Khóa luận Thực trạng hoạt động marketing của Công ty TNHH TM - SX Thuốc Thú y Gấu Vàng

ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---------- THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CÔNG TY TNHH TM-SX THUỐC THÚ-Y Gaáu Vaøng Khoá luận tốt nghiệp Đại học Ngành Quản Trị Kinh Doanh GVHD : ThS. Lê Thị Ngọc Hằng SVTH : Nguyễn Thị Thanh Hương MSSV : 08B4010030 TP.HCM, 2010 i LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của tôi. Những kết quả và các số liệu trong khóa luận đƣợc thực hiện tại Công Ty TNHH TM-SX Thuốc Thú-Y Gấu Vàng, không sao chép bất kỳ nguồn nào khác. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm trƣớc nhà trƣờng về sự cam đoan này. TP. Hồ Chí Minh, ngày 16 tháng 10 năm 2010 Sinh viên Nguyễn Thị Thanh Hƣơng ii LỜI CẢM ƠN Qua thời gian học tập tại Trƣờng Đại Học Kỹ Thuật Công Nghệ. Em đƣợc sự giúp đỡ dẫn dắt tận tình của thầy cô đã truyền đạt những kiến thức về chuyên ngành quản trị kinh doanh cho em. Hôm nay em chân thành gửi lời cảm ơn đến ban giám hiệu cùng tập thể thầy cô trƣờng Đại Học Kỹ Thuật Công Nghệ, đã mang lại cho em nhiều kinh nghiệm quý báu trong suốt thời gian học tập tại trƣờng. Em cũng xin chân thành cảm ơn đến Ban giám đốc công ty TNHH TM-SX Thuốc Thú Y Gấu Vàng cùng tập thể các anh chị em nhân viên trong công ty, đặc biệt là các anh chị ở bộ phận Phòng Bán Hàng đã tận tình hƣớng dẫn và giúp đỡ em trong thời gian thực tập tại công ty, giúp cho em biết thêm về công việc để thuận lợi cho công việc sau này. Và em cũng xin chân thành cảm ơn Cô ThS. Lê Thị Ngọc Hằng đã hƣớng dẫn, chỉ bảo giúp em vƣợt qua những khó khăn trong thời gian hoàn tất chuyên đề tốt nghiệp này. Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn và gởi lời chúc sức khoẻ tới tất cả các thầy cô trƣờng Đại Học Kỹ Thuật Công Nghệ và Ban lãnh đạo cùng tập thể nhân viên công ty Gấu Vàng. Em xin chân thành cảm ơn! Sinh viên. Nguyễn Thị Thanh Hƣơng iii MỤC LỤC Lời cảm ơn ......................................................................................................... i Lời cam đoan ...................................................................................................... ii Mục lục .............................................................................................................. iii Danh sách các hình ảnh, bảng biểu, sơ đồ ........................................................... vi Lời mở đầu ........................................................................................................ 1 1. Lý do chọn đề tài............................................................................................ 1 2. Mục tiêu nghiên cứu....................................................................................... 1 3. Đối tƣợng nghiên cứu..................................................................................... 2 4. Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................ 2 5. Phƣơng pháp nghiên cứu ................................................................................ 2 6. Ý nghĩa của đề tài .......................................................................................... 2 7. Kết cấu chuyên đề .......................................................................................... 2 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN ...................................................................... 3 1.1. Khái niệm về Marketing ............................................................................... 3 1.2. Vai trò của Marketing .................................................................................. 3 1.2.1. Vai trò đối với nền kinh tế. ....................................................................... 3 1.2.2. Vai trò đối với doanh nghiệp..................................................................... 3 1.2.3. Tầm quan trọng của hoạt động Marketing ................................................. 3 1.3. Môi trƣờng Marketing ................................................................................. 