƣng cho rằng CRM là thuật ngữ căn bản thuộc về công nghệ là hoàn toàn sai lầm. Thực sự hiệu quả hơn khi hiểu CRM là một quy trình đem lại cùng lúc rất nhiều thông tin về khách hàng, hiệu quả của công tác tiếp thị, bán hàng, những phản hồi và những xu hƣớng của thị trƣờng. Nếu những mối quan hệ khách hàng là trái tim của doanh nghiệp thành công, thì CRM là van tim bơm máu nuôi dƣỡng cuộc sống của doanh nghiệp. CRM giúp các doanh nghiệp sử dụng hiệu quả nguồn nhân lực, các quy trình và hiểu thấu lợi ích của công nghệ đối với việc gia tăng khách hàng. Điều này cho phép cải thiện dịch vụ khách hàng, tổ chức tốt các quy trình tiếp thị và bán hàng, tăng hiệu quả chăm sóc khách hàng, giảm tỉ lệ thất bại, giảm chi phí, và gia tăng doanh thu cho doanh nghiệp. Định nghĩa 4: Những ngƣời có uy tín đang làm việc với CRMGuru.com đã đƣa ra quan điểm về CRM nhƣ sau: Nguyễn Thanh Xuân - 7 - Lớp: Nga – K42G Trường đại học Ngoại Thương Khóa luận tốt nghiệp "Quản trị quan hệ khách hàng (Custromer Relationship Management - CRM) là một chiến lƣợc doanh nghiệp để lựa chọn và quản lí những mối quan hệ khách hàng có giá trị nhất. CRM yêu cầu một nguyên lí về doanh nghiệp khách hàng trung tâm và sự mở rộng để hỗ trợ các quá trình dịch vụ, giao dịch, tiếp thị một cách có hiệu quả. Các ứng dụng CRM có thể tác động tốt đến việc quản lí mối quan hệ khách hàng với điều kiện hãng kinh doanh phải có các chiến lƣợc, sự lãnh đạo và sự mở rộng đúng đắn". Nhƣ vậy có rất nhiều định nghĩa về Quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Managerment - CRM), nhƣng tựu chung CRM đƣợc hiểu nhƣ sau: CRM là viết tắt của Customer Relationship Management - Quản trị quan hệ khách hàng. Đó là chiến lược của các công ty trong việc phát triển quan hệ gắn bó với khách hàng qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu và thói quen của họ. Thiết lập mối quan hệ tốt đẹp với với khách hàng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với sự thành công của mỗi công ty nên đây là vấn đề hết sức được chú trọng. Có nhiều yếu tố công nghệ liên quan tới CRM nhưng không phải CRM là một thuật ngữ công nghệ thuần tuý. Cách hiểu đúng nhất đối với CRM là: Đó là toàn bộ các quy trình thu thập, tổng hợp và phân tích thông tin về khách hàng, hàng bán, hiệu quả của các công tác tiệp thị, khả nǎng thích nghi của công ty đối với các xu hướng của thị trường nhằm mục đích nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, mang lại lợi nhuận cao nhất cho công ty. 2. Bản chất và đặc điểm của quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management - CRM) 2.1. Bản chất của quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management - CRM) Quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management - CRM) đó là chiến lƣợc của doanh nghiệp để triển khai mở rộng quan hệ với khách hàng. Tùy vào từng loại hình công ty mà nhà quản trị áp dụng chiến lƣợc CRM nhƣ thế nào cho hợp lý và hiệu quả. Thực chất chiến lƣợc CRM cũng giống nhƣ các chiến lƣợc quản trị khác đều hƣớng tới mục đích quản trị tốt, mang lại lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp. Nhƣng chiến lƣợc CRM mang nhiều yếu tố công nghệ, nhờ có công nghệ thông tin chiến lƣợc này mới hoàn thiện và hoạt động hiệu quả. Nguyễn Thanh Xuân - 8 - Lớp: Nga – K42G Trường đại học Ngoại Thương Khóa luận tốt nghiệp CRM chính là một nghệ thuật - nghệ thuật trong việc quản trị quan hệ khách hàng. CRM đƣợc thể hiện qua hai khía cạnh, thứ nhất và cũng quan trọng nhất là nhận thức trong nội bộ doanh nghiệp và thứ hai là hành động ra bên ngoài. Ở khía cạnh thứ nhất: CRM đƣợc hiểu là một chiến lƣợc tiếp cận nhằm đảm bảo rằng mỗi ngƣời trong doanh nghiệp, không chỉ chủ doanh nghiệp hay nhân viên bán hàng, ý thức đƣợc một cách sâu sắc tầm quan trọ