4 1.3.1. Môi trƣờng vĩ mô ...................................................................................... 4 1.3.1.1. Môi trƣờng dân số học ............................................................................ 4 1.3.1.2. Môi trƣờng kinh tế .................................................................................. 5 1.3.1.3. Môi trƣờng tự nhiên ............................................................................... 5 1.3.1.4. Môi trƣờng công nghệ ............................................................................ 5 1.3.1.5. Môi trƣờng chính trị – pháp luật ............................................................. 6 1.3.1.6. Môi trƣờng văn hoá – xã hội .................................................................. 6 1.3.2. Môi trƣờng vi mô ...................................................................................... 6 1.3.2.1. Doanh nghiệp ......................................................................................... 6 1.3.2.2. Nhà cung cấp ......................................................................................... 7 1.3.2.3. Những ngƣời môi giới Marketing ........................................................... 7 iv 1.3.2.4. Khách hàng ............................................................................................ 8 1.3.2.5. Đối thủ cạnh tranh .................................................................................. 8 1.3.2.6. Công chúng ............................................................................................ 8 1.4. Phân khúc thị trƣờng – lựa chọn thị trƣờng mục tiêu.................................... 9 1.4.1. Phân khúc thị trƣờng ................................................................................. 9 1.4.2. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu .................................................................... 11 1.5. Marketing hỗn hợp ...................................................................................... 12 1.5.1. Khái niệm ................................................................................................. 12 1.5.2. Các bộ phận cấu thành Marketing – Mix ................................................... 12 1.5.2.1. Chiến lƣợc sản phẩm .............................................................................. 12 1.5.2.2. Chiến lƣợc giá ........................................................................................ 14 1.5.2.3. Chiến lƣợc phân phối ............................................................................. 15 1.5.2.4. Chiến lƣợc xúc tiến ................................................................................ 17 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH TM – SX THUỐC THÚ-Y GẤU VÀNG ............................................ 20 2.1. Tổng quan về công ty ................................................................................ 20 2.1.1. Giới thiệu công ty ................................................................................... 20 2.1.2. Lĩnh vực hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty .............................. 23 2.1.3. Kết quả kinh doanh ................................................................................. 24 2.2. Thực trạng hoạt động marketing của công ty ............................................. 28 2.2.1. Những yếu tố môi trƣờng tác động đến chính sách Marketing................. 28 2.2.1.1 . Môi trƣờng vĩ mô .................................................................................. 28 2.2.1.2 . Môi trƣờng vi mô ................................................................................. 28 2.2.2. Lựa chọn thị trƣờng – định vị sản phẩm .................................................. 31 2.2.2.1. Thị trƣờng mục tiêu .............................................................................. 31 2.2.2.2. Nhóm khách hàng mục tiêu .................................................................. 34 2.2.2.3. Định vị sản phẩm ................................................................................. 35 2.2.3. Marketing – Mix ..................................................................................... 36 2.2.3.1. Chiến lƣợc sản phẩm ............................................................................ 36 2.2.3.2. Chiến lƣợc giá ...................................................................................... 39 2.2.3.3. Chiến lƣợc phân phối ........................................................................... 41 2.2.3.4. Chiến lƣợc xúc tiến .............................................................................. 42 v 2.2.4. Nhận xét chung ....................................................................................... 45 2.2.4.1. Ƣu điểm ............................................................................................... 45 2.2.4.2. Hạn chế ................................................................................................ 46 2.2.4.3. Nguyên nhân của các hạn chế .............................................................. 46 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CÔNG TY TNHH TM – SX THUỐC THÚ Y GẤU VÀNG .................................................................................................... 47 3.1. Mục tiêu và phƣơng hƣớng kế hoạch phát triển của công ty ...................... 47 3.1.1. Mục tiêu ................................................................................................. 47 3.1.2. Phƣơng hƣớng kế hoạch phát triển của công ty ...................................... 47 3.2. Một số giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc Marketing .................................... 48 3.2.1. Chiến lƣợc sản phẩm .............................................................................. 48 3.2.2. Chiến lƣợc giá ........................................................................................ 49 3.2.3. Chiến lƣợc phân phối .............................................................................. 50 3.2.4. Chiến lƣợc xúc tiến ................................................................................. 51 3.3. Kiến nghị ................................................................................................... 53 3.3.1. Thành lập phòng Marketing .................................................................... 53 3.3.2. Nâng cao trình độ cán bộ nhân viên ........................................................ 55 Kết luận ........................................................................................................... 57 Tài liệu tham khảo ........................................................................................... 58 vi DANH SÁCH CÁC HÌNH ẢNH, BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ STT TÊN NỘI DUNG TRANG 01 Hình 1.1 Những khuôn mẫu chu kỳ đời sống 13 02 Sơ đồ 2.1 Sơ đồ tổ chức công ty 22 03 Bảng 2.1 Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh 3 năm 2007 – 2009 24 04 Biểu đồ 2.1 Biểu đồ doanh thu công ty từ năm 2007 – 2009 25 05 Bảng 2.2 Phân tích cơ cấu tổng lợi nhuận 2 năm gần nhất 2008 – 2009 25 06 Bảng 2.3 Phân tích lợi nhuận hoạt động bán hàng 02 năm gần nhất 2008 – 2009 26 07 Biểu đồ 2.2 Mức độ cảm nhận của khách hàng qua thuộc tính sản phẩm 36 08 Bảng 2.4 Giá cả một số mặt hàng của công ty TNHH TM – SX Thuốc thú y Gấu Vàng (áp dụng từ ngày 21.12.2009) 40 09 Sơ đồ 2.2 Sơ đồ kênh phân phối sản phẩm của công ty 41 10 Sơ đồ 3.1 Sơ đồ các bộ phận của phòng marketing 54 vii Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Hằng SVTH: Nguyễn Thị Thanh Hương Trang 1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài: Việt Nam hội nhập vào WTO (World Trade Organization) đã mở ra nhiều cơ hội và thách thức cho các doanh nghiệp trong nước. Trước tình hình đó, các doanh nghiệp gặp không ít khó khăn khi thị trường có sự tham gia của nhiều thành phần kinh tế, sự cạnh tranh gay gắt của các công ty đối thủ và nhu cầu thị hiếu của khách hàng ngày càng cao. Thực trạng chung của các doanh nghiệp vừa và nhỏ hiện nay là hạn chế về năng lực tài chính, chi phí cho việc xây dựng chính sách cho hoạt động marketing không được đầu tư xứng đáng. Do đó, một doanh nghiệp muốn tồn tại và cạnh tranh được đòi hỏi các doanh nghiệp phải lựa chọn cho mình một chiến lược kinh doanh cho phù hợp. Trong thời gian thực tập tại Công Ty TNHH TM – SX Thuốc Thú-Y Gấu Vàng, em đã quan sát và tìm hiểu được những vấn đề tổng quan về công ty, thấy được tình hình thực hiện hoạt động sản xuất của công ty nói chung và tình hình hoạt động marketing nói riêng. Qua quá trình quan sát và tham gia làm việc tại công ty em nhận thấy được những điểm mạnh và những mặt tồn đọng trong hoạt động và công tác marketing và đề xuất một số giải pháp nhằm marketing nhằm thúc đẩy hoạt động kinh doanh của công ty ngày càng hiệu quả hơn. Do đó, em đã chọn chuyên đề tốt nghiệp “Thực trạng hoạt động marketing của Công ty TNHH TM - SX Thuốc Thú-Y Gấu Vàng”. Em thực hiện đề tài này vì những lý do: Mức độ cạnh tranh trên thị trường thuốc Thú y, thuốc Thú y - Thuỷ sản ngày càng gay gắt, nếu không có sự nghiên cứu một cách đầy đủ về khách hàng, đối thủ cạnh tranh thì không thể nâng cao được năng lực cạnh tranh. Muốn tồn tại và đứng vững trên thị trường thì đòi hỏi công ty Thuốc thú y Gấu Vàng phải có một chiến lược marketing cho mình để củng cố thương hiệu Gấu Vàng được nhiều khách hàng biết đến. Việc tìm kiếm thông tin thị trường, thông tin về khách hàng chỉ được thực hiện bởi các nhân viên kinh doanh, thông tin được thu thập chỉ mang tính chất chủ quan và sơ lược. Hoạt động nghiên cứu marketing được công ty tiến hành chưa mang lại hiệu quả cao, chỉ được thực hiện khi cần phát triển sản phẩm mới và tìm kiếm thị trường Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Hằng SVTH: Nguyễn Thị Thanh Hương Trang 2 mới. Hiện tại hoạt động của bộ phận marketing nằm trong cơ cấu của bộ phận phòng kinh doanh. Vì vậy chức năng và vai trò của bộ phận marketing trở nên mờ nhạt dần. 2. Mục tiêu nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu về hoạt động marketing của công ty TNHH TM – SX Thuốc Thú-Y Gấu Vàng để phân tích thực trạng, thấy được những điểm mạnh và những điểm yếu của công ty. Trên cơ sở đó đề ra những giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện chiến lược hoạt động marketing. 3. Đối tƣợng nghiên cứu: Công Ty TNHH TM – SX Thuốc Thú-Y Gấu Vàng. 4. Phạm vi nghiên cứu: Thời gian: Số liệu thu thập và sử dụng từ năm 2007 – 2009. Đại lý: Tất cả các đại lý khu vực miền Tây Nam Bộ. 5. Phƣơng pháp nghiên cứu: Báo cáo đã vận dụng những phương pháp sau: Phương pháp thống kê, phương pháp phân tích. 6. Ý nghĩa của đề tài: Vạch ra được những điểm mạnh, điểm yếu hoạt động marketing của công ty nhằm đưa ra những giải pháp thúc đẩy cho hoạt động kinh doanh của công ty ngày càng hiệu quả hơn, nâng cao được lợi thế cạnh tranh, phát triển được thị phần tạo dựng được thương hiệu uy tín “Gấu Vàng, chất lượng vàng” được nhiều người tiêu dùng biết đến với sản phẩm chất lượng cao, giá cả hợp lý, chương trình khuyến mãi hấp dẫn, Tìm hướng phát triển mới cho bộ phận marketing hoạt động hiệu quả hơn. 7. Kết cấu chuyên đề: Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing trong hoạt động kinh doanh. Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing tại công ty TNHH TM – SX Thuốc Thú-Y Gấu Vàng. Chương 3: Một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing công ty TNHH TM – SX Thuốc Thú-Y Gấu Vàng. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Hằng SVTH: Nguyễn Thị Thanh Hương Trang 3 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1. Khái niệm về Marketing Nhìn Marketing ở góc độ quản lý: Marketing là một hệ thống đồng bộ các hoạt động về hoạch định sản phẩm, định giá, phân phối, chiêu thị nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng qua đó đạt được mục tiêu của doanh nghiệp. Nhìn Marketing ở góc độ xã hội: Marketing là một quá trình xã hội và quản lý trong đó các cá nhân hoặc tổ chức thoả mãn nhu cầu của họ thông qua việc tạo ra và trao đổi sản phẩm có giá trị với người khác. 1.2. Vai trò của Marketing 1.2.1. Đối với nền kinh tế Marketing làm giảm cách biệt khoảng cách giữa người sản xuất và người tiêu dùng, cách biệt về không gian, khác biệt về thời gian, về giá trị, khác biệt nhau về quyền sở hữu, cách biệt nhau về chủng loại số lượng, cách biệt nhau về thông tin. 1.2.2. Vai trò đối với doanh nghiệp Marketing giúp doanh nghiệp đánh giá tiềm năng, định hướng hoạt động cho từng sản phẩm dịch vụ, cung cấp cơ sở thông tin để hoạch định chiến lược cho toàn bộ doanh nghiệp. 1.2.3. Tầm quan trọng của hoạt động Marketing Ngày nay, hoạt động marketing rất quan trọng đối với sự phát triển của công ty. Marketing giúp đánh giá tiềm năng, định hướng cho từng sản phẩm, cung cấp cơ sở thông tin để hoạch định chiến lược hoạt động cho toàn bộ công ty. Marketing kích thích việc mua hàng của người tiêu dùng, có tác dụng lớn khi công ty đưa một sản phẩm mới ra thị trường và giúp sản phẩm của công ty trở nên nổi bật hơn. Bên cạnh đó, hoạt động marketing đã dựng lên thêm những rào cản dưới dạng giấy phép sản xuất, sự cần thiết phải có những chi phí lớn cho việc kích thích, sự cần thiết phải thiết lập quan hệ hợp tác với những nhà cung ứng hay các đại lý đã nổi tiếng Hoạt động marketing của đơn vị: nghiên cứu tiếp thị là một quá trình tìm hiểu về thị trường, nhu cầu sản phẩm, đối thủ cạnh tranh để từ đó có chiến lược hợp lý là tung sản phẩm mới, thâm nhập thị trường, gia tăng doanh số, nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Do đó, hoạt động marketing là một phần không Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Hằng SVTH: Nguyễn Thị Thanh Hương Trang 4 thể thiếu góp phần mang đến thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Hay nói cách khác, marketing là hoạt động bôi trơn doanh nghiệp. 1.3. Môi trƣờng Marketing Môi trường Marketing của công ty là tập hợp những chủ thể tích cực và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài công ty và có ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo của bộ phận marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với khách hàng mục tiêu. Do tính chất luôn biến động, khống chế và hoàn toàn bất định, môi trường marketing động chạm sâu sắc đến đời sống của công ty. Những biến đổi diễn ra trong môi trường này không thể gọi là chậm và có thể dự đoán trước được. Nó có thể gây ra những điều bất ngờ lớn và những hậu quả nặng nề. Vì thế công ty cần phải chú ý theo dõi tất cả những những diễn biến của môi trường bằng cách sử dụng vào mục đích này việc nghiên cứu marketing và những khả năng thu thập thông tin marketing thường ngày bên ngoài mà công ty hiện có. Môi trường marketing gồm có môi trường vi mô và môi trường vĩ mô. Môi trường vi mô là những lực lượng có quan hệ trực tiếp với bản thân công ty và những khả năng phục vụ khách hàng của nó, tức là những người cung ứng, những người môi giới marketing, các khách hàng, các đối thủ cạnh tranh và công chúng trực tiếp. Môi trường vĩ mô là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn hơn, có ảnh hưởng đến môi trường vi mô, như các yếu tố nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, kỹ thuật, chính trị và văn hoá. 1.3.1. Môi trƣờng vĩ mô 1.3.1.1. Môi trƣờng dân số học Yếu tố môi trường đầu tiên mà nhà quản trị marketing cần quan tâm đầu tiên là dân số, vì dân số tạo nên thị trường. Người làm marketing cần chú ý khi nghiên cứu phân bố dân cư theo khu vực địa lý và mật độ dân cư, xu hướng di dân, phân bổ dân số theo độ tuổi, tình trạng hôn nhân, tỷ lệ sinh đẻ, tỷ lệ tử vong, chủng tộc, cấu trúc tôn giáo. Có những xu hướng biến đổi trong môi trường dân số học có tác động đặc biệt quan trọng đối với doanh nghiệp, do tác động đến lượng cầu về sản phẩm và làm thay đổi hành vi của người mua như: sự thay đổi về cơ cấu độ tuổi của dân cư, sự Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ng